广告语言中失范现象及对策

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广告语言中的失范现象及对策6篇

第1篇: 广告语言中的失范现象及对策

论广告语中的修辞现象

摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。

关键词：广告语 修辞 评价 反思

引言

广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。

一、 广告语中的修辞现象

什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。

二、 修辞在广告语中的运用

“修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；
一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的是哪些修辞格呢? 具体的效果又如何呢?

1、双关:双关指为了适应交际环境需要,利用语音或语义上所具备的某些相关性,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如:中央电视台播出的化妆品广告:“要想皮肤好,天天用大宝。”可谓广为人知,其中的妙处就在于“语义双关”的使用,即:一层意思是要想有好皮肤,迟早得用“大宝”护肤品,另一层意思是要想皮肤好,早晨,晚上都要用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点,怎么理解似乎都有理。双关修辞格在广告语中是非常常见的,再如一则丰胸药品广告:“做女人挺好。”表面上说“做女人很好”(“挺”为副词) ,另一层意思为“女人丰满才好”(“挺”为形容词），这就是双关的魅力所在。在英文广告中的例子有：(1）Ask for More.(2) The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香烟,又表明这种香烟的质量好,吸过之后不禁要再来一些,一语双关,意味无穷。例(2)中的spirit使用了同音异义和同词异义双关,既指加拿大精神,又指加拿大酒,这种一语双叙手法使得标题的语义显得幽默俏皮,产生滑稽效果,颇能引起消费者深思。

2、反复:反复是为了强调某种感情或为了突出某个意思,而有意地将某一词语或句子一再串说的修辞手法,也是广告语种最为常用的一种辞格。如：
斯达舒胶囊的广告语:“胃, 痛吗?

胃,酸吗? 胃。胀吗? 请用斯达舒。”这条广告语同时运用了反复和设问,很容易给人留下深刻印象。这是“反复”辞格的力量使然的。在英文广告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special. (果茶广告)；
(4) Extra Taste. No extra Calories. (食品广告)例(3)是一则果茶广告的标题,“Lipton”是果茶的牌名,通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品尝一番。

3、顶针:顶针是指用前一语句结尾的词语做下一语句的开头,使邻近句子头尾蝉联,上递下接的一种修辞格。如丰田汽车的广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”,构思巧妙,使人印象深刻,便于记忆,彰显了丰田车在世界上的销路之广,间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

4、回环:运用次序关系的回环往复来表现两事物相互关系的修辞。在广告中运用回文的修辞,读起来不仅琅琅上口,给人一种美感,且上下两句字数相同,结构整齐,便于记忆。

例如: ①万家乐,乐万家。②通则不痛,痛则不通。

第一句广告词,说明了产品数量多,给大家带来欢乐；
巧妙地指明品牌名的内涵,让人过目难忘。第二句是一则药品广告词,用来一句老话——痛则不通,通则不痛。因为人们对此有深刻体会,看到这句话,会有更深的感触,自然就会记忆深刻。

5、比喻:比喻是常见的一种修辞,就是我们平常说的“打比方”。比喻是通过联想,抓住本质不同的事物或情境之间的相似点,用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。其实在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好的突出本体特性。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”(手帕广告)等等,这样的广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。

6、对偶:对偶是指结构相同或基本相同,字数相等,意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿,从未被超越”,“小身材,大味道”,这些广告语采用对偶的手法,形式整齐匀称,节律感强,内容概括集中,具有特殊的表现力,容易让人印象深刻。

7、夸张:夸张是为达到某种表情达意需要,故意对某些事物的形象、特征、作用、程度、数量、时间等方面着意夸大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”(航空公司) ,这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。在英文广告中有如下的例子：(5) When your anger becomes a volcano……(药品广告)(6) The Globe brings you the world in a single copy.(Globe杂志广告)。例(5)是一则药品广告,把愤怒夸大为火山爆发,唯有此药可以平息。例(6)是Globe杂志广告,突出了此杂志“一册在手,众览全球”的魅力。

8、比拟:根据想象把物当作人写或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写,这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”。用一个“吻”字,这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉,让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写。在英文中的例子有：(7) Come sit with me a while. (旅游景点广告)(8) The first bra to understand the facts of life. (胸罩广告)。以上两句把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感,很容易拉近读者与商品之间的距离,起到了宣传商品的作用。

9、仿词:根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新的词语,这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某咳嗽

药的广告“咳不容缓”,它把“刻”换成“咳”字,既保留了原句的含义,又像我们暗示了对待咳嗽这种病也不可掉以轻心,还是要及早治疗。

10、排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely. (消毒剂广告)(10) It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun.(杂志广告)

11、比喻：比喻是广告英语中常用的修辞手法,它包括明喻、暗喻和换喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,栩栩如生,易为人们所接受。如:

(11) As soft as Mother’s hands. (童鞋广告)

(12) The most sensational place to wear satin on your lips. (口红广告)

(13) Wash the big city out of hair. (洗发水广告)

例(11)是明喻(simile),巧妙地以母亲的手做比喻,重点突出童鞋的柔软、舒适。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口红比喻成缎子,重点突出口红的光泽,涂上这种口红一定会光彩照人,性感无比。例(13)是换喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用换喻手

法,使人们在惊奇的同时加深了记忆。

另外在英语中，存在着一种特殊的修辞现象，那就是押韵。押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,使广告读起来琅琅上口,引人入胜。如:

( 14 ) Do anything for nothing and you will get everything. (美国红十字会广告)

(15) Cleans your breath while it cleans your teeth. (牙膏广告)

例(14)中anything/nothing/everything三个词押尾韵；
例(15)中cleans/cleans头韵法各出现了两次, breath/teeth两处运用了尾韵法。押韵可以使语言抑扬顿挫,流畅回环,便于吟唱,便于记忆。

除了上述的几种修辞手法外,广告英语也常运用对照(Contrast )、反语( Irony )、修辞问句( Rhetorical question)和交错配列(Chiasmus)等修辞手法。如:苹果电脑广告“Do more.Work less.”为对照手法;戒烟广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…they are probably trying to trick you into living.”为使用反语；
牙膏广告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辞问句；

