丝绸之路经济带跨境电商平台的发展困境与跨文化传播

姚 宇

(陕西师范大学 国际商学院，西安 710062)

伴随着互联网的兴起、国内市场的日渐成熟和物联网体系的逐步完善，以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台在国内异军突起、高速发展，正在实现对原有层级代理贸易分销结构的根本革命，中小宗商品贸易正在逐步取代大宗商品贸易成为国内贸易的主要形式。根据《中国电子商务报告2020》，2020年国内电子商务交易总额为37.21万亿元，网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。值得注意的是，国内电商平台发展得如火如荼，但丝绸之路经济带沿线国家和地区跨境电商几乎没有开展。2013年9月7日，国家主席习近平于出访中亚期间提出丝绸之路经济带共建倡议这一重大战略构想，得到了国内外热烈响应，越来越多的国家和地区参与其中。丝绸之路经济带贯穿欧亚大陆，涉及东亚、中亚、南亚、西亚、欧洲、北非等数十个国家的广大地区，被誉为“世界上最具发展潜力的经济大走廊”，但为何跨境电商平台在这一“经济带”上却发展迟缓，是丝绸之路经济带不适合跨境电商发展，还是其他原因？笔者将对此进行尝试性研究。

杨坚争、郑碧霞和杨立钒分析了跨境电商平台发展的影响因素，以广交会和上交会的参展企业为样本，建立了跨境电子商务应用状况评价指标，分析得出电子通关和物流因素、交易支付的工具及信用证因素、国际市场环境因素以及跨境电子商务有关的法律法规因素这五个指标对跨境电子商务发展影响较大[1]。赵旭明、杨晓涵分析了跨境电子商务在推动中国外贸经济转型方面的困境，认为其主要表现在四个方面：跨境电商信息基础设施状况有待改善、跨境电商在进出口贸易的定位不明、相关管理法规和法律不完善、跨境电商安全机制保障不到位[2]。文章建议从推动产业链升级、形成周边国家统一市场、推进电商标准化和明确市场分工等几个方面提升跨境电子商务对中国外贸模式转型的作用。李海莲、陈荣红通过对中、美、澳、加与欧盟跨境电子商务的通关制度进行比较，认为中国的海关制度和通关模式存在诸多问题，总结出可通过完善现行邮递商品和快件的操作以及管理体系，重点提高互联网大数据的获取和分析能力等改进措施，加强跨境电子商务的通关效率[3]。刘小军、张滨对中国与“一带一路”沿线国家跨境电商物流的协作发展进行研究，提出应积极运用多式联运和海外仓库等手段提升物流效率，为“一带一路”倡议的实施和推进提供有效保障[4]。罗娜、罗乐娟选取2008-2016年我国46个主要贸易伙伴国的数据为研究样本，基于引力模型进行面板数据分析，对“一带一路”的跨境电商平台在我国进出口贸易影响方面进行了实证研究，认为我国长期出口导向政策是我国在进出口贸易方面存在着失衡现象的原因[5]。潘勇认为我国跨境电子商务发展存在着行业与政策的依存度过高、缺少严格的行业规范、地方型平台运营缺少竞争力、物流和产业链亟待进一步完善、跨境电商专业人才缺乏、信息化水平参差不齐等方面的问题，总结出从持续创新政府监管与通关体系、建立跨境电商信息共享机制、完善跨境电商产业链、加快培育创新主体与跨境电商所需的综合性人才等方面解决我国跨境电商发展存在的问题[6]。周彩艳分析了中小跨境电商出口面临的瓶颈，认为中小企业面临着物流效率低成本高、跨境支付便利性低、企业知识产权意识薄弱与产品同质化等瓶颈制约[7]。江媚认为目前跨境电商平台主要存在物流等配套产业不够完善、跨境电商产业结构较为单一的问题，提出协同融合与利用技术实现跨境电商节点化来实施因地制宜发展战略[8]。齐伟伟对我国跨境电商产业链进行了相关研究，认为经济全球化下我国跨境电商产业链发展存在产业链缺乏协同性、产业链配套服务不完善、跨境电商产业链难以实现信息共享三个方面的问题[9]。郑莹基于新时代视角，对跨境电商平台的构建进行了深入研究与分析，认为跨境电商平台存在行业规范缺乏、跨境电商平台市场定位不够明确、跨境电商平台综合服务能力无法满足用户需求等方面的问题，提出注重品牌化发展、提高商品质量为用户提供放心的服务、整合多种资源作为发展全球商品链道路的新时代跨境电商平台构建有效策略[10]。

