从经纪走向资产管理
时间：2020-03-22 05:18:53 来源：千叶帆 本文已影响人
嘉信理财公司（Charles Schwab & Co.）是美国最大的贴现经纪商，同时也是全球最知名的网上证券交易商。公司的核心业务是为进行自主投资决策的个别投资者，如个人、投资经理、退休基金和机构等，提供低成本、富有增值性的交易服务。
“嘉信”传奇
嘉信理财由查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）于1971年创建。最初，公司定位为一家提供全能服务的经纪商。1975年，美国证券交易委员会（SEC）开始在证券交易中实行议价佣金制，嘉信理财抓住这一机会，进入贴现经纪领域，定位于为客户提供低价服务的贴现经纪商。1979年，嘉信理财意识到，计算机电子化的交易系统将成为业界主流。为此，公司投资建立了基于计算机技术的自动化交易和客户记录系统，并提出了“成为美国最大的贴现经纪商”的口号。
上世纪80年代是嘉信理财发展的重要时期。当时，共同基金开始成为方便及分散投资的重要投资工具。嘉信理财预测投资者对共同基金的兴趣将愈来愈大，并率先引入共同基金超级市场式概念。
1983年，公司被出售给美国银行（Bank America）。由于联邦政府的管制政策禁止银行从事经纪业务，限制了嘉信理财向共同基金和电话交易市场的扩张。1987年，查尔斯·施瓦布从美国银行手中购回嘉信理财，同年，公司股票在纽约证券交易所上市。在1987至1988年市场萧条期间，为应对佣金下滑的市场趋势，嘉信理财基于金融产品多样化的策略，扩大了保证金信贷等“客户可支付”业务，并投资于客户经纪账户的信用平衡。1988年，客户纷纷在股市跳水时出售股票、退出市场，他们的现金留在他们的经纪账户中。嘉信理财一方面向客户支付6.75%的利息，另一方面却又在基金中得到7.65%的收入；同时，嘉信理财的保证金信贷放款利率为9.55%。当年，以75%的速度增长的“客户可支付”业务为嘉信理财实现4240万美元的业务收入。1989年，嘉信理财购买了贴现行业的竞争对手——罗斯公司（Rose & Company）。当时，罗斯公司在全美贴现经纪商中排名第五位。这一收购使嘉信理财净增20万新账户，提高了公司在美国中西部市场的市场份额。
1992年，嘉信理财推出了自开创贴现经纪以来的最大胆尝试：无交易佣金共同基金超级市场（以下简写为“One Source”）。5年间，One Source的资产数目由不足20亿美元激增至超过500亿美元。20世纪90年代中期，互联网开始普及化。嘉信理财再次抓住机遇，把握住了网上投资的发展先机，在1996年率先推出了基于互联网的网上经纪服务系统。通过把传统的经纪、基金等业务和高速发展的互联网应用捆绑在一起，嘉信理财迅速成为美国最大的网上证券交易商。
从1997年到2000年，嘉信理财的盈利年增长率为112%，平均日交易量增加了183%。到1998年底，公司的网上投资账户由1996年的60万增至200多万，客户总数高达550万户；网上交易资金由1996年的420亿美元增至接近2000亿美元；每周网上经纪额达到40亿美元，占其总经纪量的50%以上；占全国网上日经纪量30%。
值得一提的是，1997年5月30日交易闭市后，嘉信理财取代摩根-斯坦利进入标准普尔500指数。此前，嘉信理财一直被包括在标准普尔中等规模400指数中。从标准普尔中等规模400指数变动到标准普尔500指数，标志着嘉信理财已经成为金融服务业中一个重要竞争者。