Timex手表广告“Give a Timex to all, and to all a good time.”为交错配列手法等等。

三、广告语中修辞现象的评价及反思

广告语言的创新是通过修辞使语言表达更加艺术化，修辞对于广告的创作有着极其重要的作用，因此，许多广告创意者在创作广告时都有意识的运用各种修辞方法，力求使广告更有创意。不可否认有许多广告语通过运用各种修辞方法使广告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运用修辞不当的例子。存在着滥用双关语、引用不当、比喻不妥、夸张不严、误用仿拟等修辞不当的想象，夹杂比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异以及言实不符等等弊病，已屡遭消费者诟病。任何表象的背后都有着特定的成因， 透过广告语上述种种负面修辞表现， 我们可以清楚看出其背后掩藏着的两大流行观念误区：第一是功利至上，即为了达到广告的促销目的，置语言的真实性于不顾，不惜动用一切具有鼓动性和煽动力的语言技巧与手段， 千方百计地刺激消费者的购买欲。第二是技巧至上，片面认为广告语只有出语惊人、与众不同才能 “一鸣惊人”， 一味追求用语的 “新”、“奇”、“怪”，“语不惊人死不休”， 甚至不惜走入模仿抄袭的死胡同。功利性固然是广告语的基本特点之一， 但我们必须牢记真实性是广告语的根本性原则， 功利性的追求应建立在真实性的基础之上， 而决不能以背弃真实性来实现商业目的。至于语言技巧， 它始终只是提高语言表达效果的手段而非目的本身，为技巧而技巧是误入歧途。

如同一切艺术，语言运用的至高境界是大巧若拙、返璞归真。最好的语言并非充满各种炫技性修辞技巧，而是朴素平易的，广告语言也是如此。

美国广告大师克劳德·霍金斯曾指出：“高难的文字对广告是明显的不利因素”。现在是时候从广告语的写作误区中走出来了，我们的广告人应抛弃功利至上和技巧至上的错误观念，回归真诚与自然的写作态度。

只有这样，中国的广告才能从当前所面临的修辞困境中走出来， 才有可能进一步提倡真正意义上的创新， 才能走上健康发展的道路。

参考文献

[1]张君•陈麦池.广告语仿拟修辞及其语用策略新论[J].外语艺术教育研究，2011.3(1)

[2]裘莹莹.广告语中隐喻思维的运用[J].吉林工程技术师范学院学报,2009.10(10)

[3]国玉娟.浅析手机广告语的修辞[J].科教导刊，2007.7（中）

[4]詹秀华.论广告语言的负面修辞[J].南通大学学报·社会科学版，2010.11(6)

[5]罗舒.试析广告语中的修辞现象[J].文学教育，2008.11

应用语言学

题目：论广告语中的修辞现象

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第2篇: 广告语言中的失范现象及对策

 
保鲜楼里聚过会，焦化改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，市场经济的发展和社会竞争的加剧宣告“酒好不怕巷子深”的日子一去不复返。五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接，广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。就像人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容。广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，时代的发展赋予了它更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。

　　广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。广告语言的特征大致有如下几点：

　　其一，具有个性。出奇别致、与众不同是广告语言一定要追求的目标。商品有个性，其广告语言也自然应具有个性。商品没有个性，广告语言得体现出商品的个性。没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。

　　其二，创意独特，形式和种类丰富多彩。广告语言与一般文体相比，它的发展变异显得尤为突出，这也是由于广告的特殊性决定的，为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。

　　其三，广告语言反映社会和文化，具有思想性。广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。因此，广告创作者应该重视这个方面，一则可以避免不必要的思想文化冲突，二则更可以有意识地运用它来突出广告效果。

　　其四，简明醒目。广告是花钱传递信息的活动，在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧的语言，才能使人过目不忘，所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使受众能不经思考一看就懂。当前，人们正处在广告目不暇接的“信息时代”里。面对这么多的广告，受众不知道该凭什么广告来购买东西时，与众不同、出奇别致的广告语言能够吸引消费者，抓住他们的注意力，甚至导致他们去购买自己宣传的商品。因此，广告语言醒目、出奇制胜，语言结构灵活自由，是其主要特点。

　　其五，形象生动，通俗易懂。生动活泼、真切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更有效地提高消费者的购买欲。广告有大众性，其对象包括各个阶层、各种文化程度、各个年龄段的人。因此广告语言是在受众理解的前提下，才能传递信息，得到广告效果。心理学的研究表明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度性、精确性、巩固性等方面，都比机械识记好。广告语言通俗易懂是便于受众理解和利于受众记忆的基础。

　　广告要想出奇制胜，在词语的选择、句式的锤炼和修辞上都应有一定的讲究。

       词语选择

       语音方面

　　在许多广告词中，充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。词语的声音美体现在音节整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然、以叠音词语的恰当使用等方面。例如“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子呀没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好！”这首宝宝金水的儿歌，歌词就是利用押韵和语音的重叠形式，琅琅上口，生动形象的把宝宝金水的功能和作用表达出来了。

       语义方面

　　在广告中，常见的是反义对举。就是利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果，很有表现力。例如“小QQ，大空间；
小QQ，大安全；
小QQ，大能耐。”奇瑞公司自己将这三个系列广告片统称为《小QQ，大智慧》。当询问这次广告片为如此刻意突出“小与大”的概念时，奇瑞公司秦力洪副总经理颇有兴致的谈起了策划初衷：“它实际上在强调一种理念，强调一种奇瑞‘以大科技造小车’的理念。这辆车虽然‘小’，但无论是科技含量还是品牌价值却绝对称‘大’的。”这则广告无疑给人留下了深刻的印象。

       句式锤炼

　　广告语要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易记忆。要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。比如“全心全意小天鹅”、“农夫山泉有点甜”、“味道好极了（雀巢咖啡）”等等，句式非常简洁，让人容易记忆。

      辞格运用

　　修辞格称辞格，又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认，符合一定类聚系统要求的用语模式。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，以提高宣传对象与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者，故使用辞格的现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、比拟、对偶、回环、通感等辞格。

