主流媒体如何借力抖音短视频传递正能量
时间：2023-04-21 21:40:02 来源：千叶帆 本文已影响人
◎栗 鑫
(河南广播电视台，河南 郑州 450003)
各种现代化信息技术的发展带来了“小屏时代”，人们越来越习惯于通过智能手机来接收各种新闻信息，对信息传递的高效性和精简性要求也越来越高。短视频信息传播以其短小精悍、快节奏的形式很快吸引了网络受众的注意力，越来越多的人开始倾向于通过短视频形式来接收各种新闻信息内容。冗长的新闻被剪辑后，只需要短短的几分钟甚至一分钟内，便能将新闻的来龙去脉交代清楚，相较于传统新闻时长较长的报道模式，显然短视频新闻传播模式更能被受众接受[1]。
(一)主流媒体传播正能量时存在的问题
1.视频形式单一
抖音短视频平台上的短视频类别有着明显的多元化特征，几乎涵盖了所有网络上的信息种类，并且优质视频内容非常多，各种视频不论是形式上还是风格上都千变万化，能够满足各种不同受众群体的信息喜好。相比之下，主流媒体剪辑的新闻视频大多是拍摄的视频画面加上字幕的形式，这种形式与主流媒体的电视新闻报道形式类似，因此，往往很难在众多趣味的视频内容中脱颖而出，并且其主流媒体发布的视频内容也很难与其他网络自媒体的新闻内容区分开来。
目前大多数受众已习惯于观看各种趣味性、娱乐性、创意性的短视频作品，往往对严肃的新闻短视频不感兴趣。在抖音平台上可以看到，很多主流媒体剪辑上传的正能量新闻短视频的点赞和评论量甚至没有一些网红的段子视频的点赞评论多。抖音平台有着非常精准的用户数据算法，如果主流媒体的视频被推送给流量人群后，其点赞评论量以及用户的观看时长始终达不到平台要求，其推送量和曝光度就会不断降低。而主流媒体中单一平淡的短视频新闻形式又难以吸引受众的注意力，因此就导致主流媒体上传到抖音短视频平台的视频作品难以获得大流量曝光。
2.缺乏受众引导
我国网民数量庞大，几乎涵盖了青少年到中年人的年龄阶段，并且以青少年用户居多。在抖音短视频平台上，其用户的学历也普遍偏低，高学历用户较少，这导致其平台受众绝大部分都缺乏对正能量的识别意识。
比如，人民日报在哔哩哔哩视频平台以及微博平台等上传同一则视频，即“赵立坚打断外媒记者提问：行了行了你不用念了”的视频，不论是哔哩哔哩视频网站的评论还是微博评论，都在感慨我国国力的提升、大国的实力为这些外交部工作人员带来了更大的底气和自信，并且有很多国人也因为外交部工作人员的这番底气和操作而被“圈粉”，但抖音却有很多负面言论，认为外交部工作人员过于不礼貌，有失大国风范。这些网友在评判我国外交部工作人员不礼貌时，并未先去了解当时被打断的记者提问的内容是什么[2]。这种负面言论在抖音平台上的泛滥在一定程度上暴露出了其平台对用户监管的不到位，也侧面体现出了主流媒体并未在传播正能量的过程中有效地引导受众。
(二)网络平台方在运营中存在的问题
就目前而言，抖音平台的用户数量庞大，其舆论环境的监控难度较大。平台的运营维护人员难以真正对每个用户的言论进行监测，这也就导致其平台上舆论环境难以得到有效控制。并且在此基础上，平台的用户数量还在不断增加。平台管理人员已经难以对平台上每天产生的海量信息和数据进行全面收集和监督。
还需要注意的是，主流媒体在抖音短视频平台上发布的正能量视频下经常会遭到评论区的“轰炸”，各种质疑、抨击言论数量居多，甚至还有许多用户在评论区造谣，发布虚假言论。这类言论虚假的评论即便被举报，也很难得到平台官方的处理。由此可见，抖音短视频平台的评论管理还有待提高[3]。
2.视频算法推广问题
抖音短视频平台有着非常精准的推算算法，会根据用户的视频停留时间、浏览时间、点赞评论收藏等来计算其视频偏好，从而根据算法更加精准地为其推送相关的短视频内容。但由于主流媒体正能量短视频的互动点击率本身较少，因此被推送的机会也更少。并且通过实际的测试发现，即便是新注册的账号，随机取样一定数量的短视频，其中正能量视频的占比也非常少。由此可见，抖音短视频的视频算法推广存在一定的问题，其推广机会并未真正公平合理地分摊到每一类视频种类上。
