商业模式创新案例研究——以东方甄选农产品双语直播为例
时间：2023-04-07 22:40:04 来源：千叶帆 本文已影响人
王 荣
东方甄选是新东方在“双减”政策出台后，寻求转型而推出的直播带货平台。自2021年12月28日正式发布至今，抖音号粉丝量已突破2500万，农产品双语知识型直播带货模式成为广泛关注的话题。这种商业模式并未突破原有电商直播商业模式，但也有其创新之处。同时它也是不完善的，当前对其高定价、产品质量的质疑声很多，其盈利模式能否走远尚不明确。因此，我们将其定位为尚不完善的微型商业模式创新。本文将分析新东方转型及创业环境，进而从价值创造、资源整合、客户需求、盈利模式四个方面进行商业模式创新的案例分析，最后总结不足和未来发展方向，以期理解这种商业模式创新背后成因、不足以及未来发展方向。
图1 东方甄选的兴起过程
1.政策环境：双减政策、直播监管政策、乡村振兴战略促成新东方转型和创新
“双减”政策出台，给教培行业带来巨变。2021年7月，“双减”政策出台，给教培行业带来巨大冲击。受政策影响，新东方股价暴跌近70%，教培机构面临转型问题。
直播电商监管趋严促使行业规范化发展。2021年，《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销活动行为规范》《网络主播行为规范》等相关政策出台，国家税务总局加强对网络主播的税收审查，薇娅、雪梨等诸多网络主播因偷税漏税被罚上亿元。直播电商的监管体系日益完善，未来将会进入规范发展的新阶段。
乡村振兴战略给农业转型升级带来机遇，直播电商助农顺应政策导向。党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。在技术引领下，发展现代农业、农业数字化转型成为重要发展趋势，东方甄选开展农产品的直播带货顺应政策导向。
2.行业发展环境：直播电商进入新发展阶段，面临优质内容和优质主播缺位的瓶颈
东方甄选进军直播行业时，直播电商已是红海市场，直播电商进入内容化、知识化发展阶段，面临优质内容和优质主播缺位的瓶颈，以新东方名师作为主播的东方甄选农产品双语直播模式的出现恰逢其时。直播电商自2016年兴起至今，形成了以李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩四大头部主播为主的竞争格局，李佳琦、薇娅两人2021年双十一预售首日成交额接近190亿。直播电商的野蛮发展也带来诸多问题，直播电商进入发展瓶颈期。一方面，全网最低价的叫卖式直播不再被消费者买单，消费者更愿意为内容化、知识化的直播买单。另一方面，主播偷税漏税问题、售假问题频出，头部主播体系进入洗牌阶段。2022年618前夕，薇娅停播、佳琦熄火、罗永浩改道，辛巴再陷售假风波，整个直播电商行业面临头部优质主播的缺位，抖音平台因罗永浩出走陷入缺乏优质内容的困境。在此背景下，东方甄选在抖音平台的流量扶持下，依托名师资源，以双语和知识直播带货模式迅速走红。
1.价值创造
东方甄选助农直播创造社会价值。一是东方甄选直播间通过双语直播带货模式，帮助农民解决农产品推广和销售问题，助力农产品上行。二是在不断完善商业模式创新的过程中，东方甄选将会与农业、农民建立更深联系，可以更好助力农业农村数字化转型。
教培机构直播转型创造企业价值。一是新东方作为“双减”政策的“牺牲品”，股价一度遭遇暴跌，通过农产品双语直播带货商业模式创新的成功转型后，短时间内促使企业市场价值大幅上涨。二是为教培行业其他企业未来的转型发展提供方向。
双语知识直播带货为顾客创造价值。东方甄选的双语知识直播带货模式用优质内容为顾客创造价值。东方甄选的老师主播通过双语直播带货，同时结合地理、历史、哲学等学科知识，弹唱英文歌、诗词歌赋、名家典故、爆梗段子等优质内容为顾客提供了知识价值。
商业模式创新给新东方员工转型成为“老师主播”提供契机。“双减”政策后，新东方迎来“裁员风暴”，而东方甄选的商业模式创新为员工提供新舞台。
2.资源整合
抖音平台流量资源。一方面，直播电商告别野蛮发展时代后，优质内容型直播更易获得平台的流量加持。另一方面，俞敏洪作为知名企业家有着传奇经历和二次创业逆袭的励志故事，主播们作为知识分子有着优质形象背书，东方甄选成为2022年618前夕，抖音平台在头部主播缺位的情况下，进行流量倾斜和扶持的直播间。