      比喻比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。

       双关双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。例如趁早“下斑”，请勿“痘留”(某去斑灵广告)。这里的“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。语义双关是运用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的作用。又如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。”“全球”一可指全眼球，二可指全世界。

       拟人电表(唱):我是一只小电表,走的特别慢。独白(唱):因为新飞冰箱节能好!想快也快不了!(新飞冰箱广告)。这则广告通过电表拟人化的口气唱出了新飞冰箱的节能优点。

      对偶是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称地排列在一起的修辞方法。它是广告中比较常用的修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记易诵，给人印象深刻。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、“喝杯青酒，交个朋友”。

       回环“平安中国，中国平安”这是中国平安保险公司的广告语。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将“中国平安保险”的名称巧妙的融进其中，造成一种回环反复的意境，产生了更丰富的意义。又如“万家乐，乐万家”也是同样的道理。

       夸张例如某渔具厂的广告语：“我们的渔具连鱼儿见了都喜欢。”这岂非咄咄怪事？但当人们以某种艺术的眼光来看待运用夸张的广告语时，就会表现出欣赏之意了。

       通感通感也叫移觉，使五官功能感觉到的效果互相转化、彼此沟通，把某种感官上的感觉移到另一种感官上。例如：“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”“一般浓香，一缕温暖（南方黑芝麻）”都是从味觉向触觉转化，使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。

       仿词在广告语言中，有时利用群众熟知的诗文名句、成语典故、格言俗语来创造出一个新的语句以符合广告特定的表达需要。在不失掉原有意味的前提下，给人鲜活、明快的感觉，并产生一种诙谐美。“身在伏（福）中不知伏（福）”（空调广告），是根据“身在福中不知福”仿造的。是说身处在炎热的夏天却感受不到夏日的炎热，又反过来说明该空调的制冷效果好。又如“大石化小，小石化了”（胆舒囊广告）也是根据“大事化小，小事化了”而仿造出来的。

       顶真就是前一语句的后面部分做成后一语段的开头。这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。例如：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是日本丰田车的广告语，它运用顶真的修辞方法，不仅使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，而且说明了丰田车在世界上的销路之广，直接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

       设问如“泻痢停”做的广告：“别看广告啊。”“那看什么？”“看疗效！”既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。

       反衬著名的西门子公司广告：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”。这则广告不落俗套、独辟蹊径，从侧面含蓄地用维修人员都“闲得无聊”反衬其质量之好，好到根本不会坏。另一方面，用世界各地都有他们维修人员这点，暗示消费者：他们的售后服务遍布全球，请放心使用。质量好，服务又周到的产品，消费者焉有不喜欢之理？这就达到宣传其产品的目的。据说，此广告使西门子公司更是名声大振，取得了奇佳的社会效益。

　　以上简要论述了修辞在广告中的运用。在广告的创作过程中，我们应该注意：第一，不能违反广告语言的真实、生动、简洁、准确的要求，语言是传递信息的主要途径，不论词语的选择、句子的锤炼还是修辞手法的运用，都是为了更好的沟通。运用修辞手法，要根据实际情况来正确运用。如运用夸张，不能到虚假的地步；
运用比拟，不能让人琢磨不透；
运用谐音，不能生搬硬套。第二，是修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。广告信息中的事物和广告受众必须和广告语言产生关联，如果没有关联，即使在形式可以用修辞手法表达，也不能运用，否则就会影响受众对广告语言的理解。第三，是修辞方法要运用到位。在实际生活中，我们发现，有一些广告在修辞运用上有不尽如人意的地方。一是滥用双关语，有些双关语广告词给人造成的联想是有违公众的道德观与价值观的：“你有二房吗”，广告的意思是你有第二套住房吗？但“二房”的本意是属于旧社会丑恶现象的一种，容易引起大家的反感，也就没有达到广告的目的。二是滥用谐音，导致谐音广告满天飞。把冰箱被说成是“制冷鲜锋”、颜料说成是“好色之涂”、痔药说成是“有痔无恐”等等。这种行为，不仅改变了词语的本意，也会误导消费者，特别是阅历不深的中小学生。所以，广告语在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略其社会效应，注意尽量不要让广告语引起争议，或带来负面影响。广告语的创意应考虑到受众的各个阶层，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力，但却有可能会影响受众心灵健康的广告语，则须忍痛割爱。

　　总之，广告语言的创作中，灵活运用修辞方法和修辞手段，就能更好的宣传产品，从而达到广告的目的，激发

第3篇: 广告语言中的失范现象及对策

广告语言

导读：本文是关于广告语言的文章，如果觉得很不错，欢迎点评和分享！

　　1、百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）
　　2、送人玫瑰，手有余香。
　　3、本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！出自：新书广告
　　4、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
　　5、沟通你我他，全靠普通话。
　　6、孔府家酒，叫人想家。出自：孔府家酒
　　7、日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）
　　8、补钙新观念，吸收是关键。出自：龙牡壮骨冲剂
　　9、运动，生命的基础；
财富，人生的追求。
　　10、难言之隐，一洗了之。——〈洁尔阴洗涤液广告〉
　　11、好山好水出好酒，金装银装贵州醇。（贵州醇）
　　12、共创美的前程，共度美的人生。出自：美的电器
　　13、谁说人类只有一种？——〈机器人〉
　　14、某当铺广告——“当之无愧！”
　　15、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
　　16、喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）
　　17、自讨苦吃！出自：药店广告
　　18、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
　　19、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。出自：蓝天六必治
　　20、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
　　21、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟
　　22、滴滴甘醇，品质流金。（皖酒王）
　　23、某理发店广告——“一毛不拔！”
　　24、如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。出自：某一法语学习班的招生广告
　　25、一毛不拔！出自：理发店广告
　　26、某汽车陈列室广告——“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
　　27、小别意酸酸，欢聚心甜甜。出自：酸汁饮料广告
　　28、文龙鹿酒香，好喝又健康。（文龙鹿酒）
　　29、音响公司广告——“一呼四应！”
　　30、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
　　31、除了相片，什么都不要带走；
除了脚印，什么都不要留下。
　　32、喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）
　　33、人生百年，难忘湘泉。（湘泉酒）
　　34、看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢？
　　35、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
　　36、世间百事皆不同，唯有——百事可乐。出自：百事可乐
　　37、除钞票外，承印一切。出自：印刷公司广告
　　38、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；
锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
　　39、公共场所禁烟广告——“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
　　40、你帮，我帮，大家帮；
同一首歌，大家唱。
　　41、拒绝毒品，向摇头丸摇头。
　　42、某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是本小说中描写的女主人公！”
　　43、某药店广告——“自讨苦吃！”
　　44、万家乐，乐万家。出自：万家乐电器
　　45、某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
　　46、在这里，香火不再延续……
　　47、事业我一定争取，对你我从未放弃！出自：爱立信
　　48、为了你和家人的健康，请不要吸烟。
　　49、请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。——〈美容院〉
　　50、一次吸毒，终生戒毒。
　　51、车到山前必有路，有路必有丰田车。——〈日产汽车广告〉
　　52、喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒）
　　53、保护动物就是保护我们的同类。
　　54、当之无愧！出自：当铺广告
　　55、把祖国的花朵打扮得更美丽。——〈童装广告〉
　　56、常饮劲酒，精神抖擞。（劲酒）
　　57、某帽子公司广告——“以帽取人！”
　　58、用心点燃希望，用爱撒播人间。
　　59、尚善若水，厚德载物。
　　60、枝江酒，老朋友。（枝江酒）

