为什么这家出版大社如此强调营销中的“设计力”
时间：2023-02-12 16:50:07 来源：千叶帆 本文已影响人
文｜张雯嘉
在一本制作精良的图书到达读者手中之前，如何让它的“美与价值”最大限度地被看见？
当我们打开网页，检索“出版、设计”等关键词，首先弹出的几乎全是围绕“图书装帧”“版式设计”的结果。即使在国内热度排名前三的专业设计网站，与出版相关的平台内容也大都聚焦在对图书设计的审美探讨上，对出版营销方向的设计研究尚处空白。事实上，在新消费时代，只关注到图书装帧设计是远远不够的。在一本制作精良的图书到达读者手中之前，如何让它的“美与价值”最大限度地被看见？尤其面临当下特殊且严峻的大环境，营销更是首要的。在图书产品设计不断提升的同时，营销工作是否也应当做出相应的设计资源支持？
“知识产权”通往“品牌服务”的链路上，营销设计的工作无处不在。我们常说“酒香也怕巷子深”，现在大家都意识到了市场营销的重要性。如何通过设计手段赋能业务，让我们的优势被看到、被记忆，不致淹没在信息海洋中呢？《被看见的力量——快手是什么》一书提到：“注意力不仅是某种力量，更是一种核心资源。”我同意这个观点。但在应用场景中，人们很容易产生误区，认为注意力就是“博人眼球”。这句话对，也不对——做营销设计，我们确实要“博眼球”，但绝不是流于表面的“炫酷、炸裂”。所谓“博人眼球”，本质上要基于与信息接收者切身利益相关的价值做“显化和翻译”。如果设计有东风，那么一定是利他之风，因为商业的本质是价值交换，这也是做品牌营销设计的底层逻辑——对读者，我们通过视觉方案将产品的价值翻译给读者，帮助读者做购买决策；
对作者，设计既是产品也是服务；
对出版社品牌自身，“标准化、体系化、可发展”的设计策略利于建立专业、可靠、优质的品牌形象，这也是品牌资产的一部分。
那么，关于出版营销，我们如何做出卓有成效的设计规划，在执行过程中有哪些方法可循？对此，我总结了“三用”原则。
在设计行业里，存在着这样一条“鄙视链”：做品牌的看不上配合业务线的。很多人想做顶层设计，认为配合营销动作做的设计碎片化、不够成体系，不如做自上而下的品牌体系设计有深度、有谈资。实际上，这种思想在“内容为王”的出版行业是非常危险的。一家出版社的品牌不是空中楼阁，是靠优质的图书产品一砖一瓦慢慢垒起来的。2022 年，机械工业出版社出版的新书《组织的力量》销量即将突破10 万册，收获了大批读者的喜爱与认可。其中，“酵母天地图”与品牌设计学中的“品牌屋”（Branding House）的概念有许多互通之处：顶层是品牌主张（大脑）；
中层是策略与系统的设计（躯干），基层是产品支撑（手脚）。不得不注意到的是“产品支撑”的英文原意为“Reason to Belive（缩写RTB)”，即客户相信我们的理由。这种信任关系，不是背书的结果，而是通过我们长期耐心打造的每一个产品、每一场活动的认真践行。若停留在追求“短平快”的思维，既无益于长期品牌建设，也无益于设计师的素质培养。
回到设计“鄙视链”的问题上，认为营销设计不够“高大上”的人又有多少是在以做产品的心态做设计？2022年上半年，我有幸负责9 本机工爆品工程的营销设计工作。每拿到一个需求，我都会要求自己花2 ～3 个小时做需求分析与评估，并落实成文档做组内同步：不仅要搞懂现在需要做什么，还要了解别人做了什么、未来短期需要做什么、有哪些可以纳入长期规划。为何我们如此“慎重”？因为这些看似与设计无关的问题，其实都决定了最终的设计方案与迭代方向。做产品，不仅当下有责任心，更要长期有耐心。好的设计是能够一路伴随产品的。
设计工作流程的建立
在机工华章，我认为自己有两个身份：先是与大家并肩作战的业务伙伴，再是设计师。在不断尝试、验证的过程中，也梳理沉淀出一套可量化、可迁移、可复用的设计工作流程在团队内共享。设计流程的规范与可视化，受益人不仅是设计师，它同样可以帮助编辑们对“真实”的排期做出合理预判，也利于团队共同目标的达成——从上下游关系转变为共同推进项目的伙伴关系。为什么强调“真实”的排期？一方面，内部的协作流程导致大家普遍认为设计的工作是“接单-完成-提交”，但实际上这只是业务方看到的关键节点，还有一些是看不到的隐性节点。这些直接影响到设计质量、风险等，也是需要纳入设计排期的。另一方面，出版行业的关注点长期聚焦在图书装帧，对营销设计重视欠缺。设计的周期经常压缩到一天、半天，甚至两三个小时。这种时间压缩的背后，设计品质也在被压缩。
品牌营销工作中，设计师不单是视觉执行者，也是项目管理者。首先要站在设计专业角度对需求和排期做出评估预判，熟悉营销动作节点。很多时候，内部流程没有得到足够重视，是因为我们只把最后的成果看作是对外创造价值的部分。曾经短短一个月时间，我同时负责25 项图书套装及衍生品的产品设计工作。比起线上，实物落地的过程更加复杂，风险与进度把控难度更大，这时必须有一套可参照、查验的流程规范进行约束。当然，再完善的制度，也需要人的协作。
如果说前面“两用”围绕的是具体的产品和工作方法，那么第三“用”的核心在于最不可控的“人”。我们与客户间的关系，就好比灯塔。一切的品牌营销行为是航线。从目标灯塔到设计航线之间，一来我们不仅解决视觉层的问题，更要站在客户角度思考如何通过设计提升用户体验；
二来我们不是先宣传、再服务，而是边服务边宣传。过去我们带着宣传材料去联络、拜访作者，其实，不是只有企业手册、彩页才叫宣传物。设计既是产品也是服务，它实际上是帮助客户快速选择和决策，帮助品牌快速建立信任，本质上是在提升品牌的传播效率。
在机工华章，对待我们的作者，大到整个图书上市前后的营销计划、小到图书衍生品的设计方案，绝不是甩几张图配几段微信文字发过去确认，而是经过精心设计的提案。“作者是我们最重要的客户”——这是我在机工华章学习的第一课。既然重要，就值得我们拿出应有的态度来做事。比“表达事情”更高一级的要求是“表达专业”。这些微不足道的细节，虽然不是多大的设计工程，但对于个体而言可能比一场活动主视觉更让人印象深刻。无“营销”不“销售”，营销是希望拿到商业结果。商业设计中，灵感可能只占10%～20%，剩下的是针对目标用户群体的理解以及站在业务维度的思考与判断。关于出版营销设计，我们“应做的”“能做的”“想做的”还有很多，等待我们去探索、去实践。对企业，这为如何将品牌建设落地到产品提供了设计思路；
对个人，从技法向核心策略和商业洞察去拓展，从技巧型设计转变为更有价值的商业设计，为业务赋能，这才是设计师的价值所在！■
