电子商务在证券经纪业务应用中的优化研究
时间：2020-04-26 05:21:11 来源：千叶帆 本文已影响人
【摘要】随着经济、经济、信息全球化的发展，在证券经纪业务中，证券电子商务平台能为投资者提供国际经济分析、政府政策分析企业经营管理分析、证券板块分析、证券静态动态分析等方面服务；能够以每日国内外经济信息、证券行情、证券代理买卖、投资咨询、服务对象的辅助决策分析等方式为投资者服务，证券电子商务促进证券经纪业务的拓展和延伸，从而增加企业的业务量达到企业利润最大化的目的。
【关键词】电子商务；证券经纪业务；电子商务平台优化
Study on the optimization of application of
e-commerce on stock- brokerage
Liang liang
（School of Information，Huazhong Normal University，P.R.China，430079）
Abstract:As the globalization on economy and information，stock e-commerce platform can offer the analysis service on international economy，government policy，enterprise management，stock plate，static stock and dynamic stock for the investor.It can offer the service for investor by the use of everyday information on domestic and international economy，dynamic stock price，stock agency dealing，investment consulting，analysis on auxiliary decision of service object.Stock e-commerce promotes stock management to expend and extend，and then increase the volume of the business to reaching the goals of maximization of the enterprise profits.
Key words:e-commerce；stock-brokerage；optimization on e-commerce platform
1.证券电子商务的概述
电子商务，顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。电子商务，从其涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或自接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换），获得数据（共享数据库）以及自动捕获数据（条形等）。
研究和现实表明，证券业与互联网有着高度的相容性，网上证券交易、和网上银行在近些年取得了飞速的发展，这其中又以网上电子商务的发展尤为引人注目。证券电子商务涵盖网上证券交易、网上投资银行、网上客户理财、网上投资咨询、网上路演等。
证券电子商务是证券行业以互联网络为媒介为客户提供的一种全新商业服务，它是一种信息无偿、交易有偿的网络服务，它是运用最先进的信息与网络技术对证券公司原有业务体系中的各类资源及业务流程进行重组，使用户与内部上作人员通过互联网就可开展业务与提供服务，目前我国比较典型的证券电子商务领域集中体现在证券电子商务促进证券经纪业务的拓展和延伸。
2.传统证券电子商务与现代证券电子商务的比较
2.1 传统证券电子商务
传统的证券业务包括：证券经纪业务、投资银行业务、资产管理业务、自营业务、研究和顾问服务等。所有的证券业务都适合全面开展电子商务，但证券业务都会或多或少的涉及电子商务活动[1]。目前我国比较典型的证券电子商务领域集中体现在证券经纪业务的拓展和延伸上，同时涵盖网上投资银行、网上路演、网上客户理则、网上投资咨询等。证券业与互联网有着高度的相容性，证券业务要求快速准确的完成交易，而互联网为此提供了良好的平台。
（1）传统证券电子商务的业务及特点
