视觉符号理想的信息传播效能研究

高 煜

(合肥师范学院 艺术传媒学院，安徽 合肥 230601)

关键字：符号学；
意图定点；
视觉传达设计；
海报设计；
广告设计

视觉传达设计是设计学科的一个方向，主要研究采用何种形式的视觉符号传递目标信息。在设计者的实践过程中，信息有没有进行有效传播是其最关注的问题。设计者在一个完整的视觉传达过程中，首先需要明确传递什么信息，再根据传播信息的特点进行视觉符号的编排与塑造。在视觉传达的过程中，传递信息的一方被称为发送者，接收信息的一方被称为接收者，发送者将信息转化为视觉符号信息之后，通过视觉媒介传达给接收者。发送者的目标是传送一个想传递的信息，其能够发出的信息只是视觉符号，而接收者收到的也是视觉符号，发送者如何通过控制视觉符号的各种要素从而让接收者对视觉符号进行有效解读，这是本文关注的问题。

本文将从符号学的角度来探讨这个问题。符号学有一套完整的方法论，已广泛运用于设计学科的理论与实践。符号学建立在语言学的概念和基本原理的研究上，把研究范围拓展到非语言范畴，并利用元语言的概念对视觉符号的意义传播作了深入探讨(1)何宇：《平面设计中图形的多元化表现和阐释》，《南京艺术学院学报(美术与设计)》2018年第6期，第155-159页。。布拉格学派的语言学家罗曼·雅各布森提出，在信息传递的过程中，信息的传播效能不仅与符号塑造效果有关，还与语境、文本、媒介和符码等重要因素有着密不可分的联系(2)转引自赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第174页。。赵毅衡(2016)认为，在文化的实践过程中，对一次特定的解释行为，符号衍义不可能无限，会因各种原因而终止于某一个解释上，在此基础上提出意图定点的观点，即符号发送者可以基于其对解释群体的预计，对解释暂止点作出预计(3)赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第180-182页。。本文认为，设计者在进行信息发送时采用意图定点的方法，对所传递信息的语境进行预设和安排，有助于接收者更便捷地接收到发出者的意图意义。“语境”指符号所使用的“情景”，即人们对于视觉符号的理解，总是将其放在一定语境中加以理解。设计者可以利用语境的预设安排来编排视觉符号，从而使接收者更加准确地接收来自发送者的信息，提升视觉符号理想的信息传播效能。

视觉传达设计以传播信息为根本目的，在二维空间中对所有的视觉元素进行关系的策划。在整个策划的过程中，发送者必须利用符号进行思维的构建，从而结合接收者的心理进行揣摩，依靠视觉媒介进行信息的传播。视觉传达设计的本质是符号发现、解构、重组的过程，因此，设计与符号息息相关，视觉传达设计的过程其实就是利用视觉符号进行意义传递的过程(4)章莉莉：《视觉符号完全手册》，上海书店出版社2008年版，第84页。。

(一)符号学理论与视觉传达设计

符号学就是意义学，人为了寻找价值，必须寻找存在的意义。肯尼斯·伯克认为，没有符号系统，世界就没有意义形态(5)③转引自赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第5页。。皮尔斯则认为，每一个思想是一个符号，而生命是思想的系列，把这两个事实联系起来，人用的词或符号就是人自身③。在符号学发展的过程中，先后出现过多种模式。第一种是语言学模式。瑞士语言学家、符号学家索绪尔从语言学角度研究符号学，指出“能指”“所指”是两大独立且不可分割的局部：“能指”是符号的整体视觉和听觉等五感知觉的外形；
“所指”是符号的思想意义或精神力心相，是事与物在众人脑子中所映射的样子，是该客观事物心理上的重现(6)转引自海军：《平面设计的符号学研究》，清华大学2004年硕士学位论文，第6页。。皮尔斯提出“符号三要素”理论，即对象、媒介和解释三要素构成了三角形关系，整个三角形是一个完整的符号体系。该理论使符号学向非语言式甚至非人类符号扩展，使符号向无限衍义开放(7)海军：《平面设计的符号学研究》，清华大学2004年硕士学位论文，第7页。。