第4篇: 广告语言中的失范现象及对策

言语行为理论在广告语言中的应用
作者：苗立波
来源：《学习导刊》2013年第11期

        摘要：广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。而广告语言是广告的核心内容，本文以奥斯汀和塞尔的言语行为理论为基础，结合实例来研究言语行为理论在广告中的应用及技巧，从而揭示出言语行为理论在广告中是如何起到至关重要的作用的。

        关键词：言语行为理论；
广告；
广告语言

        言语行为可以归纳为一句话：“说话即做事”。言语行为的本质就是交际者借助话语传达交际意图或交际目的。不论我们是向他人表达请求、赞美或道歉，只要说话人的话语传达了一定的交际意图，我们就是在实施言语行为。而广告作为一门运用语言为主要媒介方式来向人们推销商品的手段，言语行为理论当然在广告中被体现的淋漓尽致。

        1. 奥斯汀和塞尔的言语行为理论

        言语行为理论（speech act theory）是英国哲学家奥斯汀（1962）针对当时盛行的逻

        辑实证主义语言理论提出的，他的学生美国语言哲学家塞尔系统地发展了奥斯汀的言语行为理论学说。

        1.1 奥斯汀的“言语行为三分说”

        奥斯汀在提出言语行为之后，随着研究的深入，奥斯汀认为，当一个人在说话时，他实

        际上完成了三种行为：第一种行为是通常意义行为，言内行为（locutionary act），即移动发音器官，发出话语，说出合乎语言习惯的词、句子。第二种行为是表明说话人意图的行为，言外行为（illocutionary act），即说话人在说出一句话时所传达的信息是什么，或者说它表达的是说话人的目的。第三种行为是言后行为（perlocutionary act），它是指说话人在说完一句话之后所导致的结果。即听话人有所行动。

        1.2 塞尔的间接言语行为理论

        美国加州大学的教授约翰.塞尔（1965）对奥斯汀的分类做了详细的分析之后，在1975年，塞尔又提出了“间接言语行为理论”。即当我们通过话语形式取得了话语本身以外的效果时， 这就称作间接言语行为（indirect speech act）。也就是说，当一个言后行为实施了之后，又附带着实施了另一个言后行为。塞尔认为间接言语行为可分为规约性（conventional）间接言语行为和非规约性（non-conventional）间接言语行为。规约性间接言语行为指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。这类行为已经形成一种习惯用法或语言形式，说话人和听话人可能已经感觉不出这类言语行为在字面上的实为用意。非常规性间接言语行为则没有明显的句法标记，要给以充分的解释，听话人必须联系语境依据说话双方共有的知识、言语行为理论和某些会话原则才能推断出言外之力和说话人的交际意图。

第5篇: 广告语言中的失范现象及对策

广告语言中的语用原则

第24卷第4期　　　　　　　　　　　　　咸　宁　学　院　学　报　　　　　　　　　　　　V ol. 24,N o. 42019年8月　　　　　　　　　　　　Journal of Xianning College 　　　　　　　　　　　　Aug. 2019文章编号:1006-5342(2019) 04-0099-03

广告语言中的语用原则

陈　晦

(浙江林学院, 浙江临安311300)

Ξ

摘　要:从广告语言的语用环境出发, 依据格赖斯的合作原则理论, 对63则广告样本的语用原则进行了实证分析, 并指出由于广告交流语境的特殊性, 广告语言经常违反合作原则, 而这一语用策略需要求助于第二级语用原则进行诠释. 而不仅仅只是依赖于会话含意的推理机制. 文章根据实证研究的结果, 从四个范畴对广告语言所遵

(rescue ) 合作原则, 与合作原则相益循的第二级语用原则作了分类描写。并且笔者认为, 第二级原则可以“援救”

补。

关键词:广告语言; 合作原则; 第二级语用原则中图分类号:H0　　　　　　　文献标识码:A　　一、引　言

广告是一种特殊的交流形式) 2

pants ) ; () ; (medium of communication ) ; (of communication ) 。按

:量的准则, 质的准则, 关系准则和方。但是格赖斯指出, 在实际交流中人们并不是都严格遵守这些原则的。谈话的一方可能为了说谎或出于语境的需要, 说一些违反合作原则的话。D. S perber&D. Wils on 在《相关———讯递与认知》中曾指出“:格赖斯为确立讯递的推理模式, 提出了著名的合作原则及一系列会话准则, 但是又产生了新的问题:合作原则的理论基础是什么? 除了格赖斯提出的会话准则外, 还有没有其他准则? 这些准则是可以任意增加或减少的。”即这些准则具有开放性。