在目前我国跨境电商领域的相关研究中，多从电子通关、物流因素、交易支付以及相关法律法规等国际贸易实务角度分析跨境电商面临的困境，而忽视了跨境贸易最为关键的两个问题：其一，跨境电商平台的本质仍是电商，电商平台的营销中心是基于数字化贸易的中小宗商品买卖，而丝绸之路经济带共建的中心就是以“本地市场效应”为经济引擎的中小宗商品贸易，两者具有高度契合性；
其二，跨文化障碍是跨境电商平台所面临的主要困境，其重要性较之通关等表面的贸易实务障碍更加关键，解决跨境电商平台的跨文化障碍需要专门的研究。笔者的研究将基于以上两点展开。

(一)电商平台及其国内发展现状

电商平台，是为企业或个人提供交易信息查询、交易协商、契约签订和交易支付的网络互动软件平台。企业和商家可利用电商平台提供的网络基础设施、对话软件、支付平台、安全平台、管理平台以及物联网、整体营销推广等共享资源或共享租金，高效且低成本地开展自己的商业活动；
个人同样可以利用电商平台提供的信息检索服务、对话软件、支付平台、安全平台以及物联网高速快捷地购买到自己心仪的商品。电商平台的贸易特征为中小宗商品贸易，涉及的商品品类主要分布在电子产品、家用电器、烟酒、粮油副食、服装服饰、户外用品、健康与美容、珠宝首饰、鞋帽箱包、母婴玩具、汽车配件等消费品种类，而贸易规模也以点对点零售和小规模批发为主。

随着互联网、物联网的快速发展和智能终端的快速普及，我国电商平台发生了质的飞跃。首先，电商平台经过多年发展普遍开始生态系统构建，平台为商家和消费者提供交易、支付、物流等各方面全周期的支持与服务，阿里系、腾讯系、百度系、京东系等主体均取得了显著规模效益；
其次，电商平台与实体经济进行了有机结合，突破中国的传统商品交易格局，电子商务从传统的商场、卖场等线下购物形式转变到了到目前普遍的PC、移动终端线上购物，直播带货、小程序网络零售等形式也越来越受到消费者青睐；
再次，电子商务规模不断扩大。自2014年我国的电商交易额超越美国后，一直保持着较大的增长速度。根据《中国电子商务报告2020》，中国电子商务交易额从2011年的6.09万亿元增长到2020年的37.21万亿元(见图1)。其中，商品类电商交易额27.95万亿元，服务业电商交易额8.08万亿元，合约类电商交易额1.18万亿元。

图1 2011-2020年中国电子商务交易额数据来源：商务部。

(二)跨境电商平台及其发展现状

跨境电商平台是电商平台由国内向国外的一种延伸，其功能和本质仍然是电商平台，其经营业务仍然集中在消费品相关领域，其贸易特征仍然是中小宗商品，其销售类型仍然是点对点的零售和小规模批发。从狭义上来解释，跨境电商大体等同于跨境零售，就是交易的主体在不同的国家和地区，以网络为平台进行交易和结算，通过国际物流让产品从卖家到买家；
从广义上来解释，跨境电商可以看成是外贸电商，是一种对传统进出口商贸的延伸，将进出口贸易转移到互联网平台上，以电商的形式进行交易，同样是通过国际物流进行运输[11]。按照跨境电商平台经营类型，我国目前的跨境电商平台可分为自营平台和入驻平台两大模式，自营型跨境电商平台指平台方自行组织货源并销售，以商品差价作为盈利模式，如京东全球购、小红书等，自营型平台所受规则限制较小，可以实现产品种类多样化并且拥有更大的自由选择权，但因受利益关系的影响，自营型跨境电商平台的发展存在一定的局限性。入驻型跨境电商平台不亲自参与商品的购买与销售，只负责提供商品交易的媒介或场所，如天猫国际、1688全球购物、阿里速卖通等。

