新媒体环境下短视频发展对于构建城市形象的启发——以“丁真爆红事件”为例
时间：2023-02-17 15:55:10 来源：千叶帆 本文已影响人
■西北政法大学 新闻传播学院：梅嘉
2020年11月，因为一段带着淳朴微笑的短视频在网络上发出，藏族小伙丁真意外走红，带着一脸纯真朴素的笑容，洁白的牙齿，小麦色原生态的肤色，让人亲近的笑容和清澈的眼神，在网络上被大家称为“甜野男孩”，随之而来的是第一波舆论高峰期，同时，丁真也成为了新晋顶流，网络上弥漫着各种“丁真参加选秀”“网红公司与丁真签约”的传闻。而后二十五日，在他的家乡四川省甘孜藏族自治州理塘县发布了纪录片《丁真的世界》后，又引发一波舆论高潮期，走红的丁真成为了四川省理塘县的文旅宣传大使，同时各地主流媒体，文旅宣传官方微博开始为丁真造势，“抢丁真”大战开始。丁真的走红并不是意外，他给城市形象构建带来了些许启发。
1.1 中式审美回归
近年来，一系列选秀节目的崛起，刷新了人们对于美的认识，特别是选秀节目，《创造营》《创造101》《偶像练习生》等节目的播出，白幼瘦成为了娱乐市场的主流审美，大众传播使得这种审美流行，大众的审美被流水线的网红和明星洗脑，人人都爱“高鼻梁”“欧式双眼皮”“V字脸”“白皮肤”。在人们审美已经被日复一日的洗脑下，突然出现一个具有着野性美与力量的淳朴男孩出现，打破了原有的审美市场。大众厌倦了网络上的千篇一律的欧式双眼皮和白皮肤，而丁真是最简单淳朴的藏族人民，常年高原风吹日晒，他有着健康的小麦色皮肤，最清澈没有经历过物质和社会污染的干净的眼睛，带着简单又原生态的微笑，走进了大众的视线，势必让人眼前一亮。大家对于帅气有了新的定义，不再是传统的白皮肤，精致妆容的男演员，而是为丁真塑造了一个新的词语“甜野”，是说丁真笑起来很甜，形容长相又甜又野的男孩，代表人物有丁真珍珠。在没有滤镜的加持下，呈现最真实的自我。“淳朴”和“原生态”是丁真身上不可忽视的关键词。而走红后的他在接受采访时提到自己的愿望不是“要赚多少钱”而是“希望自己的小马得第一成为赛马王子”，更增强了大众的好感度。同时，这也符合当代人在忙碌生活之中对原始、自然而又淳朴生活的向往，由此显露出受众心中最质朴的天然美学的回归。
1.2 技术赋能，短视频发展风口
新媒体技术的发展给丁真的走红提供了一个很好的短视频传播平台，而他的走红除了因为他淳朴美丽的自然美以外，更是技术的加持，为他的走红提供了一个很好的平台。新传播技术的发展推动了信息传播的更迭，启动终端设备的更进使得传播活动不再受限，也给了视频传播发展的机会，传播者的门槛降低，用户分享信息的方式变得简单。短视频具有碎片化、娱乐化、即时性，比起文字传播语音传播更有身临其境之感，操作性更强。短视频具有画面感，内容饱满生动，已经成为了新时代大众传播的主要形式之一。而抖音、快手等短视频流通软件的出现，再由各路明星主播的带动下，使用人数越来越多。知名度也不断提高。使用短视频来记录生活分享生活的人数越来越多，越来越多的人参与到短视频的制作和使用中。据《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2021年12月，短视频用户规模已经达到9.34亿，使用率达到90.5%。丁真的出圈视频就出自于“抖音”中，丁真在抖音的视频中边走边笑，面对着镜头，他独特的气质俘获了一大堆人的心。短视频使用者给丁真疯狂点赞和转发，互动机制是新媒体传播时代的特点，短视频有这个特点，文字亦有同样的特点，让大家更有参与感，有参与感的同时也积极调动了短视频用户的使用性，让用户更乐于参与进短视频的创作中来。短视频的短时间，又让传播者不需要长时间的专注，大家通过十几秒的短视频就能领略到丁真的淳朴笑容，降低了传播的成本，为他的走红提供了可能。
