李大鹏：第一网吧复制分众？
时间：2020-03-17 12:06:51 来源：千叶帆 本文已影响人
网吧人群的年龄特点非常清晰。网吧人群大都集中于 18～ 24岁。根据 CINCC的数据,这一群体占总体网民的四分之三。英特尔、三星等企业都看好这一人群。
第一网吧传媒创始人、运营官李大鹏最近心情不错,在第一网吧传媒的客户名单中,不仅仅有网游、英特尔、三星等 IT业客户,百事、麦当劳、宝洁、耐克、欧莱雅也被纳入了这个行列。
在2008年180亿元的网络广告额中,第一网吧传媒所获得的 6000～7000万元或许不算什么,但它绝不应该被忽视。李大鹏对 2009年50%的增长目标也颇有信心。
变身新媒体
“从卖软件转向卖广告是软件业不得已而为之。我们只是带了个头儿。”除了作为第一网吧传媒的总经理,李大鹏还担任着上海新浩艺软件有限公司副总经理,上海凌克翡尔广告有限公司总经理。他回忆起了刚刚加入上海新浩艺软件有限公司(下称“新浩艺”)时的情形。
2004年,这家以网吧管理软件 PUB WIN起家的企业市场占有率已达到 50%左右。但是,高市场占有率并未带来高利润。国内软件业的盗版问题让包括新浩艺在内的很多软件公司极其头疼。
新浩艺的创始人徐志勇和李大鹏一起开始探索商业模式的转型问题。“这个软件媒体特征很明显,在每一个客户端有自己独立的界面。我们也开始考虑向媒体转型。很多公司为了树立品牌,都把大量的钱投给了媒体。这就好比别人卖‘水’,我们应该卖‘壶’。”2004年至2005年,新浩艺做出了从软件业向媒体业转型的战略规划,公司通过让网吧免费使用管理软件来换取在网吧播放网络广告的机会。2005年,这家公司拿到了IDG投资。他们注册了一家新公司——上海凌克翡尔广告公司,由兼任总经理的李大鹏专门负责这个新平台的运营。凌克翡尔广告公司是Pubwin Media唯一全权代理的公司。8个月之后,他们实现了完全向媒体的转型。经过了一年半时间的努力,首先是网络游戏行业已经接受这一媒体形式了。
从网游至快消品
说服网游公司客户并不容易。第一网吧传媒的业务员要解决一个难题——客户对网络广告的接受程度。
一个客户曾放出这样的狂言:“我有一个三千人的销售团队,可以去每一家网吧发布广告。”李大鹏抛出了自己的杀手锏,“采用人海战术,你要用一个月的时间完成促销广告的发布。而我们一天就可以做到。况且你的合作伙伴做不到全国的网吧都覆盖。这样,你的产品就会晚上市一个月,很可能被竞争对手覆盖掉。”面对有力的论据,客户最终与第一网吧传媒签定了协议。之所以受到网络游戏公司的青睐,李大鹏认为,这些公司可以直接看到在网吧投放广告确实促进了游戏的销量。“他们在后台监测能力非常强。这个行业是目前最好监测广告效果的行业。客户在点击或注册后,网络游戏公司完全可以监测来自哪个媒体的用户数量大,哪些用户消费能力强或是消费额度高。”
第一网吧传媒又把触角伸向了快消品行业。他们的业务员要想方设法改变客户对网吧的不良印象。曾经有可乐类的客户明确告诉来访的业务员:“我们不想把产品和网吧联系起来!”李大鹏和他的员工们就把客户在网吧贴出的海报拍下来,然后拿给客户看。客户看到网吧冰箱上张贴的广告也无话可说了。
目前,第一网吧传媒在游戏、IT数码、运动品牌的广告比较稳定,但是像食品、饮料等产品的广告量还不算大。“他们更愿意把钱投入渠道。”李大鹏对此有点犯难。以大型饮料公司为例,其在网吧行业的销量一般达到公司产品总销量的百分之五左右。他认为,这类客户不是不需要网吧广告,而是因为对新媒体的态度比较保守。不仅如此,这类企业的广告投放过程过长。在他看来,过去,一些品牌采用传统媒体形式投放广告较多,但现在,他们的客户主要集中在20岁～30岁,这些客户可以一天不看电视,但不可以一天不上网。我们不仅是在说服企业投放网吧广告,实际上是说服其接受互联网广告。
接近精准
对于当前营销界盛行的精准营销,李大鹏表示,精准营销是一种非常理想化的状态,在国内还很难实现。尽管有很多企业在提精准营销的概念,但很大程度上是个炒作的由头。从广告主的角度看,他们的需求不强。就一个大型企业而言,其预算动辄上千万元甚至上亿元,这种投放是批量形式,它不会追究每一个十万或二十万元的投放额度会产生什么营销效果。不过,中小型企业就会比较关注这一点。从营销公司或代理公司的角度看,他们都还在成长之中,其技术手段还无法实现精准营销,只是力求接近精准这个目标。
就网吧的传播效果而言,这一渠道有一定优势。网吧人群的年龄特点非常清晰。网吧人群大都集中于 18～24岁。根据权威数据,这一群体占总体网民的四分之三。英特尔、三星等企业都看好这一人群。游戏玩家来网吧打游戏的原因在于看中网吧的配置和氛围。最期望电脑更新速度加快的也是这一群体。基于这种情况,英特尔等公司的广告针对这一群体是最有效的。据了解,这类企业已经成为第一网吧传媒的客户,合作时间超过三年,金额也在百万级以上。另外,网吧以明确的实体形式存在,可以有效地监测广告效果。同时,网吧有很强的地域性。不仅如此,网吧广告利用的是用户的闲时,在同一广告时间,网吧广告播出最纯净,没有其他广告的干扰。除此之外,网吧广告有很强的地域性。比如,耐克品牌在每年的营销策略和目标都有所不同。如果当年这家企业的产品投放目标市场是一线城市,它只会在北京、上海、广州投放,第二年又有可能是二线城市。从它的营销特征上看,产品定位与网吧的相关性很强。同样的例子还有博士伦福瑞达滴眼液,这个客户的投放配合策略一般采取在哪个城市推广就在哪个城市进行广告投放。尽管其投放额度不高,但传播效果非常好。
尽管第一网吧传媒在互联网广告业小有名气,但李大鹏还有两大难题需要解决。第一网吧传媒目前主要有上机广告、程序使用广告等三大类。他担心自己的产品跟不上,没有足够的广告位。他希望能够在广告形式上有新的突破。李大鹏表示:“我们其实也是在用户承受能力和厂商商业利益之间的平衡。 ”另一个难题就是品牌的打造。“网吧媒体要想打造品牌并非易事。分众这个品牌,定位于白领阶层,它很容易被公众接受,但我们不一样。 ”李大鹏指出,他们其实是被网吧形象所累。第一网吧传媒也曾尝试做公关活动,但是全国只要有一家网吧出事,就很可能前功尽弃。因为在传统意识里,网吧的形象并不阳光。李大鹏的语气里有些无奈。看来,第一网吧传媒需要走的路还很长。
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