尽管跨境电商业务近年来发展速度较快但绝对数量在我国整体外贸规模当中的比重依然非常低，更为重要的是当前我国跨境电商平台的出口流向十分集中，根据《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》(1)该报告对本项数据只公布到2018年，另据第一财经商业数据中心编制《2020跨境出口电商行业白皮书》基于2020年数据做出的我国出口跨境电商国家及地区贸易额分布判断与此仍然基本一致。，我国跨境电商平台出口的国家或地区主要为美国、欧盟、俄罗斯等发达国家市场(见图2)，而在丝绸之路经济带沿线国家特别是发展中国家跨境电商平台的出口十分有限甚至很多国家基本为0。究其原因，主要来自两个方面，一是不同国家的网络建设水平差异很大，很多国家互联网覆盖率和智能手机覆盖率都比较低；
二是文化差异带来的交流障碍和新产品开发困境，改革开放后我国引进了大量发达国家的文化产品加深了我们对这些国家和地区文化的认识，但对广大发展中国家文化我们则十分陌生。跨境电商与传统外贸和国内电商相比，具有跨文化的特性，国内电商的同质文化属性自不必言，传统外贸因为形成于基于供给侧“禀赋效应”、生产优势下的大宗商品往来，并不关注基于需求侧的差异文化和“本地市场效应”。

图2 2018年中国出口跨境电商国家及地区贸易额占比分布情况数据来源：《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》。

(一)丝绸之路经济带共建倡议的本质

丝绸之路经济带共建倡议是党和国家在后金融危机时代对开放发展所提出的重大战略指向，其基本战略判断是以英美为主导的“中心-外围”全球化发展模式不可持续，新的全球化发展模式必然转向多极化和多中心。丝绸之路经济带共建倡议的本质是实现迥异于海洋经济一体化的陆地型经济合作发展模式。陆上国家间的山水相连与海上国家间的大洋阻隔是两种国际间经济合作类型差异在自然环境上的根本原因，而自然环境的这一差异又造就了两种经济合作路径上的根本不同。区别于海洋经济一体化中以供给侧和生产为中心、以“禀赋效应”为驱动的标准化大宗商品贸易，丝绸之路经济带共建倡议强调以需求侧和消费为中心、以“本地市场效应”为驱动的多样化中小宗商品贸易[12]。丝绸之路经济带共建中的贸易往来将以多元文化上的相互尊重、相互理解为前提，强调满足本地文化特征的多样性需求，而在海洋经济一体化当中贸易就是生产优势方向劣势方的产品输出，贸易规则以及相应文化的输出与产品输出同时发生，其根本作用在于推进产品输出。

需要指出，尽管丝绸之路经济带共建倡议旨在复兴古丝绸之路繁荣，但它的范围已不再局限于陆地国家和地区之间，伴随着上世纪后半叶以来的交通运输革命、互联网革命、大宗商品生产技术扩散和海洋探险空间压缩，“地球村”时代日益临近，初始于陆地国家和地区之间的文明合作模式已经可以作为全世界经济合作的普遍范式。这种国家和地区间相互尊重的合作模式相较于以往英美国家单向输出制度和进行文化征服的国际间交往形式(英美主导的全球化)在未来更能推进国家和地区间合作，更能推动世界各国未来的合作共赢。丝绸之路经济带共建倡议以及它的进一步发展、“一带一路”共建倡议的提出是人类社会发展在历史新阶段的内在要求，可以成为全世界经济合作共赢普遍的可行路径，它遵循“人类命运共同体”意识而反对牺牲“外围”繁荣“中心”的旧有全球“南北”结构。

