游戏化互动对零售商品牌权益的影响因素研究

廖文虎

(武汉工程大学管理学院 湖北武汉 430205)

根据Newzoo《2020全球游戏市场报告》，到2023年亚太地区市场2020年游戏收入达784亿美元，占全球游戏收入的近一半。这些数据表明，游戏不仅对人们的生活有重要影响，还会产生大量的商业价值。在此背景下，越来越多的实践者将游戏元素应用到教育行业、医疗行业和企业管理等领域，为个人和企业创造了大量的价值。如部分零售商将积分、排名、奖励等元素引入日常的销售中，通过积分、排名、奖励来吸引消费者，在一定程度上提升零售商的销售业绩。以华为花粉社区为例，第一时间为花粉呈现华为和荣耀最新的产品和服务资讯，帮助用户答疑解惑，通过组织丰富的线上内容和线下面对面互动交流活动提升和延伸华为产品体验，是华为荣耀聆听用户最真实声音的窗口。除此之外，花粉俱乐部以华为的企业文化、华为荣耀品牌理念、充足的资源支撑，以及花粉俱乐部独有的“热爱”文化，帮助花粉们开阔视野、提升个人整体素质，开拓发展空间，最终实现花粉与华为荣耀的共同成长。目前注册花粉的人数已经突破2000万。通过在虚拟社区发布产品和资讯，帮助用户了解相关产品和服务，积极鼓励用户参与华为的产品创造，对参与度高的用户给予较高的积分、排名和奖励，并将积分、排名等直接与手机产品购买相结合，在一定程度上激活了消费者，提升了消费者对产品的购买力，增强了消费者对品牌的认知。正是由于华为不断鼓励用户参与，才真正实现了用户对华为的认可，更好地实现华为的发展壮大。

目前，对于已有游戏化的研究，学者们大多基于游戏元素、游戏机制的视角来进行研究，对游戏化互动的研究较少。Berger等(2017)[1]将游戏化互动界定为公司利用游戏与客户共同创造这种体验。国内学者宁昌会等(2017)[2]则认为游戏化互动是顾客在游戏化系统中，与不同游戏元素之间的互动。本文在游戏化互动的研究上，结合宁昌会等(2017)对游戏化互动的研究成果，选择从过程视角来界定游戏化互动，并在此基础上进一步研究游戏化互动对零售商品牌权益的影响。

2.1 游戏化

2.1.1 游戏化界定

Zuckerman和Gal-OZ(2014)[3]将游戏化界定为将游戏设计元素应用于说服系统，鼓励用户亲身参与活动。Penenberg(2015)[4]将游戏化界定为运用游戏元素来影响非游戏行为的成瘾性系统，它由一套完整的制度、机制和规则构成，能够确保激励良好运行。

2.1.2 游戏化互动

Berger等(2017)在研究游戏化互动与自我—品牌联系的关系时，将游戏化互动界定为公司利用游戏与客户共同创造这种体验。其将游戏化互动分为具有高度互动性的游戏化互动和具有最佳挑战性的游戏化互动两个维度。国内学者宁昌会等(2017)则认为游戏化互动是顾客在游戏化系统中与不同游戏元素之间的互动。其将游戏化互动划分为顾客与沉浸类游戏化元素互动、顾客与成就类游戏化互动、顾客与社交类游戏化互动三个维度。本文选择从过程的视角来界定游戏化互动，将其界定为顾客在系统中与游戏元素进行交互的过程，并参照Koivisto(2017)[5]和奚楠楠(2018)[6]将游戏化互动划分为顾客与沉浸类游戏元素互动、顾客与成就类游戏化元素互动和顾客与社交类游戏化元素互动三类。

目前，已有游戏化互动的研究主要集中在游戏化互动对自我—品牌联系(Berger等，2017)、游戏化互动对品牌资产(奚楠楠，2018)等，而对零售商品牌权益的研究相对较少。

本文基于游戏化互动视角，来研究其对零售商品牌权益的影响机制。在研究过程中引入中介变量游戏化体验，进一步研究游戏化互动是如何通过游戏化体验来影响零售商品牌权益的。

3.1 研究模型

Gatautis等(2016)[7]发现研究网站上的游戏元素会影响消费者的认知和情感，并迫使消费者产生行动。游戏化互动作为一种刺激因素，其通过影响顾客自身的体验来影响零售商品牌权益。基于以上分析，本文提出研究模型(见图1)。