经纪业务，网上证券委托交易，交易成本低、成交迅速、方便快捷、但容易冲动交易、存在网络安全问题；发行：网上证券发行；高效、发行成本低、发行过程容易控制；推介：网上路演，推广面广，现场互动性较弱、网络支持；支付方式：网上支付、银证转账；方便快捷存在安全性；信息服务：网站手机短信和WAP、网上营业厅；方便客户、可以向客户推送信息、客户参入性针对性不强、综合服务成本低[2]。
（2）传统证券电子商务经纪
产品、代理交易，便利服务和反持服务较少；价格、较高；渠道、证券营业部；促销、人员推销、电话、营业推广；人员、营业部工作人员、投资理财师、客户经理；有形展示、营业部展示、广告、人员；服务过程、营业部现场、电话服务，过程可控程度低、较为拥挤、需要等候。
2.2 现代证券电子商务
随着市场的迅速发展，现代证券电子商务证券业信息系统的建设日益步入规范运作过程，高新技术联手所体现的综合实力在证券领域得到了充分发挥，现代高科技的技术铺垫使证券电子商务得到空前的发展。按照覆盖区域可以把证券公司分为全国性证券公司和区域性证券公司。全国性证券公司能够提供全面综合性金融服务，大部分面向高端客户、机构投资者，业务范围宽广，投研能力强，同时在某些业务上具有相对优势[3]。电子商务的出现不仅改变了证券业务的方式，也改变了证券公司运作和竞争理念。
（1）现代证券电子商务的业务及特点
经纪业务：速度较慢、容易出错、有专业人员代为操作安全性高；发行：认购证方式、储蓄存单方式、全额预缴比例配售方式、上网定价、上网竞价等，发行成本高，动用社会资源大；推介：现场推介，接触面窄，现场互动性强；支付方式：银行存取款，存在安全隐患、运营成本高、速度较慢；信息服务：现场营业部、传真、报告会，高互动性、服务成本高、客户主动收寻信息、能准确的了解客户想法和需求[4]。
（2）现代证券电子商务经纪
产品：代理交易，提供多种便利和支特服务；价格：较低；渠道：网站、交易软件、无线通讯等多渠道；促销短信、网络、电子邮件等；人员：营业部工作人员、投资理财师、客户经理、数据分析师、网站团队等；有形展示：营业部展示、网站、广告、人员、多种信息沟通方式；服务过程：网上营业厅、营业部现场，客户自由选择、过程清晰、不受时空限制。
3.证券电子商务在证券经纪业务应用分析
3.1 柜台业务
（1）客户信息的收集不全面。如对客户电子邮箱等信息不做要求，这就给后续管理上留下空白，客户信息的收集不全面主要是柜台员工没有这方面的意识。
（2）业务办理不够灵活。能够在交易停止时间办理的业务未能办理；能够一次办理的未能一次办理，如新开户客户可以将开放式基金、创业板开通，而我们柜台往往只开通了沪、深A股账号。带来的后果就是增加了后期的工作量，减少了客户的交易机会让公司失去了机会收入。
（3）柜台人员担任客户经理不合适。柜台人员的工作主要是办理开户、销户、客户信息更新、修改密码，柜台人员就无法抽出更多时间关注市场，由于精力有限加上金融知识局限和对市场最新动态的了解，从而不能更好的服务客户。
3.2 客户管理业务
客户针对性、差异化服务不完善、客服系统功未能最大化的利用。对所有的客户不论是高端还是中端客户均采取同一种服务方式，没有针对性、差异化；系统功未能最大化的利用影响客服经理对客户服务不到位，导致销户出现。
3.3 营销拓展业务
（1）营销手段、方式单一。
（2）现有存量客户没能充分利用。
（3）全员营销意识不足。
（4）降低销户营销。销户业务客户原因分析：①佣金问题。往往由于满足不了他们提出降低佣金的要求进行销户的；②户籍和工作地发生改变，这类客户往往是对交易系统的不了解发生的销户。③服务质量。这类客户一般要求优质的服务怕被忽视。
销户业务客户人群分析：①中端客户。这类客户往往是服务质量问题进行销户；②年纪大的客户。这类客户及其容易受外界因素影响，容易冲动，爱贪小利，稍有不慎就会销户，且影响恶劣容易带走其他客户。
4.证券电子商务在证券经纪业务应用中的优化
4.1 柜台业务
（1）提高柜台业务工作效率。柜台员工的业务能力是提高柜台效率的最佳方法，定期进行培训，交流从而实现简化柜台业务的办理，做到尽可能的减少客户往返办理业务的次数，为客户节约时间。
（2）休息时间预约业务办理。正常开户时间很容易和高端客户工作时间发生冲突，为了能够更好做好服务，应该启动预约开户和其他能够在交易以外时间办理的业务，这样能够更好的维护客户资源。
（3）提高新开户客户管理意识。新开户过程中尽可能将客户创业板、封闭式和开放式基金、网上交易等均开通，这样能够减少柜台日后的工作量，同时能够间接的增加客户的交易量实现增加公司机会收入。
（4）取消柜台人员客串客服经理。柜台人员的工作主要是办理开户、销户、客户信息更新、修改密码，柜台人员就无法抽出更多时间关注市场，由于精力有限加上金融知识局限和对市场最新动态的了解，从而不能更好的服务客户，反而容易引起客户对服务的不满情绪。
