“快”与“慢”的交融：实体书店转型的价值重塑

陈书婷　张振鹏

【摘 要】我国实体书店在不同阶段形成了极具特色的发展模式，在面临不同冲击与挑战的同时，也在不断探寻转型升级的道路，但在此过程中，许多实体书店文化属性逐渐减弱。实体书店在“快”转型之下，亟待寻求自身的“慢”价值，通过打造线上线下结合的更大场域、培养与增强用户黏性、打造全新的文化商业综合体及创造新的生活休闲方式等途径，找到最佳平衡点，从而实现价值重塑。

【关  键  词】实体书店；
转型；
阅读场域；
价值

【作者单位】陈书婷，深圳大学文化产业研究院；
张振鹏，深圳大学文化产业研究院。

【基金项目】国家社会科学基金重大项目“文化产业数字化战略实施路径和协同机制研究”（21ZDA082）；
国家社会科学基金艺术学重点项目“数字文化产业商业模式创新及其生态治理研究”（22AH017）阶段性成果。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.013

实体书店的核心价值在于传播思想、普及文化、联系消费者、促进出版。技术变革影响了人们获取信息和知识的方式，深刻地改变了人们的阅读习惯，与电子阅读、碎片化阅读、快餐式阅读等阅读模式相适应的新兴业态不断涌现，迫使实体书店不得不以快节奏转型。然而，阅读的意义在于给人以生命的感悟、精神的启迪、理性的思考，这都需要人们在慢节奏阅读中获得。实体书店转型之“快”与阅读体验所需之“慢”，不可避免地引发人们关于实体书店价值问题的讨论。

一、“快”转向：实体书店的发展流变

我国实体书店的经营模式先后经历了四次重要转型，即售卖书籍、场景营造、消费体验、场域重构。纵观实体书店的发展史，实体书店经历的多次转型在时间上呈现不断缩短的趋势，但其转型并非完全主动，而是在现实情况的不断冲击之下，自身经营受困而被迫开展的转型升级探索。

1．实体书店1.0模式——聚焦“货”

实体书店的1.0模式主要是满足人们有书可读的基本精神需求，此模式的书店装潢简单，书籍陈列密集，主要依靠图书销售获取经济利益。1949年中华人民共和国成立后，新华书店成了图书发行的唯一渠道，相应地也成为人们的主要购书渠道，以其为代表的实体书店为人们提供了丰富的精神食粮。1978年，图书出版与发行规模的扩大，使民营经济得以进入图书零售领域，实体书店数量激增，中国实体书店迎来了发展的春天［1］。这一时期，民营书店从业人员的素质也在不断提高，从最初的书亭、个体店、夫妻店逐渐发展成大中型书店与连锁书店，人文书店与专业书店也逐渐涌现，如在20世纪90年代创立的西西弗书店、学而优书店、先锋书店等，至今都是城市里标志性的人文书店。总的来看，20世纪80年代之前，我国绝大部分的实体书店都可概括为1.0的发展模式，书店是图书销售的场域，以售卖书籍为业务主轴，这与当时人们的认知与消费逻辑相符合，消费者的消费方式也多为即买即走。

2．实体书店2.0模式——侧重“场”

实体书店的2.0模式为颜值高、业态丰富的复合型空间。在这个阶段，实体书店通过“书店+”的模式，将图书销售与咖啡、文创等营销渠道结合，创造收益。2008年后，电子商务迅猛发展，网上购书逐渐兴起，线上书店的低价冲击，使得实体书店客流量逐渐减少，一度门可罗雀。实体书店的业务受到了挑战，于2008—2013年期间迎来了“关店潮”，实体书店发展整体处于低迷状态。面对消费者“看得多买得少”的消费环境，加之房租和人力成本攀升带来的沉重资金压力以及经营、管理人才流失严重等问题，传统1.0模式的实体书店纷纷寻求转型，开展多业态经营，通过场景化打造实体书店的差异优势，向2.0模式过渡。越来越多装修华丽、设计精美的“网红书店”相继建起，吸引人们前来“打卡”空间、品尝咖啡或是购买精美的文创产品。实际上，2.0模式的实体书店多为书店和咖啡、文创的简单相加，咖啡馆只是一个可以开展阅读活动的饮品区域，文创产品与实体书店品牌的结合模式也较为单调，书店之间的同质化竞争激烈。

3．实体书店3.0模式——关注“人”

