佣金和服务收费悖论

时间：2020-04-27 05:21:31 来源：千叶帆本文已影响人

近读郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞？》，发现这位IBM公司的传奇董事长曾在上个世纪90年代中期预测，芯片速度、软件版本以及其他类似的东西都会衰亡；经过一段时间以后，信息产业终将变成以服务为主导、而非以技术为主导的产业。

半导体界对于技术发展前景的争论非我等外行所能置喙，但“服务主导”4个字却使我想起中国证券业10多年来经纪业务的变化。可以断定，以往券商以通道为主导的传统赢利模式已日渐式微，未来的经纪业务，必将走向提供多样性服务选择的新时代。

无疑，证券业就是以服务为主导的行业，哪怕“通道式”的证券营业部，提供的也是一种服务，即便只算是初级服务。它是用券商的特许经营权，向投资人提供交易撮合的机会。只要有持续不断的行情，营业部追求的就是越来越大的场地面积和豪华奢侈的装修风格。我曾经看到过二间套、三间套大户室，不仅有操盘空间，还有午休小憩的卧室和打牌、娱乐、会客兼办公的地方。说句笑话，似乎是在推销房产。当去年行情一落千丈的时候，各公司就想削减租赁面积，取消散户大厅，减少免费午餐。

时下券商也有想提供增值服务的，但推广起来特别困难。研究报告市场分析嘛，都是免费的，目的是吸引客户前来开户以增加营业部的交易量。委托理财资产管理嘛，起码要有收入预期，有的券商还有保底承诺。若达不到约定的底数（比如说5～8%），券商对投资理财的服务仍然是无偿的，挣到的只是交易佣金。基金公司看准这点，也拿佣金作诱饵，哪家券商要我去分仓，就得乖乖提供研究报告，我看得满意，才分出一块资金过去。

有偿的研究成果，被用来换取交易本来必须支付的佣金，佣金变为导向赢利的来源和目的，增值服务却沦为吸引客户的说法或手段。这已成了市场导向和券商与投资人都接受的思维定式，以至去年在宣布了佣金浮动规则之后，业内曾出现过一句响亮的宣传口号：“佣金打折，服务不打折”！

一切服务都是有成本的。如果佣金减少了，服务的投入也随之减少，这才是市场化的选择，否则券商岂不成了慈善家？反过来说，如果增值服务是免费的，其必然也达不到高的水准。但遗憾的是，偏偏市场却造就了目前的窘状。如今，中国证券市场正处在艰难的调整时期，券商开始重新细分客户，所谓的“二八法则”，正在使天平的指针更加倾向机构大户。趁着这个当口，券商难道不更应当反躬自问，重定自己的位置？

佣金的定义是“付给经纪商的经手费或回扣”。近年来，许多证券公司经纪业务的改革都开始向经纪人制度迈进。不管名目叫做“投资顾问”还是“客户经理”。虽然这也算同国际接轨，但作为“中国特色”，它套用的，更象是其他行业早已行之有效的承包分成。从业人员从公司取得的，不再是工资和奖金，而是佣金中的百分比。收入叫做什么名目不太重要，关键在于是否意识到机制的转型。可惜，从本质上意识到这种转型的人士还不够多。

真的，到目前为止，除了公募的基金公司和私下的咨询公司，似乎没有券商开宗明义地宣布自己的赢利模式不仅是挣佣金，而且要挣服务。是提供各种投资建议和组合，提供养老计划、子女教育计划、个人理财计划，因此也是名正言顺要收服务费的。也许券商不是没有念头，而是没有底气，竞争太激烈，水平又不高。君不见，号称专家理财的各种基金如今不也大多跌破了净值？对中国股民来说，似乎不需要投资计划，而只要“买什么能涨”的个股预言。所以，高学历的证券分析人员在各家券商内部的真实地位也就显得暧昧不清。

创新很难，收费更难，关键在于你能为客户提供什么赢利机会。去年花旗银行在上海推出的客户门槛曾经引起广泛的争论，它所传达的信息，其实只是国外银行业者的一个简单的商业逻辑：不再对一切客户提供免费服务。全美国最大的网上证券经纪商嘉信理财，没有设立专门的研究部门，它的咨询报告全向人家购买，公司里也就没有天天早出晚归的分析人员，这也是别具一格的做法。显然，国外不同机构有不同的定位，既有选择大客户为对象的，也有选择中小客户为对象的，并不一刀切，有收费的，有免费的，服务才呈现出丰富的层次。

郭士纳在确定IBM的服务战略时，是作为公司起死回生的一个赌注。他回忆说：“如果我们那时大声把这个赌注说出来，我们的业内同行一定会捧腹大笑”。然而他的赌注是成功的。中国券商也当突出重围，何必只吊在佣金一棵树上呢？■

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