“新闻+政务服务商务”模式下广播问政节目的转型策略——以《重庆“互联网+督查”广播热线节目》为例
时间：2023-04-08 08:00:08 来源：千叶帆 本文已影响人
◎赖黎捷 来子君
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。意见指出：要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。①其中，“新闻+政务服务商务”模式就是以“新闻”为本体，扩展媒体“政务”“服务”“商务”等业务，以此创造营收，促进媒体市场化融合转型。“新闻+政务服务商务”模式不仅是对媒体市场机制融合的挑战，还是媒体实现其市场价值值得探索的方向。定位民生，拥有政府扶持与公信力背书，但针对如何利用自身资源优势进行市场化转型这一问题，仍然有待探索。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》自2007年4月开播至今，以节目本身为基础开设网络问政平台，并扩展新媒体分发渠道，不断延伸影响范围，已具备“新闻+”与“政务”“服务”融合雏形，是中国广播问政节目向“新闻+政务服务商务”模式转型的探索范例。
广播问政节目发展至今，已全面覆盖中国内地各省、直辖市并逐渐向县级广播电台下沉，如黑龙江省哈尔滨市《冰城问政》、上海市《直通990》、河南省三门峡市卢氏县《政风行风热线》、浙江省温州市永嘉县《局长听你说》。随着互联网的不断发展，各节目也开通了官方网站扩展其“政务”“服务”功能，如广东省以广东广播电视台《民生热线》节目为基础开设“广东民生热线网”，广西壮族自治区依托广西纪检监察网开设“阳光在线”，与广西人民广播电台问政节目《阳光在线》呼应。
从媒体融合的行业实践来看，长江云模式、南方模式和“芒果”模式以“新闻+”为根基，分别体现“+政务”“+服务”“+商务”的成功经验，现有研究中也多是以报社、电视台为研究对象，较少关注广播问政节目。广播问政节目
《阳光重庆》政风行风广播热线节目由重庆市纪委、中共重庆市委宣传部、重庆市监察局、重庆市政府纠风办联合重庆广播电视集团（总台）主办，于2007年4月在“重庆之声”开播。2020年，节目调整形式，并更名为《重庆“互联网+督查”广播热线节目》。节目每期邀请重庆市级机关和职能部门的主要负责人作为嘉宾，以接听听众热线为主要形式，收集民众生活中所遇困难、对政府部门意见建议，并由嘉宾对民众诉求与建议进行现场回应。②
（一）分时段放送：政务发布与服务双向并行
《重庆“互联网+督查”广播热线节目》在工作日上午10点至11点播出。根据关注对象不同，节目细化为两个子栏目。周一至周四栏目名为《民生热线》，围绕群众关心的就业、住房、医疗等问题，主持人现场连线相关单位负责人进行回应、处理，同时听取市场主体和群众对政府工作的意见、建议。周五栏目名为《周五面对面》。相较于《民生热线》这种自上而下的节目形式，《周五面对面》由市级政府机构厅局级领导担任访谈嘉宾，围绕党中央、国务院要求和市委市政府重大决策部署、市政府工作报告、“三大攻坚战”“八项行动计划”及民生实事工作落实情况等全市重点工作，介绍本单位相关工作思路、做法和成效。栏目划分后，听众可根据自身需求进行节目选择，同时也较好地适应移动端用户的点播习惯。
（二）跨平台督查：广网台三环呼应形成闭环
受播出时间限制，节目难以全天候接听民众拨入的广播热线。互联网技术普及后，社情民意的传递形式不再局限于使用电话、信件。2011年4月，利用互联网“流动空间”压缩时间与空间的特性，“阳光重庆网络问政平台”应运而生。该网络问政平台基本运行模式为：网民向阳光重庆网提交各类诉求，由网站专门工作人员负责受理、分派、转办、跟踪、报结、回访、评星、督办、续办、专报等环节，相关政府机构配合回复、解决。③2021年11月，“阳光重庆网络问政平台”功能合并至重庆市人民政府网“重庆‘互联网+督查’平台”。“广网结合”的方式，使节目问政功能得到延伸，网络问政平台中重点、典型问题在广播节目中呈现，广播节目中收到的事件或建议也将在网络问政平台进行后续回应，广播端与网络端相互呼应，形成闭环。