实体书店的3.0模式以消费者的体验为核心进行空间布局、场景设计、活动设置与品牌打造，盈利模式也更为多元。伴随着数字化阅读方式的兴起，人们的阅读习惯迅速向“短平快”转变。在此背景下，2.0模式的“网红书店”的端倪显露无遗：高颜值书店在短期内对消费者具有吸引力，但是会因为同质化问题使得消费者产生视觉疲劳［2］。部分实体书店以“必须打卡的网红书店”的名头大力开展营销，但其仅关注外在空间的精美而逐渐背离了书籍本身，图书产品被边缘化，导致消费者常常因为书籍种类的匮乏、错乱的陈列而难以进行阅读。在这种情况下，消费者的新鲜感逐渐消散，书店难以真正经受冲击与考验。实体书店迫切需要寻找真正能够让“流量”成为“留量”的核心竞争力，注重装潢的同时在内涵上不断发力，逐渐转型为3.0模式。以台湾诚品书店为例，其坚持以文化创意为核心的复合式经营，主张虽连锁但不可复制的经营模式，使消费者在不同的门店都能够拥有具有差异性的文化体验。使用此种经营模式的实体书店致力于将消费者拉回阅读现场，以图书作为主要消费点，又积极寻求与不同场景连接的无限可能，从而增强消费者的在场体验感。

4．实体书店4.0模式——融合“技”

4.0模式的实体书店注重与技术融合，更为积极地向线上营销与线上业态拓展，打造线上线下结合的更大场域。关于实体书店4.0模式的概念，在2020年后讨论甚多。新华文轩提出文轩实体书店将进入4.0时代，会更加注重實体书店线上与线下的融合发展；
新华书店集团描绘了其实体书店4.0模式，即“智能书店+校园”的未来模式，并表示将通过人工智能与大数据分析作为未来实体书店转型发展的重要手段。而实体书店于2020年后积极开展的实践探索，使其4.0模式的概念变得更为具象。2020年后，“宅经济”兴起，实体书店在遭受毁灭性打击的同时，积极向线上转型，开展线上领读、名家讲堂、书友沙龙等业务吸引流量，通过直播售书、智能经营等方式积极自救，市场涌现了一批无人书店、24小时书店、云书店、智慧书城等新型实体书店，实体书店转型呈现阶段性跨越。可见，4.0模式的实体书店是更为主动地融合技术、开展多元“书店+”业态的新型书店。在技术赋能下，实体书店甚至可以不再局限于狭隘的室内空间，而是打造线上与线下联动、室内与周边整合的更大场域。

二、“慢”体验：阅读场域的价值呼吁

在实体书店 “快”转型的过程中，有部分书店将书籍置于边缘地位，逐渐脱离了阅读的核心，以“网红化”的场景、五花八门的活动吸引消费者到书店走马观花打卡，未能给其带来丰富且深刻的体验。从当下的情况来看，许多经营状况良好的实体书店仍然围绕书籍与阅读来做文章，致力于打造更为舒适的看书、选书、购书氛围。实体书店作为阅读场域，需要给人们提供这样的“慢”体验，通过推动阅读价值的回归，增强“书香”在地体验，搭建起具有文化性的人际交流场域，建构城市文化空间。

1．推动阅读价值回归

实体书店作为阅读场域，具有推动阅读价值回归的使命。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出：“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’。”［3］阅读作为一种具有社会化意义的精神生活方式，不仅能够提升个体的文化素质、参与人类文化传承，还能为阅读主体实现精神安顿提供价值空间［4］。作为阅读体系的重要完善者，实体书店要主动承担起助力全民阅读的责任。实体书店在城市空间中分布广泛且灵活，能够有效弥补公共图书馆在服务能力上的不足，为消费者提供更加舒适便捷的场域服务［5］。此外，实体书店能够通过向大众推荐优秀书籍、组织阅读活动以及提供阅读体验等服务，吸引大众走进书店、打开书籍，让人们在阅读的过程中提高自身素养、充实休闲生活。而各种独具选书策略的主题书店，能极大提高特定群体的阅读兴趣，凭其专业性的经营吸引四面八方的爱好者聚集。可见，实体书店能够通过定期更新书籍、改善阅读环境、开展相关活动、进行社群运营等方式，提升自身的场域价值，最大限度地推动阅读价值的回归。

2．增强“书香”在地体验

实体书店所具有的“书香”在地体验是其生命力所在。置身于在线生活丰富多彩、电商业务发达、数字化阅读方便快捷的今天，实体书店的不可取代性在于其以浓厚的阅读氛围、独到的场景布局与活动设置给消费者带来在地体验感。首先，从场景布局来看，实体书店需要认识到，场景是服务于书籍与阅读的，不能将二者本末倒置。实体书店除了通过灯光、桌椅、摆件、音乐、咖啡、文创等方式从五感上吸引消费者，更需要注重以书籍与阅读为中心，定期调整与上新书籍，通过精良的选品更好地服务于消费者，将人、书、空间打造为一个整体，以求给消费者带来真正意义上的“悦读”体验。从活动设置来看，多数书店会通过举行“作家见面会”“新书分享会”“旧书交换日”“剧本朗读会”等多种线下活动，增强消费者的体验，但也存在过度商业化、娱乐化甚至脱离书店经营范围的活动设置，引发了众多批评与反对的声音。可见，实体书店既要通过活动设置增强书店活力，也需要提升“书香气”，注重活动设置与书店的高度契合，有效增强消费者的在地体验，进而打造具备竞争力的“书店+”品牌。