赵毅衡(2016)将文化定义为一个社会所有意义活动的总集合。文明往往包括其物质生产，而文化则全部由意义活动组成(8)赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第9页。。艺术设计的活动应当都属于文化范畴，因此设计活动就是研究意义的活动。符号学所探讨的规律，适用于人类文化中的任何意义行为。视觉传达设计本身是符号得以传播的媒介，需要利用符号塑造进行信息传播。符号学与视觉传达设计两门学科相辅相成：符号学所研究的理论可从多方向、多维度指导视觉传达设计的方方面面，如设计思维理念的提取、视觉图像的塑造、两个事物意义的赋予等；
视觉传达设计是一个视觉图像载体，其本身就是创造“有意味的形式”，通过视觉形式进行意义的表达与传播，这与“符号”的本质不谋而合。

(二)视觉符号的概念

所有与意义研究相关的学科都转向对符号学的研究。文化活动的每个层面都触及意义活动，符号学正是探索意义的学科，因此可利用符号学的研究思路，在视觉传达过程中利用视觉符号传达信息。人们在生活中进行信息交流与沟通时需要一个中介物，即事物的代号——符号。在视觉领域，发送者的目标是利用视觉手段传递信息。这里所说的视觉手段是指视觉符号的塑造。视觉符号在视觉传达的过程中主要指视觉图形的再构造。设计师首先根据信息筛选可用的既有符号，然后通过一些创意方法将这些符号图形经由变形、同构、重组等手段转成新的视觉符号，并用一种具有视觉感染力的方法对视觉符号进行渲染，包括图形、色彩、文字和编排的调整，最终将需要传达的信息转译成带有视觉张力的作品，这时候设计师就完成了整个视觉传达符号的塑造。

在视觉传达的过程中，需要发现符号、解构符号、重组符号，视觉符号的塑造存在着一定的规律性。视觉符号的塑造需要设计师具有很强的创意思维能力，能认识到社会生活中所受的种种局限。文化其实存在局限性，在一定程度上制约了思维的散发性。设计师在利用创意思维进行符号塑造时，需打破局限、超越规则。例如，设计师可以利用平行推演法提升举一反三的能力，借鉴固有的绝妙创意；
交叉思维法要求设计师通过联想超越常规思维；
逆向思维法是图形运用的逻辑变通能力，为设计师提供全新的设计思路。在视觉传达的过程中，设计师扮演的是“翻译”的角色，将多元化信息转译成视觉符号，或者将视觉符号准确地翻译成各种信息，再引导人们进行各种信息的传递。

(三)视觉符号的多样性

视觉符号与其含义存有多样性。一种含义，可以用多种符号进行表达；
一种符号，也可以有多种图形的表现，人们通常所说的“一义多图”“一图多义”就是这个意思(9)章莉莉：《视觉符号完全手册》，上海书店出版社2008年版，第170-172页。。在视觉信息传达的过程中，设计师需要筛选符号，因为同一种符号在不同语境中的含义可能不同。例如，国际红十字会创建于1963年，在世界各国各个宗教地区采用不同的图形符号作为识别标志。红十字会的“红十字”图形来自基督教，一直无法被伊斯兰教地区和印度教地区的人们所接受，造成一些国家拒绝加入救援组织。1983年，红十字会加入了“红新月”图形，伊斯兰国家以此为契机得以加入；
2007年，红十字会再次加入了“红水晶”图形，犹太教国家也得以加入。基于符号传递的内容、对象以及符号所处环境的不同，一种符号通常呈现出多种含义。例如，爱心符号在不同的视觉传达设计作品中呈现出完全不同的含义：在三得利DAKARA饮料的平面广告中，心形表示“生命”；
在I Love New York的标志中，心形表示“爱”；
在BMW汽车2000年的平面广告中，心形表示“喜爱”；
在Colors杂志封面中，心形表示“健康”。

