大食物观下消费者绿色农产品购买行为影响因素研究——基于模糊集定性比较分析

付静雯刘 畅柴青宇

1.东北农业大学，黑龙江 哈尔滨 150030；
2.黑龙江科技大学，黑龙江 哈尔滨 150022

习近平总书记在看望参加全国政协十三届五次会议的农业界、社会福利和社会保障界委员并参加联组会时指出，要树立大食物观，从更好满足人民美好生活需要出发，掌握人民群众食物结构变化趋势，在确保粮食供给的同时，保障肉类、蔬菜、水果、水产品等各类食物有效供给，缺了哪样也不行[1]。党的二十大报告再次强调，应树立大食物观，发展设施农业，构建多元化食物供给体系。大食物观是指多元化多路径开发食物资源的观念，粮食是大食物观的根基，从供给侧必须确保将粮食及重要农产品供给作为首要任务，以保护农村生态环境和满足人民美好生活需要为中心，从需求侧着重推动人民群众形成绿色生活观和消费观。这些关于大食物观的重要论述，着眼于食物消费结构升级新趋势，着力于粮食和各类食物的高品质保障，着心于更好地满足人民群众美好生活需要，既是多元化、全方位挖掘食物资源的战略擘画，也体现了人民对高品质生活和农业高质量发展的追求[2]。随着城乡居民收入水平持续提高，关注点已从“吃得饱不饱”转变为“吃得好不好、健不健康”。当前消费者越来越关注可持续生活方式及绿色农产品的购买，对自然环境保护、绿色消费理念和健康营养的新需求逐渐改变了其购买偏好[3]。消费的潜在含义和动机取决于消费价值，有效的营销传播必须认识到消费者价值和动机之间的关系[4]。绿色农产品购买行为符合可持续发展原则，能够有效减少对环境的破坏，激发消费者对环境保护的意识和责任。消费价值是影响消费行为的隐性标准[5]。因此，企业在了解绿色农产品消费人群及其购买动机基础上，在供给方式上回应消费者真实需求，揭示不同消费群体的消费特点和需求差异，对于实现各类绿色农产品有效供给和满足人民群众日益多元化的绿色食物消费需求具有重要现实意义，也是消费者购买行为研究领域中一项关键课题。

绿色农产品是以可持续发展为重心，由专门机构认定的依据特定生产方式生产的，被授权使用绿色食品标志，营养、健康、品质无污染的农产品，也是绿色科技应用的最终体现[6]。消费者绿色农产品购买行为体现其对健康安全的追求，是指消费者在购买过程中综合考虑食品安全性及环保性的购买活动，是实现可持续发展和食物有效供给的途径之一[7]。考察消费者价值各维度的内部联系有利于判断消费者绿色农产品购买行为，对供给端的有效供给至关重要。国内外学者针对消费者绿色农产品购买行为的研究，主要集中在不同影响因素对购买行为的作用[8]。学者从消费者对生态环境或绿色消费的态度（认知因素）、社会关系和家庭成员关系（社会因素）、绿色农产品购买偏好（情感因素）等方面展开研究。Cai等[9]、Genovaite等[10]和Brahim等[11]的实证研究显示，消费者对绿色农产品的认知度对消费者绿色农产品购买行为具有积极影响。Wang等[12]和Rambalak等[13]实证研究显示，消费者对绿色农产品的态度、感知价值以及购买意愿能够有效影响消费者绿色农产品购买行为，而政府补贴政策对中国居民绿色农产品购买行为没有显著影响。王建明等[14]提出绿色农产品购买的情感—行为双因素模型假设，发现绿色农产品购买情感和行为均呈现显著的二维特征。Janine等[15]和Genovaite等[16]研究显示，感知价值对绿色农产品支付价格具有一定影响，部分消费者愿意为绿色农产品支付溢价。Carman等[17]实证研究发现，大学生群体环境保护意识对绿色农产品购买行为有正向作用。杜建国等[18]指出绿色自我效能感、绿色感知价值对消费者绿色购买行为有正向影响。

