地域民族元素在“苍玉”六堡茶包装设计中的运用
时间：2023-04-20 21:30:12 来源：千叶帆 本文已影响人
王颖，张艺端
（桂林电子科技大学艺术与设计学院，广西 桂林 541000）
包装作为企业产品的外在表现，是企业文化的一个重要组成部分，影响消费者选择产品的关键因素，关系到产品在市场中的竞争力。茶文化作为中国传统文化的一种赓续，设计新颖、地域特色鲜明的茶叶包装是凸显商品价值，传承民族精神的重要载体。“茶叶包装在达到保护商品流通的同时，还要在茶叶包装所传达的不同文化之间进行研究，如审美文化、流行文化、营销文化等，进一步发展自身特色，体现出茶叶包装的文化性与创新性。”[1]随着中国经济的进一步市场化、全球化，茶叶及茶文化作为中国传统文化的精髓逐渐被世界各国所认可，茶叶市场不断扩张，与之相伴的茶叶包装设计也同市场蓬勃发展，人们审美水平的提升以及新理念、新工艺、新材料的出现而不断推陈出新，在茶叶包装形式上进行优化和创新。
1.1 六堡茶的历史溯源
六堡茶产自广西壮族自治区梧州市，尤以苍梧县六堡镇的茶叶最为出名。六堡茶是后发酵茶，属于黑茶类，在中国具有浓厚的茶文化历史，早在一千五百多年前广西梧州就已开始种植和销售。六堡茶兴于唐宋时期，盛于明清，在嘉庆年间，更以其特有的槟榔风味而闻名于世，被列入我国名茶之列。然而，我国早期，六堡茶经海上丝绸之路主要以南洋等海外地区为主要销售市场，在海外的知名度很高，故被称为“侨销茶”。同时，二十世纪五六十年代，六堡镇茶民将茶山改种经济作物以解决温饱问题，从而造成六堡茶产量大幅度减少，茶叶的知名度较低。随着我国经济社会的快速发展和人们物质生活的提高，更多的人开始关注养生保健，六堡茶的养生功效被重新认识，国内的六堡茶市场逐渐升温，六堡茶的种植规模和消费市场逐步扩大，六堡茶作为养生保健茶品被人们所接受。2011年原国家质检总局批准对“六堡茶”实施地理标志产品保护。
1.2 六堡茶的品质特点
六堡茶与其他茶叶不同，作为后发酵茶，其茶色会随着时间的变化而更加甘甜醇厚。六堡茶主要是采摘一芽二三叶，经过摊青、杀青、揉捻、沤堆、干燥等工序制成，其中沤堆是六堡茶独特品味的重要工艺。陈化越久的六堡茶，甘醇度越高，其汤色越红。《苍梧县志》中有描述：“茶产多贤乡六堡，味厚，隔夜不变色，色、香、味俱佳”，以“红、浓、陈、醇”为特点，久藏的六堡茶会分泌多种酶，有益于人们养生保健。
2.1 六堡茶包装设计的现状
广西梧州苍梧县六堡茶因其地域的特殊性，包装设计在追求现代化审美需求时，也蕴含着地域文化和民族特色。通过对市面上六堡茶的包装设计进行调查分析，了解到现有的包装设计可分为传统包装风格和现代包装风格。传统包装以大竹萝或藤萝为主，中间用棉布或纱布进行隔开。由于六堡茶的存储需要透气和防潮，天然的竹制材料可以防止六堡茶发霉变质影响使用。同时，藤编的箩筐质轻小巧，且颜色丰富造型多样，避免了大竹萝包装出现的局限性。天然材质给人健康、绿色和相对亲切的质感。现代包装在满足产品销售需求的同时，结合新型材料和新技术，对容器造型、材料选择、包装色彩等方面进一步优化和丰富包装设计的内涵，如容器造型方面多采用几何形状、材料选择方面多采用高强度纸板和特殊纸张的相互结合，或者金属罐（盒）等、包装色彩则以六堡茶的茶叶色彩为元素，以凸显六堡茶的品质。
2.2 六堡茶包装设计的问题
2.2.1 包装形式同质化
纵观广西六堡茶在市场中的包装设计，出现整体设计同质化情况严重、包装材质、颜色、构造形式相差无几，茶叶的外包装设计辨识度较低。例如，竹篓和藤萝作为六堡茶常见的传统包装形式，其样式较为固定单一，整体呈现出模块化的趋势。而纸质的包装设计，在色彩、造型上有一定改进，但在形式上和设计元素的运用上依然出现同质化现象，缺乏创新。
2.2.2 品牌视觉语言融入不足