4.2 客户管理业务
（1）高端客户管理
①高学历客户管理
A、硕士及硕士学历以上客户。这类客户学历高、社会地位高、金融知识丰富、获取股票信息的渠道多、资产多、工作繁忙且理智。这类客户占用营业部资源少在管理上应采用粗放式加精细化管理。粗放式管理包括尽可能少打电话，特别是尽可能少推荐股票，在对客户进行服务时一般应在行情发生变化时给予温馨提示且频率不要太高；精细化管理一般应该在节假时给予电话或电子邮件问候，生日时寄点有纪念价值的小礼品。
②本科学历且资产达到一定数量的客户。这类客户金融知识、获取股票信息的渠道一般；这类客户应该结合客户的要求确定管理方式。
③营业部资产大户管理。营业部资产大户是指在营业部大户室的客户。这类客户获取信息的渠道少，金融知识一般，营业部资源占用量大，最大的特点是交易量大。对营业部资产大户的管理要求精细化服务，服务内容包括推荐股票，大盘分析、个股分析、操作策略分析及提供优质的硬软件，通过优质的用硬软件以此增加他们的交易量。
（2）中端客户管理
①高学历客户管理。这类客户学历高、社会地位高、金融知识丰富、获取股票信息的渠道多、资产一般、工作繁忙且理智。这类客户占用营业部资源少，在管理上应采用粗放式加精细化管理。粗放式管理包括尽可能少打电话，特别是尽可能少推荐股票，在对客户进行服务时一般应在行情发生变化时给予温馨提示且频率不要太高；精细化管理一般应该在节假时给予电话或电子邮件问候，生日时邮寄有纪念价值的小礼品。
②营业部中端客户管理。这类客户获取信息的渠道少，金融知识一般，资源量一般，具有交易量大的特点。对营业部资产中端客户的管理要求精细化服务，服务内容包括推荐股票，大盘分析、个股分析、操作策略分析及提供优质的硬软件，通过优质的硬软件以此增加他们的交易量。
（3）一般客户管理
①一般客户管理。是指在营业部交易大厅进行交易的客户。这类客户金融知识严重匮乏，且交易频繁，那么必须采用精细化服务进行维护，服务内容包括推荐股票，大盘分析、个股分析、操作策略分析及提供优质的硬软件。通过优质的服务和硬软件以此增加他们的交易量。
②特殊客户管理。特殊客户是指钉子户客户，这类客户金融知识严重匮乏，资产少且事事斤斤计较，对这类客户要谨慎对待。
采用浮动佣金制度管理和服务正对性和差异化管理是解决上述问题的最好方法。佣金的调整根据成交量和资产量来确定；成交量达到一个标准自动降低或调高佣金，资产量达到一定标准自动降低或调高佣金。
4.3 营销拓展业务
（1）营销手段、方式单一。银行驻点营销是实现开户最大量的主要手段，转介绍和全员营销是解决营销手段、方式单一的有效方法。
（2）存量客户没能充分利用。银行找来的客户随意性太大，形成的有效账户质量不高，而存量客户转介绍过来的客户形成的账户有效性高而且可控。实现存量客户转介绍的前提是客服经理和客户建立深厚的感情，那么必须加大对客服经理的业务能力和沟通技巧的培训；制定政策激励存量客户转介绍。
（3）全员营销意识不足。证券公司考核方式是交易量和市场占有率双考核，市场占有率是实现交易量的基础；那么对全体员工必须进行营销和工作岗位双考核，只有这样才能增加市场占有率。客服经理在营销过程中只进行股票推荐，对基金推荐过少，单一的盈利点已经不能适应市场发展的需求，必须多赢利点发展。
（4）口碑营销策略。通过优质的服务让客户对我们的工作产生认同感，自然形实现转介绍业务工作。
（5）降低销户营销。①户籍和工作地发生改变销户的客户，只要客户经理和柜台人员将三方托管规则介绍清楚就能解决这类问题。②佣金问题销户的客户，采用浮动佣金是解决这类销户的最好办法。③服务质量销户的客户，提升顾服质量就能解决这类销户问题。
5.结论
证券市场是一个快速多变、充满朝气的市场。在证券市场发展过程中，证券电子商务建设起到了积极的推动作用。一方面，证券市场品种的创新、交易结算的变革，源源不断地为证券电子商务化建设提出新的需求和课题；另一方面，证券电子商务化建设又为证券市场的发展创新提供了系统和网络方面的支持，两者在相互依存、相互促进的过程中得到了快速发展。目前互联网电子商务是国际上最通行最安全最便宜的证券交易方式，带来证券市场革命性的变革。
参考文献：
[1]王一军.中国证券电子商务[M].中国财政经济出版社,2005,5.
[2]梁春晓.安徽:电子商务(第二版)[M].清华大学出版社,2001,10.
[3]徐志坚.网络证券(第二版)[M].贵州人民出版社,2001,09.
[4]刘云生.现代数据库技术(第三版)[M].国防工业出版社,2001,6.
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