图1 研究模型

3.2 研究假设

3.2.1 顾客与沉浸类元素互动与游戏化体验

Eppmann等(2018)[8]认为非游戏环境中的游戏化体验是使用游戏化应用所产生的积极情感和参与品质。其将游戏化体验分为愉悦性、沉浸体验等维度。顾客与沉浸类元素互动主要指顾客与那些能使自己产生临场感的游戏元素进行交互。沉浸理论认为沉浸是一种心理状态，当用户全神贯注地做事情时，这种状态会呈现及时反馈、忘我状态和感受不到时间的变化等特征(Csikszentmihalyi,1975)[9]。此外，研究也表明，沉浸会影响用户的态度和行为(Bittner&Schipper,2014)[10]。当顾客在系统中与沉浸类元素进行互动时，其必然会影响顾客对零售商的态度和自身的体验，如愉悦性、沉浸体验、创造思维和支配力。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1a：顾客与沉浸类元素互动显著正向影响愉悦性；

H1b：顾客与沉浸类元素互动显著正向影响沉浸体验；

H1c：顾客与沉浸类元素互动显著正向影响创造性思维；

H1d：顾客与沉浸类元素互动显著正向影响支配力。

3.2.2 顾客与成就类元素互动与游戏化体验

顾客与成就类元素互动是指顾客与那些能使自己完成目标的游戏化元素之间的交互。Koivisto(2017)和奚楠楠(2018)认为，成就类元素主要包括虚拟货币、积分、点数、经验值、徽章、奖杯、排行榜等元素。顾客在游戏系统通过获得积分、点数、经验值等游戏元素来实现自身的成就，更好地满足其内在需要，大大提升了顾客自身的体验，如愉悦性、沉浸感等。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2a：顾客与成就类元素互动显著正向影响愉悦性；

H2b：顾客与成就类元素互动显著正向影响沉浸体验；

H2c：顾客与成就类元素互动显著正向影响创造性思维；

H2d：顾客与成就类元素互动显著正向影响支配力。

3.2.3 顾客与社交类元素互动与游戏化体验

顾客与社交类元素互动是指顾客与那些能使自己与他人建立社会关系的游戏化元素之间的交互。游戏化体验是顾客在非游戏情境下使用游戏化应用产生的积极情感和参与品质(Eppmann等,2018)。顾客与社交类元素互动在一定程度上满足了顾客社交的需要，增强了顾客在社区中的自主性、胜任性。基于以上分析，本文提出以下假设：

H3a：顾客与社交类元素互动显著正向影响愉悦性；

H3b：顾客与社交类元素互动显著正向影响沉浸体验；

H3c：顾客与社交类元素互动显著正向影响创造性思维；

H3d：顾客与社交类元素互动显著正向影响支配力。

3.2.4 游戏化体验与零售商品牌权益

游戏化体验是顾客在使用游戏化应用时所产生的积极情感和参与品质。零售商品牌权益作为一种附加价值感知，其受到顾客情感的影响。当顾客在零售商社区感知到的体验越好，获得的积分、点数、经验值越多，参与感越强，越有利于提升零售商品牌权益。基于以上分析，本文提出以下假设：

H4a：愉悦性显著正向影响零售商品牌权益；

H4b：沉浸体验显著正向影响零售商品牌权益；

H4c：创造性思维显著正向影响零售商品牌权益；

H4d：支配力显著正向影响零售商品牌权益。

3.2.5 游戏化互动的交互效应

已有研究表明，不同类型的游戏化元素会对顾客购买产品产生影响(Feng等,2018)[11]。Wee等(2019)[12]研究发现，挑战、反馈等游戏化元素会通过自主满意等来影响内在行为。在实践过程中，不同元素之间存在搭配使用，共同来影响顾客对企业的情感，如顾客在购物过程中可能面临与沉浸类元素和社交类元素同时交互的状况，这些都会影响顾客对企业的行为，并最终影响零售商品牌权益的提升。基于以上分析，本文提出以下假设：

H5a：顾客与成就类元素互动会在顾客与沉浸类元素互动与游戏化体验之间发挥调节作用；

H5b：顾客与社交类元素互动会在顾客与成就类元素互动与游戏化体验之间发挥调节作用；

H5c：顾客与沉浸类元素互动会在顾客与社交类元素互动与游戏化体验之间发挥调节作用。

3.3 研究方法

3.3.1 量表

顾客与沉浸类元素互动、顾客与成就类元素互动和顾客与社交类元素互动主要参照Koivisto(2017)、Hamari等(2014)和奚楠楠(2018)开发的量表进行测量；
游戏体验参照Eppmann等(2018)开发的量表，并在此基础上进行改编测量。零售商品牌权益参照White等(2013)[14]开发的量表进行测量。

