中国最好的出版社【浅议出版社改制下图书关系营销中服务体系的创新】

时间：2019-02-07 05:42:20 来源：千叶帆本文已影响人

　　［摘要］转企改制后成为独立的市场主体的中小型出版社，面对更为严峻的外部环境。未来图书品牌竞争的趋势，正逐渐向客户信息库、客户满意度、客户服务手段等的竞争层面过渡。以客户需求为中心的理念将贯穿图书产品开发、策划、销售、服务的全过程。而在市场细分、竞争激烈的今天，创新服务体系无疑将成为提高出版社竞争力和实现可持续发展的重要手段。
　　［关键词］关系营销客户管理服务体系创新
　　
　　企业追求长期的赢利，就要保持长期的赢利能力，这就需要企业转变以往的营销模式，将企业与客户之间纯粹的销售与购买关系转变为长期的战略伙伴合作关系。因此，稳定良好的“客户关系”比“创造购买需求”更为重要。关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
　　出版业的服务对象包罗万象。这些客户包括政府机关、社会团体、学校、书店和个人，他们是出版社一切活动的中心。因此，关系营销要求将图书营销对象从读者市场扩大至作者、书店、出版同行、社会团体等全部相关利益方。所以，在图书出版这种特殊行业中如何更好地进行客户管理，建立完善、规范和不断创新的客户关系，对出版社而言至关重要。同时，出版社为客户提供的服务和在此基础上建立起来的客户关系，正是客户的需求与出版社产品创新之间不断互动的结果。这种互动也正是出版社不断发展的内在动力。
　　
　　一、图书关系营销中服务体系的内涵
　　我国传统的图书市场营销，多从出版社立场出发，利用出版社内部可控因素来影响外部图书市场。实践证明，这种做法将越来越难以获得经营优势，因为出版社不可能提供经营过程中所有必要的资源，而必须充分利用外部资源，如从社会吸纳人才，向作者约稿，通过经销商分销图书，甚至通过银行进行融资等等。出版社与作者、书店、出版同行、教学科研单位、用书单位、媒体等息息相关，并构成出版社的生态系统，形成一张以价值链关系为基础的出版企业营销网络。
　　如今，转企改制后成为独立的市场主体的中小型出版社，面对更为严峻的外部环境。在新的形势下，我们如何开拓新的客户群体，了解客户新的需求，为客户提供新的服务，从而在提供优质的服务中共享利润、共担风险、同舟共济、获得双赢，成为我们面临的新课题。
　　客户关系营销要求出版社的营销部门要根据每位客户的不同要求进行服务，来满足客户的特殊需求。由于服务的提供是一对一，因此这是一种高层次的伙伴式关系营销。销售经理可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化、人性化及多元化，从而增加企业和客户的社会性联系。
　　
　　二、客户关系服务与传统客户服务的区别
　　众所周知，客户服务在商业实践中一般包括售前服务、售中服务、售后服务。其中售前与售中服务都容易得到重视，但在很长一段时间内，出版社对售后服务并没有给予足够的重视，没有意识到售后服务也是对图书产品价值的一种延续。同时它也是一种促销手段，企业可以通过实施优质的售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高营销工作的效率及效益。
　　首先，传统客户服务是被动的反应，客户没有问题，就不会存在客户服务，最多是过年过节聚餐或者象征性地登门拜访一次。而客户关系营销则强调主动出击，不仅为客户排忧解难，还要主动与客户联系，以贴心的服务培养客户对企业的忠诚度，促使客户再度上门。
　　其次，传统客户服务把登门拜访客户或打电话给客户都看成是成本的增加，但在客户关系营销的理念中，客户不联络、不响应是疏离的表现，比抱怨还可怕。抱怨表明客户还想延续合作关系，疏离则表明合作关系将要终止。抱怨只是失望，尚可弥补；疏离则是绝望，难以挽回。客户关系营销不但要在抱怨阶段就把客户的不满和失望化解于无形中，更要在不断联络的过程中创造客户对企业新的期望。
