探寻短视频“出圈”密码开辟民生新闻“新蓝海”
时间：2023-03-02 11:50:06 来源：千叶帆 本文已影响人
李欢欢
随着社会经济的发展、个人生活消费习惯的改变、移动互联网算法技术的普及，短视频以短平快的特点，迅速占据了用户的碎片化时间，不仅是用户生产内容的重点，还是众多主流媒体发力的重点。从中央媒体到地方媒体，都在花大力投入短视频内容制作，积极进驻抖音、快手、视频号等短视频平台，在互联网这个主战场重塑主流媒体的影响力、传播力。
（一）短视频成为媒体竞争重要赛道
随着互联网普及程度越来越高，近些年，依托网络的短视频也呈爆发式发展。短视频有效满足用户多元化、碎片化需求，逐渐成为信息传播重要渠道。
过往，传统媒体的内容有明显的边界，报纸、电视、广播，各类新闻媒体都有自己的赛道。如今的融媒时代，赛道的界限已完全打破，各路力量纷纷涌进短视频领域。
一部手机，简单剪辑，在短视频平台一键发布，普通用户能够轻松上手制作发布短视频产品。随着短视频商业化市场的开发，又吸引大量自媒体、MCN等进入短视频阵地。短视频内容生产便捷化、轻量化操作的特点，以及前采后发、随采随发、边采边发等高效操作模式，促使传统媒体纷纷通过短视频进入互联网市场。
（二）民生新闻在短视频领域有天然优势
民生新闻专业性、故事性强，可以在短视频领域开辟一片新天地。
一方面，短视频和民生新闻有许多共通性，如重现场、突出细节、故事化呈现等。另一方面，民生新闻作为以平民视角、人文叙事为特点的一种新闻表现形式，注重画面、内容的真实，在鱼龙混杂的短视频市场中，具有专业性、真实性、权威性等优势。因此，以民生新闻为内容生产的短视频，在吸引流量上具有一定优势。
以《南京零距离》创办为标志，我国民生新闻至今已发展20余年。近些年，各品牌民生新闻节目纷纷挺进短视频市场，将品牌影响力延伸至互联网领域，放大民生新闻在互联网的声量。比如《1818黄金眼》，不仅在微博、微信等推送视频产品，还与B站合作推出了《bilibili@黄金眼》节目，将其特点鲜明的新闻内容，以短视频的形式在互联网平台进行二次传播，吸引年轻人的关注，提高其在新媒体平台的影响力。
蟹视频是苏州广播电视总台旗下的短视频品牌，成立于2017年，依托于两档民生新闻栏目《社会传真》《新闻夜班车》，通过深挖线索还原背后感人故事，体现人文关怀，其短视频内容在提炼节目精华、反复打磨之后全网分发。
2020年，蟹视频获评江苏省网络视听新媒体“十佳”栏目（节目）。2021年以来，蟹视频共有10条短视频入选江苏省广电局评选的季度全省重点网络视听项目库，其中2021年四季度3条短视频入选国家广电总局优秀作品名单目录。2022年上半年，蟹视频共发布短视频作品超110件，被人民日报、新华社、央视新闻三大央媒转发超440次，登上微博全国热搜榜超22次。作为城市台的民生新闻节目，如何在互联网平台打响蟹视频品牌，又是有何妙诀抓住流量密码、屡出爆款？
（一）短视频产品紧扣全国热点，提炼主旨强化价值引领
2022年6月11日，蟹视频发布的《女子拨打120后突然失联，调度员这个操作救回一命》，讲述了一名患有癫痫的女子拨打120求助的时候，电话突然没了声音，120调度员一方面保持通话，一方面通过110联动，终于找到了患病女子，让她得到及时的救治。这则短视频发布之后，先后被人民日报、新华社、央视新闻等央媒的新媒体端转发，微博话题总阅读量超过2亿，成为一个全网关注、探讨的正能量话题。
这条新闻短视频之所以成为爆款产品，一方面，在郑州120延误救治事件发生后，公众对于120急救中心出现不信任的情绪，而苏州这起“教科书式”的调度，说明我国各级120指挥调度系统始终以人民群众的健康生命为第一，用完善的调度系统、高度负责的态度保障生命安全。另一方面，唐山打人事件发生后，在互联网平台，带有戾气的视频、评论铺天盖地，社会层面需要积极的正能量，需要媒体充分发挥舆论引导功能。在这样的背景下，负责任的120调度员、为生命奔跑的辅警、充满爱心的邻居，由这些平凡又动人的人物书写的新闻视频，自然而然成为各大平台热推、全国网友点赞的爆款。
