文化和旅游行政管理部门网络影响力评价与提升
时间：2023-02-23 12:00:07 来源：千叶帆 本文已影响人
黄文胜
（桂林航天工业学院 航空服务与旅游管理学院，广西桂林 541004）
元宇宙时代来临，网络成为信息创作、传播、获取、利用和评论的重要渠道，在文化与旅游业高质量发展、民众精神文化需求提升、大众旅游开启内循环背景下，中国各级文化和旅游行政管理部门也不遗余力地通过网站以及“两微一抖”（微信、微博、抖音）等新媒体平台，向公众传播文化旅游信息，展示文化旅游活动，推进政民互动。分析我国省级文化和旅游行政管理部门的网站和新媒体平台的活跃情况，评价网络影响力及影响因素，为我国省级文化和旅游行政管理部门优化网络建设、媒体运营和形象宣传，提供参考和借鉴。
2021 年6 月中国网民总数量为10.11 亿[1]，作为一个互联网大国，网络影响力的研究得到我国学者的关注。从网络影响力的影响因素来看，早期主要关注网站的影响力，中期关注微信、微博等新媒体的影响力，近期关注抖音等短视频的影响力及网络综合影响力。从网络影响力的研究指标来看，单一指标主要采用网站的网页总数、总链接数、外链接数、内链接数、网络影响因子等指标[2]，微博的发博数、原创微博数、转发数、评论数、点赞数、粉丝数等指标[3]；
综合指标主要采用网站排名、百度指数、微信传播指数、微博指数等[4]；
从网络影响力的研究对象看，主要包括旅游网站[2]、森林公园[3]、图书馆[4]、非物质文化遗产品牌[5]、新型智库[6]等；
从网络影响力的评价方法看，可采用链接分析法[2]、层次分析法[7]、灰度关联法[8]和汇总法[9]。这些研究从多种视角评价了网络影响力。
由于网络影响力属于新生事项，目前对网络影响力的研究还存在不足。从影响因素看，抖音影响力大但出现时间较短，目前已有学者对抖音的影响力进行了研究[10]，但尚未将抖音纳入综合评价研究中；
从研究指标看，一般只涉及多个单一指标的汇总评价或单一指标和综合指标混合的综合评价，尚未出现完全采用综合指标为维度构建评价体系的研究；
从研究对象看，中国行政管理部门已经全面介入了网络传播，网络影响力越来越强[11]，但对中国行政管理部门网络影响力的跨领域研究很少，无法指导实践。因而以中国31 个省级文化和旅游行政管理部门为研究对象，以综合性的官网排名、微信传播指数、微博指数和抖音指数为指标构建网络影响力评价体系，计算并评价我国省级文化和旅游行政管理部门的网络影响力，既创新了网络影响力综合评价方法，又推进了我国行政管理部门网络媒体建设和服务水平。
（一）评价指标的确定
网络时代行政管理部门的网络服务与现场服务同样重要，目前中国省级文化和旅游行政管理部门主要通过官方网站、官方微信公众号、官方微博、官方抖音号，服务政务、媒体和民众，传达行政事务信息，传送文化旅游资讯，塑造文化旅游品牌，全面地展示其网络影响力[12]。
官网是省级文化和旅游行政管理部门传播信息的重要渠道，其网络影响力可以用网站的访问量来反映，访问量指标有单一的指标，如IP、PV、UP 等，也有综合指数，如Alexa 排名、中国网站排名。Alexa 综合排名是全世界最具权威的网站访问量评价指标，基于用户链接数（Users Reach）和页面浏览数（Page Views）计算，通过Alexa 网站，能查询到我国全部省级文化和旅游行政管理部门官网的排名，而中国网站排名网中，大部分都无法查询到，因而采用Alexa 综合排名作为我国省级文化和旅游行政管理部门官网的网络影响力指标。