　　出版单位经营的目标，毫无疑问是实现图书经营的利润最大化，而风险的控制和客户关系的管理是实现这一经营目标的两项重要手段和路径。所以，出版社与客户的关系应有其独特的文化与理念。在一切以客户为中心的同时，又要以市场需求为导向，以效益为目标。根据图书市场的需求，面向市场，应变市场，以市场运作的方式来与客户进行沟通，对客户关系进行有效管理，积极招揽优质客户，提高有效市场份额，最终获得最大的经济利润。因此，出版社与客户之间的关系，不只限于服务关系，它还存在如何管理客户关系的问题。
　　
　　三、客户关系管理――创新服务体系的关键
　　客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。它是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度，增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。客户关系管理的对象不是产品，也不是一个产品组合，而是触及企业内许多独立部门的商业理念。在这里，客户关系管理中的“客户”是指，包括最终用户、零售商和分销商在内的企业外部客户。
　　在出版社的营销网络中，批发商、分销商、零售商及终端用户等分销渠道成员构成了其中最为重要的一环。为了最大限度地获得并维系客户资源，营销部门必须推行科学的“客户关系管理”。对客户进行科学管理是掌握客户需求，获得并维系客户资源的重要方法。
　　出版社如何创新机制，对客户关系进行有效、完善地管理，笔者认为主要体现在以下四个方面：
　　1．建立充分的客户信息数据库。在当前图书市场残酷的竞争环境中，出版社只有深入了解客户信息数据，明确自身的市场定位和营销策略，对客户进行深层次、多角度多方位和结构性变化的对比分析，才能有效地掌握利用客户信息。
　　2．对客户行为分类管理。在建立客户信息数据库之后，首先要对客户作深层次的信息分析，对客户进行科学的分类。从目前图书市场来看，大体可分为以下几种：① “低价值”客户（散客）。这种客户是不稳定的，价值比较低。他们只有需要你的产品时，才与你联系，这是一种偶然的不确定的关系。 ② “高价值”客户。这些客户是出版社赖以生存的生力军。对他们销售情况的好坏，直接影响出版社的经济利润。③“高附加值”客户。这些客户不仅能给出版社带来较大的经济效益，同时能为出版社的发展提供许多个性化的合理意见与建议。有些合理化建议会给出版社带来“超值”回报。
　　3．勇于创新。面对目前客户越来越多的服务要求，我们不仅需要创造出新的图书品牌，而且还要有不断创新的、完善的服务。这些新的图书品牌和创新服务的推出，必然会使出版社和客户的关系在市场经济中得到进一步发展。
　　4．具备良好的团队精神。要真正地体现“以客户为中心” 的经营理念，出版社在内部机构和管理上，必须强调发挥团队整体服务功能，围绕经营目标，形成既分工又协作的机构功能的整合。这种团队精神和整体服务意识是出版社的灵魂。
　　
　　四、结束语
　　当前，出版社在客户关系管理方面尚存在许多问题，如为了争夺图书市场份额，出版社对客户的服务不惜重金，但其后果究竟如何？是否达到了预期的效果；对客户提出的新问题如何解决；如何对新老客户进行争取和维护等等，都有待于解决。同时，社会信用制度建设的滞后，也对出版社产生了直接影响。
　　在目前日益激烈的市场竞争中，出版社的生存应寄托于客户关系管理的质量，提高客户服务水平，创新客户关系的服务体系，建立更多的沟通渠道，强化客户关系的功能。只有这样，才能真正占领市场、留住客户。关系营销能使出版社形成稳定的客户群体，为出版社的发展提供稳定的收入来源，尤其在服务业占有市场的比例逐渐超过制造业，网络发展大幅度降低客户忠诚度的今天，我们更应深入了解如何运用有效的客户关系管理和营销服务技巧，为出版社留住更多忠诚客户和优质客户，实现可持续发展。
　　（作者单位：中国矿业大学出版社）
　　
　　
　　
　　［1］张天蔚．出版发行工作探索［M］．武汉：武汉大学出版社，2000．
　　［2］毛家瑛，柏子康．图书营销中的客户关系［J］.编辑之友，2005（2）．
　　［3］张照庚．出版社会化服务道路的尝试［J］.编辑之友，1996 （6）．
　　［4］陈东明．出版社客户关系管理的理性分析［J］.出版参考，2008（3）．

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