（二）平凡中见伟大，传播时代正能量
在信息爆炸的时代，城市台在短视频市场，如何寻找自己的一片新天地？答案是用记者粘有泥土的脚去寻找好故事，用平凡的感动瞬间去打动人心，深耕本土、挖掘故事，这也是基层新闻媒体最大的优势。
2022年5月27日，节目组挖掘到一个特殊的选题，在常熟有一名5岁小女孩不慎掉进2米多深的河里，母亲急忙跳河救人，结果不会游泳也陷入危险。这时，一名残疾小伙跳河奋力救起这对母女，还帮忙紧急施救。儿童安全、伟大母爱、残疾小伙见义勇为，这些新闻点组合在一起就是一个看似平凡又伟大的故事。
当天，《残疾小伙跳河救回落水母女》通过蟹视频平台全网传播，微博平台上，这款暖心产品被人民日报、环球时报等官方微博转发，话题阅读量超1.4亿。另外，人民日报、新华社、央视新闻三大央媒官方微信公众号、视频号、抖音号进行转载。之后，蟹视频又推出了两个跟踪的短视频产品，又多次登上微博全国热搜榜，在微博、微信、抖音等平台被人民日报、新华社等转发。
可见，平凡的感动、小故事，同样有大传播、大作为。从各个平台以及官媒每天主推的内容来看，正能量短视频是分发推送的重点。不顾一切救女的母亲、残疾小伙奋不顾身救人，以及感恩、爱的传递，这些标签背后，反映了社会正大力宣扬的核心价值观。这些发生在我们身边的、鲜活的、接地气的故事，体现的是不平凡，而带有“泥土”气息的平凡故事更有“共鸣”，可以直抵人心，代表着看得见、摸得着的时代精神。
（三）把握重要节点，奏响主旋律
弘扬主旋律，凝聚正能量，是主流媒体的职责和使命，可如何将主旋律产品“破圈”传播是一个考验。在重点节点，握“时、效、度”，找准关键词，是一个行之有效的办法。
2022年5月中旬，南京雨花台烈士纪念馆的一张特殊“合照”被评定为国家二级文物。照片中，齐肩短发的苏州籍烈士丁香端坐，身后钢琴上放着爱人乐于泓的相片。
当下，全社会大力营造崇尚英雄、缅怀先烈的良好风尚，可如果单纯讲述烈士文物，传播力有限，如果能把烈士精神与流行的520元素结合，将会是一个比较有亮点的话题碰撞。
于是，5月20日上午，蟹视频发布了短视频《跨越时空的爱恋！烈士丁香和爱人唯一合影被评为国家二级文物》，很快，人民网、半月谈杂志、中国青年网、中国周刊等官方微博转发；
当天中午，新华社、人民日报等官方微信公众号又进行了转发，这一主旋律的短视频产品实现了出圈传播。
（四）重细节寻共情，实现传播价值最大化
情绪传播是一种客观存在的传播现象，其对于新闻传播的传播启动、传播过程和传播效果都起着非常大的作用。情绪传播与新闻事实构成了舆论的基本成分，对新闻报道的议程和定调起着至关重要的作用。[1]电视、短视频集图像、声音等元素于一体，用户在观看时，需要调动眼睛、耳朵、大脑等各种身体器官，可谓入眼、入耳、入脑、入心。所以，电视、短视频比较容易走进用户心里、获得用户认同、引发用户情感共鸣。
2022年5月18日，江苏省苏州中学微信公众号发布了一条16分钟的短视频，记录了在高三封闭管理期间，班主任陈苏苏事无巨细地为学生安排生活学习，甚至，她还在办公室里打造了一个“秘密基地”，里面有暖胃的厨房、洗剪吹的美发沙龙、放肆歌唱的KTV、疗愈的心灵花园……学生亲切地称她为“苏苏妈妈”。
这段视频是学校花了很长时间记录的，具有不可替代性，可视频相对来说比较长，如何才能实现更好的传播价值？蟹视频在制作发布的时候，优先考虑的是如何将苏苏老师亦师亦友、像父母一般关爱学生的情感展现，视频产品推出去之后，能够让每一个观看视频的人都能想到自己的毕业班老师。于是，短视频除了使用大量现场细节，还提炼了主题词，以“班主任把封闭住校高三学生宠上天”为题进行全网分发。当晚，产品被央视新闻、环球网等官方微博转发，微博话题“班主任把封闭住校高三学生宠上天”登上微博全国热搜榜第一名，话题阅读量超1.4亿。