3．搭建人际交流场域

实体书店能够为忙碌的现代人搭建起具有文化性的人际交流场域。现代社会环境中，过快的工作节奏使得人际关系趋向于冰冷化与格式化，各种精神问题带来的困扰使现代人害怕面对面交流的亲密感，更加倾向于在网络上开展社交活动，最终导致人与人之间的疏离感逐渐加深。而实体书店作为传播知识的方式之一，同时也是具有公共属性的文化空间，其价值不仅在于为消费者提供阅读的工具与阅读的场域，更在于通过举办线下活动，吸引消费者在此交流、讨论，从而碰撞出思想的火花，增强人与人之间的联系。在这个过程中，交流的隔阂被自然打破，消费者甚至能够通过观察与交流找到与自己兴趣相投、价值观一致的伙伴，在书店这一空间中消解现代生活所带来的冷漠感与孤独感，获得情感上的共鸣。从这一点看，实体书店搭建起了人际交流场域，使其具备线上书店或数字阅读绝不可能带来的参与感和亲密感，在工作、学习的闲暇之余给现代人带来精神上的宁静与心灵上的本真。

4．建构城市文化空间

实体书店的品质和数量在一定程度上代表城市的文明程度，对城市文化空间的建构具有重要意义。从全球文化城市发展趋势来看，当今城市竞争的总体趋势已经从资源竞争、资本竞争、技术竞争上升到城市文化竞争，表现为从过去的“拼经济”“拼管理”向现在的“拼文化”转变，城市文化已经成为影响城市化发展的核心要素［6］。在现代社会中，实体书店更是成为城市展现文明的窗口、城市文化的名片，能够折射出一个城市文化水平的高低，甚至能够展现一个城市文化底蕴的深浅。实体书店能够成为城市文化空间的代名词，从书出发，以书为本，但不止步于书，而是通过更好地发挥其文化包容性，促进城市文化品格的建构。

三、“快”与“慢”的互融共进：实体书店发展的再思考

当前，传统的“书店+”模式受欢迎程度逐渐下降，“网红书店”的新鲜感难以维持，体验式书店模式趋同等问题已然涌现，实体书店如何平衡“快”转型与阅读所需之“慢”体验，是其需要面对的严峻考验。实体书店的发展既要做到适时而变，也需要坚守初心：契合受众媒介使用的“快”与书籍阅读的“慢”，打造线上线下相结合的阅读场域；
坚守人文精神的根本，注重事物更迭之“快”与习惯养成的“慢”相匹配的经营理念，以此培养与增强用户黏性；
创新商业模式，打造商业性之“快”与文化性之“慢”相统一的文化商业综合体；
主动适应现代人的多层次需求，创新打造“快”娱乐与“慢”體验结合的生活休闲方式。

1．打造线上线下结合的更大场域

实体书店积极发展线上线下全渠道业务，能够打造线上线下结合的更大场域。实体书店可以运用5G、大数据、人工智能等数字技术，迎合受众对媒介使用的习惯，更快速、精准地为消费者提供服务，实现业务内容创新与经营管理优化，推动实体书店向线上拓展业务的同时向线下延伸空间价值。

在业务内容创新上，不少实体书店近年来转战淘宝、抖音等平台直播，积极开展线上业务，通过直播荐书、外卖送书、短视频售书与线上讲座、沙龙等方式，积极推动业务内容向线上拓展，既能直接在线上实行盈利，也能为线下实体引流。在此基础上，实体书店积极开展线上线下相结合的新模式，实现线上线下全渠道经营。

在经营管理方面，实体书店可以借助大数据体量大、信息多的特性，进一步优化管理模式。通过大数据，实体书店可以更加便捷地获取消费信息，并从中寻找消费者的需求点和潜在商机，提高实体书店的核心竞争力，加快扩张速度，發挥竞争优势［7］。例如茑屋书店就基于消费者大数据确定了不同的目标顾客，对市场进行了精准定位，并采用会员积分制经营用户数据，持续服务会员并推动会员消费。实体书店通过大数据分析不同地区、不同消费者的需求，再有针对性地为目标人群量身定制书店空间，能够提供人性化的选品与服务。

2．培养与增强用户黏性

实体书店培养与增强用户的黏性，是其摆脱“终将消失”魔咒的根本策略。培养与增强用户黏性包括但不限于实行VIP制、开展社群运营与精准营销，并在此基础上打造自身的核心竞争力，建立起消费者与实体书店的紧密联结。

