现实与梦幻交织,,时间与空间交错
时间：2020-04-17 05:20:24 来源：千叶帆 本文已影响人
【摘要】：我国旅游业已经进入快速发展时期，旅游纪念品已是高附加值产业。通过调查研究，在旅游业特别是影视旅游业中还存在缺乏个性、山寨严重、制造水准不高、缺乏创意感、没有一定的地域特征等问题，很难勾起消费者的购买欲望。故而，根植于旅游纪念品之上的影视旅游文化急需创新升级，研制当下流行特色与文化内涵兼备的旅游纪念品、调查总结出横店影视旅游纪念品转型升级和可持续发展的道路亟待解决。
【关键词】：横店影视城;旅游文化内涵;旅游纪念品
一、基于旅游纪念品的横店影视旅游文化再开发的背景
（一）横店旅游业和旅游文化发展的现状
近年来，世界各地各类文化产业迅速发展，美国洛杉矶好莱坞的电影产业、印度孟买宝莱坞的影视产业都是文化产业大发展大繁荣的典型代表，而位于中国浙江的横店影视城则是浙江乃至全国影视文化产业的典型代表。
横店影视城近年來发展迅速，已经建成了全国5A级景区和国家影视产业实验区，在国内影视旅游行业走在了前列。但与国外好莱坞、迪士尼相比，影视文化旅游在国内作为刚起步的旅游形式，整体发展情况略显稚嫩，旅游流程和产品单一、同质化现象严重。提高影视旅游的文化内涵建设，特别是走有自己特色的旅游发展道路是横店影视旅游产业持续发展的必然选择。
（二）国内外旅游纪念品发展概述
1.旅游纪念品的定义
旅游纪念品是整个旅游商品链中的一种，兼具物质消费和精神消费双重属性，是指游玩过程中游客购置的具有浓郁地方风味的，有着民族特色、文化特色、观赏特色并具有一定纪念价值的实用品、工艺品或者收藏品等。
2.旅游纪念品的特点
1）纪念性。游客需要有一定的载体来承载旅途中的感受。这一最重要的特点也是旅游纪念品在旅游市场赖以生存的基础。旅游目的会给游客留下深刻的印象，旅游纪念品承载着游客在旅游活动中对旅游目的地的美好回忆，以便游客游玩结束后还能重温旅游过程的美好。
2）地域性。游客旅途中购买纪念品一个基本的诉求就是能够反映旅游地的地方特色。这也是区分不同旅游地之间承载旅游记忆最重要的地方，所以旅游纪念品的外观设计、选料、制作等都将对游客的购买欲产生重要影响。
3）时代性。随着经济社会的发展和居民生活条件的提升，旅游的思想与方式都会产生变化，游客对外出游玩目的地各方面的感知也将随之产生变化，这就要求旅游纪念品能够不断地进行“新陈代谢”，引领当下的潮流。
4）艺术性。艺术性指纪念品应有一定的文化内涵，在各方面给游客以美感，给游客以美的享受，能迅速获得游客的好感，从而唤起他们的精神诉求，更使普通的纪念品成为具有一定收藏和欣赏价值的艺术品。
5）文化性。旅游纪念品是旅游地特色文化的载体，蕴含了当地特有的文化内涵。融入了当地特有的文化内涵，旅游纪念品才具有了不可替代性。
3.旅游纪念品发展概述
游客外出游玩过程中，在衣食住行上的花费比较固定，在旅游购物上的花费浮动范围却很大，因此，已经有越来越多的国家和地区开始重视游纪念品产业。最近几年，我国旅游纪念品占整个旅游产业链的市场份额一直在25%左右徘徊，无论是和发达国家的60%，还是和国际的40%相比，都处于较低的水平。而中国作为全球日益重要的经济体和旅游国，旅游和旅游纪念品市场潜力巨大。相关报道和数据显示，游客对于旅游纪念品的的实际需求在国内大部分的景区、景点都没有得到很好的满足，旅游过程中的购买力跟整个庞大的旅游产业链相比还是显得非常单薄。
全球文化产业发展较快的国家均为我国影视旅游产业的发展树立了典范。以亚洲影视旅游产业的领头羊之一韩国为例，政府制定了“文化立国”的方针，经过政府的全力扶持，在几年时间内韩国的影视旅游产业成长为亚洲领先、全球闻名的支柱型产业。根据影视作品内容研发一系列的电影放映后的衍生产品，将相关的行业资源整合在一起，形成跨行业、综合型的影视旅游运行模式和产业链。