黄国文在《语篇分析的理论与实践》一书中讨论到, 广告语言在传播信息的过程中或结果里, 既可能是真实的, 也

(conversational im 2可能是虚假的。他从格赖斯的“会话含意”plicative ) 角度看, 违反“合作原则”既可以增大解码难度从而

照他的分析模式, 一则广告的语用环境则包括:

(1) 参与者:A:广告人

B :消费者(听众、观众或读者)

(2) 有关事物:产品

(3) 媒介:广播、电视、报纸、杂志、网络和广告牌(4) 交流目的:促使消费者购买其产品

在这种交流语境中, 一则广告的参与主体———广告人需要在广告语言中遵循一些会话原则, 以使另一参与主体———消费者能够正确理解并接受广告内容, 从而实现广告的交流目的。

二、文献综述

广义地理解, 广告语言是广告中所使用的语言, 也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。

美国语言哲学家格赖斯(G rice ,1975) 在对语言使用和交流逻辑的研究中指出, 语言交流是受一定条件制约的。交流的主体为了保证会话目的实现, 必须遵守一些基本原

(cooperative principle ) 。他认为, 则, 特别是所谓“合作原则”

增添解码情趣, 达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 也可能误导受众, 把人引入岐途。他举例分析了广告人在广告语言中违反合作原则有关准则的情况并剖析其动机。陆晓泓在“语用学理论在广告中的运用”一文中, 也针对合作原则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述, 并通过例证从合作原则的四条准则出发, 说明了广告语言的特点。两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的分析, 都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要, 经常有意识或无意识地在运用广告语言时违反合作原则。但是, 针对广告语言违反了合作原则, 是不是为了遵循其它的语用原则? 广告语言作为特殊的功能性语言, 在运用中是否需要遵循基于合作原则之上的第二级原则, 以达到广告交流的目的? 两位学者并没有作相关阐述。本文拟从这一

人们的交流总是互相合作的, 会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望, 因此, 他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效的交流愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合

Ξ收稿日期:2019-03-02

100咸宁学院学报　　　　　　　　　　　　　　　第24卷

角度, 通过对广播广告的抽样统计分析, 探讨广告语言所需要遵循的第二级语用原则, 以补充合作原则对广告语言诠释的不足。

三、关于广告语言中语用原则的调查报告

为了了解广告语言中遵守和违反合作原则的情况, 以及广告语言的其它语用原则, 笔者专门做了一番录音调查, 下面是关于该调查的报告。

11数据的收集(1) 选择样本的范围

表　2

第二级原则功能准则主题准则个性准则自信准则遵守的数日百分比遵守的总数样本总数

3460%

814%

5763

611%

915%

四、广告语言中第二级语用原则的分类描写

广告作为广告人与消费者之间的一种特殊交际形式, 除了需要遵循合作原则之外, 还需要遵守特定的第二级语用原则:功能准则、主题准则、个性准则和自信准则。其中前二条准则都与“说什么”有关, 而后二条准则则与“怎么说”有关。下文笔者将通过分析调查记录中的广播广告样本, 对上述四条准则一一作分类描写。

11功能准则

记录2002年6月23号全天二十四小时中央人民广播电台播放的广播广告。

(2) 选择样本的标准

在不同性质的广告中, 笔者以引言中所提及的广告语用环境为样本选择标准, 凡符合这四种要素的商业广告均为调查对象。而公益广告所涉及的交流目的和与交流有关的事物比较特殊, 其性质不同于一般的商业广告, 故本调查不予考虑。

(3) 数据分析与讨论

广告语言是一种功能性语言的产品信息、。如:

, 、驱风生发。适用于脂溢性脱、斑秃及油脂多、头屑多等病症。红, 天津中西药业第五中药厂。

这是一则关于药品的广告。广告中涉及的均是药效与其适应症。通过让消费者了解药品的功效, 成功实现广告信息的宣传。下面是一则电视机的广告, 广告人介绍产品的新功能。广告语言中所提供的信息是为了建议、劝说消费者认可其产品, 以此达到广告交流的目的。

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21主题准则

003563

39%

按照已设定的样本选择标准, 通过查找和分析, 笔者收集到符合标准的广告共63则。其中, 遵守了合作原则各准则的广告共计28则, 约占整个样本的44%。则的广告共计56%, 1:

1

合作原则违反的数目百分比违反的总数样本总数

方式准则

48%

1543%

从上表我们可以发现, 广告违反合作原则中量的准则比率最高, 广告人为了加强功能宣传, 常常面面俱到地提供比需要更多的信息, 或为了经济简洁, 提供残缺不全的信息量, 均导致违反量的准则; 广告人为了突出广告语言的个性化和自信的气概, 常常使用夸张、隐喻、双关、反语等修辞手段, 而导致违背质的准则; 由于广播媒介的特点, 广告适宜运用直白、关联性较强的语言传递信息, 以避免无效的广告宣传, 因此广告语言极少违反关系准则。方式准则的违反情况是体现在语言歧义和欠条理性方面。

笔者通过对样本语用原则的分析发现, 广告语言在遵守合作原则的基础上, 也会遵守一些第二级的语用原则; 而在表1的数据中, 广告违反合作原则的个案也是为了实现第二级语用原则以达到广告交流的目的。笔者通过综合与抽象分析, 尝试着提出符合广告语言特色的第二级语用原则, 原则具体包含四条准则:功能准则, 主题准则, 个性准则和自信准则。在63则广告样本中, 遵循上述第二级语用原则的广告共计57则, 所占比率为90%。剩余6则广告由于提供产品的相关信息量过少, 而无法归类于第二级语用原则。57则广告遵守上述四条准则的具体频率见表2:

广告语言通过被赋予一定的主题思想, 达到艺术性和思想性的和谐统一, 使广告易于吸引消费者的注意, 增强其兴趣, 并刺激购买欲望。遵循主题准则, 可以使广告“篇中有余意, 话中有余味”。主题准则包括情感主题和时代主题。

(1) 情感主题

情感主题涉及到亲情、友情、爱情主题和爱国主义精神、民族精神、人生观等思想内容。没有情感注入的广告语言, 只是概念化的词语, 消费者是难以产生共鸣并留下深刻印象的。如:

儿子:妈妈说, 早睡早起好习惯; 妈妈说, 内衣应该天天　　换; 妈妈说, 洗内衣要用奇强透明皂, 才能除菌呢! 爸爸:妈妈还说过, 自己的事情自己干。儿子:嗯!