通过文献梳理发现，文献[9-11]大多运用一维方法对消费者购买行为展开研究，Gupta[19]研究发现在对消费者购买意向的预测中，从多维度角度考虑消费者价值明显优于一维研究方法。文献[12-18]探讨了影响因素之间的独立影响，未详细分析各因素间的互相作用关系。因此，本文将以大食物观作为切入点，以消费价值理论作为消费者绿色农产品购买行为影响因素的理论依据，运用模糊集定性比较分析方法，在确定消费价值的基础上，进一步研究组合消费价值，揭示消费者绿色农产品购买行为的影响因素，以期更精准实现各类绿色农产品有效供给，促进消费者的绿色农产品购买，从需求侧助力大食物观的形成。

大食物观下的消费者绿色农产品购买行为影响因素无论对供给侧还是需求侧而言都具有深远影响，就需求侧而言，能够助力绿色消费观形成、践行健康饮食习惯，进一步提高身体素质；
就供给侧而言，有助于以保障人民美好生活需要为核心，更精准实现粮食及各类绿色农产品有效供给。大食物观注重生态保育及环境保护，有助于推进消费者绿色消费价值观的形成。价值观是关于理想或行为的最终状态，超越具体情境的概念或观念，评价行为或事件，按照相对重要性排序。尽管有关价值观的重要性尚无统一定义，然而Gupta研究发现多维度方法对消费者购买意愿的预测能力比单一维度方法更强[19]，Lin等[20]进一步验证了消费价值能够影响绿色消费行为，从而支持本研究中消费价值的概念。根据消费价值理论，消费价值包括功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值五个维度，主要解释消费者为什么选择购买或使用某一特定产品，选择某一特定产品而非其他产品的原因。该理论能够应用到不同产品类别，如耐用和非耐用消费品、工业产品、农产品和服务等，并在200余种情况下均表现出良好的预测效度[4,21]。

（一）功能价值

功能价值决定了消费者产生购买行为的原因，是指感知效用的产品或服务，为达到一定实用性和物理性能，如耐用性、可靠性和价格等[20]。大食物观致力于从食物的营养性、健康性和可持续性等方面满足消费者的健康需求，在保障口粮的基础上使绿色农产品种类更丰裕、品质更优良、结构更多元，消费者也更注重绿色农产品的种类、结构及营养的多样化。Janine等[15]提出消费者在购买可再生商品时，更关注价格和质量。Lv等[22]研究发现功能价值对消费行为有显著影响，如果绿色农产品价格上涨，消费者将会停止购买，整体环保意识相对有限。可见，践行大食物观重要的是培育和支持对环境负责的绿色农产品购买行为，以减少个人消费决策对环境退化的直接或间接影响[22]。

（二）社会价值

社会价值是指其感知价值是由产品或服务与社会团体之间的联系而产生的[23]，社会价值中的认同感和自我形象改善会影响绿色农产品购买行为。Shiel等[21]研究发现消费者的购买决策更易受到其所处的环境和社会导向影响。Lin等[20]发现消费者的家庭成员如果更加注重环境保护或购买绿色农产品能够更好地帮助其塑造社会形象，会导致他们愿意支付更高的价格购买绿色农产品。自习近平总书记提出树立大食物观以来，进一步加强了对普通消费者绿色消费的科学引导，更多消费者加入绿色消费行列。

（三）情感价值

情感价值是指由产品或服务引起情感，情感价值有效影响绿色农产品购买行为。Kumar等[24]的一项研究表明，消费者越来越注意农产品的农药使用和废物处理，产生绿色农产品购买行为的重要原因，是因其对个人和国家都具有长期环境优势。Holbrook[25]研究表明，年轻人更喜欢尝试新事物，环保意识优于中老年人，且更加关注食品安全及健康问题。Feil等[26]研究发现尽管部分消费者对环境保护缺乏积极态度，但对绿色食品的安全性和健康性具有情感依赖从而产生购买行为，这一现象被称为绿色差异。因此，不同消费者的绿色农产品购买行为具有差异化动机，识别和理解这种动机对于企业的农产品有效供给和粮食安全保障至关重要。