以小见大，通过小故事、小视角、小切口来反映社会时代大主题，是优质短视频新闻的重要特点。创作者应采用小故事体现大主题、视听叙事立体呈现、融媒体平台融合传播的策略，这也是短视频新闻精品优化生产的必由之路。[2]接地气暖人心，关注民生话题，有态度有温度，传递积极正能量，做到这些，融媒时代的民生新闻依然有着广阔的空间和舞台。
（一）充分发挥民生新闻内容生产优势
第一，强化选题挖掘能力，把握“时、效、度”，传播好故事。
不管是过去的传统媒体，还是当下的融合媒体，有很多摸爬滚打多年的新闻“老兵”，在选题挖掘、判断等方面，有着独特的敏感性，这是新闻人的立身之本。
《女子拨打120后突然失联，调度员这个操作救回一命》这一选题来源于公安部门发布的一则300余字的信息。在看到选题之后，编辑组就有初步的判定，也许这条信息在平时就是一则普通的新闻，但在郑州120事件、唐山打人事件的背景之下，它有着非常大的爆款潜质。于是，在记者采访的同时，就启动短视频产品的制作、分发。
除了强化新闻敏感，加强选题挖掘能力外，把握“时、效、度”也非常重要。2021年11月3日，苏州籍院士顾诵芬获国家最高科学技术奖，编辑组第一时间安排编辑跟进，通过对多年来顾诵芬新闻资料的梳理，迅速提炼出“中国人必须造自己的飞机！”这个金句。当天，蟹视频发布的《中国人必须造自己的飞机！儿时遭日军轰炸的顾诵芬研制歼8》，被人民日报、光明网等微博号转发，该微博话题登上全国热搜排行榜，话题阅读量超1亿。
第二，适应新传播环境，故事化创新表达。
虽然民生新闻与短视频产品在很多方面都有异曲同工之处，但是在新的传播环境下，短视频产品还需要进行故事化创新表达。
《残疾小伙跳河救回落水母女》系列短视频中，讲述的第一个故事是救人，救完人有没有其他情节可以跟踪推进？如何将这份救命之恩，通过朴素的方式表达出来？于是，第二个故事的主题就来了——感恩。《爱的回响！获救母女设家宴感谢救人残疾小伙》再次被各大央媒看中，登上微博全国热搜榜。救人的残疾小伙称，小时候自己受伤时，一名老师骑着三轮车及时把他送到医院。那么，残疾小伙的恩师能不能找到，背后又有着怎样的故事呢？就这样，第三个故事主题来了——爱的传递。《爱的传递！救人残疾小伙惦记的恩师找到了》又被人民日报官方微信号等转载。在残疾小伙救母女这组新闻中，故事层层推进，3条短视频，3次登上微博全国热搜榜，话题阅读量超过2亿。
当然，短视频故事化呈现与民生新闻不完全等同，除了富有冲击力的现场前置等结构不同外，还应该注重人物的刻画，在算法推荐日益盛行的今天，具有特色标签的人物和故事，更容易被发掘、推送给用户。
第三，丰富电视化手段，传递情绪引发共鸣。
电视作为一种综合了声音、画面、文字等介质的媒介，除了传递信息，还有传达情绪、情感的功能。而在这一方面，电视，特别是民生新闻与短视频是一脉相承，能够引发用户情绪共鸣就是最好的故事。
2019年，在民生节目报道了坐在路边吞下11个包子的消防员后，蟹视频制作推送的一条短视频，全网阅读量超过1.4亿。消防员脚下是浑浊的积水，背后是低垂的夜幕，正将包子狼吞虎咽塞进嘴里，憨厚的表情让人看着好笑又心疼，这对于新闻来说无疑是最打动人的现场。很多人看完了这个短视频，最开始的表情是笑，但看着看着却泪目了。讲好故事，不错过每一个感人的时刻，有温度的画面，最有力量，最能触动人心。
（二）理解互联网传播规律，强化产品思维
第一，突出互联网思维。
在信息爆炸的当下，酒香也怕巷子深，即便优秀的作品也是如此。在碎片化阅读、观看的习惯之下，一条短短视频前十秒、十五秒，能否抓住用户的兴趣点，是决定其出圈传播的重要因素。民生新闻本身具有现场、人物、故事等丰富内容，在民生新闻这艘大船下打造的短视频产品，不是简单的搬运，而是需要呈现“现场同期声+大字幕+BGM+网络特效”等更具冲击力的视频模式。
时下，各传统媒体推出的不少短视频，以图片、文字、音乐为主，把文字内容生硬搬上短视频。如果不是极具权威性、时效性内容，这样的产品只是为了视频化而做视频，自然也缺少传播力，甚至成为令人反感的“PPT式视频”。
