数字赋能乡村基层宣传媒介——基于对贵州省兴义市乡镇地区的调研
时间：2023-03-10 08:45:04 来源：千叶帆 本文已影响人
冯 普 王 丹
（作者单位：中共兴义市委党校）
2021年11月至2022年8月，针对乡村基层宣传工作，调研小组对贵州省兴义市、义龙新区辖区内的近20个乡镇、40余个代表性村庄进行实地调研，分别与村支书、副主任、治保主任等村干部咨询交流，了解其宣传工作方面的现状和存在的问题。
1.1 召开群众会议，讲授传播
为把党的方针政策及时贯彻落实到基层、群众中，村级大多还是采取召开群众会、院坝会、座谈会等方式，来安排部署相关工作和宣传某项政策任务，这种方式比其他现行方式的实效性都高。而其局限在于宣传内容通过口口相传，容易走样，难以组织。比如，在兴义市南盘江镇某村，最远的村民小组距离村委会12公里，宣传的内容大多以原文张贴，或村干部凭个人理解进行解释，群众会的交流、互动，一定程度上增进了理解，统一了思想认识，但也存在以下两个问题：一是宣传内容通过口口相传容易走样，“当时”理解，过后淡忘，限于个人文化水平和理解能力而出现偏差，甚至以讹传讹；
二是难以组织群众召开会议，多数村子年轻力壮的人外出务工，村里大多是老年人和青少年学生，理解能力低，参与率低，从而直接导致会议的效果和质量无法保证。
1.2 张贴标语海报，图文传播
在路边、民房等较为显眼的位置都能看到文明创建、安全知识等相关内容的宣传标语、图文海报。这些宣传方式能够一定程度将相关政策、知识传达到群众中，但同时也应看到其存在的问题：一是标语与图文海报等，经过日晒雨淋就破败不堪，影响美观，且存在浪费和污染环境的情况。例如，受雨水冲刷、阳光暴晒导致字迹不清、图画褪色，既不美观，也不利于群众的理解和掌握，还会造成资源和人力浪费以及环境污染；
二是长期不更换，出现熟视无睹的现象。三是距离较远（贵州地貌类型复杂，村民小组之间一般都会相隔几个山头），群众较少能够到村委会了解张贴内容。
1.3 应急广播喇叭，声音传播
在对兴义市木贾街道、威舍镇、雄武乡等辖区内的村庄调研中，村干部普遍认可大喇叭的作用，如应急情况和临时召集群众时，群众对大喇叭的注意度较高，在基层宣传工作中有不可替代的作用。但其局限性是：内容不留痕，过后不便理解。“‘大喇叭’在农村宣传工作中仍然存在着宣传内容和形式单一、宣传模式忽略受众感受、宣传阵地后备保障不足等问题”[1]，在当前宣传工作和意识形态领域工作中，单一的“大喇叭”功能已不能满足当前实际需求，如何从功能上改进，打通宣传群众、教育群众、凝聚群众、服务群众的‘最后一公里’，成为需要思考的重要课题。
1.4 微信等网络终端，分享传播
村、组分别建立了各类工作群、村民联络群，相比村干部在村委会宣传栏张贴公开公示的内容，更提升了群众对村工作的知晓和参与。但问题在于：手机终端要求较高，覆盖受限。一是尚有部分群众没有使用智能手机，因而获取不到相关信息；
二是对于能够使用智能手机的群体，常常因群成员发的信息较多，导致一些应关注信息总被“顶出屏”。
1.5 网格联户，分区划片
贵州省内一些地区施行的“一中心一张网十联户”的做法，将组内居住相对集中的村民按照5~15户标准划分单元，按照“民主选举、党支部把关”的程序，在村组内推选有威信、有能力、热心村子发展的党员、退休干部、退伍军人和致富能手等担任联户长，并将党小组建在网格上，组成网格化服务管理团队。制定网格工作任务清单，明确基础信息采集、社情民意收集、安全隐患排查等具体工作任务，从客观上搭建起基层治理架构，打通了基层治理“神经末梢”。同时，也应看到一些问题：网格员、联户长的人员易定，但素质参差不齐，亟待提升。尤其是对于群众息息相关的政策法律法规等的知晓、理解存在一定的空白，就意味着所推选的网格员、联户长也需要必要的学习和提升。
除以上几种方式之外，有一点不得不提，即主流媒体在乡村基层群众生活中的存在感较低，原因有以下几点：一是群众生活中关注更多的是如何增加自己的经济收入；
二是主流媒体对群众的精神文化娱乐需求的满足存在途径的障碍；
三是群众可选择的内容增多，不局限于主流媒体提供的精神娱乐内容。
对于基层宣传方式和媒介存在的以上问题，笔者认为应从宣传工作和基层治理等方面考量，改进基层宣传媒介终端，既提升基层宣传效能，又重塑主流媒体在基层的主导地位。
2.1 文件精神依据