在整个视觉传达的过程中，发送者也就是设计师需要了解不同文化体系中符号的含义，避免使用一些有歧义的符号。同时，由于符号是不断演化的，不同社会时期的符号往往反映着当时社会的环境特征，这意味着设计师要与时俱进，选择符合当下社会语境的符号。当今时代，信息传播速度惊人，不同地域、不同时代的文化交织在一起，使人们面临着符号的无限隐喻之链。语境作为一个重要因素，影响着视觉符号传播的方方面面。人对符号的解释是被可以预测的语境构筑起来的，在符号表意出现时，就会“不言而喻”地放在这个语境序列中进行解释，哪怕符号文本并不完整，接收者也会在已定的语境中构筑出发送者所发送的信息。发送者与接收者各自所处的场合和社会范畴，对于信息的传播和接收都有着或多或少的影响，当发送者和接收者处于同一语境时，发送者所发送的信息会比较顺利地被接收者接收。

(四)视觉符号的多元化阐释

视觉传达的本质就是发送者通过视觉符号的选择与再造进行信息传递的过程。符号的传播过程受到多种要素的影响。罗曼·雅各布森提出了著名的符指过程六因素分析法。他认为，一个符号包含六个要素——发送者、接收者、语境、文本、媒介及符码，符号不是中性的、平衡的，当文本让其中一个因素成为主导时，就会导向某种相应的特殊意义解释(10)转引自赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第174-177页。。这里的发送者和接收者对应着视觉传达设计中的设计师与观众，设计师通过塑造视觉符号发送信息，观众对设计师发出的信息进行阐释。文本是发送的信息本身，即视觉符号的形态。媒介是信息的承载物，在视觉传达中主要指选择何种媒介进行视觉图形的表现，如海报、书籍、包装等。符码是发送者和接收者需要共享的信码，用以解释信息。语境是本文研究的重点，主要指发送者和接收者需要共享同一语境，在相同的语境中，接收者可以更准确地阐释发送者发出的视觉信息。

在当下充斥着大量视觉文化信息的时代，人们在不同的媒介获取信息、理解信息、阐释信息。由于每个人接收信息的方法、角度不同，出现了多元的信息阐释效果。人们利用多元语境与符码理解信息，同样的视觉符号经不同的人理解，呈现出完全不同的面貌。这就要求发送者在塑造视觉符号时，应利用多元的信息表达方法塑造视觉符号，尽量根据不同语境中接收者的偏好进行信息传达，塑造与接收者周围环境相似的语境，以便接收者对信息进行准确阐释(11)何宇：《平面设计中图形的多元化表现和阐释》，《南京艺术学院学报(美术与设计)》2018年第6期，第158-159页。。

在一个完整的视觉传达过程中，设计师需要塑造视觉符号进行信息传播。决定视觉符号意义的因素可能有很多，但语境的地位显然是非常重要的。在符号学中，语境是指符号的使用环境或者使用“情景”(12)④赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第178页。。

(一)语境的效能

接收者作为社会的人，在对视觉符号进行解读时总是以可以预测的语境构筑起来的。在视觉符号表意出现时，接收者会不自觉地在这个视觉符号自带的语境中进行解读。纵然视觉符号大多带有一定的抽象性质，理解起来比较抽象，但是接收者仍会在既定的语境中重新构筑意图的意义。

