语言学视阈下带货直播研究述评
时间：2023-02-17 10:20:09 来源：千叶帆 本文已影响人
舒中满，司红霞
（中国传媒大学 人文学院，北京 100024）
新冠疫情暴发以来，面对面的商品销售模式受到极大的阻碍，于是线上购物得以蓬勃发展，并逐渐演变为一种新的经济常态，即“电商+直播”。“电商直播”不仅成为当代中国的经济常态，更成为一种社会生活常态。有学者指出，电子商务近年来“平台化”的发展呈现出“社交+体验+购物”互构性结合的趋势。[1]各类带货直播也引起了不同领域学者的关注，比如经济学者关注带货直播中的消费行为、经济模式与营销策略；
传播学者研究带货直播中的媒介、受众等课题；
社会学者分析交际双方的社会关系，如带货过程中的信任关系如何建立等等。[2]不同学科对带货直播都进行了一定的实践探索与学理反思。归结起来，可以概括为三种视角：
第一，商品营销角度。符翔翔认为较低的营销成本、快速的广告投放和信息传播使带货直播在商品营销中占据了重要地位，并认为“塑造网红，拉动流量”“加强互动，增强与消费者的粘性”“积极追踪反馈，进行口碑管理”等是带货直播营销的主要策略。[3]陈睿将带货直播内容概括为标签印象、使用体验、多元覆盖等要点。[4]周旖、冯子晴等人与其观点类似，[5-6]认为“品牌意识”在带货直播中非常重要。可见，“网红”与“标签”，“互动”与“体验”是商品营销视角下讨论带货直播的着力点。
第二，传播策略的角度。王婉、张毅梦、梁芷璇、王雨欢等人都对带货直播的传播模式或策略进行了分析，可概括为“自我呈现与剧班表演”，即用独特的符号塑造人设，用多向的互动打造口碑，用庞大的粉丝搭建社群，用疯狂的消费生产愉悦等等。[7-10]危欢从传受主体上进行总结，认为主播从话语风格上说服受众，使其达成在信息、利益与价值上的认同。[11]同样研究受众，文良平则把重点放在了受众心理上，认为女性受众性别观念的开放、女性经济地位的崛起与社会地位的认知落差是促成女性消费经济奇观的主要原因，而主播颇具技巧的带货直播恰好迎合了当下受众的心理。[12]此外也有人关注直播间媒介，比如朱泓宇、舒中满认为直播间已然平台化，能够更亲密更高效地促成网络虚拟空间的信息传播。[13]
第三，交际互动角度。程灏认为主播在社交过程中本身就是有价值的符号，主播的语言表情、身势以及直播间的图片、文字等等都是符号，代表特定的含义，能传达一定的信息，是直播互动中感情传递的重要一环。[14]姜琳琳也指出网络带货直播中，人们虚拟在场的想象得以满足，利用音频、视频、文字、图片等符号进行交流互动，其效果甚至比亲身在场效果更优，比如李佳琦的“所有女生”“oh my god!”就已成为群体符号，促成群体狂欢。[15]李彦平也提到直播中的符号互动与共鸣是建立初始信任的基础。
这些有益的探索丰富了带货直播的理论研究，对于带货直播实践也颇具指导意义，但学者们较少从语言学角度进行思考，对带货直播中语言的关注度较薄弱。语言具有调节社交距离的功能，[16]语言学属于基础学科，语言学人应该承担起分析带货直播的话语特征、厘清其调距机制，以助力新事物研究的社会责任。
术语在科学研究中占据重要地位，统一高频使用的概念是所有研究的出发点。本文将“带货直播”定性为在直播销售行为中逐渐定型的一种语言体式，即归属语体范畴，使其区别于“电商直播”“直播带货”“淘宝直播”“网红主播”等经济学、传播学的学科术语。目前带货直播的语言学研究仍处于起步阶段，主要沿着语言外部和内部两条线发展。从语言外部分析带货直播，常表现为关注带货主播的语言技巧、语言特点、语用策略等等；
