基于4C营销模型的公共图书馆古籍文创产品推广研究

冯 耕

（河南省图书馆 河南郑州 450052）

古籍文创是一类立足于古籍文献优质IP，通过创意加工手法进行形象化表达的文化产品。其具有极强的知识性、观赏性与教育性，可助推古籍资源在全社会普及传播[1]。2022年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》重点强调，公共文化机构应加大古籍大众化传播力度，做好古籍文献抢救保护与发掘利用工作，通过开发贴近生活并彰显时代特色的古籍文创产品，让古籍“典”亮世界[2]。公共图书馆作为古籍保护的重要主体，近年来十分注重发挥古籍文创在推广古籍文化、挖掘古籍内涵中的作用，不仅依托自身古籍馆藏优势开发可满足受众文化需求的古籍文创精品，而且打造了覆盖上游研发设计、中游内容编创与下游营销传播的古籍文创产品推广生态系统，使古籍文创真正成为古籍传承性保护的关键抓手，有力推动了公共图书馆实现多元化发展。

现阶段学术界侧重于从主体、内容、渠道三个方面探讨公共图书馆古籍文创产品推广的理论问题。冯国军[3]认为，公共图书馆应秉承跨界协作思路，与其他古籍保护单位一道谋划古籍文创产品的创意定位与设计方法。张彦希[4]指出，公共图书馆古籍文创主要以实物类产品为主，馆方应基于物质属性与文化属性视角开发可刺激用户使用意愿的体验型产品。乔娜等人[5]对我国国家一级公共图书馆古籍文创产品推广现状进行分析后发现，实体店面宣传、展会宣传与自媒体宣传是公共图书馆古籍文创营销的主流渠道。从业内实践来看，湖北省图书馆推出了《湖北省图书馆十大馆藏字画》高仿组盒装，在深入挖掘《齐白石八仙寿字图》《张成嘉陵江图卷》《彭玉麟红梅图轴》等馆藏古旧字画的IP资源基础上，采取意向性表达、趣味化图形、功能性设计等手法，呈现古籍文献的审美意蕴与文化内涵[6]。江西省图书馆将古籍文创产品作为红色文化推广的载体，应用人体感应、虚拟现实技术开发出一批具有教育意义的数字化红色文创，显著提高了用户对于馆藏红色典籍的关注度[7]。但需要明确的是，现有研究的视角多聚焦于古籍文创推广的局部环节，较少从全产业链角度理清古籍文创产品推广运营思路。基于这一考虑，本文依据4C营销模型的理论主张，提出旨在增强公共图书馆古籍文创推广主体供给能力、成本管理能力、用户交互能力与渠道建设能力的可行策略。

2.1 开发以用户需求为基础的定制化古籍文创

为拉近古籍文创与用户间的情感距离，现阶段公共图书馆十分注重加强用户需求分析工作，将用户画像作为古籍文创产品推广的必要前提。第一，精准锁定用户分众化需求，即借助用户画像手段全面分析各类型用户需求偏好，据此做好目标客户定位。如吉林省图书馆对用户群体进行基于年龄、学历、收入的聚类分析，并建立了古籍文创产品用户需求数据库，以便可视化分析受众对于古籍文创的一般性需求与选择性需求[8]。第二，开发契合用户需求的古籍文创。如辽宁省图书馆将用户纳入古籍文创开发主体范围，聘请优质用户作为古籍文创设计咨询人员，允许用户利用馆内文献资源与技术资源制作古籍文创产品[9]。

2.2 举办类型各异的古籍文创产品推广活动

第一，举办旨在宣传古籍文化的古籍文创主题展，即在线下大型场馆发起古籍文创产品巡展活动，让用户能够一站式体验古籍文创深层价值。如河南省图书馆以孔子诞辰日、黄帝陵公祭日等文化节日为契机，举办“古籍文创产品推介展”活动，在活动现场还邀请文化名家宣讲古籍文创背后故事[10]。第二，依托表演秀活动增强用户对古籍文创的情感认同，即让非物质文化遗产传承人在现场展示古籍文创制作技艺，据此引发用户的情感共鸣与价值共鸣。如首都图书馆举办的“北京礼物”古籍文创展演活动，便向受众直观展示古籍文创加工的技术细节，并鼓励用户与非物质文化遗产传承人协作开发古籍文创产品[11]。第三，利用古籍文创游学项目引导用户主动探寻古籍文化基因。如福建省图书馆推出了“游读福州鳌峰书院”活动，用户可依据“游读卷”古籍文创提供的游学路线，观赏福州书院坊巷文化景点，获得边游览边学习的古籍文创新体验[12]。

