基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究——以泗洪洪泽湖湿地景区为例
时间：2023-04-24 11:35:07 来源：千叶帆 本文已影响人
李 鑫
(南京财经大学工商管理学院，江苏 南京 210023)
党的十九大报告指出，我国的社会主义经济发展进入了新常态，我国旅游业的发展也面临着新的机遇与挑战，旅游目的地形象已经成为旅游市场的主要驱动力[1]。这就意味着旅游目的地形象在景区竞争中起到关键作用。景区经营管理者必须在行业竞争日益激烈、疫情冲击下突出景区特色，塑造良好的旅游形象，不断提高景区的竞争力。
旅游行业随着信息技术、大数据技术的快速发展迎来了新的发展机遇，传统旅游企业的运营模式开始转型，也诞生出许多新兴在线旅游企业。与此同时，鉴于网络信息分享的便捷性，许多消费者倾向于在网络上发布信息或发表观点，其内容涉及生活的各个方面，这些信息和观点对其他人的行为产生影响。景区管理者可以通过游客在网络上发布的景区相关评论，全面了解游客对景区的满意度情况，也可以大致得到游客对景区的形象感知，从而为塑造景区形象、提高景区竞争力、促进景区未来发展提供思路[2]。
旅游目的地形象是指游客对某一旅游目的地的总体感知和全部印象[3]。作为旅游管理领域的一个重要课题，旅游形象一直是国内外学者关注的焦点[4]。第一个提出旅游目的地形象定义的是美国学者Hunt，他认为旅游目的地形象是个人或群体对非居住地的印象[5]。Bigné 等通过研究游客感知质量、满意度、重游意愿和旅游地形象的关系，得出旅游目的地形象对游客的游玩满意度、重游意愿产生重要影响[6]。Oliveira 等研究表明，旅游者行为和目的地决策受到各种社交媒体上对旅游目的地形象评价的影响[7]。在国外旅游目的地形象研究基础上，我国学者结合国内实际情况对旅游目的地形象进行了深入研究。保继刚认为旅游目的地形象是旅游者在进行旅游决策时，将接收到的旅游信息在脑中整合后所形成的对旅游目的地的整体印象[8]。文春艳等研究旅游目的地形象构成要素和影响因素，得出旅游目的地形象由认知形象、情感形象以及整体形象构成；
影响因素主要包括诱导性因素与个体因素[9]。董晓宁基于目的地形象的“认知—情感”三维模型，运用扎根理论分析法，从认知、情感、整体三个维度探讨入境游客对黄山旅游形象的感知[10]。
(一)研究区概况
泗洪洪泽湖湿地景区是国家5A 级旅游景区，坐落于江苏省宿迁市泗洪县，位于中国第四大淡水湖洪泽湖西北部浅滩地带，规划面积5.2 平方千米，分为五大游览区，分别是以芦苇迷宫为代表的湿地文化体验区、以洪泽湖鱼族馆为代表的湿地科普互动区、以千荷园为代表的湿地植物展示区、以深呼吸通道为代表的湿地生态养生区以及以湿地度假村为代表的湿地度假休闲区。
(二)数据来源
本文所收集的评论数据来源于国内知名旅游服务平台携程以及生活服务电子商务平台美团。通过八爪鱼采集器，采集2019 年7 月1 日至2022 年7月1 日携程和美团上泗洪洪泽湖湿地景区的游客网络评论文本。同时对所采集的评论文本进行数据预处理，经过整理最终得到1856 条有效网络评论文本。
(三)研究方法
内容分析法是将定性内容转化成系统的定量数据资料的研究方法[11]。本文运用内容分析法，利用ROST CM6.0 软件中的词频分析、语义网络分析和情感分析等功能，对收集到的评论文本数据进行定量分析。
(一)认知形象分析