二十一世纪以来，影视旅游市场竞争日趋激烈，全球各个国家和地区对影视旅游产业的重视性纷纷觉醒。全球知名的影视制作、发行和旅游圣地——美国好莱坞，被誉为世界影视衍生品研发的样板。美国另外一家全球知名的影视文化集团——迪士尼则将动画片作为生产经营的主力军，利用运营成功的动画片中的形象，在全球范围内打造大型游乐场和度假区并开发各类旅游纪念品。据悉，迪士尼游乐园和旅游消耗品的利润达到迪士尼集团产业利润的70%以上。
二、开发旅游纪念品特别是后影视衍生品的意义
目前，全球各个国家和地区都非常重视旅游纪念品的发展，积极研发款式新颖、富有地方和产业特色的旅游纪念品，以最大程度的吸引游客的注意，这不仅能给旅游目的地带来明显的经济和社会价值，更能能够在游客心中留下难以磨灭的良好印象。旅游纪念品关乎到整个旅游行业的产业附加值，而在旅行过程中的纪念品等的购物能力是衡量所在地旅游产业发展情况的重要标志。近年来，我国旅游行业迅猛发展，而与发达国家相比旅游纪念品市场一直处于滞 后状态，旅游纪念品收入不稳定，甚至在整个旅游收入中占的比例有下降趋势，中国旅游纪念品市场仍存在巨大的发展潜力。影视行业在欧美经济社会中能排在高回报行业中，在于不单靠票房收入，更注重影视衍生品的开发。旅游纪念品以及影视后衍生品为影视作品和旅游所在地的营收创造了新的形式。在欧美国家，影视行业的收入大部分由影视衍生产品经营得来，直接的观影收入只占到三分之一的比重。
对横店旅游纪念品和后影视衍生品的研究，指导其设计与开发，可以推动横店旅游业的转型升级;促进横店旅游纪念品市场的健康发展，进而带动横店的旅游消费和其他旅游相关行业的发展;对横店影视城知名度的提升以及旅游品牌的营销产生带动作用;带动横店创新人才的发现、引进和培养，带动横店文化创新产业发展。
三、调查分析结果和对策
（一）横店旅游纪念品以及后影视衍生品现状调查分析
1.造型与其他旅游地雷同、缺乏一定的创意元素
目前横店旅游纪念品制造行业，生产规模小，产品研发设计创新力度不够，盲目的照搬照抄使得旅游纪念品媚俗且与其他旅游地雷同，或者换汤不换药，具有横店影视地域特色的纪念品少之又少，来横店旅游游客缺乏购买的兴趣。
2.品质批发市场水准、粗制滥造
旅游纪念品除了具有商品价值外，还具有一定的文化含义、纪念意义和收 藏价值，因此旅游纪念品的品质要精益求精。横店目前的旅游纪念品的产品设计水准都处于批发市场级别、档次低，与之在影视旅游行业的龙头地位不符。缺乏具有明显特色的代表性产品，品牌意识薄弱。
3.政府企业不重视、管理不规范
景区只注重门票和摊点费等收入，旅游纪念品的经营缺乏管理，大多以小摊点、小铺面的小规模方式经营，处于无序的状态，各种低质、伪劣产品出现。
4.产品文化内涵挖掘不够
横店影视城旅游产品侧重于物质层面的建设，形成了风格、朝代各异的建筑群，旅游品牌良好，但忽视了旅游特色和文化特征，对文化精神层面的挖掘较少，而只有那些具有艺术性、文化性、纪念性和地方性的旅游纪念品才能受到游客的青睐。
（二）应对策略
1.举办高水准的横店旅游纪念品设计大赛和相关影视节庆活动
从2012年开始举办的横店影视节，推进了横店影视文化产业的全面发展，完善了影视文化产业链，展示了横店影视文化的繁荣，搭建了大众影视体验平台。我们可以以此为契机，增设旅游纪念品设计单元，利用相关高校和社会的资源推动横店旅游纪念品设计的提升和发展
2.市场细分针对性
旅游纪念品消费市场巨大，开发相关旅游纪念品时应充分考虑市场细分，针对来横店游玩不同目的的游客群体进行分类设计，杜绝一千篇一律、毫无针对性，将游客对横店纪念品的乏味情绪逐步转变为追捧。
3.制定不同的营销策略
针对不同旅行的类型、旅行的意图、游客的性别和年龄等开展了不同的的营销策略。美国迪斯尼世界的购物中心就采用了这一策略。另外根据好莱坞的后电影产品开发的模式，我们可以利用影视作品在横店摄制过程中就就融入横店旅游纪念品的元素。
4.注重具有一定文化内涵的中、高档旅游纪念品的开发