1.3 媒体联动下的议程设置
丁真的走红不仅仅依靠的是短视频的便利，走红的持续发展还依靠当地政府和一些主流媒体的运作，各个主流媒体和文旅宣传端口的议程设置也引起了受众的长期关注。议程设置理论是美国传播学家麦库姆斯和肖在美国大选时对于传播效果研究提出的理论假说，虽然大众传播不能决定传播的效果，但是可以给予特定事件更高的关注度。丁真的突然爆红，这件事情的背后，就是媒体赋予的议程设置。抖音的走红只是一时的，一时的走红往往很快就会销声匿迹，而丁真走红后各路媒体联动的报道，让丁真广泛地走进了人民大众的视线中。丁真家乡本地的媒体在丁真走红以后迅速对他进行了采访报道，通过沟通采访的方式，利用当时的热度引导了舆论的发展，后面大概间隔五天左右，四川省甘孜藏族自治州理塘县政府发布了一个旅游宣传的视频《丁真的世界》，看着简单的宣传视频，让大家更进一步了解到丁真，在网络上引发了新一轮的反响。紧接着西藏的多家媒体和四川省媒体开始了“抢人大战”。微博热议话题“以为丁真在西藏”开始宣传西藏旅游，一系列的议程设置话题，将丁真置于网络舆论热点之下。《四川日报》《四川观察》纷纷加入了这场丁真的议程设置中来。各路媒体虽然不能决定大众的思想，不能决定他们怎么想，但是能通过这种方式让大众来关注丁真的事件，而丁真的走红，也给予各地媒体在脱贫攻坚下通过旅游业来发展经济的构想提供了可能。这种对流量正向引导的背后是主流社会对网络亚文化符号的一次收编，借助官媒强大的影响力以及当地政府的支持，丁真不易如其他网红一样突然爆红又迅速地降温淡出公众视野，而是成为当地的人文符号，与当地文化融为一体，实现顶流长流。丁真的走红，在他签约国企以后，他是互联网上独具一格的网红，他家乡通过他的流量，引领着背后的旅游业，成为了当地的独具一格的特色IP。媒体的议程设置对于丁真的流量变现引导，与当地文旅融合，必定是细水长流的。
1.4 狂欢下的受众参与
媒体的议程设置让丁真持续保持热度外，当然还有受众的参与，受众的参与与积极性有关系，与他们的热情程度也有关系，是一种自发性的，狂欢式的参与。迷因是理查德·道金斯提出来的一个概念，意译为通过模仿而传播的现象。而“网络迷因”则是指在网络上快速与他人传播的一种现象，人们在不自知的情况下，某个人或者某件事，在互联网上面大量复制传播，因而变成了非常受欢迎的传播对象。这种现象有一个很大的特点，就是并非组织性的，而是自发想的复制传播。由于互联网的万物皆可连，网络中的传播者也有可能变成传播对象，也有可能是受传者，在网络空间发表自己的观点和意见，事件在短时间内传播。例如丁真走红事件，开始仅仅是在抖音上传播并引起了广大网民们的注意，这时候没有引起特别大的舆论，而后是通过连续性的对丁真的报道和媒体的议程设置，一系列的微博网络话题，人们的热情提高，变成了一场全民狂欢，丁真那时候已经不仅仅是丁真了，更像是一个传播符号，在参与传播这场游戏中，受众们找到了自己的快乐，因为不断的模仿，所以获得越来越多的快乐。而狂欢下，为丁真的热度不断加码，受众的参与式传播带动了亿万网友的积极情绪。在现在的网络空间喜爱，通过不断的复制粘贴的传播，丁真成为了网络狂欢的焦点，每一次的传播与模仿，都是近一步扩散的过程。
2.1 主流媒体转变话语方式