1.词频分析
游客对景区认知形象感知与游客评论文本中相关词汇出现频率的高低有关。本文借助ROST CM6.0软件中的词频分析功能对已收集的评论文本进行词频分析，提炼出词频最高的前50 个词汇，如表1 所示。
表1 泗洪洪泽湖湿地景区网络评论高频词汇表
通过分析泗洪洪泽湖湿地景区网络评论高频词可知，游客对景区进行评价时较多使用名词、动词和形容词。“湿地”“空气”“洪泽湖”“公园”等体现了洪泽湖湿地景区特征；
“荷花”“火车”“水杉”“芦苇”等体现了洪泽湖湿地景区代表性的景点和旅游吸引物；
“孩子”“朋友”等体现了洪泽湖湿地景区游客的主体，游玩类型以亲子游为主；
“自行车”“游船”等反映了游客的游览方式；
“夏天”反映了游客偏爱出游的季节；
“游玩”“深呼吸”“坐船”等反映了游客在景区的行为特征；
“优美”“值得”“漂亮”“好玩”等体现了游客对洪泽湖湿地景区的游玩体验感知倾向及评价。
2.关键词特征分析
利用在线词云生成软件，将泗洪洪泽湖湿地景区评论排名前50 的高频词可视化，生成洪泽湖湿地景区词云图(图1)。
图1 泗洪洪泽湖湿地景区网络评论词云图
3.旅游形象维度分析
本文将泗洪洪泽湖湿地景区旅游认知形象的前100 个高频词从旅游吸引物、旅游环境、旅游体验、旅游评价、旅游设施与服务5 个维度进行分类归纳[12](表2)。从旅游吸引物来看，湿地特有自然景观和湿地植物对游客最具吸引力；
从旅游环境来看，洪泽湖湿地景区游客普遍认为洪泽湖湿地景区风景优美、空气清新；
从旅游设施与服务来看，游客对洪泽湖湿地景区娱乐设施、交通设施和旅游服务评价较多；
从旅游体验来看，游客普遍的感受是休闲、舒适、放松；
从旅游评价来看，游客评价以正面评价为主。
表2 泗洪洪泽湖湿地景区认知形象维度表
4.语义网络分析
本文使用ROST CM6.0 软件，借助ROST CM6.0软件中的NetDraw 工具绘制语义网络图(图2)，利用语义网络图实现评价对象间属性的可视化分析。可视化图呈现出由中心向周围发散的状态，具有相关关系的两个节点都由直线相连。
从图2 可以看出，“湿地”“洪泽湖”“景区”等词位于图中核心位置，是游客对泗洪洪泽湖湿地景区评论的核心词汇，代表着景区最基本的特征。“值得”“适合”“孩子”等词处于图中次核心位置，直观反映洪泽湖湿地景区的特点、适合的人群等。“景色”“优美”“环境”“漂亮”等词汇处于图中外围位置，是对核心位置和次核心位置词汇的拓展和丰富，以及对洪泽湖湿地景区形象的进一步感知。“水杉”“门票”“性价比”“芦苇”“火车”等词汇处于图中边缘位置，是游客对景区吸引物、景区管理和景区基础设施的形象感知。“核心—次核心—外围—边缘”四层结构构成游客对洪泽湖湿地景区旅游形象的整体认知[13－14]。
图2 泗洪洪泽湖湿地景区网络评论语义网络图
(二)情感形象分析
泗洪洪泽湖湿地景区网络评论中积极的情感有利于提高游客满意度，消极的情感会影响游客对景区的形象感知，更会影响景区的社会影响力和竞争力。本文借助ROST CM6.0 软件中的情感分析功能，对泗洪洪泽湖湿地景区网络评论进行情感分析，从而进一步研究洪泽湖湿地景区的情感形象，如表3 所示。
表3 泗洪洪泽湖湿地景区网络评论情感分析结果