另外，在当下移动互联时代以及未来的元宇宙，以Z世代为代表的年轻人是主力用户，而他们的信息获取途径有着明显的不同，移动化、可视化、社交化是Z世代媒介消费的主要趋势。对于传统媒体而言，如何在可视化信息主导的平台上重建新闻叙事并吸引年轻受众的关注，是未来需要面对的挑战。[3]
因此，民生新闻在打造短视频产品的时候，需要遵循互联网背景之下的新闻规律，打破传统媒体说教的刻板印象，让短视频新闻内容真正活起来、动起来，用互联网的玩法玩出年轻态。权威内容加上年轻态表达，就有机会迅速吸引互联网上最活跃的年轻用户。
第二，强化产品思维。
主流媒体在信息化、市场化的今天，必须适应新传播生态、新环境，强化产品思维，重新闯出一片新天地。
初始阶段，传统媒体的新闻短视频更加注重二次分发，将电视新闻产品进行改造推送，这不是真正的融媒产品。产品的设计、生产、上市，需要一整套流程。在拿到选题进行策划之时，就需要对电视节目、新闻短视频、图文报道等不同类似产品进行差异化设计，各自的方向是什么，亮点内容有哪些，有怎样的表达方式，甚至小到短视频封面如何设置、角度有何不同、背景音乐用什么、视频长度多少等，只有将其当作一件要上市检验的产品去打造，才能避免过往高高在上、不管市场效果的单向传播模式。
第三，增强运维思维。
如今，主流媒体、商业媒体、自媒体都在进行短视频生产，这个赛道竞争异常激烈。除了比拼内容、创意，短视频产品的运营愈发重要。
在互联网逻辑下，贴合热点、借势造势、弄懂算法、借力推广、对接大V、合力推广等，都是短视频在运营过程中的有效手段。例如，2021年年底，节目从苏州市道德模范现场交流活动中选取了孝老爱亲道德模范黄萍的故事，蟹视频在分发时用“一句承诺女子照顾闺蜜父母18年”为话题，引发网友“这才是中国好闺蜜”的讨论，话题登上微博全国热搜榜第四位，话题阅读量达1.7亿。从这个例子可以看出，话题设置的精准性、互动性，决定短视频的分享率和传播力。
另外，在运维的过程，需要打破空间的概念和限制，主动拥抱“地球村”，虽然身处地方，但心怀天下，把传播对象定位于全国乃至全世界的互联网用户。如此，节目和短视频才有机会实现真正的融媒传播和转型发展，获得最大传播力、引导力、影响力、公信力。
（三）大小屏共振互补，民生新闻重塑影响力
电视节目生产与融媒短视频生产并不冲突，两者不仅能共振互补，产生1+1＞2的传播效果，甚至还能实现短视频产品对传统电视节目的反向输出。
民生新闻的大小屏如何互动？节目曾进行过多种尝试，微信留言互动、小程序弹幕互动等，但效果都不尽如人意。作为电视端、手机端两种差异巨大的媒介平台，各自的观众、用户群体也大不相同，形式上互动比较困难。
经过实践探索，大小屏的互动更多还得靠内容。目前，在苏州广电总台，民生新闻节目与蟹视频捆绑，进行一体化操作。在内容策划生产过程中，把融媒短视频产品的制作传播放在首位，再根据电视特点，制作节目在民生新闻节目中播出。同一新闻事件，通过不同平台的互动共振，线上线下形成话题场，再做进一步的追踪报道，将话题热点进行充分发酵，将正能量故事长时间扩散传播，这是民生新闻节目生产的一种重要方式。
传播介质、手段在变化，但民生新闻内核、需求不变。在媒体融合的浪潮中，在短视频发展的风口下，民生新闻进一步保障内容权威性、精准性，强化故事化、民生化表达的创新，在做优内容的同时，加强互联网思维、产品思维、运维思维，就能掌握好短视频流量密码，实现民生新闻在新平台、新环境的新发展，彰显主流媒体的价值担当和时代作为。
注释：
[1]赵云泽,刘珍.情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考[J].编辑之友,2020(1):51-57.
[2]阴艳,韩月怡.短视频新闻的特点、问题及提升策略[J].新兴传媒,2022(8):50-52.
[3]王沛楠,史安斌.2022年全球新闻传播新趋势——基于六大热点议题的分析[J].新闻记者,2022(1):57-65.
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