在当今社会，新的网络环境下，年轻人与年长者的娱乐方式并不相同亚文化下的年轻人通常比较喜欢休闲消遣的娱乐方式，这种娱乐消遣的话语方式，重构了主流媒体的严肃性。年轻人压力较大，把娱乐的方式用在了平台消遣上面，首要目的便是为了娱乐，是年轻人的情感认同。所以，主流媒体的严肃话语权在面对以年轻人为主的娱乐平台时，面临着巨大的考验和压力。要赢得年轻人的情感认同，让传播者的编码解读获得“协商”甚至是“偏好”的结果，主流媒体首先要在话语方式上进行改变，在坚持主流意识的基础上，选择更年轻化的表达方式和语言。在一些大是大非的问题上坚持主流的意见，但是在话语方式上面可以选择更加年轻的表达方式和表达语言。比如说丁真事件中，丁真在采访中表示自己非常想要去西藏，网络上的舆论就一开始是丁真的颜值，后来演变成了丁真是西藏人还是四川人。因为这件事，四川日报就让丁真自己手写了大字报“我的家在四川”，还有调侃的话语“四川终究是错付了”。一系列可爱又俏皮的话语，迅速拉近了与网民们的距离，从而赢得了大批网民的关注，丁真的热度也持续不减，互动也开始频繁。
2.2 主动设置议程
现在我们处于网络化社会，虽然传播方式更加便利与更迭快，但是不意味着我们放弃了主流媒体的议程设置功能。话语方式既然已经改变，网络上面网民们的情绪也照顾得当后，媒体们已经参与到了议程设置中来，也可以说已经掌握了议题，这时候就更应该要积极主动自己来设置议题，把网络舆论引领到正向中。丁真的故事中，他在面对采访说了他想去西藏的拉萨，在网络上掀起了一阵热潮，大家都误以为丁真的家乡其实是西藏，但是事实却是丁真的家乡在四川省甘孜藏族自治州理塘县。西藏的官方媒体微博在微博上主动设置了#丁真我们在西藏等你#的议题，引领了热度的走向，让大家误会。同时，四川的官方媒体也在微博上设置了#玩够了早点回家#等议题，看上去像是在回应西藏，但其实是在说丁真的家乡是四川。两个省的官方微博在网络上进行了一大轮的话题营销，官方下场辟谣，更具有戏剧性。媒体们知道，这是一场正面积极的宣传机会，以至于全国各地的媒体都参与进来。
2.3 善于利用素人网红，提高城市知名度
城市形象是一个城市的精神面貌，也是城市核心的体现，可以彰显城市魅力，让大众更加了解城市，也更加认同城市。提高城市形象，来提高知名度，大部分都是以政府为主导，通过官方的媒介进行宣传。例如丁真事件，理塘县就很快签约丁真为甘孜代言人，为理塘宣传自然风景，提高理塘县的知名度。如若单纯宣传当地的旅游资源，可能并不会得到很好的效果，也不会吸引很多人的注意，但是通过一些特别的宣传，会得到想要的效果。随着短视频的发布和传播，丁真和理塘县都被置于个体形象、县城形象、旅游发展等的话语体系中。个人IP与官方媒体账号的联动，微博、抖音等平台持续的内容输出，实现了整合性传播，在情感互动中使纯真少年的形象与地域文化深入人心。理塘县也是成功的抓住了丁真的这一机遇，丁真成为了理塘的符号，并且给理塘带来了巨大热度。
通过丁真爆火的事件来看，素人通过短视频爆火，如若是积极正面的例子，官方如果抓住机遇，那这样对于城市形象构建会是一件收益满满的好事。以往的案例来看，一些主流媒体因为为了维持形象，对于一些热点现象和热点炒作选择视而不见，流失了许多可以变现流量的机会。而丁真的这一次，只有机缘巧合抓住了机会，丁真事件才由一件偶然变成必然爆红，成为了旅游宣传的标杆。不仅西藏、四川的微博官方账号参与进来，国家队也纷纷现身，“人民日报”“央视新闻”“新华社”等等，给予此次旅游营销活动高度评价。丁真虽然是个偶然，但是后续的持续性报道和议程设置并不是偶然，主流媒体引导的好，偶然也会变成必然，带来的是双赢的局面。如同此次，望以后的主流媒体仍旧可以抓住每一次机会，把流量引导向正确的方向。
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