由表3 可知，游客对泗洪洪泽湖湿地景区的总体满意度较高，积极情感占79.26%、中性情感占7.11%、消极情感占13.63%。积极情感中，中度积极情感占比最大。消极情感中，绝大部分游客消极情感强度较低，结合游客的评论文本，可以总结出游客的消极情感主要来源于娱乐设施、交通设施和旅游服务，体现在“每次节假日租的电动车太难等”“人太多了，坐不上车，走出来的累死”“门票有点贵了”“儿童项目太少”“冬天去啥也没有，看了个寂寞，项目太少了”“公园工作人员素质太差，态度恶劣，极不负责任”等方面。这表明洪泽湖湿地景区不仅需要提高景区服务质量，更要增加景区娱乐设施和交通设施。
(一)结论
本文基于携程和美团上采集到的泗洪洪泽湖湿地景区网络评论文本，从游客认知、情感两方面挖掘游客对洪泽湖湿地景区的旅游形象感知。研究发现:“景区”“湿地”“空气”“环境”“孩子”“洪泽湖”等词在游客评论中出现频率较高。在旅游形象维度分析中得到，游客对洪泽湖湿地景区旅游形象感知可分为旅游吸引物、旅游环境、旅游设施与服务、旅游体验、旅游评价五个维度。在语义网络分析中，得到反映了游客对洪泽湖湿地景区旅游形象的整体认知的“核心—次核心—外围—边缘”四层结构。最后通过情感分析发现，游客对洪泽湖湿地景区的情感以积极情感为主，占比接近80%；
消极情感主要体现在景区娱乐设施、交通设施和旅游服务，景区需要有针对性地进行完善与提升。
(二)建议
基于以上研究结论，为了更好地满足游客旅游需求，提升旅游形象，提高综合竞争力，泗洪洪泽湖湿地景区应该从以下几个方面进行改善:
1.加大营销宣传力度，提高景区知名度
泗洪洪泽湖湿地景区是洪泽湖的重要旅游资源，要抓住洪泽湖淡水资源保护和发展的契机，加强湿地景区的营销宣传。一方面，要秉持生态文明理念，对景区旅游资源做到适度开发利用，丰富旅游资源，增加旅游收入；
另一方面，要拓宽景区宣传渠道，加大景区宣传力度。景区可以利用优惠门票、丰富特色民俗活动、举办文体活动比赛等方式提高游客体验感和满意度，进一步提升洪泽湖湿地景区的知名度和游客的重游率。
2.开发旅游资源，突出景区特色
泗洪洪泽湖湿地景区作为泗洪洪泽湖湿地国家级自然保护区实验区的重要组成部分，具有丰富的自然资源和人文资源，但在人文资源的开发上有待深入。洪泽湖湿地景区最具代表性的人文资源有古色文化、红色文化和非遗文化。洪泽湖湿地景区应该在景区特有的人文资源的基础上，结合湿地景区的自然资源，开发丰富具有景区特色的旅游资源。
3.完善旅游设施，提高游客游玩舒适度
景区基础设施包含食宿设施、交通设施、娱乐设施等。目前洪泽湖湿地景区食宿设施被游客提及较少，说明景区食宿设施缺乏特色。在住宿上可以加大优惠力度，提高住宿环境质量；
在饮食上可以在洪泽湖丰富生物资源的基础上，兴建富有特色的美食城，定期举办不同主题的美食节。景区在交通设施上存在交通工具种类较少、等待时间较长、交通工具投放地点较少等问题。洪泽湿地景区面积较大，为游客提供数量多、种类齐全的交通工具，是提高游客游玩舒适度和体验感的必要措施。景区在娱乐设施上可以借鉴国内外游乐场开发建设的成功经验，依托洪泽湖丰富的水资源，打造一个集休闲、娱乐、体验为一体的水上娱乐世界。
4.加强管理，提高景区服务质量
首先，景区经营管理人员要做好景区食宿设施、娱乐设施、交通设施等设施的日常安全检查，及时淘汰坏的、旧的设施，保障游客的游玩安全；
其次，景区要实行多样化的价格策略，比如针对学生、老幼人员进行差别定价，淡季加大门票优惠力度，推出年卡、家庭卡等；
最后，不断增强景区工作人员的服务意识，提高服务质量，提升游客旅游感知体验，提高游客满意度，提升洪泽湖湿地景区旅游形象。
