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    感觉阈限原理在字体设计中的运用分析:差别感觉阈限在广告中的运用

    时间:2019-02-27 05:39:52 来源:千叶帆 本文已影响

      摘要:本文立足于用心理学中的感觉阈限原理来分析当下字体设计中的具体运用,主要包括两个方面的内容:一个是标志与字体的组合设计,另一个就是独立的字体设计,这两类字体设计是一般的包装设计、招贴设计、标志设计以及书籍装帧设计中常用的类型。其中,字体设计的文字部分的含义已经逐渐消退,取而代之的是一种更具图形化的造型表现所以,不论是通用的字体形式还是个性化的字体样式,我们都可以从人的视觉感受性的角度出发来加以理解。
      关键词:感觉阈限 字体设计 运用分析
      
      在当今市场环境中,企业之间的竞争从某种程度上说已经转变为企业形象与企业标识的竞争。字体设计作为现代企业新型识别系统的一个重要部分,可以说发挥了巨大的作用。一个好的字体设计不仅能够完美地诠释一个企业的形象,同时也会让企业的生存发展在名称上变得充满活力。就字体设计来说。它带来的视觉刺激主要通过人的视觉器官加以接受和分析处理,从而获得企业或品牌的相关信息。
      虽然现在社会上的字体设计种类繁多,但是真正成功的字体设计却寥寥无几。因为字体设计往往与标志设计联系在一起,起到补充说明品牌标志的作用。它不是标志的附庸设计而是一个根据企业形象和品牌形象设计的统一体,所以如何用策划的方式将字体的形态、字体的连接以及配置等跟标志进行协调就成为了平面字体设计师的一个主要任务。本文立足于用心理学中的感觉阈限原理来分析当下字体设计中的具体运用,主要包括两个方面的内容:一个是标志与字体的组合设计,另一个就是独立的字体设计。这两类字体设计是一般的包装设计、招贴设计、标志设计以及书籍装帧设计中常用的类型。其中,字体设计的文字部分的含义已经逐渐消退,取而代之的是一种更具图形化的造型表现。所以,不论是通用的字体形式还是个性化的字体样式,我们都可以从人的视觉感受性的角度出发来加以理解。
      列宁说过:“不通过感觉,我们就不能知道事物的任何形式,也不能知道运动的任何形式。”感觉是我们认识事物的直接心理反应,特别是视觉感官。几乎占到人类所有感觉事物信息总量的80%左右。这说明视觉感知系统是人最为敏感的一种感受能力,也是最为重要的一种反映刺激物的感觉能力。虽然视觉感受力可以极大限度地接受外界的信息,但是却会造成视觉上的超载现象,即造成视觉信息的浪费。也就是说,不是每一种平面字体设计都可以产生绝对性的注意指向,当字体太小或太大时会造成刺激的强度过小或过大,从而导致主体丧失对于字体形色刺激的反应。“那种可被感受器觉察到的最小刺激值,叫做绝对阈限,而可被感受器觉察到的最大刺激值,就称为上阈限。”例如,我们看“苹果公寓”的字体设计图,由于考虑到文字整体的对比效果以及版面布局,设计者忽略了它的广告语的文字大小处理。假如将它进行排版印刷,那么就很可能出现广告语标识不清的效果。一般的字体设计或者平面设计的重要目标就是要使整个画面主体(包括副标题或者广告语)能够刺激到观看者的绝对阈限之上,这样才能够让他们明确整个字体画面的完整性,进而明白这则广告所要传达的设计含义。
      同样地,超过了上阈限也会导致人的视觉感知能力的不完整性。例如一些特大型的字体户外广告牌,虽然凭借其庞大的身躯能够取得一定的刺激反应,但是由于受制于人的视觉感觉得上阈限,其实作用效果比较有限。又比如你在飞机的机体外部做字体设计,那么在绝大多数的飞行时间中地上的观众是无法看清楚的。人们不可能太近距离或者太远距离地了解到这些文字的内容,太近则会有“不识庐山真面目”的感觉,太远则只会产生一种模糊的影响。因为字体设计本身除了要有造型美观的特点之外,更重要的是必须传达的一定的文字信息,前者只是手段,后者才是目的。因此,要想获得一个比较好的字体设计的效果,仅仅考虑文字的造型和字体的装饰设计样式远远不够,还必须懂得绝对阈限和上阈限对于接受者的影响。
      除此之外,人的感受性会随着刺激时间的增长而产生耐受性,这就促使设计师想方设法把字体尽量设计得活泼和跳跃一些。一方面我们要考虑的是字体与字体之间相互搭配的内部联系。例如我们前面看到的“自行车”以及“中国心童话”两个字体设计案例,可以用绘画的方式将其中某些字变形成图案,构成一种直观印象跟文字信息的巧妙结合。也可以如后者,在字体的笔画形态上产生变化,从而造成文字整体和局部之间的有趣组合,让人赏析之后饶有兴趣。另一方面。如果字体设计整体是处于交通工具或者运动者的物体上,那么就必须保持文字本身的简洁和大方,否则。即使用速度打破了视觉的耐受性,也会因为刺激过量而导致观众的无所适从。在运动过程中,观察者只能在某种行进速度之下才能看到字体设计的内容,当超过这个速度时,就会超出人的视觉阈限的最大值,达不到应有的广告效应。同时,字体设计的尺寸不合适或者是设计得太复杂、太花哨也会加重人们对于字体信息的理解难度,即出现一闪而过或者是无法辨认的现象。例如,某些地铁站的广告字体设计,对于站在车厢内的乘客来说,由于受制于视野的问题只能通过列车的橱窗向外张望,也就是说,当列车起步加速或者进站减速时才有可能获得正常的视觉信号,所以就没必要在途中安设相关广告设计和字体设计。当要传达的文字本身速度过快的时候,设计师不能一味地追求新奇的字体造型和鲜艳的字体色彩,而应该想办法如何进一步提高字体设计本身尺寸或是使观众得以明确文字含义的刺激值,以抵消速度带来的视觉偏差。