从语言内部进行分析则更多讨论带货主播的语音、词汇、语法等语言要素。
第一，语言的外部视角。罗杰文从言语风格层面将带货直播的语言特点概括为“亲切互动的开播语言、富有煽动性的推销语言、轻松幽默的桥段设计”，从言语技巧层面总结出“热情赞美、需求诱导、亮点介绍、设置疑问、角色转换和权威说服”六种推销方法，并指出销售人员要注意言语表达的方式、语气和感情色彩，在商品推销过程中尽量做到“多用肯定语，少用否定语；
多用征询语，少用命令语；
多用礼貌语，不用粗俗语；
多用柔和语，不用过激语”。[17]罗杰文的发现具有启发性，“亲切的开播语言一般选用贴近生活的话题”“寒暄是销售过程中的重要环节”，为带货直播的实践提供指导。但是，朱泓宇、舒中满①认为部分结论值得推敲，作者建议销售“多用征询语，少用命令语”，实际上命令性质的祈使句是带货直播中的句类常态，像“买它！一定要给我抢到了！”“这个一定要用！”这样的句子不仅不会令观众反感，反而能够使观众共情，统一双方的立场。刘羿辰也从“口播能力、语言风格、交流互动、描述方式、感情表达和文化底蕴”六个方面对带货主播的有声语言进行了较为细致的分析，认为“幽默和情趣能够给受众营造轻松活泼的气氛，能够加强主播与观众的情感连接”，而观众对直播与商品的深刻印象来源于主播对“标签”话语的重复利用。[18]两位作者都注意到了交际双方的权势关系和主播的言语风格对销售行为的影响，并对促成交易的语言形式有一定的归纳，如：“所有女生！“我的妈呀！”“朋友们，想我了吗？”“亲们，今天又是元气满满的一天！”，认为这样高度标签化的亲切的推销话语在带货直播中常常起着积极作用。但是朱泓宇、舒中满②认为这些归纳具有进步意义，却停留在对带货直播语言特点的初步感知上，交际双方的权势关系、带货主播的情感态度、带货主播的言语风格、语言形式与功能的相互作用及内在机理都是应该重点研究的内容。
王芳在语用学的理论框架下考察了带货直播主播的语用特点（策略）及其语用价值，发现其开头和结尾呈现出一定的程式化特点，开头采用邀请预示序列、请求预示序列和宣告预示序列，结尾常使用带有总结和评论性的话语、谈论其他行程和谈论时间来预示结尾；
在会话局部结构中常常根据嘉宾的特点选择话题；
在夺取话轮时主要采用异口同声或随声附和、补充语义和礼貌插话的策略。值得注意的是，王芳也认为话语的反复是加深听者印象的关键，即带货主播会刻意违背会话合作原则中“量的准则”。[19]这与刘羿辰的看法一致。李彦迪基于韩礼德的语域理论，从语场、语旨、语式三方面分析了电商主播的语言特征，认为主播和观众处于不平等的权势关系中，主播通过给粉丝起专属称呼语（如：“薇娅的女人们”）和频繁使用人称代词“我们”的方式刻意营造亲近感，构建带货直播的言语社区。[20]
这些从语言外部视角切入的分析肯定语言传受过程中主体、目的、内容、方式等说话因素的作用，回答了带货直播的语言特征何以如此的问题，也让我们初步了解到带货直播中的一些规律。
第二，语言的内部视角。刘晓玥率先从语言内部要素出发分析网络带货直播，她明确指出网红直播带货③话语是一种非正式语体，观看直播和购物是人们学习工作之余轻松愉悦的消遣方式，因此对主播在字词发音上的要求不是十分严格，主播的语速较快，偶尔会出现中英文混杂、方言音失范的现象；
词汇运用丰富而精炼、清晰、准确（如：XL/XXL码用单叉/双叉表达，“小香风”省去“风”直接构词）；