微信公众号、微博和抖音是我国省级文化和旅游行政管理部门常用的新媒体平台。微信公众号网络影响力本来可以采用微信指数，但大部分省级文化和旅游行政管理部门未能收录在微信指数中，因而采用第三方新媒体数据平台清博智能的微信传播指数CWI，它是依据微信公众号的总阅读数、平均阅读数等六个维度的数据计算出来的综合指标[13]。微博网络影响力本来可以采用新浪微指数，但大部分省级文化和旅游行政管理部门未能收录在新浪微指数中，所以选择新浪微博的三大指标关注、粉丝和微博进行加权计算后得到的微博指数，作为微博网络影响力指标，其中关注是指微博关注其他用户的数量，粉丝是指关注微博的其他用户的数量，微博是指所发微博的数量。抖音指数有多种，综合考虑权威性及数据齐全性，采用飞瓜数据的抖音指数。
百度指数作为搜索引擎的影响力指标本应计入网络影响力指标中[14]，但很少有网民将省级文化和旅游行政管理部门作为关键词进行搜索，所以大部分省级文化和旅游行政管理部门未能收录在百度指数中。最终确定以网站Alexa 综合排名、微信传播指数CWI、微博指数、飞瓜抖音指数作为综合评价省级文化和旅游行政管理部门网络影响力的指标。
（二）样本的确定
2018 年文化和旅游部成立后省级相关部门也进行了整合，各省基本上是将文化和旅游部门合并，但也有例外，如海南省合并了多个部门，西藏自治区则分设文化厅和旅游发展厅。从表1 可以看出，国内31 个省级文化和旅游行政管理部门对网络媒体非常重视，全部都开通了官方网站、官方微信公众号、官方微博，28个省级部门开通过了官方抖音号，福建、河北等8 个省分别设置了两个能查询到微信传播指数的官方微信公众号，大致按政务公众号和资讯公众号或者按文化公众号和旅游公众号划分，上海市文化和旅游局设置了两个微博。
表1 中国省级文化和旅游行政管理部门网络媒体情况一览表
（三）数据处理方法
综合评价中指标权重确定方法较多，可分为主观赋权法（如层次分析法、德尔菲法）和客观赋权法（如熵值法、主成分分析法）。熵值法依据各个指标的数值计算出各个指标的信息熵及权重，不受评价者主观影响，常用于综合评价[15]，因而采用熵值法确定我国省级文化和旅游行政管理部门网络影响力中各指标的权重。
1.数据无量纲化处理
由于评价网络影响力的各项指标有正向指标和逆向指标，因而需要进行无量纲化处理。
首先对同一样本有两个微信公众号或两个微博的，采用合并法将两个数据加权合并成一个数据，计算公式：
其次采用极差标准化法对指标进行无量纲化处理，正向指标和逆向指标数据处理公式分别为：
2.熵值法计算指标权重
（1）确定指标比重
（2）计算熵值
（3）计算差异系数
（4）计算指标权重
式中：Pij为各个指标对方案的贡献成果；
Xij为各方案指标值；
m 为方案个数；
Ej为熵值；
Dj为一致性程度；
Wj为客观权重值。
3.综合指标计算
将各省级文化和旅游行政管理部门的各项指标值乘以各自的权重值，得到各项指标网络影响力指数，汇总后得到各省级文化和旅游行政管理部门网络影响力综合指数，并进行排列和分析。
（一）数据获取
依据表1 的相关信息，从Alexa 网站查询到中国省级文化和旅游行政管理部门网站的世界综合排名，从清博智能的清博指数中查询到微信传播指数，从各省级部门新浪微博首页查询到关注、粉丝和微博三大指标的数据，从飞瓜数据中查询到抖音指数，整理形成研究的样本数据，数据查询时间为2021 年6 月25 日，获得的样本数据见表2。
表2 中国省级文化和旅游行政管理部门网络影响力数据表
（二）数据分析
1.网站排名
