品牌文化现象的深层运作机制及其文化内蕴

时间：2022-09-08 19:30:11 来源：千叶帆本文已影响人

　　摘要：品牌符号作为当代重要的文化现象，其文化意义及文化属性可以在其历史流变的语境中寻找。基于历史意识的视角，从符号矩阵理论来看，品牌符号是一个亦正亦负、非正非负的复合项，反映的深层运作机制是欲望与必需的对立。从品牌现象的历史流变来看，品牌的文化定位是对既成文化规约的挑战，是对二元对立思想的调解，它致力于打破传统文化与自然的泾渭分明界限，强调自然与文化对立面的消失以及归属上的双重性，品牌文化是一种“间性文化自然”。
　　关键词：品牌；符号矩阵；复合项；文化内蕴
　　中途分类号：I06 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2019）04-0186-06
　　作者简介：蒋诗萍，上海财经大学人文学院讲师（上海 200433）
　　一、引言
　　在当今社会，符号生产与消费已成为不容忽视的文化现象，而品牌作为附着在被消费商品或服务上的符号，浓缩了符号生产与消费的全部内涵，这使得品牌成为一种常规的社会文化现象和文化形态。为了不间断刺激消费欲望，产品翻新花样地生产、时尚各形各色地渲染，营销方式出奇出新，让当代品牌文化呈现出多样姿态。但是品牌文化却有着基本一致的价值指向与文化属性。品牌的出现与发展将文化拉入商品世界、打破了文化与商品的界限，具有詹姆逊（Fredric Jameson）提出的“后现代主义”特征，体现出无主体、去深度、零散化的价值指向。
　　特别是近年来，轻奢侈的出现与繁荣，打破了以往的以大众消费与奢侈为主要两级的品牌等级生态圈，轻奢侈文化是大众文化与高级文化的汇流，形成一种新的 “意识形态”话语，这种话语逐渐渗透至人们的日常生活之中，对人的意识、思维及行为方式产生了巨大的影响。对于以品牌为主要对象的消费现象和消费文化，不少文化研究者都有著述论说，但文化研究者往往并不探究品牌意义的生成机制，也不对文本进行细读。“在那些重要的后现代理论家中，很少有人对大众媒体文化的实际文本和实践作过系统而又持久的审视。例如，波德里亚难得有几次提及媒体文化的实际产物，而且极其轻描淡写，支离破碎，而德勒兹和瓜塔里也是如此。”＼[美＼]凯尔纳：《媒体文化：介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，商务印书馆2013年版，第398页。
　　基于此，本文拟以“历史意识”为切入点，以符号矩阵理论来讨论“品牌”文化现象的深层运作机制，理解整个品牌文化的价值系统生成与再生产问题，并从“品牌”现象的历史流变中探讨其文化内涵，由此对当代品牌的文化属性做出可能的判断。笔者需要指出的是，品牌文化的“后现代主义”特征之一是历史意识的消失，从而呈现出一种平面化。于是，以“历史意识”为切入点来研究无深度的文化似是一个悖论。但是，詹姆逊对资本主义文化的分期界定恰恰是因为他在研究中嵌入了历史意识，在历史的纵向性比较中得出了后现代主义文化的平面化特征。他认为，“任何个别的、孤立的文化分析都无法逃离历史，都必定能够在历史分期的论述里得到诠释——无论那历史的论述如何受到压抑、如何被人漠视”＼[美＼]詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，陈清侨等译，生活·读书·新知三联书店1997年版，第426页。。
　　二、品牌符号文本的深层结构
　　法国结构主义语言学家格雷马斯（Algirdas Julien Greimas）致力于探索符号文本整体意义的生成机制。他认为，一个符号的表意整体过程要经历三个阶段：深层结构—表层结构—外显结构。深层结构“定义了个体和社会的存在本质，从而也就定义了符号性产品的生存条件”＼[法＼]格雷马斯：《论意义》，冯学俊、吴泓缈译，百花文艺出版社2005年版，第138页。。他继承了亚里士多德逻辑学中的“对立”命题（enantiai）与“矛盾”命题（antikeimenai）思想，提出了著名的符号学矩阵理论。格雷马斯认为，“如果一个意义S（作为能指的宇宙之整体，或任何一个符号系统）在初次被人把握的水平上以语义轴的形式显现，那么它的对立面就是S-。S-与S相矛盾。如果我们同意语义轴S（内容层实体）在内容层形式的层面上串联着两个对立的义素：S1与S2，那么，这两個义素就必然会有它们各自相矛盾的对立项：S-1与S-2。”＼[法＼]格雷马斯：《论意义》，冯学俊、吴泓缈译，百花文艺出版社2005年版，第140-141页。关于意义S的基本结构如图1：
　　该矩阵以“结构是意义的存在方式，以衔接两义素的关系”＼[法＼]格雷马斯：《结构语义学：方法研究》，吴泓缈译，生活·读书·新知三联书店1999年版，第35页。为特征，已知任一义素，就可以根据矩阵的反义、矛盾关系推演出其他三项，例如，黑与白这两个对立的义素构成内容层形式，那非黑与非白就成为另外两项，在黑-白-非白-非黑矩阵中，黑与白、非黑与非白是对立关系，黑与非黑、白与非白是矛盾关系，这种矛盾关系比对立关系弱一些。也就是说格雷马斯超越了索绪尔的二元对立的结构主义，在极化对立关系中引入了弱对立的第三项，这种弱对立关系更为常见，非黑不一定是白，非白也不一定是黑，它处于中间地位，同时具有黑白两种属性，比如灰。格雷马斯将这两项称为“复合项（complex term）”。
　　这与巴尔特（Roland Barthes）晚年提出的“中性”概念类似——“他将中性定义为一个能够消除二元对立的概念……即通过一个第三项……甩掉、消除或反制僵硬的二分法”孟华：《“中性”——汉字中所隐含的符号学范式》，载曹顺庆、赵毅衡主编《符号与传媒》第2辑，四川大学出版社2017年版，第99页。。近年，中国学者彭佳在标出性理论模式中对格雷马斯矩阵进行检视，将“复合项”称为“中项”，并认为“中项不仅是非正非负，也是亦正亦负……中项是混元多杂的漩涡式存在。”彭佳：《中项漩涡：文化标出性与格雷马斯方阵》，《江西师范大学学报》2017年第5期。综上，黑-白-非白-非黑四项矩阵可转化为三元鼎立，如图2。

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