横店为人造景区，要继续增强对游客的吸引力，必须让各大景点具有更多的文化内涵，将中国传统文化、影视景区文化、地方文化融合到影视旅游活动中去，打造具有不可替代性、高附加值的旅游纪念品。国内深圳华侨城开发的旅游演出衍生产品做出了表率。横店影视城的文创体系可以包含两个线索，一个是历史的线索，另一个是影视作品的线索。横店拍摄众多的影视作品，在内容上具有巨大的挖掘。横店影视城内有中国几千年历史文化特色的建筑，各个历史年代的纪念品均可以开发。
5.大力鼓励和支持横店旅游纪念品相关的创新创业
个人和工作室创作的有一定价值水准的横店艺术作品、横店特色纪念品等只能在街区的格子铺、创意市集、咖啡屋见到，景区则没有。不是游纪念品不想进入景区旅游纪念品市场，而是得不到支持。值得庆幸的是，橫店政府和集团已经认识到旅游纪念品创新创业的重要性，已成立横店影视城文化创意公司，发展影视文化创意产业。
6.以文创中心为跳板，跳出单一的影视旅游布局，不断拓宽整体旅游格局横店影视业收入主要靠影视剧明星效应来吸引游客，以门票经济为支撑，难以实现大的突破，我们可以从影视产业链中每个组成要素考虑开发多形态的影视旅游产品，形成一条完整的产业链，实现产品和收入的多元化。例如韩国《来自星星的你》热播之后，炸鸡与啤酒原本是休闲小吃，在该剧热播之后，它己经成为时下流行的《星星》商品，KFC还特邀女主全智贤代言了与之类似的允指原味鸡和热饮。《大长今》热播以后，韩国旅游业的膳食、医药品、美容产品等热销。
另人欣喜的是横店集团已经开始旅游纪念品的发展布局。横店影视城文创体验中心位于横店华夏摄影棚，2016年5月18日试营业，总面积3600平米，以横店影视城丰富的影视拍摄资源为依托，集影视体验、地方土特产、文创商品、休闲娱乐为一体，是目前横店影视城官方建造的第一个的大型购物体验中心。主要由星光大道、金华酥饼体验馆、金华火腿体验馆、磐安中药材体验馆、台湾体验馆、横店影视城文创体验馆等几部分组成，根据热门电影、电视剧等娱乐内容，解读和开发吃喝玩乐衣食住行类产品，并基于娱乐内容和互联网思维进行产品的品牌策划、营销推广、场景定制等，旨在为游客营造具有影视旅游文化氛围、亦购亦娱的横店购物之旅。以游客群体为主要基础，深度发掘粉丝经济，创造用户场景价值，满足“影视梦”的生活需求。一批以《芈月传》、《甄嬛传》、《琅琊榜》、《花千骨》等热播剧为题材的文化创意作品一经推出，立刻受到游客广泛的欢迎与好评。
横店的文化创意旅游产品体系分四个方面：一是以影视剧、明星等为核心的系列文创衍生品;二是以横店各大景区为元素的系列文创产品;三是以横店周边的特色土特产为主的产品;四是以景区各大人气演艺秀为灵感设计的系列周边产品。这样的产品体系，可以说是凸现了横店影视城的亮色，也彰显出了横店影视城的营业收入渠道与利润来源。游客若购买几件与景区及在该景区拍摄过的影视作品有关的文化创意产品，消费金额将超过景区的门票价格。
“还不去横店玩儿时”，在横店现实与梦幻交织，时间与空间交错。希望基于旅游纪念品的横店影视旅游文化再开发能够成为横店旅游活动中的重要环节，得到社会、政府、企业广泛的重视与关注，为横店旅游产业注入新的活力，带来显著的经济价值和社会价值，进一步提升横店在国内的旅游形象与地位。
参考文献：
[1]创意产业背景下武汉旅游纪念品设计研究_袁勇，华中科技大学， 2012
[2]来沪游客旅游纪念品购买行为研究_于梅好，华东师范大学， 2010
[3]游客感知视角下横店影视旅游的文化内涵开发_周卫芳，《特区经济》， 2014（5）
[4]浙江横店影视旅游文化产业业态发展研究_何斌，《科技广场》， 2012（10）
[5]无锡旅游纪念品设计的研究_曹星，江南大学， 2007
[6]浅析旅游纪念品的开发设计_于炜，出版源《机械设计与研究》， 2013
[7]旅游纪念品营销策略_刘蓬春，《四川师范大学学报：社会科学版》， 2003
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