名师主播资源带来优质内容资源。新东方名师学历高、沟通水平强、英语好、知识储备量高，又自带丰富的教学经验、学生及家长粉丝基础。而知识直播和教学授课也存在一定共性，名师资源很容易转化为优质主播资源，比如当前走红的董宇辉、顿顿、YOYo等主播老师。依托名师主播资源，东方甄选进一步形成优质的内容资源。名师们凭借差异化的内容和叙述形式，将产品销售包裹在诗词、哲学、英语学习中。
核心客户资源。新东方在教培行业尤其是英语教育界有很大影响力，新东方于1993年成立，据统计已经累计的学员超过6490万人，将会转化为东方甄选直播间的核心用户。这些用户主要是有学习需求的城市年轻群体和城市中产家庭的家长，他们受教育水平和消费水平较高，对新东方认可，更易成为黏性客户资源。
企业家精神和企业文化资源。“绝望中寻找希望”的企业家精神是新东方能够不断进行商业模式创新的不竭动力。俞敏洪作为东方甄选创始人，他经历三次高考、曲折创业、遭遇教培行业覆灭，他的坚韧品质是新东方能够持续转型创新的原生动力。
3.客户需求
东方甄选的目标用户主要是有学习需求的城市年轻群体和城市中产家庭的家长。根据目标客户群体，东方甄选定位中高端市场。选品环节注重品质，如五常大米、牛排、DK博物大百科等都属于相对高价位、高品质需求。直播环节注重双语、知识、文化方面的讲解，将客户需求与直播内容、售卖产品紧密结合，有助于形成更多黏性客户群体，更易让客户买单。
4.盈利模式
传统直播电商盈利模式为“坑位费+佣金”。据猎云网资料，腰部主播的坑位费5万左右，佣金20%左右；
百万级主播的坑位费达到几十万左右。自2021年以来，品牌方被坑位费裹挟的消息不绝于耳，有品牌商支付六万元坑位费，而直播销售额仅为397.2元。也有直播间采取免坑位费的模式，但抽佣比例较高，佣金为30%左右。
东方甄选采取免坑位费、差异化的低佣金、高定价的盈利模式。东方甄选不收取坑位费，佣金15%左右，低佣金也是由农业本身利润率低所导致的。佣金采取差异化抽佣，助农佣金和农业公司抽取不同佣金，以兼顾履行社会责任和赚取利润。在免坑位费和低佣金模式下，东方甄选对农产品的定价较高，这和其定位高端市场一脉相承。据统计，相较于其他直播间，东方甄选同款产品定价更高，如东方甄选的玉米卖到6元1根。此外，东方甄选在利润率低的情况下，致力于通过做大规模赚取更多利润。
总体而言，东方甄选以免坑位费、低佣金、高定价和规模取胜的盈利模式为主。但是这种盈利模式的实际效果及是否可持续有待商榷。
基于双语知识直播的农产品带货模式也有其短板和不足之处，主要包括供应链能力不足和盈利模式不可持续，这也是未来需要重点解决。
供应链能力不足。东方甄选目前在供应链中主要负责引流，发货和售后由品牌方负责。首先，物流管理能力受到考验。农产品电商对物流管理能力要求更高，从生产包装、仓储物流到配送售后，任何环节管理不到位就会导致到达消费者手中的产品出现问题。据新闻报道，有用户在东方甄选直播间购买的水蜜桃有约四分之一霉烂长毛。第二，选品和品控成为考验。直播间突然走红导致短时间内销售量暴增，考验选品和品控能力。目前，东方甄选正在优化供应链管理体系以及发力自有品牌。8月31日，东方甄选宣布与顺丰及京东物流达成合作，并将在北京、广州等5个城市建立自营产品仓库。
盈利模式不可持续。东方甄选目前以免坑位费、低佣金、高定价和规模取胜的盈利模式为主。这种盈利模式在当前流量集中、主播爆红、用户聚集的时期可行，但是直播电商带货的本质仍是带货，高质量产品和性价比才是盈利模式可持续的关键，目前盈利模式是否可持续值得怀疑。东方甄选目前考虑自建供应链，推广自营产品，发展自有品牌，也可降低产品成本，提高盈利空间。
总而言之，东方甄选农产品双语知识直播带货模式是在原有电商直播商业模式上的升级，是尚不完善的微型商业模式创新。其短时间走红有其必然因素，但也应看到其供应链能力尚不完善、盈利模式可持续性值得商榷，未来需要尽快补足短板，完善商业模式创新的全流程。
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