2.3 注重古籍文创艺术性与实用性的有机统一

目前我国公共图书馆设计的古籍文创产品均可有效兼顾外观与性能，通过实用美观的古籍文创提高用户感知价值。如山西省图书馆从内容矩阵角度制作了古籍文创文具礼盒：线装笔记本和纸质文件夹的封面复刻了馆藏古籍《西夏文佛经扉画》中的部分内容；
纯铜书签的形状为“线鱼尾”古籍版心花纹；
便利贴腰封和文创胶带均印有山西民间木版画[13]。此举真正打通了古籍文创意境与物境间的内在联系。又如四川省图书馆秉承可持续利用原则，立足于馆藏古籍文献的零页残片开发了“片羽存真”系列书签文创与树脂挂件。用户可从古籍残片词句中感受传统文化的深厚底蕴，进而提振其对古籍文创产品的消费意愿[14]。

3.1 疏于与各类主体联合开发古籍文创

第一，较少与兄弟馆联合开发古籍文创。古籍文创开发是一项较为复杂的系统工程，不仅需要公共图书馆具有相应的人才储备与文献储备，更需要通过馆际间的相互交流来激发文创创意。但目前我国公共图书馆大多是各自为政，较少开展古籍文创资源共建共享工作。虽然国家图书馆在2017年牵头组建了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，但成员仅局限于拥有文创试点单位资质的公共图书馆，短时间内难以改变古籍文创开发资源分散、品牌效应不强的现状。第二，不善于借助第三方力量的比较优势。田田[15]指出，与社会第三方主体开展跨界合作，是提升公共图书馆古籍文创开发供给能力的可靠手段。但目前我国公共图书馆并未与业内文化机构、文创企业、行业协会建立常态化合作交流机制。

3.2 古籍文创产品的开发成本居高不下

第一，古籍文创设计成本较高。导致这一问题的主要原因是公共图书馆普遍缺乏文创设计高端人才，因此馆方只能采用委托代理方式依靠专业机构进行古籍文创研发设计。由于此类机构很难精准把握古籍文献精髓，或将使古籍文创成为流于形式的现象级产品，从而降低古籍文创设计投入产出效率。第二，古籍文创生产成本攀升。该问题的核心诱因是古籍文创表现形式多以实物为主，较少通过融合视频、音频、图像、3D模型的数字文创智能化表达古籍文化内涵。

3.3 古籍文创产品的用户交互深度较差

第一，古籍文创的用户交互渠道过窄。目前我国公共图书馆古籍文创的用户交互方法主要为视觉平面交互，即对二维视觉符号进行概括、变形、重组并在其中融入几何元素，使古籍文创具有丰富的视觉形象，据此让用户产生共情心理。但视觉平面交互的丰富性和层次性极为有限，其很难有效维护用户体验，并可能引发产品同质化问题。第二，不注重用户的体验反馈。现阶段公共图书馆古籍文创产品推广并未形成闭环管理，馆方不仅较少主动跟踪分析用户体验与产品口碑，而且也鲜见于结合用户反馈及时弥补古籍文创产品的不足之处。

3.4 立体化古籍文创推广体系尚未形成

第一，线上线下推广渠道的协同度不高。如，部分公共图书馆过于依赖线下推广渠道，试图通过开辟古籍文创展示空间、古籍文创艺术品商店与古籍文创线下专区，让用户面对面感受古籍文化魅力。但此类渠道的用户覆盖面与穿透力存在先天不足，或将制约馆方古籍文创推广效能。另外，线上渠道建设迟缓且未与线下渠道形成工作合力，亦是影响公共图书馆古籍推广绩效的主要因素。第二，忽略品牌推广的重要性。塑造具有良好口碑和信誉的古籍文创品牌，是公共馆吸引用户关注的有效手段。但目前我国大多数公共馆不善于借助品牌营销策略烘托古籍文创产品价值，且现有的古籍文创品牌定位与品牌形象较为模糊。