（四）条件价值

条件价值是指在某一特定情况下消费者对产品或服务产生的需求[27]，如怀孕期间食用有机食品、康复阶段食用营养品及绿色食品等，产品或服务达到一定条件能够增加功能或社会价值。Kumar等[24]提出消费者在面临消费选择时，更偏好于购买绿色产品。绿色农产品在营养成分和有机健康等方面能够满足消费者的感知效用和饮食健康化的现实需求。Sheth等[23]发现消费者在特定需求和条件下，会对某一类产品产生信任与依赖，能够影响消费者行为。Genovaite等[16]认为条件价值对消费者消费行为有显著影响。

（五）认知价值

认知价值是指某一产品或服务能够刺激获取知识的欲望，并提供新颖的感知效用[20]。知识是被学者公认能够影响消费各个阶段的变量[28]。消费者购买绿色农产品的行为由其知识、观念和对绿色农产品概念的关注形成。自习近平总书记提出树立大食物观以来，越来越多的人认识到过度使用能源和不可再生自然资源造成环境问题的严重性，亟需构建可持续农产品系统，从供给端践行绿色低碳循环发展，提升粮食安全，从消费端增强绿色消费观念。大食物观的建立向公众提供了对绿色消费的积极态度和科学引导，并鼓励人们在日常生活中开展绿色购买行为。认知是对既定标准的偏好和是非评价时的判断，其对消费者购买偏好和判断的影响是隐性的[27]。认知有助于指导人们在行动、态度、判断和具体事物之间的比较，在环境信念、态度和行为的发展中发挥了重要的支持作用。

消费者绿色农产品消费行为是一个综合且复杂的过程，并不是单一因素的产物，而是消费价值之间联动作用的结果，即功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值五种消费价值以某种组合方式相匹配时才能实现绿色农产品购买行为，但五种价值维度如何联动则需通过模糊集分析法深入研究。因此，本研究构建消费者绿色农产品购买行为的影响因素理论模型，如图1所示。

图1 消费者绿色农产品购买行为的影响因素理论模型

（一）变量测量

为确保问卷的信度和效度，研究涉及的变量均采用国际通用的成熟量表。其中，绿色农产品购买行为借鉴Lv等[22]的研究成果，对5个题项进行改进，如设置“我购买过对他人或环境有危害的产品”题项。为衡量5种消费价值，本研究采用Lin等[20]量表，功能价值使用8个题项涵盖产品质量方面（如“绿色农产品质量有保证”）和产品价格方面（如“绿色农产品价格合理”）；
社会价值使用4个题项（如“受身边人影响使我容易接受绿色农产品”）；
情感价值使用3个题项（如“购买绿色农产品让我感觉自己变得更好”）；
条件价值使用4个题项（如“我会在传统产品和绿色农产品之间选择绿色农产品”）；
认知价值使用4个题项（如“我喜欢尝试新事物和不同体验”）。

量表中题项均采用Likert7级评分法，由测试者对各题项打分，“强烈反对”是1，“强烈同意”是7。形成初始量表后，在征询同领域专家的基础上，在东北农业大学20名MBA学员中进行问卷样本预测试，以检验样本的信度和效度，并根据结果作出适当修改，见表1。

表1 绿色农产品购买行为测量量表

（二）数据收集

正式调研历时5个月，采取电子邮件和现场调研两种方式，主要选择黑龙江省内9个地级市及下属市县的农贸市场、大型商超等区域，共发放问卷260份，回收219份，有效问卷207份。调研样本主要特征见表2。性别结构上，女性占60.4%；
年龄结构上，20～40岁群体占比最高，占47.8%；
学历层次上，具有本科/大专学历占48.8%，具有研究生及以上学历占44.9%；
月收入水平上，低于5 000元占67.6%；
职业分布上，个体工商户占34.3%；
购买经历上，45.4%购买过绿色食品，44.4%准备购买绿色农产品。其中，样本中女性比例较高，根据艾瑞网的调查数据显示，社会中女性购买行为远高于男性，本研究调查结果与艾瑞网一致；
购买及准备购买绿色农产品的样本年龄主要集中40岁以下，说明健康消费趋于低龄化。