(一)加强主流媒体的正向引导
在融媒体时代下，信息的传播是非常迅速的，一个重大公众事件发生后，极有可能会在网络上掀起舆论风暴，形成焦点事件。而这种情况出现时，主流媒体需要通过社会影响力大的渠道来及时介入公众事件，及时做好相应的正向舆论引导，净化社会舆论风气，利用主流媒体的力量来弘扬正能量。
比如，2018年网络上出现的“高铁霸座男”事件，其在网上爆发后，立刻引发了全民热议，最终铁路总局受舆论的影响，对霸座男子做出了相应的惩罚。但不久之后，依然出现了类似的问题，一女乘客再次霸座。这一事件被上传到网络后，央视视频等多家主流媒体迅速在抖音中对此事展开评论，引发了新一轮的舆论高潮。也正是主流媒体的正向舆论引导，才使得铁路公安对其行为做出了处罚[4]。
(二)聚焦社会热点话题
主流媒体在抖音短视频上发布新闻内容之所以难以得到其平台受众的广泛关注，除了与其内容形式、质量有关之外，还因为其新闻有很多并未聚焦社会热点话题，无法吸引受众的注意力。因此，想要解决这一问题，主流媒体要聚焦社会热点话题，借助话题的热度和流量来为自身引流，获得更多的关注，从而使正能量能够更好地被传递出去。各种新闻事件之所以能够成为热点事件，是因为其本身具有一定的争议性，不同的人看待这件事会有不同的看法。因此，在交流时会产生摩擦和讨论，从而吸引更多的人加入到讨论中来。随着事件在网络舆论中不断发酵，关注事件的受众自然也越来越多。
主流媒体在利用抖音短视频平台传递正能量时，可以从社会热点事件切入。因为其媒体在抖音上传的短视频内容不一定是需要电视台报道过的，因此其新闻题材的选择具有更大的自主性。在社会性公众事件爆发后，主流媒体要聚焦于其社会热点话题，抓住事件重点内容，及时表明立场，以便引导舆论风向。
根据国家建设部颁布的《城市绿地分类标准》可将许昌的城市绿地分为生产绿地、公园绿地、防护绿地、附属绿地和其他绿地五大类。由于城市休闲绿地在城市绿地中起着积极作用，本研究主要以许昌市的休闲绿地为主对绿地进行评价。休闲绿地在城市绿地分类标准中属于公园绿地。城市公园绿地包括综合性公园、专类公园、带状公园、社区公园和街旁绿地五大类[2]（表2）。
2021年抖音上引起广泛关注的“外卖小哥为救落水老人不幸遇难”的新闻事件在网上发酵，当地广播电视台主流媒体的抖音官方账号便及时对其新闻内容进行了跟踪报道。“荆州融媒”关于此新闻的短视频内容一共剪辑了40条，制作成短视频上传到了抖音平台上，这一合集短视频浏览量达到了6.6亿的高曝光度[5]。
40条视频的合集并未完全止步于“外卖小哥为救落水老人不幸遇难”事件本身，而是从事件出发，对话题的社会舆论以及网友质疑给出了正面的回应，及时做出了正面积极的引导，从而控制住了舆论走向，在抖音平台上传递了正能量思想。在主流媒体的跟踪报道之下，外卖小哥所在的骑手平台迅速针对其情况提出了相应的关怀措施，承诺将会帮扶骑手子女到成年，解决他们的生活开销问题。这一措施也被“荆州融媒”报道了出来。正是因为连续的跟踪报道制作成了短视频合集，这些合集才能引发网络受众的广泛讨论，一个又一个正能量话题在网络上发酵，正能量也因此被广泛传播。
此外，在2020年我国暴发新冠疫情期间，全国人民都受到疫情的困扰，疫情中出现的各种问题也成为民生关注的社会热点问题。疫情期间从国家领导人到普通民众、从医生到志愿者，人们从网络拍摄的短视频中见到了太多的大爱小爱。也正是民众上下一心，团结互助，我国的疫情防控舆论引导工作开展起来格外顺畅。全国人民被隔离在家，只能通过网络来了解外界的动向以及疫情实时情况，其中抖音平台不断更新记录了抗疫期间不同职业的人在各自岗位上为了控制疫情做出的努力和奉献。
通过短视频的剪辑，中国人在灾难面前表现出来的团结勇敢、众志成城被网友们看到，正能量通过抖音视频被传播，这些视频的出现在很大程度上缓解了人们居家隔离的焦虑心情，以及对疫情的恐惧心理。同时，也正是因为这些正能量的传播，越来越多的国民被感染，越来越多的志愿者加入到抗疫一线服务队伍中来，我国的疫情也在众人共同的努力下逐渐得到了控制，并朝着好的方向转变。