通过Alexa 获得的世界综合排名综合体现出各省级文化和旅游行政管理部门网站的整体访问情况。从表2 可以看到我国省级文化和旅游行政管理部门中，北京、广东、上海的网站排名居前，在全球网站综合排名分别为2471、3088、3192 名，居后的宁夏、西藏排名在80-100 万名之间，青海排名在386 万名左右。排名居后的省级部门，需要加强官网建设和改进服务措施，真正发挥官方网站的信息传播和网络服务功能。
2.微信传播指数
微信传播指数，是清博大数据综合计算的微信公众号传播指标。从省级文化和旅游行政管理部门单个微信公众号传播指数看，湖北、上海、浙江较高，都在900 以上，安徽、云南、天津较低，都在300 以下。考虑到福建、河北等8 个省分别设置了两个微信公众号，其网络影响力会明显增强，相应地将两个微信传播指数加权合并成一个指数后，数值会有明显增长。
3.微博指标
新浪微博的三大指标关注、粉丝和微博数据基本反映了一个微博的网络影响力。省级文化和旅游行政管理部门新浪官方微博中，从关注其他用户的数量看，湖南、山东最高，分别为2290、1530 个，西藏、青海最低，分别为129、74 个；
从粉丝数量看，山东、福建最高，分别为885 万、803 万人，海南、甘肃最低，分别为12万、4 万人；
从发微博数量来看，广西最高，达6 万篇，河南、青海最低，在500 篇左右。从整体上看，新浪微博三大指标最高值分别是最低值的31、221、124 倍，造成微博网络影响力也存在巨大差异。
4.抖音指数
从飞瓜抖音指数看，山东省文化和旅游厅、四川省文化和旅游厅较高，分别为721.6 和674，上海、湖北、广东3 个省级文化和旅游行政管理部门尚未开通抖音号，抖音指数为0，造成的后果是既缺少了一个热门的新媒体传播渠道，也影响了总体网络影响力。
（三）网络影响力分析
通过对数据进行无量纲化处理，运用熵值法计算出权重，并计算出综合指数，各省级文化和旅游行政管理部门的指标权重、指标数值和综合指数见表3。
表3 中国省级文化和旅游行政管理部门网络影响力综合指数表
由表3 可得出以下结论；
第一，新媒体平台网络影响力大。各项指标的权重指数中，微博指数占49%，微信传播指数占25%、抖音指数占21%，而网站排名不到5%。说明今后想提升省级文化和旅游行政管理部门的网络影响力，要将重点放在新浪微博、微信公众号、抖音等新媒体平台的文化旅游信息传播上。
第二，各省级文化和旅游行政管理部门的网络影响力差异显著呈阶梯分布。整体上可划分为四个层级，第一层级网络影响力综合指数大于0.6，包括福建、山东、河北、广西、四川、江苏等6 个省级文化和旅游行政管理部门，网络影响力强，在官网、微信、微博、抖音等多个渠道表现优良。第二层级网络影响力综合指数在0.3-0.6 之间，包括浙江、上海、北京等13 个省级文化和旅游行政管理部门，个别指标表现优秀或全部指标表现良好。第三层级网络影响力综合指数低于0.3，包括海南、河南等12 个省级文化和旅游行政管理部门，全部指标表现都很一般，甚至个别指标数值为0，网络影响力弱，急需加强网络建设和服务，提升微博、微信、抖音和官网等多个渠道的网络影响力。
第三，各省级文化和旅游行政管理部门的网络影响力与省域经济及旅游产业发展水平不完全相关。在网站排名中，北京、广东、上海居前，与其经济及旅游产业地位相符，但在新媒体平台建设和服务中，则呈现百舸争流的局面，上海、广东、湖北甚至尚未开通抖音号。因而网络影响力第一层级中，既有福建、山东、江苏等发达地区，也有广西等欠发达地区，网络影响力第三层级中，既有青海、云南等欠发达地区，也有广东、天津等发达地区。
第四，同一省级文化和旅游行政管理部门各媒体平台影响力发展不均衡。以第一层级的6 个省级部门为例（图1），福建微博排名第一，网站和抖音优良，微信良好；