表2 研究样本基本特征分布情况统计

此外，为避免同源方差的存在，采用哈曼单因素试验法对所有题项进行因子分析，第一提取因子方差解释度为29%，未旋转时产生7个特征值大于1的因子，占总方差的72%，因此不存在同源方差。

（三）基于模糊集的定性比较分析

消费者购买行为是消费价值多方联动作用的结果，并能够通过复杂的作用过程实现一定平衡。常用的结构方程或回归等方法虽能解释某一情况下变量间的特异性，但在研究复杂社会现象时易忽略其他变量的潜在影响，无法解释其复杂性[29]，从而影响研究结果。因此，研究采用模糊集定性比较分析法，在逻辑条件组合的基础上进一步探索各组合之间因果关系，从而挖掘绿色农产品购买行为产生的多重原因。这是基于分散与整体高度协同的一种研究方法，定性的同时兼顾了变量之间的特异性和复杂性，弥补了现有研究方法的不足[19]。

首先，fsQCA与传统的统计方法最大区别在于，它不仅关注解释变量与结果变量的直接关联效应，还将各个变量作为原因条件，进而剖析哪些原因条件的独立或组合影响最终会导致结果发生[30]。本研究采用模糊集定性方法能够识别多个消费价值，有效处理3个以上变量的交互效应，从而解释了对消费者绿色农产品购买行为的影响作用以及各消费价值间的联动。其次，fsQCA方法将质化和量化的思想做出了融合，其中量化思想是需要对所有要素的值进行逐一测量后，给出在所有集合中每一个成员的分数，而质化思想是若要明确成员是否隶属其中一个集合，需要根据成员得分来判断。所有成员都拥有一个在[0,1]范畴的阈值，以中间值“0.5”作为分界线，“0”表示完全不隶属成员，“1”表示完全隶属成员。传统统计分析方法并没有定义个案的成员隶属等定性特征。最后，fsQCA还能够分析哪些要素是结果变量（消费者绿色农产品购买行为）的必要或充分条件。若采用传统统计分析方法，则需要提前对于每个解释变量和结果变量的关系做出假设，要求二者之间必须为必要且充分条件，而fsQCA中每个要素或要素集合则相对灵活。

fsQCA适用于分析和诠释消费价值要素对消费者绿色农产品购买行为的复杂因果路径。虽然传统聚类分析方法也可以找到产生结果的不同类别，但fsQCA可以解释在同类别中不同要素如何与其他要素交互作用产生结果，并描述每个要素在不同类别中的角色。因此，fsQCA能够解释不同因果组合的消费价值如何影响消费者绿色农产品购买行为以及多个原因要素之间复杂的交互及联动，对多种因果组合的特点进行对比，可以进一步判断出消费者最终的绿色农产品购买行为。

（四）变量校准

在进行模糊集比较分析时，需要将变量转换为包含3个或以上阈值的集合，原始数据的因果条件与结果转化为一个范围为0～1的集合，即完全隶属成员身份、交叉成员身份和完全不隶属成员身份，将量表中7（强烈同意）编码成完全隶属成员1，量表中3.5（介于反对与赞成之间）编码成交叉成员身份0.5，量表中1（强烈反对）编码成完全不隶属成员身份0。这能够反映出样本是否属于一个集合的最大模糊度。确定阈值后，运用fsQCA软件完成校准过程。考虑到消费者绿色农产品购买行为之间存在差异性，故而编码需完成以下过程：将涵盖95%数据值的点设置为完全成员身份阈值，编码为1；
5%为完全非成员身份的阈值，编码为0；
完全成员身份与完全非成员身份的中间值50%是交叉成员身份，编码为0.5。非绿色农产品购买行为集合作为绿色农产品购买行为集合的逻辑“非”，编码方式与绿色农产品购买行为的编码方式完全相反，见表3。