      一般来说,人们能够轻易地辨识出超出绝对阈限之上的视觉刺激,但是对于差别阈限的感受就不是那么明显了,当然这个效果至少也是因人而异的。所谓差别阈限原理是指“能引起差别感觉的刺激物的最小变化量”。它也属于人的感觉阈限的一个范畴。例如,IBM公司的标志字体设计,1940年代之前的字体造型变化差异很大,几乎不可能让人留下一以贯之的印象,而到了1947年确立了IBM这三个字体商标后,不论字体的样式还是字体的布局都没有出现令人陌生的感觉,唯一的变化可能就是字体的色彩计划跟虚实相间的处理上,但这并不影响该品牌形象在消费者心目当中的形象。这其实是差别阈限原理在字体设计中的一个重要作用:即将那些深得消费者喜爱的企业名称和品牌字体进行差别阈限很小的改变,使得消费者能够逐步适应和接受这种变化。结果是既可以让品牌的魅力继续得到发挥,又能够保持该品牌的良好形象。
      由于人们往往很难识别在差别阈限之内的一些微小变化,这就给某些假冒品牌的字体商标设计有机可乘。例如,我们熟知的诺基亚(NOKIA)品牌就经常被一些人加以刻意的模仿和篡改。有的采用诺基亚的字体但是把中间的O改成Q,有的把中间的I改成L等等。都是在利用这种字体的形状、颜色的相似性以达到混淆视听的目的。这就要求我们的设计师加大跟其它类似字体或商标设计的差别阈限,从而突出自己与对手的区别。具体而言,可以采用两种方法达到此种差别阈限 效果:一种是改变字体的背景颜色,另一种是改变字体的风格。对于大的品牌而言,改变前者要比改变后者冒更大的风险,因为观众对于色彩的敏感性往往要大于字形的敏感性。例如可口可乐(Coca-Cola)公司的商标字体采用的是白色计划,而背景则采用红色计划,这样两种搭配延续了一百多年,非常好地延续了这个品牌的形象,不管字体如何变化,它始终保持了红白的整体色系,以至于后来的许多人在看见这样的红白搭配的颜色时第一个反应就是想到了可口可乐。一些饮料品牌也借势乘机加以模仿,如哇哈哈公司旗下的非常可乐,在它的字体与背景之间也采用了这样一种配色体系,可惜销售效果却不太明显。因为大的公司字体标志已经深入人心,从而使得某些新品牌想混淆视听的愿望无果而终。这种对于消费者的遮蔽效应其实可以通过建立自己独有的字体色彩计划来打破。最好的例子是百事可乐公司的字体标志设计,它刚开始与可口可乐的标志在色彩计划上都是采用红字白底,这就容易使消费者产生视觉辨识上的混淆。再加上品牌名称设计上比较繁复,很难给人留下简洁明了的深刻印象。从1950年开始,百事开始实施用黑色字体加白色背景的方案,之后又不断调整字体样式与色彩组合,最后确立了以白蓝两色为字体与背景相搭配的主体方案。所有的变化都是在力求保持观众视觉差别阈限之内进行的,因此也是能被绝大多数消费者接受的字体设计方案。换言之,它已远远地脱离了可口可乐的红白色系计划,建立了蓝白为主色的新的字体和背景计划,这样在品牌形象上可以尽量地拉开与竞争对手的视觉感受距离,从而更好地宣传自己,凸显自己并且获得更加有利的市场地位。
      字体设计是视觉传达设计的三个基本要素之一。好的字体设计是具有文字与图形双重效用的完美组合。任何一个企业都希望通过自己文字图形创意争取到消费者的青睐,它不是简单地利用现成的文字体例形式,比如我们平常说的和用的黑体、宋体、仿宋体和罗马字体等,而是要在字的间架结构、比例、笔型特征上形成一套独特的具有创意性和标识性的独立的视觉字体。一般公司的字体的外形和风格很少有雷同的现象发生,而这种个性化的字体也直接导致了受众对于该品牌产生的视觉感受性印象。比如,锐步运动的字体设计文字内容采用的就是英语“非洲小羚羊”的意思,这个含义在该品牌还没有建立起来的时候是不能够引起消费者注意的,换句话说,人们还没有建立起锐步品牌与这种快速奔跑动物的直接联系,只能用区别于一般西文字体的样式和笔型特征来吸引顾客群体。由此,“Reebok”这个英文字体也可以定义为锐步公司特有的一种品牌形象字库,其中最独特的要数R、e、k三个字母的设计。不过,随着2005年锐步品牌被阿迪达斯收购,其字体样式发生了改变,字体设计内容也变成了“RbK”,比起以往,新的字体设计造型显得更加的简洁和犀利,这不仅仅是在品牌形象上的改变,同时也是一种内涵上的提升。它不是整个品牌的更改,而是在一定感觉阈限之内发生的可接受的变化。总之,在视觉阈限的范围内,我们需要保持字体设计的色彩、造型和结构等的适度变化,既不脱离原有的总体风格,又具有某种新颖性。我们的设计应该始终处于一种动态的平衡当中,这样才能够使得观众逐步适应并接受。

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