句法规则上存在句类丰富、有感染力、偶尔逾越语法规范等特点（如：“这是一个买它唇釉”中“买它”借用为形容词）。她认为带货直播作为一种新型行业，很容易通过语义扩张或语义泛化的方式涌入全民用语，呼吁主播要加强语言素养和语言规划的管理。[21]这种明确的语言生活意识对于我们应对现实与网络空间的边界消解有着强烈的警示作用。但是就其结论而言，朱泓宇、舒中满难以认同其“词汇运用丰富而精炼、清晰、准确”的观点，因为既然带货直播用语是一种非正式语体，主播的许多话语就不会周密考虑，常体现为话语中有重复、有插说、有语义断层、有对前面话语的修正，因此还远达不到精炼清晰的水平。
也有人认为带货直播是一种轻松的、正式度不高的口语谈话语体。带货主播为了拉近与观众的社交距离以实现劝说的交际目的，使用了在韵律（如语速语调、词内停顿、小句重音）、词汇（如程度副词、极限词、数字词）、语法及修辞层面上（如感叹句、祈使句、修辞反复）各具特点的夸张话语表达。林亚萍认为主播能够实现说服的目的在于话语中言据性的使用，信息源的可信度越高越能影响受众，并从39个语言片段中分析出284个“据素”，④主要来自于感官、言语、假设等一手信息以及信念、归纳等二手信息。[22]邱婷程也从语音、词汇和句法三个层面对农产品类带货主播的话语进行了分析，认为主播的语速较快依靠重音突出信息焦点，词汇上常用加强义的副词（如：都是、肯定、就是、绝对等）和亲切的称呼语，句法上则考察了不同话语目的下陈述句、祈使句、感叹句等句类的使用情况。[23]可见从语言内部视角分析带货直播的研究也并非单一地关注语言要素，而是重视交际因素和语言要素的双向作用。
梳理前人的研究，我们可以看到，目前学者们对带货直播存在这样一种明显的共识，即带货直播语体在韵律、词汇、语法各层面显现出的特征都是由语用因素驱动的。带货直播的语用意图在于劝说观众购买商品，这种意图通过利用语言形式（或其他非语言符号）拉近听说双方的社交距离得以实现，带货主播力求达到一种“近距劝说”的交际效果。而“近距劝说”恰恰决定了其交际行为的互动本质，也塑造了其语言外部和内部各层面的不同特征。而且，目前偏语言学的带货直播研究主要集中在从语言外部视角分析主播的语言特点或者语用策略，对其语言内部要素的描写和统计还不够深入，忽视了带货直播中诸多句法现象的研究价值，也未对其口语特征尤其是韵律特征进行细致的描写，因此还远不足以让我们清楚地认识到带货直播的语言全貌，未来可在这些方面多做努力。
语言是带货直播研究的重要抓手。带货直播研究中对诸如“传播策略”“推销技巧”“会话结构”“语言特征”等方面的分析，最终都要落实到具体的语言形式上，因此语言功能与形式的互证或许能够成为今后研究的切入点。从话语功能（交际因素）出发，找出其得以实现“近距劝说”的话语形式（或其他非语言符号）即为未来探索的方向，探索的内容应该涵盖韵律、词汇、语法、多模态和会话策略等方面。具体说来，有如下方向亟待研究：
（一）带货直播的韵律研究
韵律特征主要指重音、停顿、语调等超音段特征，而这些超音段特征又常常与说话焦点相联系，值得仔细探讨。比如带货直播语体中部分小句重音突出，且没有按照语法结构的特点安排，而是放在了说话人认为的信息焦点位置。例如：“买就送灵芝水 100 毫升一瓶，100 毫升两瓶，50 毫升一瓶，50 毫升两瓶。”这种多小句焦点的特征有何语义功能？重音形式在互动交际中如何被塑造，在频次和使用条件上有何特点？再比如，语流中的音变现象。语音弱化伴有正式度的降低，话语氛围显得轻松活泼，带货主播说话时常吞音，把“大家”说成“大啊”，“今天”说成“尖”，“好不好”说成“好报”，“美眉们”听起来像“没们”，哪些成分容易脱落，通常在何处出现，有无语法化？成为话语标记的成分语音到底是弱化还是强化，都可进一步研究。
（二）带货直播的词汇研究