(二)电商平台、跨境电商平台对传统贸易模式的革命

电商平台和跨境电商平台的兴起带来了世界范围的贸易模式革命——从传统贸易模式的大宗商品层级分销制向中小宗商品的点对点直销制转变。在传统贸易模式下，商品生产强调规模化和标准化，商品销售则表现为逐级分销，不论国际贸易还是国内贸易均是如此。所设定的贸易规则也普遍服务于这一贸易特征，从跨境贸易的价格表示方法FOB、CIF到通关、物流和商检流程，从国内贸易的三级批发制到逐步缩小的区域代理商。在传统的对外贸易中，大宗商品倾销得益于两个基础前提，一是海洋所提供的低廉的运输成本，二是生产规模不断扩大过程中规模收益所带来的生产比较优势。大宗商品倾销需要两个方面的条件，一是工业制成品的标准化，二是贸易规则的标准化。但随着大宗商品运输成本的提升与交易量的下降，以及互联网、物联网发展带来的便捷，贸易结构向中小宗转型成为可能。电商、跨境电商与传统贸易模式的不同之处在于：在交易链条方面，传统外贸的交易链条是“国内生产商—国内贸易商—国外分销商—国外零售商—终端消费者”，跨境电商平台是直接面向消费者进行中小宗商品直销，它的交易链条缩减为“国内生产商—国内贸易商—终端消费者”，即跨境电商平台卖家将从国内生产商购买的产品置于平台上零售，直接对接终端消费者；
在资金周转方面，传统外贸多属于批量采购，通过海上船运，运输距离长，交易时间长，资金回款周期也长，而跨境电商采用零售模式，单次成交额小，资金回款周期短；
在贸易成本方面，传统贸易所花费的成本主要包括买卖过程中所需要的信息、交易、契约、控制等方面的成本，而跨境电商平台降低了贸易成本，也改变了信息成本的结构，提升了对外贸易的效率；
在交易方式方面，跨境电商平台的信息化服务不仅使国际贸易的交易工具、付款方式、交付方式变得更便利、更快捷，更将订单、发票、提货单、海关申报单、进出口许可证等日常往来信息数字化、标准化，提升了通关效率[13]。

(三)丝绸之路经济带共建倡议与跨境电商平台发展的契合性

通过对丝绸之路经济带共建倡议本质和电商平台推动传统贸易模式革命动因的分析不难看出，两方面存在着高度的契合性。首先，丝绸之路经济带的合作发展以“本地市场效应”为驱动力，需要服务于差异文化、服务于本地市场的中小宗商品贸易作为合作发展的载体；
其次，跨境电商平台区别于传统贸易模式的根本特征正在于它基于互联网和物联网技术，服务于满足个体化需求的中小宗商品贸易。这种契合性既为跨境电商平台在丝绸之路经济带沿线发展提供了得天独厚的宏观环境，也要求跨境电商平台充分认识到其生存与发展的基础是消除跨文化障碍，充分认识到跨文化组织传播是跨境电商平台必须承担的企业责任。

(一)丝绸之路经济带跨境电商平台的特质

跨境电商平台与国内电商平台的最主要区别在于跨文化障碍。正如前文资料显示，目前与我国跨境电商发展较好的国家和地区正是我们文化产品引进较多、在文化上更为熟悉的西欧、北美和东亚等地区。丝绸之路经济带共建尽管相较于美欧地区更需要跨境电商参与，但大部分国家和地区之间实际业务的开展却几乎为0。究其原因就在于跨境电商平台并没有认识到丝绸之路经济带上的跨境电商平台必须承担起跨文化组织传播的功能。这种功能的产生既是源自丝绸之路经济带对于经济合作发展模式的内在要求，也是源自于电商平台自身产业存在的贸易特征。

跨境电商平台，特别是丝绸之路经济带上的跨国电商平台，作为一个开展跨国贸易的企业组织，消除跨越文化障碍是其必须具备的组织功能，也是其根本特质所在。所谓组织，是指这样一个社会实体，它具有明确的目标导向和精心设计的结构与有意识协调的活动系统，同时又同外部环境保持密切的联系。所谓组织传播就是组织成员之间、组织内部机构之间、组织与更大的社会环境之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性，也是为了完成组织目标而创造和交流信息的过程。组织传播既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。因此，组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，两方面各具特点并且功能不同。组织内传播是指，信息沿着一定组织活动关系(部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系)环节在组织内流通的过程，其功能在于内部协调、指挥管理、决策应变和形成共识。组织外传播是指，组织与其外部环境进行信息互动的过程，其功能在于改进和提升组织生存发展环境、谋求组织间合作空间，包括信息输入与信息输出两方面，实现组织外传播的部门分为信息输入部门和信息输出部门。