3.3.2 样本和数据采集

本文于2021年11月到2021年12月通过付费的方式委托给专业的调研公司问卷星进行数据收集，共发放问卷1000份，回收问卷836份，回收率为83.6%。为了提高问卷的有效性，在设计问卷过程中增设了“您是以下哪个在线品牌社区(官方)的注册会员？”一项，以此来实现对调查对象进行筛选。

4.1 信度检验

吴明隆(2009)[15]认为当0.7≤Cronbach’sα＜0.8，则信度较佳；
当0.8≤Cronbach’ sα＜0.9，则信度比较理想；
当0.9≤Cronbach’sα，则信度非常理想，具体见表1。

表1 变量的测量与信度

4.2 效度检验

构建效度方面，本文通过探索性因子分析来进行构建效度分析，KMO=0.911，p=0.000，表明数据适合因子分析。在收敛效度方面，吴明隆(2017)[16]认为组合信度(CR)＞0.6，平均提炼方差(AVE)＞0.5，则收敛效度较好，具体结果见表2。

表2 验证性因子分析结果

4.3 回归分析

本文采用Smartpls3.0进行多元回归分析，假设检验结果见表3。

表3 模型路径系数和假设检验结果

4.4 调节效应

本文采用Smartpls3.0进行调节效应检验，具体结果见表4。

表4 调节效应假设检验结果

5.1 结论

5.1.1 互动与游戏化体验

研究发现，顾客与沉浸类元素互动显著正向影响愉悦性，与沉浸体验、创造性思维和支配力呈正相关关系，假设H1a、H1b、H1c和H1d成立。顾客与成就类元素互动显著正向影响愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力，假设H2a、H2b、H1c和H1d成立。顾客与社交类元素互动与愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力呈正相关关系，假设H3a、H3b、H3c和H3d成立。

5.1.2 游戏化体验与零售商品牌权益

研究发现，愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力显著正向影响零售商品牌权益，假设H4a、H4b、H4c和H4d成立。沉浸理论认为当人们在进行某些日常活动时会完全投入情境中，集中注意力，进入一种沉浸状态，这种状态会使个体参与活动时获得很大的愉悦感，从而促使个体反复进行同样的活动而不会疲倦。品牌社区中游戏元素给顾客带来的体验感(愉悦性、沉浸体验、创造性思维和支配力)越好，顾客对零售商越忠诚，越有利于零售商品牌权益的提升。

5.1.3 游戏化互动的交互作用

研究发现，顾客与成就类元素互动会在顾客与沉浸类元素互动与游戏化体验之间发挥正向调节作用，假设H5a成立。顾客与沉浸类元素互动会在顾客与社交类元素互动与游戏化体验之间发挥正向调节作用，假设H5c成立。顾客与社交类元素互动会在顾客与成就类元素互动与游戏化体验之间发挥调节作用，假设H5b不成立。这是因为顾客与成就类元素互动主要关注的是顾客与虚拟徽章、奖杯、金币、排名等元素之间的互动；
而顾客与社交类元素互动主要关注的是顾客与圈子、与他人合作或者社交网络要素，如打赏、点赞等。依据动机理论，当顾客在品牌社区获得虚拟徽章、奖杯奖励等越多，顾客越满足，感知到的体验感越强，而这种体验感并不会受到各种社交网络要素的影响。

5.2 实践意义

在日常实践生活中，越来越多的零售企业选择在实体店和品牌社区实现游戏化战略，但由于对游戏化本身不了解，在实施过程中只是简单地将游戏元素进行叠加，无法实现对自身品牌价值的提升。与国外相比，国内游戏化并不成熟，大部分企业只是为了游戏化而游戏化，并不会根据自身的需要来进行游戏化。此外，与国外相比，国内游戏化也没有相应明确的目标，往往随波逐流，或者是领导拍板，没有考虑游戏化是否符合自身企业的发展。本文基于游戏化互动视角，研究其对零售商品牌权益的影响机制，在一定程度上为零售企业实现游戏化战略提供了指导建议和借鉴。

