融媒体时代健康类广播媒体的生存策略
时间：2023-02-15 12:20:08 来源：千叶帆 本文已影响人
叶 楠
在数字化时代，新媒体的兴盛冲击着传统媒体的生存。健康类广播媒体作为传统媒体代表，一方面抵御新媒体带来的巨大压力，另一方面面对传统媒体内部激烈的竞争，自身的发展模式急需创新，以增强核心竞争力。本文从媒介融合的环境出发，探析健康类广播媒体在融媒体时代的媒体融合路径与发展策略。
沿着传播内容、终端与渠道的框架进行思考，结合当下的媒介生态环境，健康广播正迎来以下机遇：
（一）后疫情时代呼唤健康传播的发展
近年来，习近平总书记十分关注全民健康，多次从战略全局的高度予以通盘考虑、精心谋划。《健康中国2030 规划纲要》的发布则标志着健康中国建设正式进入实施阶段。
2019 年，突如其来的新冠疫情对全球经济、文化造成巨大冲击，公众对“信息瘟疫”的恐惧和在信息洪流中期冀指点迷津的需求呼唤着健康传播的发展。在健康中国与后疫情时代背景下，新闻媒体需要发挥自身大众媒介的功能，进行健康知识的传播，为疫情的防护与健康中国的建设发挥自身的力量。
公众是健康传播的主体，是公共卫生事件的直接参与者，其健康知识的掌握程度直接影响公共卫生事件的风险感知与应对的及时性。不同人群对公共卫生事件的感知程度存在巨大差异，而感知程度又进一步影响其态度和行为方式。因此，从疫情的控制与防范角度而言，健康广播大有可为，应在后疫情时代积极结合自身健康与媒介属性，顺应时代的呼唤，积极进行健康信息的传播，引导与动员公众树立健康意识，掌握健康知识，早日实现全民健康的伟大愿景。
（二）政策的支持营造了良好的环境
政策的发布与调整会影响到产业的发展与变革。健康广播如能抓住媒体融合方面政策的支持，将会对自身的发展大有裨益。2014 年，中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，正式开启了媒体融合的进程。
近年来，媒体融合的政策不断地推出，为健康类广播进行媒体融合提供了良好的政策环境。健康类广播应顺应政策趋势，积极配合中央与地方的媒体融合政策。具体来说，各地健康广播应结合自身改革与发展的状况，深入解读政策，推进媒体融合的进程。
（三）新媒体技术带来传播路径的变革
随着互联网技术、多媒体技术、数字化技术、大数据技术、VR 技术的不断成熟，整个传媒行业也迎来了巨大的变革。不同种类的媒介都积极与新媒介技术结合，进行媒体融合的探索。所以，健康广播应抓住新媒体技术，进行积极探索尝试，扩大信息传播范围，提升信息传播效果，拥抱媒体融合时代。
后疫情时代的到来、政府政策的支持、新媒体技术的发展给健康广播提供了机遇。健康广播媒体应抓住机遇，积极寻求自身的转型，寻找融媒体环境下的生存之道。健康广播可以从内容生产、终端服务与传播路径三个方面进行媒体融合的路径探索。
（一）团队合作与内容生产的融合
1.医疗团队合作生产专业内容
健康类广播提供的是专业化的健康知识。对于广播内容的生产团队来说，健康广播不仅需要传媒类知识，更需要医学卫生知识的加持。这就需要健康广播的内容生产团队积极与医疗团队合作，增强自身内容的专业性与权威性。
在具体操作层面上，FM96.7 扬州健康生活广播多年来在内容的选题、策划方面紧跟时事，与专业的医疗团队进行合作，使内容的选题贴近受众、贴近现实、贴近科学。在后期的内容审核方面，聘请相关卫生专业人员作为频率健康顾问进行严格审核，避免健康专业内容的错误信息误导公众从而影响媒体自身公信力。在栏目策划方面，健康生活广播积极推出专家栏目，与受众展开对话，使内容专业化的同时更接地气。通过线上节目、线下活动、官方公号、视频直播等融媒体形式，打造宣传矩阵。近年来，来自扬州市直医疗机构近2000 人次专家为听众普及知识、解答听众相关咨询和各类急救近万例。
2.依托政府资源发布权威内容
健康广播归根到底是大众媒介的一种，向公众提供信息是其首要职能。特别是在后疫情时代，健康信息的传播有利于疫情的防控。需要注意的是健康信息必须及时、准确、权威才能发挥作用，对疫情防控才能起到正面的影响。所以，对于健康广播来说，其健康信息的获取需要与政府的疾控卫生部门进行紧密合作，依托政府信息资源的优势，最快速度得到卫生信息并在自己的平台上发布传播，以保证信息的权威性、及时性和有效性。
疫情期间，扬州健康生活广播从当地卫生部门取得每日疫情数据、当地疫情状况、每天各时段动态情况等权威数据，并第一时间发布出去，这既是为社会控制疫情发挥媒体责任，同时又满足了受众对此类信
息的需求，有利于提升自身的收听率与影响力。3.善用网络资源创新内容选题
融媒体时代是传播权力下沉的时代。不同于传统媒体时代，身处融媒体时代的受众在互联网上拥有“发言”的权力。换句话说，当下的每一个掌握互联网技术的受众都成了重要的“信息源”，是传统媒体获取信息的重要来源。传统媒体可以借助网络记者，进行内容选题的创新。
对于健康广播而言，健康类的新闻可以打破仅依靠专业团队进行选题寻找的模式，善用互联网资源，与网络记者进行合作，扩大选题的范围，寻求具有新颖性、时效性、趣味性的相关健康新闻与资讯内容。
（二）产业互动与终端服务的融合