组织传播在跨文化传播中具有重要功用，政府传播本质上就是一种特殊的组织传播。跨境电商平台的跨文化组织传播途径主要体现在四个方面：一是对本国入驻商户有组织地开展目标开发地区文化教育，二是主动开发并建立与目标开发地区文化相匹配的平台界面，三是对目标开发地区入驻商户进行平台文化宣传使其尽快融入跨境电商平台运营环境，四是在目标开发地区进行适合符合其文化氛围的平台宣传推广。每一种文化都有其自身的特性，这种特性体现在这一地区、民族特有的价值体系、思维方式以及生活行为习惯上。跨境电商能够成功地进入一个新市场，必须真正实现与该地区文化的高度契合，有针对性地与目标市场人群进行互动，在文化认同上引发消费者的情感共鸣。目前，丝绸之路经济带跨境电商平台发展的现状是，大部分国内发展较好的平台并没有认识到丝绸之路经济带倡议所蕴含的巨大商机，并没有主动去承担平台跨文化传播的职能，依然把平台建设和组织文化传播视为风马牛不相及的两个独立事项。正是这一态度导致了丝绸之路经济带跨境电商平台停滞不前的窘境，在这种态度下新的贸易模式不仅根本无法抗衡传统国际贸易形式甚至杯羹难得。

(二)丝绸之路经济带跨境电商平台发展存在的主要问题

第一，缺乏对目标市场的文化认知和文化认同，不能销售适合目标市场文化的产品。大多数消费者对不确定或不熟悉的事物存在一定的规避心理或防御心理。跨境电商平台缺乏对目标市场人群文化特质的了解，只是单纯把已有市场产品原样呈现给新用户，尚没有开展广泛的文化建设，没有进行与地域文化自尊和价值观念相吻合的产品开发，自然也就不能契合丝绸之路经济带沿线国家或地区“本地市场”的需求，进而不能摆脱平台所面临的一系列跨文化困境。这种跨文化困境一方面源自主观上不能意识到文化差异的存在，或者即使意识到了又带有文化偏见乃至文化歧视，不能以文化为立足点来满足消费者真正的需求；
另一方面源自客观上我国跨境电商一直处于价值链中低端，大多数跨境电商仍秉承以量取胜的策略，品牌形象不突出，产品同质化严重，平台定位模糊；
同时由于组织内成员(其他国家入驻商家和本国平台管理方)互动中认知习惯不同，且文化差异会形成本土文化的概念固着化，在组织内的不同文化的互动认知中也常常造成沟通错位。

第二，缺乏基于目标市场差异文化的系统规划和与其文化特征相符的独立平台界面建设。丝绸之路经济带共建倡议下，每一个差异化文化的市场都需要系统化的独立开发，文化的相互尊重仅仅停留在口头上只会使市场开发工作停滞不前。这种系统化的开发不仅包括与其文化特征相符的独立平台界面建设，更重要的是如何争取目标地区商家的入驻以及国内入驻商家愿意为目标地区提供文化专属性产品。实现这些目标都需要跨国电商平台的跨文化组织传播，这种传播需要系统规划，这在当前恰恰是我们跨国电商平台最为缺乏的。