《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》指出，要“加快打造政务服务‘一张网’，打通部门间数据壁垒”，“加快农村光纤宽带、移动互联网、数字电视网和下一代互联网发展”，“加快优秀文化和旅游资源的数字化转化和开发，推动景区、博物馆等发展线上数字化体验产品”[2]。
《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（2022年中央一号文件）指出，“大力推进数字乡村建设……以数字技术赋能乡村公共服务，推动‘互联网+政务服务’向乡村延伸覆盖。着眼解决实际问题，拓展农业农村大数据应用场景。加快推动数字乡村标准化建设……加强农村信息基础设施建设”，“加强农村基层组织建设……推行网格化管理、数字化赋能、精细化服务”[3]。
《中共贵州省委贵州省人民政府关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》（贵州省委2022年一号文件）指出，“大力推进数字乡村建设。着眼解决实际问题，拓展农业农村大数据应用场景……以数字技术赋能乡村公共服务，推动“互联网+政务服务”向乡村延伸覆盖。加快推动数字乡村标准化建设，持续开展数字乡村试点”[4]。
2.2 基层宣传工作的需求和可行性分析
各大互联网新媒体平台进入民众生活，民众可选择的信息内容和信息接收方式增加，意味着传统主流媒体应“以‘促发展’为指导理念，一切宣传活动都要围绕工作重心，要服务于工作大局，要把各种思想意识形态方面的内容合理融入具体的活动之中”[5]，而宣传方式“要创新媒介传播的形式。随着科技的不断发展，能够传播信息的媒介越来越多元，可灵活使用各种新媒体开展思想文化宣传工作”。
以贵州省兴义市辖区为例，全市（区）村（社区）300余个，每个村（社区）的文化广场另计。根据调研，笔者发现基层数字宣传终端——多媒体数字显示屏，从内容丰富性、持续性和设备功能性上集成了现有的媒介和方式，并弥补了个中不足，但并非完全替代其做法。整合互联网、运营平台，有终端显示、后台操控，形成联网架构，在技术上是可行的。
2.3 基层宣传方式改进思路
2.3.1 结合文化广场建设，设立数字宣传窗
在文化广场设立多媒体数字显示屏，作为基层宣传媒介终端主体。通过网络互联平台，在市、县、镇、村各级可以远程操控多媒体数字显示屏，如上级部门向下级推送相关宣传内容，村级可以将其投放到多媒体数字显示屏。
一是可以减少召开会议、张贴宣传标语等造成的人力消耗，提升工作效率。二是内容上实现大整合、大融合。不同地方可以针对不同的群众需求，设计不同的内容，并进行播放和展示。三是不产生垃圾，既不影响环境美观，也不像大喇叭长时间单向性播放引起群众反感，有助于提升文化广场的现代化、信息化，更好地满足群众的精神文化生活需要。四是配合贵州省的“一中心一张网十联户”做法，从客观上将长期对网格员、联户长的素质水平提升起到促进作用，并从相关层面对“一中心一张网十联户”进行融合和补充。
2.3.2 结合村务公开建设，设立智慧门牌码
二维码门牌是互联平台的微端，群众利用智能手机扫描就可进入宣传平台，在平台上查看本州（市）任何乡镇村庄公开的信息，同时家庭成员也可根据手机号码注册登录本村的平台板块，查看本村相关信息。宣传平台可实现大数据的整合，不再出现诸如本该交管部门掌握的信息而让村组重复统计机动车辆信息的情况。
村务公开是基层治理的重要内容，村务公开越到位，基层组织就越能掌控意识形态工作的主动权，基层工作阻力就愈小，群众对党委、政府的信任度就越高。当前，村委公开栏在一定程度上成为形式上的公开、被动式的公开，更多的是为了应付有关部门的检查，导致群众容易产生误解。而湖南省的做法值得借鉴，其搭建“湖南省互联网+监督”网站，其中包含“民生资金”“村级财务”“监督一点通”等板块，群众可点看全省任何一个村庄的“收入支出明细”“资产负债表”“收益分配表”“总账公开”“资产资源信息”等信息，提升了基层治理的有效性、社会稳定性及群众对政府的满意度。
统筹多媒体数字显示屏（平台）、智慧门牌，全面将党的方针政策、村情村务、产业发展、服务事项等群众关心、关注、需要了解的内容纳入平台。通过智慧门牌码，群众就可以进入宣传平台，既可以方便群众对村里工作事务的监督，还可以让群众了解相关工作的实际情况，避免信谣、传谣事件的发生，从而营造良好的氛围。
2.3.3 平台功能及实体架构