瑞士设计师尼古拉斯·卓思乐的政治海报“瑞士与欧盟”就明显体现出语境对信息传播效能的影响(13)⑥朱和平：《世界经典招贴设计》，湖南大学出版社2010年版，第53-54页；
第104-106页。。这张海报出现在20世纪90年代，瑞士当时出于政治和经济的考虑，未加入欧盟，之后瑞士与欧盟就该问题进行了多年的协议和磋商。从当时的政治形势看，一些民众相信瑞士加入欧盟是必然的趋势，只是进程快慢的问题。作为视觉设计师，卓思乐采用视觉海报的形式表达了自己的心声。他在海报中选择的视觉图形为瑞士国旗和欧盟盟旗，发出加入欧盟的强烈信号。旗帜属于识别符号，它作为一种国家甚至社会的代码，具有很强的象征性和识别性。民众根据两面旗帜，能够判断出海报想表达的是国家或者机构之间关系的信息。在他的作品中，红色旗帜的大部分都被带有欧盟标志的蓝色旗帜所掩盖，表达其希望瑞士尽快加入欧盟的愿望。将瑞士国旗的白色部分变成彩色替换在欧盟蓝色盟旗上面，也寓意着加入欧盟后瑞士的国力可以突飞猛进，且瑞士的加入也将使欧盟的力量更加强大，更具世界影响力。卓思乐的想法代表了当时一部分瑞士民众的想法，接收者结合当时的外部大语境就可以进一步对海报“视觉转译”的信息作出解释和判断。

(二)语境的歧义

视觉传达在“无语境”的情况下是无法衡量其传播效能的。信息的传递依赖语境，接收者可根据图像的背景去尝试组合知识，理解其含义。不同的民族文化、社会规章制度以及国家风俗等，都直接影响着接收者对于视觉符号的解读效果。这些要素被统称为视觉符号的“大环境”(14)⑤章莉莉：《视觉符号完全手册》，上海书店出版社2008年版，第170页。。不同的民族文化、社会背景及个人受教育程度，会对人们的视觉符号解读能力产生巨大影响。

东西方设计者在进行视觉符号塑造时，使用的图形表现技法的差别较大。在以中日韩为代表的东方文化圈，受地域思想文化的影响，设计师在塑造视觉符号时会不自觉地使用东方特色的表现手法，如水墨表现技法。水墨的表现技法能够塑造出一种独特的意境和肌理感，能够将图像的神韵呈现出来。中国著名视觉设计师靳埭强喜欢将传统的水墨技法融入现代的视觉设计，在其作品“汉字”系列之“山水风云”中，将水墨的意境与文字的意念有机结合，塑造了大气磅礴的水墨中国文字。这里的“山水风云”四字看上去像字，却也是画，加持“笔、墨、纸、砚”文房四宝的意向图形，利用中国文字独特的视觉符号，表达了文化与自然的相融相合。靳埭强的“汉字”系列海报作品重新定义了文化与自然的关系，用东方语境诠释了属于东方的神秘之美。当东方国家的接收者在观看这张海报时，会根据自身的地域文化储备和积累去理解、转译海报所传递的视觉信息，但西方国家的接收者在进行信息解读时，可能会因为不了解东方文化而产生歧义。

(三)小语境

符号学最初来自语言学。在语言学中，人们理解字词或一句话时，通常根据上下文的意思理解其含义。这里的上下文关系可称之为语境。赵毅衡(2016)指出，在“语境”中，有一类是符号的“内部”语境，也就是伴随文本④，它们与符号形态有着很大的关系，但又不是符号本身，而是符号的表达方式。同理，在视觉活动中，视觉符号的理解与其视觉系统的环境也是密不可分的，某一个视觉符号与视觉环境中其他视觉符号都会产生互动的编排，其编排方式、视觉符号样式等都对理解和转译某个视觉符号有着深刻的影响。这种画面范围内对于视觉符号的影响被称为符号的小语境⑤。