1999年，美国通过《金融服务现代化法案》，金融机构从分业重新走上混业经营。此后，已经发展成为美国第4大综合金融服务公司的嘉信理财，开始通过内部投资和外部并购不断扩大公司规模。到1999年底，公司的在线基金超市为316个基金家族的1900个共同基金提供各种客户端服务和投资管理服务，所服务的基金资产占整个市场的11%。除此之外，嘉信理财公司还为5800名独立投资管理经理提供客户中介支持，这些经理人管理着848，000个客户账户，2100多亿美元资产。同年，公司股票市值达到255亿美元，超过美林证券，跻身全美十大券商之列。2000年2月，嘉信理财以换股的方式并购了网上证券经纪交易商赛博公司（CyBer Corp），并购金额为4.9亿美元。2000年4月，嘉信理财宣布和网上信贷业务的领先者电子信贷公司（E-Loan，Inc）结成战略联盟，提供网上房地产抵押贷款解决方案。2000年6月，嘉信理财以换股方式并购美国信托公司，并购金额为27亿美元。
作为综合金融服务和电子商务业界的成功典范，今天，嘉信理财为全球超过8百万客户提供专业投资服务，管理资金超过8千亿美元；且每天至少有6000个新开账户和5亿美元的新增资产。
“技术跟随业务变”
在金融服务业，嘉信理财一直是以低成本交易服务提供商和业务创新者的姿态来参与竞争的。尽管公司的成功直接与新技术手段的应用联系在一起，但是，嘉信理财从未受制于技术这一使自己获得成功的重要因素。嘉信理财的战略制高点始终是建立在不断寻求和满足市场需求的基础之上的——是面向金融业不断变化的市场前景的，是以增强业务竞争力和盈利能力为核心的。其竞争优势就在于，在明确的公司战略和经营目标下，极其出色地实现了技术创新和多样化的金融业务创新的有机结合。正如公司总裁兼首席运营官大卫·S·波特查克1996年所评论的那样：“投资者已经逐渐依赖于嘉信理财在采用新技术、降低顾客投资成本方面的领导地位。”
1.以客户需求为主线的持续业务创新
嘉信理财的业务创新是不断深入的。通过以客户需求为主线的业务创新、销售渠道拓展和为更广泛的客户群提供增值服务，嘉信理财在资产集聚、增加销售和增加净收入等方面获得了持续性的高增长。
最初，作为对政府放松金融管制政策的回应，嘉信理财选择了通过降低价格而不是增加佣金的方式来参与竞争。当时，大量的综合性金融服务商采用的策略，都是通过提供增值服务来增加佣金比例。自1994年以来，公司的每手在线交易佣金率按每年9%的幅度递减。事实表明，仅高于成本价的低价格策略，成为了嘉信理财压制竞争对手和为潜在行业进入者构筑进入壁垒的有效策略。
在贯彻低价格策略的过程中，嘉信理财意识到，令顾客们忧虑的一点是，选择低价格往往意味着会失去服务可靠性的保障。基于这一认识，公司采取了两个行动：一是建立和扩充零售网络。在业界普遍认为，对一个贴现经纪商而言，建立零售营业所，是高成本且不是必须的之时，嘉信理财却坚持认为，客户需要信用保障感，需要贴现经纪商拥有自己的零售营业所。为此，嘉信理财扩张了它的零售网，这成为了美国贴现经纪业中的一项创新。二是投资于信息技术，其最初尝试是以电话方式为客户提供及时的交易确认。在当时，这还是一种美林都还不能提供的增值性服务。由于嘉信理财能在90秒内为其客户确认大多数定单，它很快被视为贴现经纪业交易技术最为领先的机构之一。
伴随金融服务多样化战略的推进，嘉信理财的客户基础逐渐扩张到财务顾问和“401（k）管理机构”这类特殊性的群体上。通过提供专业化的信息服务和贴现服务，嘉信理财使财务顾问们可以更有效地处理客户需求，使401（k）管理机构可以获得收益更好的退休金理财计划。借助新技术提供货币市场账户和其他金融产品，嘉信理财逐步冲淡了银行业务与经纪业务之间历来存在的严格界限。
2.基于信息技术应用的新产品研发
长期投资于信息技术的应用，使嘉信理财具有了即使在产业中其他竞争对手普遍面临收入下降的困境时仍然能够获得净收入增长的能力。