产业融合是媒介融合的重要环节，包含产业联盟与合并、技术网络平台与市场的融合。[1]产业融合后形成的产业链，在不同的产业之间形成互动，彼此之间互相提供服务与产品，从而形成合作的经济关系。健康广播在健康产业日益被关注的今天充满机遇，这就需要与其他产业进行深度融合，形成产业互动链。FM96.7 扬州健康生活广播是一套专注于打造健康生活理念的广播频率，多年来与扬州市卫健委、体育局等部门保持战略合作，拥有专业智库专家团队，打造了一批优质健康节目的同时，也获得了关注健康高质量人群的喜爱。扬州健康广播积极尝试开发基于健康环境、行为和生活方式的智慧医疗+ 健康文旅，使其成为主动式健康生活方式的最佳载体。
1.开辟养生机构市场，形成多种合作模式
从生命健康产业视角看，后疫情时代势必会推动以提高抵抗力和免疫力为主导的健康养生产业的升级进化。健康广播与养生机构的合作是其进行产业融合的重要部分之一。扬州健康生活广播团队深入调研扬城各大养生机构，在各类机构最需要宣传报道的时候提供“宣传+引流”服务，开辟全新市场。在宣传方面，健康广播邀请各大养生机构负责人走进节目宣传品牌理念，邀请听众参观感受养生机构，组织策划落地活动，并在活动中尝试与各类康养机构合作开展诸如直销、代销、股份制合作等多种经营模式，形成对产品的直接销售。例如，健康广播与扬州西江生态园以环保、绿色、健康为经营理念，通过社群引流，融媒体宣传，优选频率明星主播以KOL、MCN 模式带货等方式激发了“集体购买效应”， 2000 只散养鸡短短几日一售而空，新型节目流量变现形式不仅给予了商家信心，也成功拓展了频率营收的新模式。
2.对接健康文旅产业，实现三方互惠共赢
近年来，健康文旅产业的发展势头迅猛，成为健康产业市场不可忽视的部分。扬州健康生活广播与旅游、体育等部门，与相关景点、休闲度假村、生态园等机构合作，利用节目和主持人影响力，将听众带出去，让受众得实惠。频率在节目中将健康、养生、休闲、旅游等多元化功能合为一体，通过“三养”（养老、养身、养心）、“三避”（避霾、避暑、避寒）的有机结合与关联共生，将健康疗养、医疗美容、生态旅游、文化体验、休闲度假、体育运动、健康产品等业态聚合起来，实现了与健康相关的消费聚集。在此过程中，健康广播注重与文旅产业的对接，做好受众与文旅企业的沟通，发挥了两者之间信息媒介的作用，成功将受众转为用户，让受众得到实惠的同时，健康广播与合作商家也实现了可观的经营创收。
3.打造权威健康论坛，提高受众忠诚度
受众对节目的忠诚度是传媒行业成功的重要保障。所以，健康广播在受众服务这一环节还尝试进行健康论坛的打造。频率目前正积极探索联合外界力量打造自己的养生基地、健康论坛，当然需要充分借助产业融合这一渠道。健康广播需要开拓与整合部门、机构和专家资源，开创集养生体验、健康交流以及相关产品销售为一体的活动模式。开设健康讲座时段、健身锻炼时段、保健品展销时段以及健康达人互动分享时段等，为需要养生、热衷养生的核心人群提供服务，实现创收。
（三）新媒介技术与传播路径的融合
新媒介技术的发展带来了信息传播路径的融合与发展。对于健康广播而言，就是从传媒矩阵的构建、强化矩阵链接与优化矩阵三个角度出发，实现健康信息的立体化传播，扩大品牌效应与建立互动机制。
1.构建传播矩阵，实现立体传播
健康广播在传播矩阵构建中需要因势而谋、应势而动，实现“台、网、端、微、屏”的互联互通，融合共享，发挥传媒矩阵的力量，实现传播的立体化。健康广播应根据不同平台的特点进行内容的联合制作与发布。如在抖音、快手平台上对节目进行短视频化的加工配以流行的图文；
微博上开辟相关的话题讨论；
电台播出的内容也可以与集团旗下的电视台、客户端进行内容的联动。
2.强化矩阵链接，放大品牌效应
健康广播传播矩阵在发展的过程中还需要不断强化，从而放大自身的品牌作用。健康广播需着力打造众多优质品牌节目，进一步加大内容的开发与延伸，放大各节目的品牌效应。如增加热点医疗新闻事件直播，通过视频直播形式，联合三甲医院开展名医见面会，定期邀请各科室专家与观众面对面地交流健康话题，进一步提升节目的公信力、公益性、影响力。此外可以开展名医沙龙，邀请民营医院、健康体检中心专家坐诊，增加节目品牌效应。
3.优化媒体矩阵，建立互动机制
健康节目与受众的互动是节目保持活力的重要手段。健康广播在节目中需要设立互动版块，加强节目与受众之间的联系。如主持人带听众一起走进医院、社区，与直播室进行节目连线和视频直播，联动商家和用户；
健康节目中插入主持人代言的质量过关的康养产品，用“团购”“砍一刀”“打折购”等方式推销产品。在健康论坛每天发布线上互动话题，内容可涵盖与健康主题有关的各类趣闻轶事，集中采集后在节目中穿插播出，鼓励听众以多种方式参与互动，让受众真正与节目融为一体。
总之，融媒体时代给健康类广播媒体带来了种种机遇。健康广播应通过自身改革与创新，积极融入融媒体的潮流之中，提升自身的核心竞争力。
注释：
[1]杨国瑞.中国广播电视产业媒体融合研究[D].北京交通大学,2018:37-38.
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