广播问政节目在国家政策推动下不断融合发展，细致的内容划分、贴近人民的网络架设等成功经验使节目广受好评，却因转型经验不足、商务定位未明晰等因素面临市场化转型困境。
（一）媒体融合布局亟待优化
“新闻+政务服务商务”广电体系运营模式中的本体仍以“新闻+”为主。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》布局广泛，设有官方网站“阳光重庆”、微信公众号“阳光重庆”、微信视频号“阳光重庆”、微博账号“阳光重庆”、抖音官方账号“阳光重庆”、快手官方账号“阳光重庆”，文字、音频、短视频发布端口覆盖全面。值得注意的是，由于端口多、人力有限、运营难度大，同时政务新媒体须对“流量陷阱”高度警惕，政务新媒体账号开通后持续发布、管理具有较大难度。
（二）节目政务、服务功能亟待拓展
广播作为伴随性媒介，其主体性易被忽略。但在南方模式等成功经验中不难发现，由媒介主体所衍生的产品在实现“政务”与“服务”两个功能方面尤为重要。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》开设网络问政平台“阳光重庆”，是节目产品衍生的一大成果。需注意的是，《重庆“互联网+督查”广播热线节目》与其网络问政平台运行所积累的案件材料十分丰富，却缺少进一步衍生。经搜索，微信公众号“阳光重庆”曾利用案件数据、关键词等进行年度工作总结，但并未对民众集中反映问题、社会关注热点等进行阶段性深入分析，或未制成资讯类产品以供“政务”参考，难以有针对性地“服务”民众。
（三）节目广告编排亟待调适
“商务”是广播电视节目运营中创收能力的有力体现。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》部分播出时段切题较快、无广告插播，部分时段播出前设有广告片段——听众整点进入调频，需经过整点新闻、广告播送等约10分钟的环节才能收听到节目主要内容，节目前奏稍显冗长。节目广告内容包括“贷款公司”等商业广告、“疫情防护”等公益广告，与节目内容并无较大相关性，其他商家无法通过节目播出广告对节目进行定位，进而难以精准投放广告。
面对转型困境，在坚持“新闻+政务服务商务”方向的前提下，以新闻信息发布为起点，在“政务”“服务”双轮驱动中实现商务营收，是广播问政节目寻求突破的基本策略。
（一）“新闻+”：内容更泛、音频更短
一是“泛内容”提升用户黏性。在“新闻+政务服务商务”运营模式的概念里，加号后面可以有各种添加，但都是在“新闻”的统领下进行。当下，传统媒体受技术驱动影响，只有结合新媒体背景找准定位，才能在技术浪潮中得以安身。
《重庆“互联网+督查”广播热线节目》的微信公众号运营较为成熟，每周五推送内容与《周五面对面》栏目同步，将广播节目音频、微信视频号视频加入推文，符合移动端用户使用习惯，也满足用户文字、图片、音频、视频多种呈现形式的需求。相较来看，除了周五，其他时间的文章推送却只由图文构成，只简单回应民众诉求、公布案件处理结果，未与广播节目音频内容形成呼应。该节目媒体布局中，“新闻+”特性只限于领导干部传达政令、报告工作情况，源于群众、生活的新闻却有待深入挖掘，新媒体平台处于沟通性缺位状态。