(旁白) :奇强透明皂, 干干净净, 中国人———奇强!

这组对话是有关洗涤用品的广告宣传。儿子稚嫩的话语, 父亲关爱而严慈的语调, 烘托出一片浓浓的亲情。在这

第4期　　　　　　　　　　　　　陈　晦　广告语言中的语用原则

则广告用语中, 父亲教导了孩子最简单的做人道理:自己的事情自己干, 不要依赖别人。具有广泛的教育意义, 广告的旁白部分也利用产品的品牌名称“奇强”, 宣扬了一种民族的精神。这则广告语言同时从三个角度传递了情感主题, 容易给人留下深刻印象。

(2) 时代主题

101

您提供全球通日韩漫游服务。心动世界杯, 沟通更精彩!

这则广告语言综合运用了功能准则, 主题准则和个性准则。通过介绍产品功能让消费者了解产品的特点; 通过父女之间的生动对话传递一种情感主题; 通过产品的服务特点联系到时代主题。旁白中的“沟通”一词更是语义双关, 体现个性化特征。

上述广告语言中运用的第二级语用原则及其准则具有一定普遍性, 各项准则的相对重要性则因不同的广告宣传或交流语境而异。

五、第二级原则与合作原则的关系

合作原则是一条基本原则。第二级原则是建立在合作原则之上的从属原则; 或是如果合作原则遭到违反, 那就需要求助于第二级原则。

11从属关系

与时代同步, 反映时代特征, 也是广告人经常运用到的语言策略。这类广告语言紧扣时事, 追随时尚, 容易吸引注意和兴趣。但同时这类广告具有阶段性、暂时性。在时代特征和时事发展变更中, 广告语言也会变换不同的主题。在调查的广告样本中, 有一部分广告就展现了2002年世界杯足球赛的时代主题。如:

妻子:老公, 你看这农行金穗国际卡申领方便, 无需担

保, 还一户多卡呢!

丈夫:太棒了! 我这就去办一个, 看世界杯, 就带它了。

(旁白) :农行金穗国际卡, 走出国门带上它———中国农

第二级原则从属于合作原则。广告语言既符合合作原则, 也体现第二级原则。如:

斯达舒胶囊, , 促进溃疡面愈合, 缓, ———修正, 也体现。

21补充关系

业银行

31个性准则

个性准则是指为了避免复制或是落入俗套, 广告语言需要展现独有的风格和个性。平庸无特色的广告语言容易被忘记或不被理睬。在广告信息传播中, 征的语言, 可以达到交流巧妙的境界, :

交通银行———交流融通, 旨、理念融为一体, , 加深了公众对交通银行的印象。

41自信准则

当合作原则无法解释广告的语言运用策略时, 第二级原则是其补充。广告人有时也为了产品宣传效果, 违反合作原则而运用第二级原则。在调查对象的样本中, 有一则关于睡眠仪的广告, 广告语篇长达615个字, 播放时间持续了两分四十二秒, 难以保持消费者的注意力, 严重违反了量的准则。其广告语言着重于对产品功能的介绍宣传, 运用的是功能准则。诚然, 这则个案只是为了说明两者的补充关系, 而并不是指这种形式的语言运用就必然会导致失败的广告效应。广告人为了追求功能准则, 而违反了量的准则, 第二级原则补充了合作原则所不能解释的语言运用策略。广告人有时为了追求功能准则会违反质的准则, 从而产生出其不意的交流效果。如:

日立空调:一触即冷, 快速降温。

这则广告运用夸张的修辞手法体现了功能准则, 虽然违反了合作原则中质的准则, 但仍然不失为一条有效的广告。

六、结　语

本文通过对广告语言第二级语用原则的探讨, 尝试补充格赖斯的合作原则, 亦试图进一步推动广告语言的运用规范。

广告是一种说明性言语。广告人为了使消费者信赖并接受产品, 就需要运用自信准则。在广告传递信息过程中, 充分展示其自信的气概, 从而增强其劝说的有效性。如:

让世界安静下来, 春兰“静博士”空调做得到。

51几种准则同时运用的情况

广告语言的运用策略, 并不是仅限于单独遵循某一条准则。巧妙自然地混合运用这几种准则, 亦会达到意想不到的交流效果。如:

爸爸:乖女儿, 别忘了给爸爸打手机啊! 女儿:到了外国, 手机也能打得通吗?

爸爸:能! 爸爸用的是中国移动全球通, 可以在世界九

十个国家和地区漫游! 女儿:漫游? 是象鱼一样游泳吗?

爸爸:呵, 呵! 爸爸不管游到哪儿, 都能接到我乖女儿

的电话呀!

(旁白) :中国移动全球通, 可在世界九十个国家和地区

漫游, 作为中国足球队唯一移动通讯服务商, 为

第6篇: 广告语言中的失范现象及对策

广告语言中的语用原则

第24卷第4期　　　　　　　　　　　　　咸　宁　学　院　学　报　　　　　　　　　　　　V ol. 24,N o. 42019年8月　　　　　　　　　　　　Journal of Xianning College 　　　　　　　　　　　　Aug. 2019文章编号:1006-5342(2019) 04-0099-03

广告语言中的语用原则

陈　晦

(浙江林学院, 浙江临安311300)

Ξ

摘　要:从广告语言的语用环境出发, 依据格赖斯的合作原则理论, 对63则广告样本的语用原则进行了实证分析, 并指出由于广告交流语境的特殊性, 广告语言经常违反合作原则, 而这一语用策略需要求助于第二级语用原则进行诠释. 而不仅仅只是依赖于会话含意的推理机制. 文章根据实证研究的结果, 从四个范畴对广告语言所遵

(rescue ) 合作原则, 与合作原则相益循的第二级语用原则作了分类描写。并且笔者认为, 第二级原则可以“援救”