品牌视觉语言在塑造企业的品牌形象方面起着重要作用，它是传达商品信息的一种特殊语言。[2]通过视觉符号将企业文化、商品信息、品牌价值等内容传达给消费者，帮助消费者构建品牌意识，从而达到销售目的。尽管设计者意识到地域文化和民族特色对于茶文化品牌建立的重要性，但在六堡茶的包装设计中，品牌视觉语言的融入还需要深入挖掘，对于产品的品质、企业文化、品牌价值以及蕴含的民族精神未能充分体现。
因此，设计团队以苍梧县“苍玉”六堡茶包装项目为例，提出新的设计方案，结合“苍玉”六堡茶的商品特征，将地域特色和民族文化与设计要素相融入，突显“苍玉”六堡茶的文化底蕴，从而加深消费者对企业品牌的认知度，提升企业的品牌价值影响力。
3.1 地域民族文化融入六堡茶包装设计的构思
随着人们对六堡茶保健作用的了解日益深入，六堡茶消费群体不断扩大，需求量也在逐年增加。包装设计作为一种有效的传播方式，在产品的销售中起着重要的宣传效果。地域文化和少数民族元素在包装设计中的运用，一直是设计师们普遍关注的问题。“不同地区的少数民族文化所具有的风格和形式，代表着特有地域的文明结晶，也代表着特定区域人们的情感需求、审美观念和民俗风情，是具有鲜明本土特征的文化基因”。[3]民族文化、地域文化、茶叶文化三者是相互依存，相互联系的，具有民族特色的茶叶包装，可以作为传播载体弘扬民族文化，也可以保护茶叶品质，提升企业在市场中的竞争力。因此，本次设计项目的研究重点和问题解决，是如何在满足原有功能的基础上，将地域民族文化元素融入包装设计中。
“南方有嘉木，香茗出苍梧”。历史上，广西梧州苍梧六堡镇的合口码头曾作为“茶船古道”起点，经过水路运输，对接“海上丝绸之路”，将六堡茶销往东南亚各地。“‘茶船古道’作为六堡茶独特的历史文化，习近平总书记曾在致首届中国国际茶业博览会的贺信中将茶叶定位为传承中华文化的重要载体，同时首次将‘茶船古道、茶马古道’与‘一带一路’并提，奠定了‘茶船古道’的历史文化地位”。[4]广西壮族自治区是一个多民族聚居区，其民族文化和传统习俗各有特点，“苍玉”六堡茶包装设计结合产品特点，对茶叶属性、广西地域特色和民族元素进行提取，形成新的视觉语言，以突出产品本身所具备的文化特征和民族特征。
3.2 地域民族文化在六堡茶包装设计中的应用
设计团队通过对企业背景和产品市场的调研分析，了解到苍玉六堡茶作为六堡镇的老茶企，拥有专业的六堡茶原种繁育基地，消费方式以个人消费、茶旅消费、礼品馈赠和个人收藏为主。“苍玉”六堡茶主打有机茶系列，是一种无污染、纯天然的绿色有机茶叶，通过六堡茶文化旅游区建设，让消费者在观光游学的同时，体验采茶制茶的乐趣。“苍玉”六堡茶的消费人群分为个人消费和礼品馈赠。设计团队结合六堡茶的产品属性和消费模式，将“苍玉”六堡茶有机茶系列的包装设计分为礼盒装和小罐装。
3.2.1 Logo设计
标志设计作为企业品牌形象设计最直观的内容之一，以一种简洁的视觉符号将品牌的价值、品质、文化等核心内容传递给消费者。通过标志设计，能够帮助消费者建立品牌认知，以提升消费者对品牌的忠实度。在茶叶包装设计中，把企业的文化底蕴与茶叶本质特征糅合到一起，从情感上构建了消费者心理和茶叶品牌之间的联系。项目Logo“苍玉”，即苍梧之宝玉，意为广西梧州苍梧县六堡镇六堡茶的“贵”，引申为有机六堡茶中的珍品。书法字体作为中国传统文化的一部分，是民族风格的一种象征。将汉字元素运用在茶叶包装设计中，带给消费者以视觉上的冲击力。现代商业书法字体具有鲜明的识别性，将其运用在“苍玉”六堡茶的字体造型中，通过形与意的组合，以达到参差错落、调轻配重、浓淡相间的美学功效，满足标志设计的视觉语言识别需求。“苍玉”六堡茶的图案标志则是对茶叶的形状进行提取，在遵循形式美法则的基础上将图案与现代平面设计语言进行结合，设计出符合企业文化的标志设计，体现出广西地区的少数民族团结融洽，淳朴善良的性格特点。
3.2.2 图形设计
“茶叶作为一种民族特色的商品，与中国画、装饰纹样、吉祥图案等一样，都有着浓郁的民族情感诉求与文化意蕴表现”。[5]在茶叶包装设计中，将茶叶本身的形态、地域特色、民族图案等元素进行解构重组，即可在保持传统民族特色的基础上，用现代视觉语言的表达方法，从而增强茶叶包装设计的民族文化魅力。