针对“上传”与“下达”信息公开程度不平衡问题，媒体平台把关人应针对民生新闻进行挖掘。民生相关新闻报道可不再局限于“重庆‘互联网+督查’平台”受理案件，而是转换话语方式，利用案件以新闻、相关知识等形式打造“泛内容”吸引用户，加之合理糅合热点，将平台热点扶持流量转化为私域流量，增强新媒体端的用户黏性，以衍生“政务”“服务”产品。在新媒体平台的版面安排中，也应合理运用音频、视频等满足多方感官需求的素材对图文进行补充，与《周五面对面》栏目相仿，在公众号推文中适当加入节目中相应音频片段，与广播节目内容形成呼应。此外，丰富新媒体表达方式，利用图表、漫画、数据新闻等形式，将人民群众身边事用“大白话”“心里话”讲清道明，贴合节目宗旨，也让用户切身感受到事件整体脉络，深刻理解政府机构在民生问题中所作出的努力。
二是短音频适应用户收听习惯。在短视频平台中，快手官方账号“阳光重庆”仅于2021年1月发布1条视频，抖音官方账号“阳光重庆”发布19条短视频作品后，于2021年3月停止更新。从播放量数据来看，政务新闻短视频收效不佳，“点赞”量多为两位数，留言栏中未形成互动。网络音频平台中，《重庆“互联网+督查”广播热线节目》在蜻蜓FM“重庆之声”频道播出，播出形式为同步直播、整段调频电台节目重播，没有发布贴合网络广播特性的二创作品。因此，选择何种适合广播平台播出的音频形式，值得节目方深入思考。
短音频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。④可以看到，抖音账号“阳光重庆”已在短视频端作出尝试，但在以视觉冲击为主要卖点的短视频平台，广播节目衍生产品似乎难以拔得头筹。在5G技术沃土之上，虚拟主播为短音频向短视频转化提供可能，此时网络音频平台的探索便显得尤为重要。蜻蜓FM账号“中国之声”开创栏目《此时此刻》，致力于播出全国各地最热新闻，让用户足不出户便知晓天下大事。《此时此刻》栏目主要内容由时事新闻的音频播报组成，类似音频版“微博”。栏目根据新闻事件发生时间动态更新，每条音频长度为30秒至1分半钟不等。用户可以在碎片时间中对时事热点了解一二，随时开始、随时停止。轻量化内容收效良好，单条音频播放量约万次以上。同样，将《重庆“互联网+督查”广播热线节目》内容进行切分、剪辑，以新闻性情节内容加工作为短音频节目要点，形成小单元故事性节目，并上传至网络音频平台，形式上符合广播节目伴随性特征，内容上也适应新媒体环境下用户对音频内容的碎片化需求，投放到短视频平台更易产出多媒体作品。
（二）商务探索：政务服务下创新营收
一是智库打造提供“政务”参考。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》原设有网络问政平台“阳光重庆网”，平台建立舆情分析汇报制度，以周动态、月通报、季度和年度报告与地区、专题报告相结合的模式，分析得出《阳光重庆民情信息》。问政平台更名为“重庆‘互联网+督查’平台公示公开”，且原有功能合并至重庆市政府信息网后，现仅供群众反映问题、案件公示公开使用。如果利用大数据技术提升数据分析功能，网站“政务”价值将在技术加持下得到深度挖掘。由中共广东省委主办的省委机关刊物《南方》设立“南方党建智库”深耕党建领域，将自身媒体资源转化为党建数据，发布智库产品，为党委、政府决策提供“政务”参考。“重庆‘互联网+督查’平台公示公开”设有“通知公告”一栏，内容包括上周问题与回复的概况、截至目前的办结率、反映率，因此可结合群众反映案件属地、类别、诉求关键词等信息建立数据库。数据库以第三方智库角色，进一步作案例、民意等分析，生产单项智库产品，如出台各地区政务治理榜单、舆情研判等，联动《重庆“互联网+督查”广播热线节目》、“阳光重庆”微信公众号和微博账号等平台进行传播。