4C营销模型是美国管理学家罗伯特·劳特朋在1990年提出的一类营销管理理论，该模型以消费者需求为导向，系统分析了对市场营销活动起决定性作用的变量因素。（1）用户服务能力（Customer）。4C营销模型认为，营销主体应在系统辨识用户需求基础上，组建市场营销服务网络体系，据此最大化满足用户预期。（2）营销服务成本（Cost）。该因素全面反映出卖方的生产成本与推广成本，以及用户购买成本。（3）营销互动情况（Convenience）。4C营销模型主张，营销主体应提高产品的开放性与连接性，并打通售前、售中与售后服务间的关联关系，为用户带来便捷性体验。（4）营销推广渠道（Communication）。该因素是4C营销模型的保障条件，营销主体应打造基于全渠道的传播推广矩阵，以提升市场营销活动的经济性与可达性[16]。本文依据4C营销模型的基本原理，提出具有可行性的公共图书馆古籍文创产品推广创新路径（见图1）。

图1 基于4C营销模型的公共图书馆古籍文创产品推广创新路径

4.1 增强用户服务能力：创建多主体联动的古籍文创开发机制

该阶段是4C营销模型“用户服务能力”变量的现实投影，其实践方向是充分集聚业内外机构的特色优势，补齐公共图书馆古籍文创开发的能力短板。

第一，与业内机构合作开发联名古籍文创。即与博物馆、文化馆、非遗保护单位、古籍科研院所等机构建立古籍文创开发协作机制，打造全员参与、全程指导的古籍文创研发产业链，使古籍文创既能够集中体现各馆的古籍文献特色IP，又可彰显馆藏古籍的地域文化价值。如，广东省立中山图书馆便联合广东省内国家一级公共图书馆、广东省社会科学院及广州市文化创意行业协会协同开发“岭南图腾”古籍文创产品：公共图书馆和广东省社会科学院主要负责挖掘明嘉靖刻本《文式》、清稿本《广东贡士录》等地方古籍中的故事IP，广州市文化创意行业协会负责为古籍文创开发提供资金支持与智力支持[17]。

第二，与业外机构合作开发跨界古籍文创。即借助文创企业在设计理念、生产技术与用户流量等方面的功能优势，跨界开发可感、可用、可亲的人性化古籍文创产品，赋予古籍文创无限的想象力与全新的生命力。湖南图书馆的实践经验值得借鉴[18]：首先，该馆与马栏山视频文创产业园缔结了战略合作伙伴关系，推出了“难得湖图”系列文化体验类古籍文创产品，有效拓展了古籍文创价值链。其次，馆方与湖南电广传媒股份有限公司合作共建了“湖图文创艺术中心”，该中心在展示实物文创产品之外，还定期举办讲座、沙龙与嘉宾论坛，内容涉及古籍修复技术、古籍仿真复制等领域。最后，该馆联手中国邮政集团为古籍文创量身定制了限量版明信片，引爆了社会大众集体关注。

第三，设计多机构工作联动保障机制。公共图书馆应从组织、流程、制度等角度，打通与业内外机构协作开发古籍文创的阻滞点，并积极争取上级主管部门的政策支持，为古籍文创一体化开发奠定坚实基础。另外，具备条件的公共图书馆还可尝试采用众包模式来常态化联系业内外机构：在前期，利用权威招投标服务平台发布需求信息，全网征集古籍文创创意思路；
在中期，应用事业部制管理手段引导各类机构组建古籍文创开发共同体；
在后期，通过专利申请、版权登记等形式及时保护古籍文创知识产权，科学设计古籍文创收益分配机制，保障古籍文创授权开发工作的合规性。