补。

关键词:广告语言; 合作原则; 第二级语用原则中图分类号:H0　　　　　　　文献标识码:A　　一、引　言

广告是一种特殊的交流形式) 2

pants ) ; () ; (medium of communication ) ; (of communication ) 。按

:量的准则, 质的准则, 关系准则和方。但是格赖斯指出, 在实际交流中人们并不是都严格遵守这些原则的。谈话的一方可能为了说谎或出于语境的需要, 说一些违反合作原则的话。D. S perber&D. Wils on 在《相关———讯递与认知》中曾指出“:格赖斯为确立讯递的推理模式, 提出了著名的合作原则及一系列会话准则, 但是又产生了新的问题:合作原则的理论基础是什么? 除了格赖斯提出的会话准则外, 还有没有其他准则? 这些准则是可以任意增加或减少的。”即这些准则具有开放性。

黄国文在《语篇分析的理论与实践》一书中讨论到, 广告语言在传播信息的过程中或结果里, 既可能是真实的, 也

(conversational im 2可能是虚假的。他从格赖斯的“会话含意”plicative ) 角度看, 违反“合作原则”既可以增大解码难度从而

照他的分析模式, 一则广告的语用环境则包括:

(1) 参与者:A:广告人

B :消费者(听众、观众或读者)

(2) 有关事物:产品

(3) 媒介:广播、电视、报纸、杂志、网络和广告牌(4) 交流目的:促使消费者购买其产品

在这种交流语境中, 一则广告的参与主体———广告人需要在广告语言中遵循一些会话原则, 以使另一参与主体———消费者能够正确理解并接受广告内容, 从而实现广告的交流目的。

二、文献综述

广义地理解, 广告语言是广告中所使用的语言, 也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。

美国语言哲学家格赖斯(G rice ,1975) 在对语言使用和交流逻辑的研究中指出, 语言交流是受一定条件制约的。交流的主体为了保证会话目的实现, 必须遵守一些基本原

(cooperative principle ) 。他认为, 则, 特别是所谓“合作原则”

增添解码情趣, 达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 也可能误导受众, 把人引入岐途。他举例分析了广告人在广告语言中违反合作原则有关准则的情况并剖析其动机。陆晓泓在“语用学理论在广告中的运用”一文中, 也针对合作原则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述, 并通过例证从合作原则的四条准则出发, 说明了广告语言的特点。两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的分析, 都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要, 经常有意识或无意识地在运用广告语言时违反合作原则。但是, 针对广告语言违反了合作原则, 是不是为了遵循其它的语用原则? 广告语言作为特殊的功能性语言, 在运用中是否需要遵循基于合作原则之上的第二级原则, 以达到广告交流的目的? 两位学者并没有作相关阐述。本文拟从这一

人们的交流总是互相合作的, 会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望, 因此, 他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效的交流愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合

Ξ收稿日期:2019-03-02

100咸宁学院学报　　　　　　　　　　　　　　　第24卷

角度, 通过对广播广告的抽样统计分析, 探讨广告语言所需要遵循的第二级语用原则, 以补充合作原则对广告语言诠释的不足。

三、关于广告语言中语用原则的调查报告

为了了解广告语言中遵守和违反合作原则的情况, 以及广告语言的其它语用原则, 笔者专门做了一番录音调查, 下面是关于该调查的报告。

11数据的收集(1) 选择样本的范围

表　2

第二级原则功能准则主题准则个性准则自信准则遵守的数日百分比遵守的总数样本总数

3460%

814%

5763

611%

915%

四、广告语言中第二级语用原则的分类描写

广告作为广告人与消费者之间的一种特殊交际形式, 除了需要遵循合作原则之外, 还需要遵守特定的第二级语用原则:功能准则、主题准则、个性准则和自信准则。其中前二条准则都与“说什么”有关, 而后二条准则则与“怎么说”有关。下文笔者将通过分析调查记录中的广播广告样本, 对上述四条准则一一作分类描写。

11功能准则

记录2002年6月23号全天二十四小时中央人民广播电台播放的广播广告。

(2) 选择样本的标准

在不同性质的广告中, 笔者以引言中所提及的广告语用环境为样本选择标准, 凡符合这四种要素的商业广告均为调查对象。而公益广告所涉及的交流目的和与交流有关的事物比较特殊, 其性质不同于一般的商业广告, 故本调查不予考虑。

(3) 数据分析与讨论

广告语言是一种功能性语言的产品信息、。如:

, 、驱风生发。适用于脂溢性脱、斑秃及油脂多、头屑多等病症。红, 天津中西药业第五中药厂。

这是一则关于药品的广告。广告中涉及的均是药效与其适应症。通过让消费者了解药品的功效, 成功实现广告信息的宣传。下面是一则电视机的广告, 广告人介绍产品的新功能。广告语言中所提供的信息是为了建议、劝说消费者认可其产品, 以此达到广告交流的目的。

看电视换台总是忽然变黑又变亮, 孩子易患电视恍眼症。海尔彩电保德龙拉目式开关, 换台淡入淡出, 不恍眼。换台不恍眼, 全程智慧保护神。海尔彩电———保德龙。

21主题准则

003563

39%

按照已设定的样本选择标准, 通过查找和分析, 笔者收集到符合标准的广告共63则。其中, 遵守了合作原则各准则的广告共计28则, 约占整个样本的44%。则的广告共计56%, 1:

1

合作原则违反的数目百分比违反的总数样本总数

方式准则

48%

1543%

从上表我们可以发现, 广告违反合作原则中量的准则比率最高, 广告人为了加强功能宣传, 常常面面俱到地提供比需要更多的信息, 或为了经济简洁, 提供残缺不全的信息量, 均导致违反量的准则; 广告人为了突出广告语言的个性化和自信的气概, 常常使用夸张、隐喻、双关、反语等修辞手段, 而导致违背质的准则; 由于广播媒介的特点, 广告适宜运用直白、关联性较强的语言传递信息, 以避免无效的广告宣传, 因此广告语言极少违反关系准则。方式准则的违反情况是体现在语言歧义和欠条理性方面。