在疫情期间，人民日报官方抖音账号剪辑上传了一系列的疫情相关短视频，其短视频内容包含了不同职业、不同领域的人在疫情中的无私奉献，其中报道最多的是医护工作者，大概占比在63%左右，科研人员的占比在15%左右，医院建设者占比在11%左右，普通民众和快递员的占比大概在7%和4%左右。从中可以看出，人民日报官方抖音账号在疫情期间制作的视频内容涉及的人物领域涵盖范围较广，不仅包括了各种医护人员、科研人员，还有建设人员、坚持居家隔离的民众，以及默默付出的快递员、志愿者们，这些人物群像的描绘刻画出了群众力量的伟大，简短的视频却传递着极大的社会正能量，鼓舞着人们的士气。
从以上这些例子我们可以看出，主流媒体想要更好地利用抖音短视频来传递社会正能量，就要聚焦社会热点事件，以热点事件的网络关注度来为自身的视频引流。只有及时跟踪报道社会热点事件，主流媒体才能更好地扩大其正能量新闻的曝光度，引导网络舆论，借助平台来传递社会正能量。
(三)加强抖音短视频平台的监管
除了主流媒体要不断完善自身的视频制作，加强社会正能量的传播之外，抖音短视频平台也要加强对平台的监管，对其平台的评论、视频算法推广机制等进行监管和优化，完善平台的功能[6]。
1.强化评论审查监管机制
正是由于当前抖音短视频平台上的用户受众越来越多，各种短视频下的评论数量也越来越多，平台的评论审查机制明显已经难以切实落实全面监管。监管的不完善导致很多短视频评论底下的正能量、善意评论难以被更多人看到，反而是各种恶意的、虚假的、讽刺的评论内容越来越多。并且很多视频下恶意的评论并未被平台处理，导致抖音短视频平台的网络舆论风气逐渐恶化。
为此，平台有必要加强其评论审查监管机制建设。具体而言，主流媒体需要建成反向调查机制，对于发布的视频下如果突然冒出来大量带有恶意、虚假、曲解的评论内容时，要及时向平台反映，当平台对主流媒体反馈的属实情况不予处理时，主流媒体可以向相关政府部门求助，要求政府部分出面，对平台采取强制措施，要求平台整改评论监管机制。
平台自身也要不断完善评论审查监管机制，完善其平台用户的评论发表功能，对于一些新用户在多视频下重复发表类似负面言论的情况，要予以相应的封号处理。对于评论区恶意引战甚至涉及人身攻击的，平台也要提前设置屏蔽关键词，净化网络环境[7]。
2.加强平台推广机制的监管
抖音平台视频推广机制中尚存在一定的问题，对于新注册账号中，推广的内容大部分都是偏娱乐性的，相关的正能量视频推广较少，这种推广方式具有一定的不公平和不随机性。因此，平台需要优化短视频的推广机制，确保主流媒体和个体用户的正能量视频能够与其他类别的视频有着同样的推广率。当主流媒体发现其正能量视频被平台无理由删除、“限流”、拒绝推广时，主流媒体可以向相关政府行政部门反映，申请处理其问题。
(四)创新视频呈现形式
虽然抖音短视频平台上主要是以“视频+音乐”的形式来传播内容，但由于其内容限制小，视频剪辑的现代化科技较多，其短视频的创新依然有着很大的发挥空间。因此，主流媒体需要打破传统的拼接式、宣传式短视频剪辑方式，创新视频呈现形式。同时，在创新视频呈现形式时，主流媒体需要对抖音平台的受众有充分的了解。其平台受众绝大部分属于30岁以下，这部分受众更偏好各种轻松娱乐的视频内容，因此主流媒体在剪辑各种正能量视频时，可以适当尊重平台受众的内容偏好，提高内容的趣味性。
综上所述，主流媒体在借助抖音短视频平台来传递正能量，发布正能量视频时，收效甚微的原因既有自身视频内容的问题，也有平台算法和评论引导监督的问题。主流媒体要针对这些问题积极改进自身的工作，不断优化正能量视频的内容质量。同时，也要积极主动地参与到平台的监管中来，及时反馈平台的各种问题，帮助平台更好地优化其功能。只有如此，主流媒体才能更好地利用抖音短视频平台来传递正能量，净化网络舆论风气。
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