平台整合、引进政府各部门，和基层实现宣传资料的互通。平台的实体架构由政府部门主流宣传和监督、基层治理和群众文化娱乐、企业运营推广三大部分组成，在宣传方面，有政府监督执行；
在长期运营方面，有企业营销收入保障；
在基层工作方面，整合各部门单位，实现信息精准直达。
对于内容和技术，根据目前调研已知情况，笔者认为贵州省联通公司的“联通数村”微信公众号、湖南省“互联网+监督”、毕节市大关镇常青村智慧文明实践站等做法可借鉴。而设备的资金问题、维护问题、电费问题等，可通过企业平台整合各系统部门每年的宣传经费和企业广告宣传费用来承担，平台机构承接市场主体的宣传需求，既实现了盈利（可按比例分配村级支付用电费用），又逐步解决了乡镇村庄长期存在的一些问题，村容村貌和环境得到实际的改善。
在兴义市、义龙新区下属的乡镇村庄调研时，这一思路得到诸多村（社区）的支持，如活跃村、木贾社区、枫塘村、安章社区、田房村、歪染村、绿荫村、铁厂村等，希望能早日实现平台功能和实体架构，这样就能很大程度上减少村（社区）干部的工作负担，也增强村（社区）干部自身对各个领域的政策法律法规的认识和理解，更加有利于基层工作。
3.1 政治方面
这一宣传终端的灵活性、多功能性增强了基层宣传工作的时效性、针对性，对外宣传本地，对内宣传外地的好做法和好经验，以多媒体数字显示屏和“数字门牌”两种终端，满足基层干部群众对各项政策、法律法规的学习，既提升了群众对政策、法律法规的知晓度，也提升了基层干部的素质水平，如此双向提升，为提升基层治理水平和能力，奠定了基础条件。更重要一点，“十八大以来，习近平将意识形态工作摆在‘极端重要’的位置上，大力推进意识形态理论创新，创造性地推动马克思主义中国化时代化大众化”[6]。然而，科学的思想理论只有转化为人民群众的思想共识才能发挥其统一思想、指引行动的作用，“而要将‘思想武器’转变成‘物质武器’，必须对科学理论进行科学的研究阐释和有效传播”，科学的思想理论只有被大众接受、理解和使用，才能在地方发展中发挥其应有的科学作用和价值。
3.2 经济方面
网络互联平台的运营企业，若能长期良性运营该平台，一是地方政府每年用于宣传的财政支出将减少，二是一定程度上将提升医院、银行、学校、厂企、房地产、饮食等单位机构广告投放的市场效应，且平台收益可协商分配给村级，增加村级集体收入，并可作为终端屏幕缴纳电费的资金。如此，利益各方实现共赢，具体收益分配，需联合相关主体进行研究。另外，平台、终端所带来的社会经济效应才是更加长远的谋划目标。
3.3 文化方面
不论是主流思想文化还是地域文化，在群众生活中都发挥着重要作用，尤其是“地域文化在地区社会稳定和经济发展方面发挥着积极的动力源作用”[7]，地域文化是具有普遍性的“共同价值理念、社会心理、行为规范、生活方式等等”，上升为“地区成员规范事件活动的上层建筑”，进而，也将是代表地方特色的宣传题材，通过平台功能向地域外传播，成为吸引本地域之外的亮点。
3.4 环境方面
为了治理目前乡镇基层村庄内的“野广告”，改善村容村貌，就“一刀切”式地不准乱贴广告、海报，无疑是堵塞了合理的市场需求，对经济运行无利。平台运营将实现各方需求的满足，有效减少喷绘、横幅等印制品浪费和对基层环境的污染。
3.5 发展方面
在乡村振兴进程中，民众作为推动地区发展的主要力量，其素质水平决定着发展的后劲和空间，没有先进的思想武装，就不会跟上发展大局，更别说走在发展的前沿。所以，首先要解决大众教育的问题，才能解决发展的问题。先进的思想不能被接受和利用，就不会产生应有的价值效应。
主流媒体通过基层宣传终端——多媒体数字显示屏以及运营平台（见图1），将职能部门的政策解读宣传短片等投放，用以引导基层群众的思想观念、行为习惯，加深基层群众对政策的理解认识等。基层村（社区）信息的公开公示，可以消除村（居）民对村（社区）支“两委”和基层政府的误解。另外，平台整合各乡镇村庄的资源、项目、优势，并予以展示，不仅有助于实现本地区内的村庄抱团发展，还能够吸引区域以外的投资。
图1 可拓展型基层宣传终端架构
通过对民众的教育引导，巩固社会的稳定，促进时代的发展。改进基层现行宣传媒介以提升效能，其政治意义和社会价值都不容忽视。通过提升宣传效能，提升群众的素质水平以及对政策、法规等熟知度的同时，对基层干部形成倒逼推动力，推动基层治理能力和治理水平的提升，也有利于为地方未来发展奠定思想基础和群众认知基础。
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