4.2 降低营销服务成本：基于专业人才和数字文创的成本管理

该阶段是4C营销模型“营销服务成本”变量的现实投影，其功能主旨是依托文创领域专业人才与数字文创产品形态，合理管控古籍文创研发成本。

第一，组建专业化的古籍文创开发团队。为解决因人才储备不足导致的古籍文创生产成本持续走高的矛盾，公共图书馆可采用“引进来+走出去”的人力资源管理策略，积极招募拥有古籍文化素养与文创开发设计等知识背景的复合型人才，并加快组建负责古籍文创产品运营的专职机构，通过多元化培训手段持续提升馆员古籍文创开发的理论与实践素养，据此激活古籍文创产品推广的全要素活力。目前较为可行的做法分为三类：一是选聘古籍研究专家、文创大师、工艺美术专业人员作为兼职馆员，利用其对古籍文化和文创设计独到的见解，开发具有成本优势与核心竞争力的古籍文创产品。二是加强与高校间的合作，通过在职培训、继续教育、行业交流等人才孵化策略，完善馆员在古籍整理、创意设计、市场营销等方面的知识结构，据此提高相关人员古籍文创开发的边际贡献率。三是灵活运用成就激励、能力激励、环境激励、物质激励等激励手段，培养古籍文创开发团队的组织忠诚度，以巩固古籍文创人才安全基础。

第二，借助数字文创形式削减古籍文创生产成本。为扭转实物文创“一家独大”的不良局面，公共图书馆应发挥数字文创的内容呈现、用户交互、全息加工技术优势，对古籍文献IP进行数字化创意转换，确保能够以最低成本大批量生产古籍文创产品。现阶段值得借鉴的经验主要有两种：（1）创建古籍文创APP，让用户参与古籍文创生产过程。如，上海图书馆与“汉仪字库”合作开发了支持用户DIY甲骨文徽章文创产品的微信小程序，用户可在线上任意选择组合甲骨文的字体矢量元素与图形符号元素，自主设计既体现甲骨文文化底蕴又彰显自我个性的专属甲骨文电子徽章[19]。此举有效降低了馆方古籍文创研发投入成本。（2）开发具有资源链接功能的数字化古籍文创。公共图书馆可从资源开放共享与产品使用率最大化的角度出发，设计集实物摆件、数字媒体、3D动漫、VR游戏等功能于一身的古籍数字文创，让用户通过扫描二维码来快速获取古籍文献全部信息[20]。

4.3 构建良性互动关系：打造面向全方位交互的古籍文创产品

该阶段是4C营销模型“营销互动情况”变量的现实投影，其价值指向是采用全方位交互设计方法，开发可让用户产生沉浸式、立体化感知体验的古籍文创，推动用户从古籍文创产品“接受者”转变为“传播者”。

第一，以感官交互设计加深用户对古籍文创的印象感知。即着眼于增强用户的听觉、视觉、触觉、味觉与嗅觉体验，综合运用感觉挪移、表象叠加、意向互通等多感官体验设计方法，为用户营造具有通感特征的古籍文化体验氛围。现阶段具有可行性的做法主要有两类：一类是开发具有较强感官交互体验的实物类古籍文创，在文创产品的造型设计、色彩设计与构图设计中融入古籍文献IP，实现古籍文创物境、情境和意境的有机整合，为用户带来融合多种感知路径的综合体验。另一类是开发具有全时互动功能的古籍数字文创。公共图书馆可利用增强现实、人工智能、3D全息投影等前沿技术，打造可唤起用户记忆联想与心理共鸣的古籍数字文创，让用户得以沉浸式感受古籍文化的深邃价值[21]。

第二，以情感交互设计引发用户对古籍文创的记忆共情。即以激发用户的共情心理为出发点，将地域文化与乡愁情感融入古籍文创产品，据此唤起用户对古籍的联想与想象。以无锡市图书馆的“无锡有点儿甜”系列古籍文创为例，其创意来自于馆藏古籍地方志所记载的无锡饮食菜谱，将以甜味著称的锡帮菜作为切入点，设计了嵌入镜箱豆腐、脆皮银鱼、太湖船菜、腐乳汁肉等地方特色菜品造型图案的文创餐具[22]。这一做法不仅赋予古籍文创深刻的精神内涵与情感寄托，使用户对其蕴含的地域元素、文化价值产生强烈的共情情绪，还可通过创设美食之“景”与乡情之“境”，加强古籍文创与用户的情感连接。