美国设计师保罗·兰德为IBM公司设计的商业广告海报Eye-Bee-M中，在小语境的塑造上运用了蒙太奇的手法进行构思表现⑥。蒙太奇原是建筑术语，其意思是建筑装配，常运用在电影拍摄中，通常指在有意涵的时空人为地拼贴、剪辑。这张海报是想为IBM公司进行商业宣传，兰德试图引导接收者主动探索和解释广告的内容。兰德巧妙地处理了“I、B、M”三个字母，运用蒙太奇的手法出其不意地对三个字母进行了拼贴解释，使接收者在图形与字母交互排版的“小语境”中去理解作者的意图。在这张海报中，兰德用眼睛表达了“I”，意为对人的关爱；
将字母“B”设计为蜜蜂，代表辛勤劳动；
将“M”设计为信息与科技，指向技术创新。兰德并没有在广告中运用简单的英文logo进行设计构思，而是对每一个字母进行剪辑后再拼贴，运用图形字体结合变化的方法不断塑造新符号。这里符号间的交错变化会潜移默化地帮助接收者定义小语境，从而进一步对信息进行解释。

(四)语义场

如上文所述，符号内的语境被称为小语境，而符号接收的语境是符号外部的语境。这些外部语境的汇合被称为语义场，会直接影响到接收者对信息的解释(15)②赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2016年版，第179页；
第180-182页。。在视觉传达活动中，接收者在观看视觉符号时显然会受到语义场的影响。语义场中存在“场合语境”，即接收者当时所处的场合，决定了他会在何种社会体系中解释视觉信息。一个社会的政治、经济、文化、历史等方面构成的“大环境”，作为一种更为强大的力量，影响着人们对于视觉符号的解读。社会背景对于一个人解读符号至关重要，不同受教育程度的人体会到的世界会有所不同，不同地域文化孕育下的民族对于符号的理解程度更是相差甚远。

冈特·兰堡的个展海报——土豆系列，利用“土豆”这一普通又特殊的符号形象进行信息表达②。在这一系列的海报中，兰堡将土豆进行变形、上色，并将其置于黑色的背景中，赋予人们强烈的视觉冲击力。接收者在解读海报时可能会不自觉地提出疑问，兰堡为何会运用土豆这一普通的符号形象为自己的个展做宣传？这就需要接收者结合兰堡所处的国家背景对土豆符号进行理解。在海报中，“土豆”显然已经成为一种文化符号，它承载了德国人民的思想和情感。兰堡生于战争时期的德国，在战争岁月，“土豆”不仅为德国人民提供了生存的物质食粮，也在当时残酷的社会环境中逐渐成为德国人民的精神食粮。“土豆”这一简单的形象被兰堡作为一种集体记忆的符号，运用于个展的海报设计中，接收者在接收和阐释信息的过程中需结合视觉符号本身所建立的社会背景，即特定的语义场，探究其真实含义。

符号是用来表达意义的，任何意义都需要通过符号这种载体才能得以表达。针对符号如何导向意义，皮尔斯的结构主义符号学理论提出了符号学“解释项”的概念，并推演出文本无限衍义的理论。在各种文化实践中，针对一个特定的解释行为，符号的衍义会因为各种原因将解释集中在某一点上，即符号在具体实践中不可能无限衍义下去。符号的发送者可以根据其对接收者的了解，对这个解释暂止点进行预计。在视觉传达设计中，发送者可以利用意图定点的方法提高视觉符号理想的传播效能(16)朱和平：《世界经典招贴设计》，湖南大学出版社2010年版，第30页。。

(一)无限衍义

由于索绪尔提出的符号“能指”“所指”概念过于粗疏，皮尔斯对此进行了改进，“所指”的概念被分解为“对象”“解释项”。皮尔斯指出，符号完全由表现体、对象和解释项三个部分构成。“表现体”就是索绪尔所说的“能指”，“解释项”是“指涉同一个对象的另一个表现形式”，也就是说“解释项”需要另一个符号才能表达。而这个新的符号表意又会产生另一个解释项，这样无限循环往复下去，无法穷尽一个符号的意义(17)赵毅衡：《意图定点：符号学文化研究中的一个关键问题》，《文艺理论研究》2011年第1期，第43-49页。。站在接收者的角度分析意义的阐释过程，会发现任何符号表义活动都会在某处终止。在符号被解释的过程中，受接收者能力、时间以及满意程度等因素影响，某些符号的表意在某些意义的积累点上停止，不再延伸下去。任何解释活动都是解释者主观意图的推动，当这个意图消失时，解释者已经满足于一种取得的意义。意义推演停止，衍义变成一种潜在的可能。