回顾其成长历程，嘉信理财先后利用了下列技术来拓展自己的金融服务种类和销售渠道：1980年，率先提供24小时股票报价服务；1982年，率先提供全天候的定单接入和报价服务；1985年，引入基于DOS系统的交易软件“The Equalizer”；1989年，引入电话交易系统“电话经纪商（Telebroker）”；1992年，率先提供无佣金共同基金超级市场式“OneSource”，以任何账户形式为所有美国上市股票提供红利再投资服务；1993年，推出基于视窗（Windows，PC操作系统）的专利软件包“聪明街”（StreetSmart），使客户能够直接拨号接入经纪服务并进行交易，其佣金低于通常水平10%；1994年，推出基于麦金托什（Macintosh，苹果机操作系统）的“联盟街”软件；1996年，推出“电子嘉信理财”（e.Schwab）和无需任何专用软件的万维网交易服务，前者是一种可以直接拨号连接嘉信理财公司计算机系统的网上交易软件，该软件与“聪明街”的功能类似，但它更适合那些只需要最少个人服务的投资者；1997年，通过一个即时更新来自各种渠道的市场要闻网站，提供“市场提示”（Market Buzz）服务。
以“One Source”为例，这是嘉信理财为共同基金创造的一个全新的销售渠道——它把嘉信理财与共同基金及其拥有的客户群，同嘉信理财自己的综合性、多样化的产品线连接起来。早期的一个One Source产品集中了70个基金家族中的约600个共同基金，使嘉信理财成为三个顶级共同基金销售商之一。1992年之前，每个共同基金公司都以自己的独立账户提供服务。而客户要想在一个单一的基金家族中获得高业绩的多元组合，是非常困难的。为此，客户必须面对不同的基金公司，不同的财务报表、规则和销售代表。OneSource把嘉信理财与共同基金提供者统一起来，使客户能够从各种各样的基金提供者那儿选择基金，而不同的基金交易又被集中在一个统一的OneSource账户中，以一张月报表反映了同一客户拥有基金的盈利情况。同时，客户可以在OneSource账户上实现不同的基金家族之间的资金转移而不发生费用。这一交易将由基金直接向OneSource支付报酬――嘉信理财对每100美元基金份额收取0.25~0.40%的佣金，记入共同基金超级市场账户。新加入网络的基金，还必须向嘉信理财交纳“会员费”。正是OneSource，为嘉信理财带来了集中巨额客户资产和大幅增加利润潜力的难得商机。
公司最新的经营战略还在“语音经纪”（VoiceBroker）中应用了计算机电话集成（CTI）技术。通过电话系统与数据库（容纳了13000支以上股票信息）的互连，VoiceBroker使客户能够口头寻求股票和共同基金牌价及其它市场信息。当一位客户打电话给嘉信理财要求得到某一牌价时，对此电话的回答是由计算机进行，也就是说，计算机提供了客户所寻求的信息。目前，VoiceBroker对嘉信理财每年达3000多万个牌价询问电话作出回答，整个系统精确率已经达到95%。VoiceBroker不仅降低了运营成本，增加了嘉信理财客户支持部门的生产力，还促进了员工工作方式的转变，使公司能提高更好的客户服务。
3.基于信息技术应用的业务集成
借助信息技术手段和网络平台，嘉信理财可以对海量的客户端信息进行有效的管理，进而通过准确的市场细分来实现产品的个性设计和业务的高度集成。
从公司的产品组合看，证券经纪、造市自营、基金、资产管理和咨询服务等产品既有进行差异化设计的较大余地，又有其高度的内在关联性。以网上交易证券类型区分，既有上市公司股票，也有非上市公司的私募股份；既有各种债券，也有各种基金的受益凭证。在定制金融服务方面，既有为工薪阶层设计的诸如养老金、教育等大宗支出所作储蓄的终生理财服务，也有为富裕家庭、新生代一族提供资产管理服务。此外，嘉信理财还为活跃交易型客户提供速度更快的便捷网上通道，为大资产额和大交易量的客户提供更加个性化的一揽子服务等。
4.“鼠标+水泥”的经营策略
尽管嘉信理财以网上证券交易的领导者而闻名——控制了将近1/2的全美网美上证券交易的市场份额，公司2/3的业务也来自于互联网上，但嘉信理财始终坚持“鼠标+水泥”的经营策略。