第三，以信息交互设计强化古籍文创产品的市场竞争力。即将数字孪生、柔性穿戴、全息映射等前沿信息技术嵌入古籍文创体验设计，赋予古籍文创社会协作与网络社交等功能，凭借信息化交互模式传递文创产品蕴含的古籍文化内涵。（1）基于微视频的古籍文创信息交互。即以数字艺术品展演方式，在城市CBD（Central Business District, 中央商务区）投放蕴含特定历史文化元素的古籍文创微视频，提升古籍文创信息传播力。例如，烟台图书馆以北宋名画《千里江山图》为素材，推出了旨在宣传长岛列岛的裸眼3D文创《千里山海图》，并在北京王府井的LED广告屏上滚动式播放[23]。这种具有极强视觉冲击力的古籍文创可在用户心中烙上鲜明的文化信息印记。（2）基于创客空间的古籍文创信息交互。公共图书馆可依托馆内创客空间为用户提供古籍文创设计支持。如允许用户利用3D打印设备制作古籍文创产品模型，在创客空间内举办旨在促进古籍文创设计创意共享的头脑风暴会[24]。该做法可进一步深化用户对古籍信息的理解认识。

4.4 营造全域推广格局：利用全场景品牌化渠道推广古籍文创

该阶段是4C营销模型“营销推广渠道”变量的现实投影，其现实目标是通过创建线上线下深度融合的全场景渠道与品牌营销渠道，扩大古籍文创产品的受众影响力。

第一，依托全场景渠道地毯式推广古籍文创。（1）基于“实体店+电商”的古籍文创推广渠道。即构建涵盖实体店渠道与电商渠道的渠道矩阵，向用户全时全域推送古籍文创产品。中国国家图书馆的实践经验具有推广价值[25]：该馆于2021年7月创办了“国图·津湾文创空间”，将古籍文化作为运营保障，拥有城市书房、数字协作、研学培训、文创售卖等多个功能业态，并在“故纸堆”“唯一艺术”“数藏中国”等文创电商平台开通专属店。此举可为用户带来线上线下全渠道的古籍文创消费体验。（2）基于短视频直播的古籍文创推广渠道。即发挥短视频直播的实时交互、电商带货、用户社交等功能，打通古籍文创产品推广的“最后一公里”。公共图书馆可举办以古籍文创推广为主题的抖音直播活动，鼓励馆员在直播弹幕区与用户实时交流古籍文创产品体验。此时馆方可通过抖音POI（Point of Interest）、抖音购物车、抖音橱窗等电商直播插件高效承接线上线下用户流量，据此形成高黏性的古籍文创产品私域营销体系[26]。

第二，借助品牌化渠道获得可持续的用户流量。即采用品牌形象塑造策略与品牌内容运营策略，打造具有清晰品牌定位、品牌主张和品牌价值观的古籍文创产品，据此在用户心中建立个性鲜明的价值认知。（1）借助品牌形象塑造策略为古籍文创产品推广造势。公共图书馆可利用古籍文创理论与实践研究领域专家的流量虹吸效应，打造富有亲和力的古籍文创品牌形象。如安徽省图书馆在营销推广《目莲救母》徽州版画文创产品过程中，便采用小篆字体Logo形式将徽籍非遗大师的联名签名印在其中，从而使古籍文创品牌的知名度和美誉度迅速蹿升[27]。（2）借助品牌内容运营策略增强古籍文创产品叙事能力。目前业内普遍的做法是创建以母品牌与子品牌为核心的品牌内容矩阵，通过“母品牌带子品牌、子品牌养母品牌”的母子品牌联动策略，促进用户流量实现自组织增长，以消弭古籍文创品牌和用户体验间的鸿沟[28]。

面向全社会推广古籍文创产品，是古籍大众化传播背景下公共图书馆古籍保护的创新手段。本文以4C营销模型为理论指导，创建了面向提升主体服务能力、降低营销服务成本、拓展文创互动空间、营造全域推广格局的公共图书馆古籍文创产品推广实践路径。对于才刚开启古籍文创业务的公共图书馆而言，馆方还需利用古籍阅读推广、古籍文旅研学、古籍数字出版等方法赋能古籍文创推广，并规避因过度商业化、娱乐化导致的古籍文创品味低下风险，以改善用户对古籍文创产品的接受效果。

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