设计学科的目的在于设计需要向接收者传递特定的信息，信息的传播效果是发送者最重视的。每个人对于信息的解读都带有强烈的个人意志，但是在实际的设计实践中，接收者是受制于相同社会经验和文化规定性的“解释社群”(18)赵毅衡：《意图定点：符号学文化研究中的一个关键问题》，《文艺理论研究》2011年第1期，第43-49页。。由于这个“解释社群”的背景和认知水平相似，会对某些特殊语境下的符号持有相同的“解释”。发送者如果希望引发大多数接收者的兴趣，就要调整文本，使“解释社群”的大多数人获得他希望取得的理解。通过调整语境，发送者有意识地控制群体性意义解释所做的努力，都在视觉作品的构成与发送中体现出来。在视觉传达设计中，符号的发送者可以在意图中事先设置这个衍义暂止点，以便提升信息在“解释社群”中的传播效能。

(二)意图定点

皮尔斯指出，符号意义理论上可以无限发展，但事实上不能恒久地发展下去。这个临时停止，正是意义的成形。符号发送者虽然不能控制每个人的释义，却能想方设法地让大多数接收者的诠释落在这一点上，也就是说，让接收者大致上接受发送者的意图意义。对于任何想要在目标接收者中取得特定意义效果的人，这种预设安排至关重要，发送者意图中期盼解释的理想暂止点，叫作意图定点。大体依照意图定点认识符号文本的接收者，也正是根据文化条约规定的方法来认识符号文本的读者。意图定点无法针对全部接收者，而是针对这个文本期待的，在一个文化中规定的接收者社群。

例如，可口可乐公司的品牌营销和广告设计较为成功，其logo设计或者包装形象甚至已经成为经典的世界级文化视觉符号。1886年，第一瓶可口可乐问世，其广告词为“请喝可口可乐”，这时可口可乐想进行自我介绍，希望民众认识这个新品牌。1927年，广告词为“任何角落，随手可得”，这时可口可乐开始第一波的全球扩张。1979年，广告词为“可口可乐添欢笑”，当时中美正式建交，可口可乐重返中国市场，广告词也表达出其内心的澎湃。2009年，广告词为“畅爽开怀”，并打出了同名的可口可乐中国区广告歌曲。一系列脍炙人口的营销活动，奠定了可口可乐制造、分享、传递快乐的使者形象。2016年，广告词为“这感觉够爽”，回归产品本身，强调任何一款可口可乐产品所带来的简单快乐，让那一刻变得与众不同。从可口可乐的经典广告词中可以看出，该公司在进行品牌营销时一直重视时代、地域、政治的语境塑造。可口可乐公司准确利用了品牌自身视觉符号所带来的影响，把握了社会的大事件、时代的动向以及其品牌受众的心理活动等，运用意图定点吸引了大量的消费者。

(三)塑造语境

人们在进行视觉传达活动时，用新颖的视觉符号传递信息，最终目的是确保接收者正确解读视觉符号包含的信息。接收者理解信息的过程也被称为“解释”，控制“解释”无疑是非常困难的，因为“解释”总是见仁见智，控制每个人的“解释”更是难上加难的事情。鉴于此，在进行视觉传达的过程中可利用意图定点的方法。在塑造“符号图景”时，将意图定在某一点，若意图成功，大部分的接收者也会把解释指在那一点。因此，可以利用经验语境，使接收者准确利用语境去解释信息。