从培养用户黏性方面看，实体书店可以聚焦于青少年对实体书店的需求，即实体书店“养成系”的培养。实体书店可以通过在书店设置儿童区域、开展亲子活动，让实体书店成为青少年休闲活动的场域。此外，实体书店还可以通过开展托管业务，使其成为学生群体放学后、假期间开展休闲活动的另一选择。如深圳南海新华书店开展的寒暑期托管班服务，让放假出笼的“神兽”们能够在书香四溢的环境下培养阅读习惯，在研学课程里边玩边学。

从增强用户黏性方面看，实体书店要做到“人无我有，人有我优”，以此更好地吸引与维护忠实顾客。第一，实体书店要深刻认识到自身与其他场域的区别，打造自身的竞争优势。书店之所以为书店，在于其提供的核心内容——书籍。实体书店要更好地围绕书籍与阅读发力，以密集的文化设施、浓厚的文化氛围激发人们的阅读消费，更好地增强用户黏性［8］。第二，实体书店应注意打造书店之间的差异性，突出自身的品牌特性。实体书店应该认识到，传统大而全的经营方式已然不能满足消费者的需求，个性化、差异化和小众化的知识服务是未来的发展方向之一［9］。实体书店要通过更为科学的客户分析进行选址、空间设计、选书、宣传，锁定细分市场，围绕图书提供更为精细化的服务与专业化的产品，在书店之间形成差异化竞争优势，减少书店之间的内耗，以此增强用户黏性。

3．打造全新的文化商业综合体

实体书店的未来转型需要注重商业性与文化性的融合，打造全新的文化商业综合体。实体书店在未来转型中，要在商业属性与文化调性之间找到平衡，既要打造具有“书香气”的阅读场域，也要创新自身的盈利模式，二者缺一不可，相辅相成。

第一，实体书店要转变思维，在坚守自身文化属性的基础上肯定自身的商业属性，运用商业逻辑发展自身，提高自力更生的能力。

“功夫在店内，盈利在店外”，实体书店只有运用商业逻辑挖掘店外价值，将流量进行价值最大化变现，才能够实现自身的可持续发展［10］。

第二，实体书店需要推动自身商业模式创新，因时、因需而变，为其经营管理服务。实体书店想要实现真正盈利，就需要从消费者、产品、服务、环境设施等方面进行规划设计，以长期发展目标为基础，创新商业模式［11］。除了积极向线上转型、推动线上线下融合模式，实体书店还应不断与新技术、新平台、新业态开展融合。在发展线上业务的过程中，实体书店要构建起一个完整的围绕阅读的知识价值链，而不是简单的图书分销与售卖平台［12］。在与新技术、新平台、新业态融合的过程中，实体书店要密切关注市场与自身，不能生搬硬套，而是根据消费者变化的需求、书店自身的情况对商业模式进行调整或升级，推动实体书店核心价值的重塑，提高自身的竞争力，从而打造全新的文化商业综合体。

4．创造新的生活休闲方式

实体书店在转型过程中需要与时俱进，积极创造新的生活休闲方式，以源源不断地吸引消费者，实现自身的良性运营。实体书店代表着一种生活或休闲方式，在不同的环境之下，其作为生活休闲的表现形式也会不尽相同。面对技术的不断发展与人们生活娱乐方式的转变，实体书店要做到积极应对，在维持自身文化属性的前提下大胆求变。

一方面，实体书店应与社会多元组织开展跨界融合，碰撞出新的生活休闲方式。实体书店在最早引入咖啡时，也遭受了大众的质疑，而现在“书店+咖啡”已成为书店常态，改变了传统“即买即走”的消费方式。当下，传统的“书店+”模式已经难以吸引消费者，实体书店的跨界融合要转变“书店+”的思维，树立起“文化+”的新思路，促进实体书店与各主体的深度融合，创造出更具吸引力的书店新模式。

另一方面，实体书店应保持自身创新活力、主动求变，打造全新的生活休闲方式。实体书店可以根据所在地区的文化特色，整合活动场景与周边资源，联合周边商家共同参与，使书店与周边甚至是沿途成为整体，实现体验的全覆盖。例如，北京慢坐书局联合周边商家打造了沉浸式实景citygame体验活动“书·局”。其通过整合书局周边优质的场景资源，实现了场景与故事结合，为消费者带来了创新体验。

未来，实体书店面临的外部环境压力、同质化竞争依旧存在，实体书店转型升级的脚步不能停止。实体书店要想更为长远地发展，就要在“快”与“慢”之中找到最佳平衡点，在保持盈利的同时回归本质、坚守文化，保持持久活力。

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