带货直播语体的词汇系统也值得深入分析。比如为了建立信任，主播使用的亲昵称谓语“宝宝们、家人们、老铁、美眉们、贵妇姐姐们、猪猪女孩们”等词汇可以细分哪些类型？处于篇章中的何种位置？人称代词上该用“你们”的地方，主播为何使用“我们”？频繁使用的语气词“哈”，例如“一定要记得加入购物车哈！”在带货直播语体中起何作用？“所有女生，欧莱雅哈，跟大家说句不好意思，欧莱雅昨天晚上的链接加购有问题”这一句中“哈”的功能是语气词，是提顿词，还是更偏向于话题标记？类似体标记“着、了、过”在互动中有无篇章功能？带货直播中的拟声词、外文词、网络词、方言词等等都需要更深入的描写和更多的数据统计。
（三）带货直播的语法研究
带货直播语体存在许多值得讨论的句法问题，比如“在线生成的语法”——追补句或延伸句，在带货直播中就大量存在。由于直播间是一种高语速环境，主播要在单位时间内输出更多的商品信息，很多时候来不及反应，因此说话时常留有“话尾巴”，[24]例如：“快速品牌过一遍，给大家；
还有慕金脱毛仪的，就升级版。”这种线上交谈中的话尾巴归属何种结构，与面对面的交际中有无不同？再如，表认识情态的副词“一定”有无交互主观化过程，句子“……然后给妈妈喝啊都很好，妈妈要看到这个蜂蜜一定会说你为什么不多买两瓶？”中“一定”在劝说目的的带货直播语境中，语义如何解读？再如带货直播中的信息如何配置，如何安排新旧信息，篇章如何连贯等问题都值得深究。
（四）带货直播的多模态研究
带货直播的交际模式远比一般的日常交际复杂，因为它是多模态的。就语言符号来说，带货直播有主播的单向语篇（discourse），有主播与助理（或嘉宾）的会话（conversation），还有观众参与互动所发的文字弹幕（text），此外，直播间的环境、商品图片、音乐、直播间吸引注意力的道具（如锣、鼓掌器）等等也在交际中发挥着重要作用。从语言符号和非语言符号两方面对带货直播进行多模态考察，能够在丰富自然口语研究的同时，揭示特殊语境下非语言符号对话语效力的塑造作用。
（五）带货直播的会话策略研究
带货直播属于线上销售模式的语言行为，与传统的现场销售相比其会话策略必有不同。现场销售模式，售货员可以通过直接提问的方式来选择销售服务，也可以通过对顾客的外貌，衣着打扮以及实时的动作表情等信息来判断顾客的兴趣、消费特征与购物需求，而线上的带货直播存在先天的互动缺陷，它是主播虚拟听者在场的互动交际。主播如何弥补线上销售的互动不足？依靠语言符号还是非语言符号？通过团队的附和还是名人的加持？对两种模式做详细的对比或许能够找到其中的规律。
总之，带货直播是一块研究公地，经济学、传播学、社会学、语言学等不同学科都曾涉足，而语言是不同学科了解带货直播的重要入口，关于带货直播的语言学研究应是该领域的基础性研究，目前却做得远远不够。在“学科融合”的趋势下不同学科若能拓宽视野，相互借鉴彼此的研究方法，吸收优秀的研究成果，将语言学与其他学科的理论和方法融通，必会带来带货直播行业全方位的转变，带货直播研究也将迸发新的生机。
注释：
①朱泓宇、舒中满在其文章中论述带货直播具有“强指令性祈使语气“特征，因之与罗杰文的观点相悖。
②作者对语音、词汇、语法及修辞层面促成交易的话语表现做了尝试性的举例分析，指出言语风格等说话因素与语言形式之间的作用关系值得进一步研究。
③这里保留作者原话，我们不对引用的概念进行更改，“网红直播带货”本文也定性为语体范畴。
④言据性在语法层的体现被称为“据素”，汉语中的据素包括词汇和句法。
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