“狙击式”招商正当时
时间：2020-03-24 05:13:21 来源：千叶帆 本文已影响人
最近，花了几个晚上的时间，终于把战争片《亮剑》完整地看了一遍，第一大收获就是片中所推崇的大无畏“亮剑精神”。这种精神，在营销战场同样适用。
另外一个收获，就是终于知道在战场上，什么时候使用机枪和步枪，看了近二十年战争片，总算看出点门道来。
机枪和步枪使用方法的启示
机枪一般在两种情况下使用。一、人多且密集的时候。敌人人山人海扑上来，这时候机枪最来劲，不用瞄准，对着人群一阵“突突”，总能倒下一大片。二、做掩护造声势的时候。一阵机枪掩护，打得敌人不敢露头，这时乘机或转移或向敌推进或上前对敌爆破。
当双方在战壕里对射时，步枪最管用，仔细瞄准，点对点狙击式杀伤。此时，如果使用机枪，一梭子子弹下去，打不着几个人，白费子弹而已。
在机枪和步枪的使用上，突然联想到了企业招商，感觉颇有借鉴之处。
过去招商，只需要借助全国性的财经类媒体，如《销售与市场》、《商界》等，发布招商信息，结果经销商就被拿下一大片。全国性的财经媒体就是机枪，管用得很。我们不妨将这种招商称为“扫射式招商”，或者叫“机枪式招商”。
现在呢，许多客户都抱怨，过去的方法不管用了，机枪突然失灵了，一版广告下去，接不到几个经销商电话。
“招商机枪”为什么不管用了？还有没有好的招商思路？
粗放化的“扫射式”招商已过时
现在的招商困境，说到底是招商形势变了，招商套路却没有相应的调整。以前是项目相对稀缺，同时经销商不知道水深浅，不怕死，对任何项目都前赴后继，在这个时候，当然用机枪一扫一大片。
现在却大不一样了。项目一大堆，随便翻翻《销售与市场》、《商界》，招商项目几乎占掉杂志页面的一半，经销商选择余地多了，用挑花了眼形容一点不为过。也就是说，机枪的子弹越来越飘了，杀伤力越来越差。另一个更为重要的原因是，不怕死的经销商越来越少了，经过几次呛水，探出了水深浅，都学会了藏头缩脑，学会了躲在战壕里，机枪再扫，都打不着了，对项目的抗药性强得很。
业界有这么一个笑话，常看《销售与市场》这些全国主要招商媒体的人，主要有两类，一类是正在招商的人，另一类是正准备招商的人。
想像过去一样，在这些招商媒体上登几期招商广告，马上全国招商一片红的时代，已经一去不复还了。单化的招商模式，已经不能适应新的招商环境。
他们为什么能招上千万
2005年3月，摄力护窗雷达找到了蜥蜴团队广州本部策划公司，我们创造性地提出了“狙击式”招商模式，结果，短短3个月的时间，摄力护窗雷达在广东招了1800万，全国复制该模式，全国加盟店发展到700多家，入选当年度中国加盟连锁100强企业。
2006年8月，经过广州蜥蜴几个月的努力，维他肽项目在广东启动，同样是“狙击式”招商，短短一个月时间内，接到省内有效经销商电话700多个。2006年10月，广州蜥蜴传捷报，又是“狙击式”招商！这回让原“爱多”老板胡志标重出江湖推出的“彩宴彩色节能灯”在广东招商过1000万。该项目更是令人叫绝，产品还未生产出来，广告一打，就招商1000万，许多物流公司的货车竟然在位于中山小榄镇的厂子门外排起长队。
这三个案例，都是蜥蜴团队在两年来采用“狙击式”招商模式取得成功的，非常有借鉴价值。
“狙击式”招商3大创新
所谓“狙击式招商”，其中有三大内涵，或者叫三大创新。
第一大创新是分区域招商。“狙击式”招商模式认为，招商要在区域内进行，一般可按省级来划分区域，因为在中国基本上没有同时能影响几个省的“大众媒体”，招商信息无法同时传达给多个省份。这样，在相对固定的时间内，集中做好一个省的招商，“集中优势兵力歼灭敌人”，成功率更高。同时，企业可根据需要，有的放矢，目的性和计划性更强。
比如，先招广东或先招山西，企业自己能控制，不像传统的“扫射式”招商，被动等待经销商，虽然广东是个大市场，但却不能保证广东就有经销商找上门。
在本质上，分区域招商是一种相对务实的做法，力争一个个建立起“革命根据地”，最后把点连成片，实现“全国解放”。
第二大创新就是要分渠道招商，分渠道经营。不设省级总代，招各个渠道的优势代理，谁在哪个渠道上有优势，就把哪个渠道的产品代理放给谁。事实上，一个代理商想把一个省的渠道在一定时间内全部打通，也是不现实的，尤其是渠道多元化的产品。最简单的例子，一个长期做药线的代理商，肯定做不好商超线。
背背佳启动广东市场，便是采用分渠道招商的方法，分别有商超经销商、药线经销商、电视购物经销商、书店经销商、专卖店经销商等。
分渠道招商，渠道才会更加立体和丰满，充分挖掘产品的渠道潜力，在各条渠道上与最有优势的代理商合作，真正与渠道实现了双赢。
其三是大众媒体上招商。与分省区相对应，“狙击式”招商对应的媒体是各省的主流大众平面媒体。这是个“人人骚动”的年代，只要项目够吸引人，赢利模式够诱人，项目门槛够低，人人都愿意尝试下海赚钱的快感。
同时，还原潜在经销商的本质，他们都是普普通通的人，可能不看那些专业的财经类杂志和报纸，看当地报纸几率更大一些。《中国经营报》在广东的发行量，肯定不能和《广州日报》或者《南方都市报》的发行量相比。同样，在广东看当地大众媒体的老板，一定要比看《中国经营报》的老板，多得多！
摄力护窗雷达在《南方都市报》上一个整版招商广告，招商电话就能达到500~700多个，招商效果好得让人羡慕。
“狙击式”招商是中小企业招商金钥匙
可以预测，分区域分渠道的“狙击式”招商模式，将会成为中小企业招商的新工具。其所遵循的一些原则，如“集中优势兵力歼灭敌人”的资源配置原则，“一个子弹消灭一个敌人”的讲求效率原则，“建立革命根据地”的稳步发展原则，相比过去的粗放化、低效率、盲目求大冒进的“扫射式”招商模式，无疑都特别适合资源有限的中小企业。
分区域招商，本质上就是一种集中优势兵力的过程，是将有效资源在特定时间、特定区域内迅速放大的一种方式。需要招商的企业，一般都是新创企业，手中并没有多少财力人力。事实上，即使有强大的资金实力，全国招商成功后，因为后期人力短缺，造成项目流产的案例也比比皆是。
大众媒体招商，则是招商信息的差异化投放。当专业的“招商媒体”招商信息满天飞的时候，选择大众媒体传播招商信息，无疑是很好的选择：版面干净，无更多的招商干扰，对“人人骚动年代”的心理有很好的催化作用。像当年统一润滑油选择上中央电视台这样的大众媒体打广告一样，迅速建立了全国性的渠道。我们没有统一的实力上央视，选择省级主流大报，也许是更好的选择。
分渠道招商，从客观出发，不苛求一个经销商有能力将一个省、一个市所有的渠道都做好，只要求其将有优势的渠道做好，经销商做起来也游刃有余。站在招商企业的角度，分渠道招商，企业的渠道将会立体、饱满，也避免造成“渠道盲区”这样的浪费。
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