第三，市场定位不够明确，产品同质化严重。当前，我国跨境电商平台有着不同的发展历程。有些跨境电商平台建立之初便从事跨境电商贸易，经过不断发展占据较大的市场份额；
有的被迫或主动从传统的跨境贸易方式转型；
有的从国内的电商业务向跨境电商业务转型；
有些跨境电商平台是不满足于国内市场的发展，为了开拓海外市场而主动拓宽业务模式。由不同发展轨迹汇聚的跨境电商平台，急于在跨境电商市场领域开疆拓土，而疏忽了自身的市场定位，导致跨境电商平台出现了混乱的局面。为了获得更大的经济利润，这些跨境电商平台纷纷增加业务模式，为用户提供更多的商品，导致同类商品过度集中化，大多数的跨境电商平台之间没有形成清晰的市场定位和有效的营利模式，许多跨境电商平台的服务模式基本相同，进而引发了同质化竞争下的价格战，再加上缺乏有效监管，导致跨境电商商品的质量不能得到保证，不但对用户造成了一定的损失，同时也使得许多跨境电商平台在这种竞争模式下用户流失严重，导致持续亏损[10]。

应当认识到，丝绸之路经济带既是经贸往来之通衢，更是文化交融之大道，这就要求文化间交流与经贸合作的相互推进不能浮于表面。推动丝绸之路经济带跨境电商平台的发展关键在于推进其有效地开展跨文化组织传播。基于此笔者提出如下建议。

首先，对平台入驻商户开展针对目标市场独特文化的主动教育。跨境电商平台要发展，首先就要研究目标市场所处的文化环境，通过组织系统自上而下地进行大范围、系统化且有针对性的学习与培训。这种培训既包括目标市场的风俗习惯、风土人情，还包括对跨越语言障碍软件使用的组织学习；
既包括对于入驻商户的培训，也包括对平台运行员工的培训。特别是语言障碍，作为阻碍跨境电商平台发展的一个重要因素，它不仅局限于基础的听、说、读、写能力，还囊括了文化差异、商业习惯差异等。在培训之外，引进语言方面人才进入平台服务体系是一个提高平台文化融入能力的捷径，丝绸之路经济带很多国家或与我国毗邻，或与我国有些少数民族语言相通，在平台建设中吸引这方面的人才同样十分重要。

其次，主动构建符合目标市场文化要求的平台界面，实现多语种产品介绍。在了解当地文化的基础上，主动构建符合目标市场文化要求的电商平台界面，将当地文化固有的属性附着于商业行为上，以平台每一个界面为文化载体，赋予这些界面更多的文化内涵。注重研究不同国家或地区目标客群的深层次的文化需求，将平台界面与产品文化功能阐释有机结合，激发起用户的消费情绪，使平台、产品与顾客产生情感共鸣，以此来实现跨境电商平台基于“本地市场”的精准定位，形成产品独特的竞争优势与市场优势[14]。具体而言，在平台的设计、运营、物流保障、客户服务等方面，以文化为“黏合剂”，把目标市场的文化特质渗透于平台运营的各个方面，通过不同媒体、终端、区域和平台之间的组合，实现跨文化产业链的最优化。

再次，扩大跨国电商平台在目标市场的品牌影响力，提升品牌在目标市场的文化认同度。品牌是影响跨境电商平台市场影响力的又一重要因素，无论是平台的品牌化还是产品的品牌化，都要考虑品牌的适调性及其在目标市场的定位。品牌的塑造，能够提高用户的黏性，能够获得消费者的忠诚度和终身价值。特别是对于跨境电商平台来说，缺少自身独特的品牌形象更难以在异域文化中打开局面。本质上，品牌是包含文化因素的推广。面对不同的消费群体、消费理念及心理需求，跨境电商平台要在国际化整体定位基础上，将目标市场文化主题融合进品牌这种载体，使该地区消费者更能接纳和忠诚于品牌，文化顺应具有必要性，可以考虑借助销售国的地方文化活动有效地展示品牌的影响力[15]。此外，如文化差异导致了目标地区与本国品牌难以一致，跨境电商平台也可以建立基于目标地区的品牌独立站。独立站品牌的商标标识、图片展示、商品描述、关键词的搜索等，毫无疑问会更符合目标市场的风土习惯。

最后，需要特别强调跨国电商平台要充分认识到丝绸之路经济带共建是“人类命运共同体”意识的实践，是未来全球化发展的历史趋势，它对跨国电商平台既是机遇也是挑战，只有破除国内电商平台经营中的固化思维，勇于承担跨境电商平台所应承担的跨文化组织传播职能，挑战才会转变为机遇。

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