笔者通过对样本语用原则的分析发现, 广告语言在遵守合作原则的基础上, 也会遵守一些第二级的语用原则; 而在表1的数据中, 广告违反合作原则的个案也是为了实现第二级语用原则以达到广告交流的目的。笔者通过综合与抽象分析, 尝试着提出符合广告语言特色的第二级语用原则, 原则具体包含四条准则:功能准则, 主题准则, 个性准则和自信准则。在63则广告样本中, 遵循上述第二级语用原则的广告共计57则, 所占比率为90%。剩余6则广告由于提供产品的相关信息量过少, 而无法归类于第二级语用原则。57则广告遵守上述四条准则的具体频率见表2:

广告语言通过被赋予一定的主题思想, 达到艺术性和思想性的和谐统一, 使广告易于吸引消费者的注意, 增强其兴趣, 并刺激购买欲望。遵循主题准则, 可以使广告“篇中有余意, 话中有余味”。主题准则包括情感主题和时代主题。

(1) 情感主题

情感主题涉及到亲情、友情、爱情主题和爱国主义精神、民族精神、人生观等思想内容。没有情感注入的广告语言, 只是概念化的词语, 消费者是难以产生共鸣并留下深刻印象的。如:

儿子:妈妈说, 早睡早起好习惯; 妈妈说, 内衣应该天天　　换; 妈妈说, 洗内衣要用奇强透明皂, 才能除菌呢! 爸爸:妈妈还说过, 自己的事情自己干。儿子:嗯!

(旁白) :奇强透明皂, 干干净净, 中国人———奇强!

这组对话是有关洗涤用品的广告宣传。儿子稚嫩的话语, 父亲关爱而严慈的语调, 烘托出一片浓浓的亲情。在这

第4期　　　　　　　　　　　　　陈　晦　广告语言中的语用原则

则广告用语中, 父亲教导了孩子最简单的做人道理:自己的事情自己干, 不要依赖别人。具有广泛的教育意义, 广告的旁白部分也利用产品的品牌名称“奇强”, 宣扬了一种民族的精神。这则广告语言同时从三个角度传递了情感主题, 容易给人留下深刻印象。

(2) 时代主题

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这则广告语言综合运用了功能准则, 主题准则和个性准则。通过介绍产品功能让消费者了解产品的特点; 通过父女之间的生动对话传递一种情感主题; 通过产品的服务特点联系到时代主题。旁白中的“沟通”一词更是语义双关, 体现个性化特征。

上述广告语言中运用的第二级语用原则及其准则具有一定普遍性, 各项准则的相对重要性则因不同的广告宣传或交流语境而异。

五、第二级原则与合作原则的关系

合作原则是一条基本原则。第二级原则是建立在合作原则之上的从属原则; 或是如果合作原则遭到违反, 那就需要求助于第二级原则。

11从属关系

与时代同步, 反映时代特征, 也是广告人经常运用到的语言策略。这类广告语言紧扣时事, 追随时尚, 容易吸引注意和兴趣。但同时这类广告具有阶段性、暂时性。在时代特征和时事发展变更中, 广告语言也会变换不同的主题。在调查的广告样本中, 有一部分广告就展现了2002年世界杯足球赛的时代主题。如:

妻子:老公, 你看这农行金穗国际卡申领方便, 无需担

保, 还一户多卡呢!

丈夫:太棒了! 我这就去办一个, 看世界杯, 就带它了。

(旁白) :农行金穗国际卡, 走出国门带上它———中国农

第二级原则从属于合作原则。广告语言既符合合作原则, 也体现第二级原则。如:

斯达舒胶囊, , 促进溃疡面愈合, 缓, ———修正, 也体现。

21补充关系

业银行

31个性准则

个性准则是指为了避免复制或是落入俗套, 广告语言需要展现独有的风格和个性。平庸无特色的广告语言容易被忘记或不被理睬。在广告信息传播中, 征的语言, 可以达到交流巧妙的境界, :

交通银行———交流融通, 旨、理念融为一体, , 加深了公众对交通银行的印象。

41自信准则

当合作原则无法解释广告的语言运用策略时, 第二级原则是其补充。广告人有时也为了产品宣传效果, 违反合作原则而运用第二级原则。在调查对象的样本中, 有一则关于睡眠仪的广告, 广告语篇长达615个字, 播放时间持续了两分四十二秒, 难以保持消费者的注意力, 严重违反了量的准则。其广告语言着重于对产品功能的介绍宣传, 运用的是功能准则。诚然, 这则个案只是为了说明两者的补充关系, 而并不是指这种形式的语言运用就必然会导致失败的广告效应。广告人为了追求功能准则, 而违反了量的准则, 第二级原则补充了合作原则所不能解释的语言运用策略。广告人有时为了追求功能准则会违反质的准则, 从而产生出其不意的交流效果。如:

日立空调:一触即冷, 快速降温。

这则广告运用夸张的修辞手法体现了功能准则, 虽然违反了合作原则中质的准则, 但仍然不失为一条有效的广告。

六、结　语

本文通过对广告语言第二级语用原则的探讨, 尝试补充格赖斯的合作原则, 亦试图进一步推动广告语言的运用规范。

广告是一种说明性言语。广告人为了使消费者信赖并接受产品, 就需要运用自信准则。在广告传递信息过程中, 充分展示其自信的气概, 从而增强其劝说的有效性。如:

让世界安静下来, 春兰“静博士”空调做得到。

51几种准则同时运用的情况

广告语言的运用策略, 并不是仅限于单独遵循某一条准则。巧妙自然地混合运用这几种准则, 亦会达到意想不到的交流效果。如:

爸爸:乖女儿, 别忘了给爸爸打手机啊! 女儿:到了外国, 手机也能打得通吗?

爸爸:能! 爸爸用的是中国移动全球通, 可以在世界九

十个国家和地区漫游! 女儿:漫游? 是象鱼一样游泳吗?

爸爸:呵, 呵! 爸爸不管游到哪儿, 都能接到我乖女儿

的电话呀!

(旁白) :中国移动全球通, 可在世界九十个国家和地区

漫游, 作为中国足球队唯一移动通讯服务商, 为

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