山东抖音排名第一，微博和网站优良，微信较差；
河北和广西相似，网站和微博优良，抖音和微信一般；
四川和江苏相似，微信、抖音和网站优良，但微博较差。
第五，我国省级文化和旅游行政管理部门对不同网络媒体的重视程度与社会基本同步。官网是最早提供政务服务和公众服务的网络媒体，发展至今官网内容相对格式化。新浪微博是较早出现的新媒体，目前受重视的程度各省不一，导致微博指数相差很大。微信公众号是稍晚出现的新媒体，受到了各省不同程度的推崇，多个省级文化和旅游行政管理部门设置了2 个微信公众号。随着抖音等短视频的火爆，已经有28 家省级文化和旅游行政管理部门设置了抖音账号，提供抖音服务。
元宇宙时代，信息化和网络化是未来社会发展趋势。我国各级文化和旅游行政管理部门应将网络服务放到与现场服务同样重要的地位，积极拓展本部门的网络影响力。好的网络影响力既能提升部门数字服务质量，也能优化部门的线下服务功能，达到线上线下服务互通共赢的效果，促进我国文化与旅游业高质量发展。依据研究结果特提出以下建议。
（一）加强文化和旅游行政管理部门官网的建设与宣传
官网是文化和旅游行政管理部门网络媒体的基本配置，承载着众多基础的服务功能，如机构简介、信息发布、政务公开、政务服务、公共服务、互动交流、文旅资讯、网站链接等，同时也向社会展示文化和旅游行政管理部门的网络形象。如果官网缺乏良好的建设和有效的宣传，则文化和旅游行政管理部门的基础数字资源难以有效提供，基本数字服务难以有效实施。所以我国文化和旅游行政管理部门应加强官网的建设，优化页面设置，及时更新内容，服务政民互动。拥有多个网络媒体的要实现网络媒体共享，如四川省文化和旅游厅官网在首页提供了微信公众号、微博、抖音、快手、今日头条、智游天府APP 的二维码或账号，有利于本部门全网络媒体对外传播。
（二）紧跟时代潮流拥抱新网络媒体，全面提升网络影响力
我国文化和旅游行政管理部门一般都拥有多个网络媒体平台，其中官网、微博相对传统，微信相对新颖，抖音当下热门。随着时代发展，网络媒体和公众的兴趣也在变化和更新，文化和旅游行政管理部门应紧跟时代潮流积极拥抱新网络媒体，及时关注公众的兴趣变化调整服务策略。目前，今日头条、抖音、快手、APP是快速发展的新生网络媒体，是公众的新兴趣点，也将成为网络影响力的影响因素，很多文化和旅游行政管理部门已经开始拥抱这些新媒体，产生了新的网络影响力，还未起步的文化和旅游行政管理部门也应积极布局这些新网络媒体，以全面地提升网络影响力。
（三）内外合作提升微信、微博、抖音等网络新媒体的专业化运营水平
微信、微博、抖音等新媒体具备覆盖面范围广、传播效率高、针对性强、互动性好等特点，现已成为扩大网络影响力的最佳信息推送平台，占网络影响力很大权重。但这些平台起步高，专业性强，创新要求高，依靠文化和旅游行政管理部门原有的网络建设基础和技术人才，还无法适应新媒体的高要求。所以，一方面可成立专门机构，引入专业人才，确定运营战略，如2019 年江苏省文旅厅整合成立江苏省数字文化和智慧旅游发展中心，提供全省文化和旅游信息服务，承担数字文化和智慧旅游发展具体工作，另一方面，强化资金投入，将新媒体业务外包给专业性强的传媒公司，如2020 年福建省文旅厅将官方头条号、抖音号、快手号等新媒体平台运营项目外包给了专业传媒公司。内外合作，方能搭上新媒体这趟快车，持续提升文化和旅游行政管理部门网络影响力。
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