原因之一是，顾客对金融服务的可靠性和个性化需求，注定了金融服务必须保持其“水泥”化的一面。一个典型的例子是，当嘉信理财在加利福尼亚州圣克拉门托市开办了一个零售营业所后，公司在圣克拉门托市的业务运行状况明显超过其他没有建立营业所的城市。这表明，大量顾客都是关心他们不能见到的经纪商的信用——建立有形的、成本相对高的营业所，在为顾客提供安全感这个方面有其不可或缺的优势。为此，除了为顾客提供网上交易服务和各种软件产品（教育培训材料、现金管理账户、免费股票报价）外，嘉信理财也利用新技术为其顾客提供传统的电话经纪服务。公司建立了一个比足球场还要大的呼叫中心（Call-Center），数千名投资分析师全天候地回答客户的咨询。据统计，嘉信公司每天的电话服务达60万次。客户可以每周7天、每天24小时通过800条电话线路或因特网与某个经纪人联系。同时，嘉信理财还在200多家营业所为顾客提供面对面合约交易。从1994年至1999年，公司的国内分支机构和员工数分别按10%和23%的年增长率在增长。
另一个重要原因是，各国金融服务业都是受到较严格管制的行业。任何试图进入金融服务业国际市场的企业都可以发现，现实中存在着大量看似能跨越时空限制的“鼠标”所无法逾越的进入壁垒。这也进一步地让嘉信理财感受到了坚持“鼠标+水泥”的经营策略的重要性。
尾 声
从贴现经纪商到共同基金超市，再到网上证券交易，嘉信理财的大胆创新曾经使其在与华尔街老牌证券公司的竞争中脱颖而出。如今，嘉信理财不得不面临一个新的战略转型的挑战，即积极塑造全方位投资模式，以发展成为集传统和贴现经纪的综合性金融服务领域的领导商。
今天，整个金融产业正扩展到网上交易领域。基于网上交易的综合性金融服务，已经是一个高度竞争的市场。嘉信理财的金牛产品“OneSource”的辉煌业务，吸引了贴现经纪和全能服务竞争者们开发和实施类似的项目。嘉信理财率先开展的网上交易也引来了众多模仿者——到1999年底，嘉信理财的成功几乎迫使华尔街的每家金融服务公司都开展了网上交易业务。不论是Quick & Reillly之类的贴现经纪商等，还是美林证券、所罗门美邦（Salomon Smith Barcy）、潘恩·韦伯（PainWebber）等投资银行、全能服务企业，或是以网络技术为核心竞争力的电子经纪商、金融网络和电子交易提供商，都纷纷进入网上交易市场，探索利用网络提供金融产品与服务。这使得整个产业的竞争形势日渐加剧。
进入2000年4月后，受美国网络经济低迷的影响，嘉信理财的业绩下滑，股票市值缩水。随着越来越多的网络公司加入破产行列，嘉信理财的网上交易业务数量从2000年3月最高峰时的平均每天34.99万笔，大幅下降了近2/3；公司股票市值也在2000年最后4个月内滑落了25%。根据2001年3月市场研究顾问公司Forrester Research的调查排名，另一家网络证券经纪公司TD Waterhouse一度以更低廉的交易佣金（当时嘉信理财向顾客收取的网络交易佣金每笔是29.50美元，比TD Waterhouse的12美元佣金足足多出两倍多）、周到的退休基金规划服务和无限制的免费股价查询，将嘉信理财挤下第一大网络证券交易商的宝座。
进入21世纪，嘉信理财面临着如何在贴现经纪业务竞争日益激烈和证券交易整体低迷的情况下，实现进一步增长的战略决策。为摆脱困境，嘉信理财做出了重大的战略调整：不再通过降低交易成本来吸引客户，而将重点转向为顾客提供增值性投资服务以获取合理的佣金收益。2002年，嘉信理财的资产管理业务收入已经超过经纪业务。这一年，嘉信理财还推行了一系列新举措以应对战略转型：将客户从那些独立投资或通过纯收费财务规划进行投资的中等收入群体扩大至富裕投资者、新推出独立股票推荐评估等投资建议、通过其独立投资顾问网推出对冲基金等。这些行动，都标志着嘉信理财已经向全方位金融服务商的目标迈进。
相关热词搜索：资产管理，经纪，走向，