5.2.1 企业要积极采用游戏化策略

研究发现，游戏化互动会通过游戏化体验来影响零售商品牌权益。因此，零售企业在日常经营活动时，要尝试将游戏中的元素，如积分、排名、奖励等元素应用到日常销售中，充分发挥游戏元素对消费者自身吸引力的作用。通过将游戏元素与产品销售、产品促销进行捆绑，将产品打折与顾客积分、排名结合在一起，把积分、排名等元素结合在一起，以此来提升顾客对企业的黏性，增加顾客对企业的忠诚度。如目前大部分超市都采用积分的形式，通过对顾客进行积分来提升顾客的等级，并依据顾客积分的多少，定期对相应产品进行打折促销。这种方式在一定程度上给顾客带来了实惠。但由于所采用的方式太单一，在一定程度上对顾客的吸引力有限。企业应尝试将多种游戏元素相结合，以此来更好地吸引消费者。比如将积分和打折相结合，定期进行促销。当顾客消费积分达到一定程度时，企业就采取打折的模式。通过打折来进一步吸引顾客购买，从而实现顾客与企业的双赢。通过这种模式，形成一个良性循环，进一步实现共赢。此外，企业还可以通过将游戏与产品设计相结合，把产品按照一定的游戏进行设计，将产品按照不同的难度等级进行重新设计，将产品与难度结合在一起，通过难度等级来衡量相关的产品，使顾客产生一种游戏通关的感觉，通过不断通关来最终实现产品的升级，通过升级来完成顾客自身的体验，从而更好地实现顾客对产品的认知，更好地实现企业游戏化攻略。只有将游戏真正融入产品设计中，实现产品从设计到最终成品这样一条龙的指导思想，企业才能成功，才能更好地实现企业真正意义上的游戏化战略，才算得上真正实现了自身的游戏化战略。另外，企业还可以学习国外一些做得比较好的企业，可以通过与国外企业进行合作，或者去国外参观学习，将国外成熟的经验与国内实际相结合，真正将国外的经验应用到国内，取长补短，实现自身的游戏化战略。企业只有不断学习，通过不断提升自身对游戏化的认知，才能更好地实现游戏化，才能真正了解游戏化的精髓和真谛，才能把游戏化战略落到实处，才能推动游戏化的发展，做到通过游戏化来吸引顾客，实现双赢。

5.2.2 企业要注重游戏元素的选择

研究发现，游戏化互动(顾客与沉浸类元素互动、顾客与成就类元素互动和顾客与社交类元素互动)会显著正向影响游戏化体验。因此，零售企业在日常产品经营活动中，要针对产品的目标顾客合理选择游戏元素进行营销。对那些注重产品能带来成就的顾客，零售企业在日常经营过程中要适时采用成就类元素，如积分、排名等元素来吸引顾客；
对那些注重产品所带来沉浸感的顾客，零售企业在日常经营过程中要适时采用沉浸类元素，如虚拟身份等来更好地吸引顾客；
对那些注重产品所带来社交感的顾客，零售企业在日常经营过程中要适时采用社交类元素，如关注、分享、点赞等元素来吸引顾客。针对不同的顾客，选择相应的元素来提升顾客的体验感，进而提升零售企业的品牌权益。比如，在华为花粉社区，用户除了享受传统的积分、排名等常规方式外，还可以根据自己的等级，选择自己的虚拟身份，如创建自己的头像。部分社区大V还可以向其他用户分享相关的产品或服务，并将自己对华为手机的使用心得分享给用户。通过这样一系列的操作，提升了用户对华为手机品牌的信任，进一步增强了华为手机的品牌权益。此外，企业还应该因地制宜，适度地将企业与目标顾客有机结合在一起，只有将游戏的元素与目标顾客进行有效匹配，才能更好地适应顾客需求，有效促进企业的发展。只有将企业自身定位与顾客相结合，才能更好地满足顾客的选择和需求。游戏元素的选择和设计一定要适应企业和顾客的需求，只有将游戏元素从产品本身的设计、店面的装修和顾客的偏好结合在一起，才能更好地适应顾客的需求，才能带动企业自身的发展，不断提升企业的竞争力。只有这样才能为企业的长久发展提供不竭动力，才能让顾客感受到企业对顾客的重视，才能让顾客更好地服务企业，让企业有效实现自身的发展，真正做到以顾客为核心，才能获得顾客对企业的青睐，推动企业自身的发展，更好地实现企业自身的目的，才能为企业发展创造更好的条件，才能为企业创造利润，推动企业向更高的目标前进，为企业提供优质的顾客资源。最后，企业需要注意不能为了游戏化而进行游戏化元素的选择，游戏化本质是为了实现对目标顾客的吸引力，不能仅仅选择走形式主义，随便弄几个游戏化元素，否则会得不偿失，即使付出了大量的成本，也没收获自己应得的利益，最终收不到任何实际效果，造成自身的损失，导致既不能为企业自身的发展创造条件，也没有实现企业对消费者进行吸引的目的。企业可以借鉴国外成熟的游戏化模式，将国外模式与国内实际结合在一起灵活运用，如国外零售商店采用的利用手机寻找相关产品进行打折的模式，国内零售企业就可以模仿并采用。此外，还可以采取寻找商店地理位置的模式来进行打折，通过在地图上寻找相关的商店进行打折来更好地吸引顾客，实现顾客和零售店的双赢。对于这些国外比较有效的模式，国内零售企业都可以直接借用。将国外比较成熟的模式搬过来，往往成本比较低，在元素的设计上成功率较高。部分国内龙头企业可以在国外模式的基础上，通过创新国外企业的模式，探求基于本国国情的游戏化之路，走出一条新型的游戏化道路。