表3 真值表

（五）数据分析过程

根据Rambalak[31]的研究经验，将模型中的变量分为解释变量和结果变量，若变量取值为0，用小写字母或～表示，说明条件发生或存在的可能性为0；
变量取值为1，用大写字母表示，说明条件发生或存在的可能性为100%。+表示“或”，*表示“和”，→或=表示“导致”，举例：X*Y→Z说明结果Z的发生，是由于变量X和Y同时发生或存在所致。依照fsQCA的分析逻辑，说明变量之间的因果关系不是唯一，也就是说导致同样结果发生的路径不止一条，可以通过多个变量组合实现。根据研究目标确定解释变量和被解释变量，汇总数据得到变量的所有组合，用真值表的形式表示，将全部潜在的因果条件逻辑组合一一列举，按照条件发生的可能性取值。消费价值中涵盖了5个因果条件，因此将有25（32）个潜在因果数量体现在真值表里。所有样本将被会逐一分配，不可避免会出现个别没有样本，个别有多个样本的情况，这种情况称之为有限多样性[32]。fsQCA将根据布尔代数对因素组合进行简化，若两个不同的组合（X*Y和X*y）最终得到相同结果（Z），而且在组合中有且只有一个条件的取值不同（即Y和y），这个条件将被判定为冗余。那么，若X*Y+X*y→Z，按照布尔代数能够得出X→Z，从而得到导致被解释变量发生或不发生的条件。在模糊集定性比较分析中，不宜选取过多变量，以避免研究结论过于复杂，导致模型解释力减弱的情况。其中，简单解是同时运用简单和困难反事实分析所得，将其判定为核心要素（与结果变量间具有强因果关系）；
中间解是仅采用简单反事实分析所得，将其判定为辅助要素，与核心要素相比和结果变量之间的因果关系较弱。由此可见，借助中间解能够判定各个要素在导致结果变量的过程中是否为核心要素。

研究检验了各条件变量与结果变量之间的因果逻辑关系，提出了fsQCA相对条件结果（绿色农产品购买行为）及其互补条件（非绿色农产品购买行为）的测试结果。若一致性得分超过0.80，说明该条件及其条件的组合是“必要条件”[24]。功能价值的一致性为0.86，说明功能价值是绿色农产品购买行为中的“必要条件”，见表4。

表4 必要条件概述

表5显示，所有逻辑条件组合的一致性均高于0.75，且原始覆盖度处于0.25～0.9之间，说明数据结果具有良好的解释力[3]。中间方案所产生六条因果路径均符合一致性阈值大于0.75，说明六种消费价值组合均能够导致消费者的绿色农产品购买行为。其中，功能价值和情感价值显示具有较高覆盖性（0.703）和一致性（0.845），说明功能价值和情感价值的组合是导致消费者绿色农产品购买行为的充分条件。通过消费价值间的组合分析可以看出，五个消费价值独立出现时不能构成绿色农产品购买行为的充分条件。这种情况正是Holbrook[25]提出的INUS条件，即结果的不必要但充分的条件中的一个不充分但必要的组成部分，其本身虽然不充分，但对于结果来说是足够的。正如表4中所得到的结果：功能*情感+功能*条件+功能*社会+社会*情感+社会*认知+情感*认知→绿色农产品购买行为（其中，*表示因果组合）。

表5 消费者绿色农产品购买行为

表6显示，中间方案的覆盖性为0.86，一致性为0.75，说明数据具有良好的解释能力，解释了86%消费者的非绿色农产品购买行为。中间方案所产生四条因果路径都符合一致性阈值大于0.80，说明有四种不同的消费价值组合能够导致消费者的非绿色农产品购买行为。其中，非功能价值自身就是非绿色农产品购买行为的一个充分条件，在欠缺功能价值的情况下消费者不会产生绿色农产品购买行为。～社会*～情感和～社会*～认知这两种因果组合导致非绿色农产品购买行为与社会*情感和社会*认知导致绿色农产品购买行为相对应，进一步验证结果。如表5所示，INUS条件可以进一步表示为：～功能+～社会*～情感+～社会*～认知+～情感*～条件→非绿色农产品购买行为。此外，所有条件中除功能价值外均存在核心因果性条件。