例如，2019年，麦当劳在德国推出了高端汉堡系列，并通过创意平面广告海报获得社会好评。在广告海报中，麦当劳为了彰显其推出汉堡的高端定位，选择了符合高端人群定位的“音乐剧场”进行符号的塑造。在海报中，设计者巧妙地将剧场与汉堡同构，剧场中不同的陈设空间恰好与不同种类汉堡的食材形状、颜色相吻合；
剧场的灯光色调、氛围营造都契合了“高端”这一语境的优雅和高级。每一张海报分别对应不同的广告词，三张海报的广告词分别是“为您的感觉量身打造的交响曲”“汉堡就是艺术形式”“只为特殊的你谱曲”。这些广告词与视觉符号相配合，非常巧妙地将观者带入发送者的意图，即品尝麦当劳的高级汉堡与在音乐剧场听演奏一样美妙。海报在小语境的营造上也下了功夫，文字排版统一采取居中的形式，这种形式所营造的视觉感受是对称的，对称带来的心理感受对应着秩序、严肃和优雅，正好契合了此产品的出发点。

(四)语境文化对应

在视觉活动中，要特别注意语境文化对应原则，因为一定的文化范式对应着一定的语言系统。不同的文化范式决定了不同的语言系统的结构，同样不同的文化圈有自己的言语行为方式，使用该种语言进行社会交往的人不可能脱离该系统。违背文化范式或者违背时代范式，对于当下的社会来讲是很难接受的。语境是个包罗万象的范畴，它可以指人交际的时间、地点、话题、说话方式及社会、文化、政治背景等。视觉作品的效力与其语境有着密切联系，脱离一定的语境，视觉作品将失去其传播效果。按照意图定点理解符号文本的接收者，也就是基本上按照文化契约规定的方式理解文本的观者。按照文化契约规定的方式理解文本的读者，其实就是指能按照同一语境进行理解的接收者。也就是说，在视觉活动中，运用语境文化对应原则“塑造语境”，可以提升视觉符号的信息传播效能。

例如，瑞典的绝对伏特加借助一个符号，用商业结合时尚和艺术的语境，成为商业符号史上的成功案例。绝对伏特加在广告中塑造的视觉符号是ABSOLUT酒瓶，这个短颈圆肩的水晶瓶的设计灵感来自瑞典一个古老的药瓶形象。它的造型简单、纯粹，非常契合ABSOLUT的核心价值——简单、纯净、完美以及本色纯真的瑞典精神。20世纪80年代，绝对伏特加开始进行品牌营销，其广告海报都在ABSOLUT酒瓶的基础上进行语境植入。绝对伏特加传播的切入点定位于艺术家、影星、富豪和社会名流，推出了“绝对艺术家”“绝对城市”“绝对口味”等系列广告海报作品。纵观这些广告海报，绝对伏特加将语境文化对应原则运用到极致，每次在特殊的语境中展示专属符号，这种“重复”行为本身既是艺术化行为表现，又是完美的商业营销手段。

人们在视觉传达设计的过程中总是在不断追求视觉符号理想的信息传播效能。设计不同于艺术，艺术家在创造艺术的过程中总是力图破坏意图定点、解放观众的经验语境，而视觉设计的目的是用艺术化的手法精准传达信息。影响视觉符号信息传播效果的因素有许多，除了本文强调的语境外，还有符码、媒介等。语境在视觉符号理想的信息传播中起到了不可忽视的作用，在设计过程中可利用意图定点的方法塑造语境，将发送者与接收者的语境调整到同一维度。本文主要围绕布拉格学派的语言学家罗曼·雅各布森提出的著名符指过程六因素分析法中的语境进行阐述，强调了语境的塑造在视觉符号信息传播中的重要作用。除此之外，六因素分析法所提到的另外五个要素——发送者、接收者、文本、媒介及符码，对于视觉符号的信息传播效能都有着不同程度的影响。在今后的研究中，可尝试对这五个要素分别进行论述，探索它们与视觉符号理想的信息传播效能间的关系。

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