二是直播衍生帮扶“服务”对象。随着5G时代的到来，叠加新一轮消费升级风口，“直播+”无疑将会撬动更为巨大的市场。⑤广播媒体依靠自身公信力、主持人的专业性以及深厚的受众基础携手MCN取得了初步成果，并以多频率、细分化节目形态参与直播带货。参照山东省菏泽市曹县县委副书记、县长梁惠民为“曹县汉服”带货，陕西省商洛市山阳县副县长金雪华为手工挂面开启直播等事例，紧贴广播问政节目致力于民生问题特性，去除商业化成分，“扶贫直播”带货不失为“服务”类实践方向。《周五面对面》栏目每期邀请政府机构领导做客广播演播室，领导人有广播节目播出经验后，更易上手直播带货平台。因此，由广播节目衍生扶贫直播，相较于其他广播节目，《重庆“互联网+督查”广播热线节目》更具主播人公信力上的优势。而扶贫人员则通过网站数据分析，针对地处偏远、交通不便导致产品滞销的群众进行帮扶，配套智库产品前期宣传，打通新媒体图文平台、短视频平台、广播节目平台，在使广播节目“新闻+”传播力最大化的同时，切实为人民群众“服务”。
三是广告匹配增加“商务”营收。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》与同频率其他节目共用一套广告。值得关注的是，问政节目配以贷款类广告，有违和之感。由此，广播问政节目应明确节目导向，打造节目品牌形象，去除影响节目形象的无关广告内容，以明确的节目定位吸引广告商家。当然，节目走出演播室来到线下与人民群众互动时，也不失为优质企业的宣传良机。节目主办方适时根据线下活动进行广告调整，与当地企业建立联系。企业通过媒体得到本地化宣传，广播节目也获取广告利润。线上平台则为广播节目提供了更丰富的“商务”机会，如蜻蜓FM等第三方广播平台设有全国调频频道的线上播送。节目与平台建立合作，可考虑合理利用播放页面空白空间进行“商务”扩展。此时，“商务”不再限于声音表达，通过图片、文字、节目音频加以组合，广告表达局限性更小，广告商家的广告匹配度也会更高。
在全国各省、自治区、直辖市级设置的广播问政节目中，现有不超过10档节目设有与节目配套的网络问政平台，其中重庆市《重庆“互联网+督查”广播热线节目》在广网结合方面走在全国前列。该节目于2011年上线与广播节目相配套网络问政平台，用以丰富信息发布端口、对外提供“服务”渠道。相较于其他地区的节目，重庆市节目整体发展更为贴近“新闻+政务服务商务”模式，在全国广播问政节目“新闻+政务服务商务”模式的探索中具有代表性。但在“新闻+政务服务商务”模式建设的愿景之下，《重庆“互联网+督查”广播热线节目》与其他同类节目均需要面对一个全新的市场化环境，转型遇到极大挑战。通过对《重庆“互联网+督查”广播热线节目》的运行现状与转型困境进行分析，我们发现，该节目利用网络特性，聚焦人民群众遇到的难题，在“新闻+”中通过“泛内容”“短音频”筑牢根基，辅以“政务”“服务”“商务”各项措施，打通“造血”通道，从而反哺节目内容，增强行政执行能力，取得了较好成效。《重庆“互联网+督查”广播热线节目》为广播问政节目整体发展探寻“自我造血”可行路径带来启迪与借鉴。
注释：
①中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中国政府网,2020-09-26.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.
②卢明亮,王森.从《阳光重庆》谈广播问政节目的机制与内容创新[J].中国广播,2017(01):65-67.
③王思齐.网络问政平台作为政治沟通媒介的效用与限度[D].重庆:重庆大学,2017.
④黄学平.短音频：移动互联广播的下一个风口[J].中国广播,2018(09):51-54.
⑤齐慧杰,黄庆华.破圈突围，创新探索“新闻+政务服务商务”[J].新闻战线,2021(02):70-72.
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