广西壮族自治区历史文化源远流长，蕴含着地域历史风貌、民族信仰、审美观念等文化底蕴，大多体现在人们日常生活中的各种器具、传统服饰、织锦器物的纹饰上，是民族文化的重要组成部分。而六堡茶的制茶流程都采用中国传统的制作工艺，从杀青、揉捻，到沤堆、发酵、再到加压以及最后的陈化，每一个环节均经过严格规范。于2014年，六堡茶的制茶技艺被列入第四批国家级非物质文化遗产。在“苍玉”六堡茶礼盒装的图形设计中，设计团队将壮族服饰和制茶工艺相结合，通过对采茶、制茶、泡茶工艺的深入解析和提取，运用现代平面语言的设计手法进行重构、分解、归纳等，将茶农的制茶形态通过插画的形式生动地表现出来，线条勾勒虚实相间，生动有趣，使消费者通过茶叶包装便可了解六堡茶的制作技艺。在“苍玉”六堡茶小罐装的图案装作中，设计团队选择代表壮族文化符号的“壮锦”和“铜鼓”作为设计载体。壮锦作为中国四大名锦之一，其纹样种类丰富，形态多样，纹样多以几何形状、动植物图案，常见的纹样有回形纹、万字纹、云纹等，纹样寓意美好，样式整齐绚丽。“壮锦图形纹样与现代包装设计相结合，通过简化和抽象，使纹样设计更加贴合现代茶叶包装设计的审美需求。”[6]由此，从壮锦中提取万字纹、牡丹纹等新纹样，配以吊穗图案，通过二方连续的形式进行排列，为避免图案单一重复，在纹样中加入茶叶烘培工艺、铜鼓太阳纹样、茶叶纹样、茶山元素等增加整体包装图案的韵律感（图1）。
图1 “苍玉”六堡茶有机茶系列图案设计
色彩是艺术表现的主要方式。在包装设计中，恰当的色彩搭配可以有效吸引消费者的关注，迅速传达商品信息，从而使商品与消费者形成情感链接，激发消费者的购买欲望。在我国少数民族中，民族色彩多样化，“将色彩元素传承到茶叶包装设计中，结合民族视觉元素，通过色彩表达实现产品包装的现代化设计，提升产品包装的艺术表现”。[7]“苍玉”六堡茶有机茶系列的色彩应用体现在两个方向：一是，依据六堡茶的茶叶属性为固有色进行设计，主色调为黑色，辅以金色线勾勒画面。六堡茶属于黑茶的一种，其成品茶叶色泽光润，呈黑褐色，汤色红、浓、陈、醇，从茶汤色彩可以鉴别六堡茶的年份品级。同时黑色是壮族人民的“本色”体现，壮族人民将采摘的蓝靛草进行染布制衣，制成的蓝黑色衣服耐脏实用，体现出壮族人民对大自然的热爱和尊敬，还代表壮族人民沉着、朴实、耿直的民族性格，成为人们的精神寄托。黑色和金色的搭配运用，不仅实现了色彩设计与产品属性的完美结合，也体现出六堡茶古朴醇厚的文化韵味（图2）。二是，参考了广西标志性民族文化符号壮锦和绣球的经典配色和创意进行设计，以突显六堡茶的地域特色。广西壮族绣球多以红、黄、绿三色为底色，通过对饱和度和明度的提高或降低以体现民族色彩元素在茶叶包装中的传承，以满足年轻消费者在视觉上的多样化需求，从而吸引更多年轻消费者对“苍玉”六堡茶的关注。
图2 “苍玉”六堡茶有机茶系列色彩设计
随着经济全球化的深入发展，民族文化作为中华民族凝聚力的重要体现，“国家大力发展民族产业，弘扬民族文化，更多的企业将深入发掘品牌价值，统合地域文化优势，运用现代科技、营销方式和新媒体传播渠道，打造出富有民族特色、符合市场竞争力、满足消费者需求的文化品牌，将地方文化资源优势转化成文化市场优势”。[8]六堡茶所具有的养生保健功能被越来越多的消费者所接受，因此对六堡茶的包装设计也提出了更加多样化的诉求。“苍玉”六堡茶包装设计通过对广西地区的传统民族元素和地域文化进行融合，使其具有更为明确的设计定位，以更好地展现六堡茶的企业文化和产品属性。在充分利用少数民族文化资源优势的基础上，将其转化为特色产业优势，不仅有利于少数民族文化的传承和发展，更有利于对少数民族地区文化资源的开发利用，为地域性产品的包装设计提供新的设计思路，从而提升企业的品牌价值及产品竞争力。
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