表6 消费者非绿色农产品购买行为

（一）主要研究结论

本研究运用模糊集定性分析方法，探讨消费价值理论中功能价值、情感价值、条件价值、认知价值和社会价值之间的联动作用，以及消费价值间因果组合对消费者绿色农产品购买行为的影响，得出如下结论：（1）每个消费者之间都存在差异，消费价值之间存在着复杂的互动关系，存在六种不同的消费价值组合（功能*情感、功能*条件、功能*社会、社会*情感、社会*认知、情感*认知），引发消费者绿色农产品购买行为，其中，功能价值是引发绿色农产品购买行为的必要条件；
（2）情感价值、认知价值和条件价值不能独立影响绿色农产品购买行为，只有在两两组合时才构成影响绿色农产品购买行为的充分条件；
（3）有四种消费价值组合（～功能、～社会*～情感、～社会*～认知、～情感*～条件）能够引发消费者的非绿色农产品购买行为，证明了消费者间的差异性。研究进一步表明了模糊集方法对解决复杂因果关系的实用性，有助于巩固消费价值理论以解释消费者购买行为及消费价值观中消费价值之间的相互关系，能够更准确地判断绿色农产品购买行为。

（二）对策与建议

结论表明，消费价值理论的五个维度对判断消费者绿色农产品购买行为具有重要作用。要真正树立大食物观，推动形成绿色生活观，就要树立正确的绿色发展理念，实现各类绿色农产品有效供给，促进绿色农产品企业良好运行，结合中国国情和研究成果提出如下对策建议：

第一，注重优化产品功能信息（功能价值），在此基础上进一步强化相关消费价值，增强对粮食安全的危机意识（条件价值），通过吸引消费者感性方面（情感价值）、社会效应（社会价值）和对新事物的好奇（认知价值）等以满足其期望，便于消费者识别。首先，应注重客户的购买体验，尽量传达产品原料、产地等方面特点，设计或与产品相关方面的创新，为客户提供选购指南。其次，应从健康、环保等角度对产品进行说明，告知消费者减少能源消耗对环境的积极影响以及食用有机食品对健康的益处等，倡导绿色生活方式。最后，产品标签应客观，突出权威部门的认证结果和标志，增强消费者对产品的信任程度。

第二，注重提升消费者的绿色农产品购买态度（情感价值），反对奢侈浪费与不合理消费（条件价值），加强绿色农产品的宣传与扩散（认知价值）。首先，企业可以强化对绿色农产品宣传，增强消费者对绿色农产品的认知，当感知绿色农产品可以对其自身以及环境发生有益影响时，消费者就会做出绿色农产品购买行为。其次，应大力开展绿色宣传，使得消费者真正了解绿色农产品从生产到销售期间的价格来源，从而自愿支付合理溢价。最后，政府应对绿色农产品予以适当价格补贴，降低消费者价格敏感度，刺激消费者的绿色农产品购买行为，形成需求带动生产的良性发展机制。

第三，根据消费价值组合细分消费者，促进社会绿色农产品购买以及浪费可耻、节约为荣氛围的形成。首先，建立绿色社区，即社区内主要以绿色消费人群组成，通过社区逐渐带动整个社会的绿色农产品购买行为和绿色生活方式。其次，针对不同消费人群调整绿色农产品属性，进一步增强各层次的消费体验，当顾客获得的体验高于其购买预期时，会主动将绿色农产品推荐给身边的人，从而形成良好的口碑效应。最后，可以回收分析消费者的碳足迹信息包，针对碳足迹较高的方面推出相应的绿色农产品，同时企业和个人通过确定自己的碳足迹，主动控制和约束自身行为以达到环保目的。

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