5.2.3 企业要注重顾客自身的体验

研究发现，游戏化体验会显著正向影响零售商品牌权益。因此，在零售企业日常经营过程中要注重顾客的游戏化体验。通过在零售企业实体店或社区设计小型游戏，将游戏与顾客购物有机联系起来，通过游戏来引领顾客购物，让购物变成一种享受，如将产品的位置放在游戏中，通过游戏来寻找产品的位置等。通过这种小型的购物游戏，将顾客与商店有机结合起来，提升顾客对零售企业的忠诚度，进而提升零售企业的品牌权益。此外，零售企业还可以学习部分旅游景点的模式，通过在超市大厅放置圆盘，让顾客通过转动圆盘的形式来获得相应的打折，通过这种模式来提升顾客的参与感，进而提升顾客的成就感，让顾客对企业产生认同。另外，通过产品分享来获取优惠也是一种游戏的方式，让顾客向朋友进行分享，也有利于提升顾客自身的体验，增强顾客对企业的信任和忠诚。让顾客积极参与到企业的活动中，只有吸引顾客参与，让顾客积极感受，才能让顾客体验到成就感，才能更好地吸引顾客。目前，很多企业都采用了线上分享的模式，通过分享的方式来提升顾客的参与感，让顾客从分享中获取相关乐趣。此外，企业还需要考虑游戏化自身的时效性，过度的参与会造成顾客对企业的反感，企业得不偿失，并最终会影响企业自身的利益。因此，企业在设计游戏化的任务时，一定要考虑游戏化自身的边界，要学会因地制宜，不断提升自身的价值。要考虑企业自身的时效性，只有不断考虑时效性，才能更好地为企业的发展提供动力。未来企业在设计游戏化功能时，要尝试分时段、分步骤进行设计，只有这样才能更好地服务顾客，更好地吸引顾客，只有吸引到顾客，企业才能成功。只有注重顾客体验，企业才能实现质的突破，才能更好地实现企业的发展和进步。企业在注重顾客自身体验时，不能为了迎合顾客的体验，人为地采用游戏化战略，企业要根据自身的实际状况来考虑，分阶段、有步骤地实现游戏化。不要因为他人采用游戏化战略就盲目更进，最终造成得不偿失的后果，同时企业可以设计多种提升顾客体验的方法，游戏化只是其中的一种。企业一定要量力而行，一定要相向而行。只有适合自身发展的方式才是最好的，不能为了迎合顾客就采用游戏化。采用游戏化，其最终目的是为了更好地实现企业目的，而不是为了游戏化而游戏化。

5.3 局限性和未来研究方向

(1)本文基于游戏化互动的视角来研究零售商品牌权益，在研究过程中忽略了社区人员之间的互动对零售商品牌权益的影响，未来的研究可以选择从社区人员之间的互动来研究零售商品牌权益。

(2)本文在研究游戏化互动影响零售商品牌权益时，更多基于体验的视角，未来研究可以基于自我的视角，通过心理学的方式来研究零售商品牌权益。

(3)本文在研究游戏化互动对零售商品牌权益的影响时，主要采用发放问卷的方式进行数据搜集，未来研究可以选择到相关的零售企业或超市进行现场实验。

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