我国涉农电视节目贴近性研究
时间：2020-05-14 05:18:14 来源：千叶帆 本文已影响人
【摘要】“三农问题”是我国政府和社会眼下关注的一个重要问题，各类新闻媒体也加大了对它的关注，很多面向农村受众的节目和频道开始创办，这对于宣传我国政府的农业政策和帮助农民致富提供了重要的平台，但是在节目的制作过程中，贴近性却是一个常常被忽视的问题，本文以CCTV7《聚焦三农》栏目为例，来探讨一下涉农报道的贴近性。
【关键词】三农问题 涉农报道 贴近性
《聚焦三农》如何体现贴近性
《聚焦兰农》栏目是在中央高度关注“三农”问题。全社会热切关心“三农”的背景下创办的。它是中央电视台七套农业频道中的新闻类深度报道节目。“关注三农、关注根本”是栏目的宗旨。“它以严谨的态度，权威解析“三农”热点；以专业的视点，剖析三农难点；以新闻的眼光，多角度透析三农焦点。它是广大农民了解“三农”政策、问题的窗口。是党和国家发布政策的有效平台。是中央领导了解民生的渠道，是社会各界体察’三农’问题的风向标，它被百姓誉为农村的《焦点访谈》。”
这是《聚焦三农》节目的自我定位，从这个定位可以看出它主要是一个政策性和新闻性相结合的节目。如此官方和权威的定位，要取得良好的传播效果必须重视其贴近性。尤其是作为中央媒体，在获取信息方面具有得天独厚的优势，因此在政策报道中应该做到贴近再贴近，而不只是宣读文件。但是在实际的报道中，《聚焦三农》也经常有焦点选取失误的地方。
央视7套的办台理念是“耕耘天地间”，《聚焦三农》的宗旨是“关注三农、关注根本”。从表面上来看，“三农”尤其农业是《聚焦三农》关注的焦点，但是这个节目在制作上却主要用于政策宣传，对于已解决问题的报道比较多，未解决问题的报道比较少；自上而下的报道比较多。自下而上的报道比较少；政绩报道比较多，问题报道比较少。一个电视台的开办或节目的创办需要事前进行周密的受众调查，绝不应该是呼应政策出台的应景之作。农业节目的传播效果应追求两面性，一个是对政策的宣传要有力。一个是对农民要有利。
不可否认，《聚焦三农》的开办反映了我国媒体对“三农问题”的关注，但做栏目不能只图形式和时髦，还要看到效果。而效果的好坏很大程度上取决于受众的满意度，农业政策关系到农民的切身利益，《聚焦三农》要让受众满意就必须多关注农民的利益诉求，为农民维护自身权益提供一个有力的平台。
从节目内容的宏观性上来说，央视节目的分析很有权威性，每期都有一个深度报道，深度很深，但是这类报道的高度也很高，在涉及到国家的产业升级、出口政策等等问题时。对太多专业术语没有进行通俗化的解释，往往影响农民朋友的理解。另外，《聚焦三农》往往把自己放在一个政策解读者的角度，而没有把自己作为一个普通的老百姓来思考问题，只解读到政策出台的好处而没有看到不足。在报道当中，我们也可以从记者提问的口吻中感受到他对农民的不屑。
目前涉农报道缺乏贴近性的主要原因
2002年，农民接触大众媒介的主要动机中，“了解国内外大事”、“消遣娱乐”和“了解党和国家的政策与法规”各占72.2％、64.8％和63.9％。分列前三位。研究表明，获取信息和寻找娱乐与人的现代化指标之间。有显著的正负相关度，即倾向于获得信息的人现代化程度偏高。
在我国，由于特殊的生活背景、历史和政治原因，农民被作为一个特殊的阶层关注着。他们占据我国80％的媒介市场，因此做好对农传播，既是丰富农民生活的需要，也是媒体自身发展的需要。目前，贴近性是涉农节目需要反思的首要问题。
《聚焦三农》过多地贴近政策、政府和政绩。这也是我国涉农节目不够贴近的共同表现，概括起来说：离农民比较远，没有考虑到农民的切身需求、农村的实际和农民生活的变化。社会转型期。我国的农村受众已经发生了很大的变化：
首先，农民的受教育水平有了普遍的提高，他们更容易接受新事物，思维更活跃。对生活品质的要求提高；我国农民的媒介素养也已经有了很大的提升，所以电视节目不应该把对农民的关注当作一种施舍，农民对节目质量也有很高的要求，涉农节目不应一厢情愿地自说白话。中国的农村，尤其是东部地区，机械化已经普及，刀耕火种的原始耕作方式的存在范围已经很有限，耕作方式的变革带来的是农民闲暇和娱乐时间的增多，因此对涉农节目也有了更高的要求。
其次，随着时间的推移，农村受众的成分已经发生了很大的变化，大批的"80后”、“90后”开始成为新的农村劳动力，尤其是很多年轻人会有到大城市打工的经历，因此农村观众的观念也发生了很大变化。
第三，由于城市化、升学和就业等原因，很多农村出身的人迁移到农村居住。农业情结会使他们或多或少地保持对农业的关注，他们的媒介素养比农村受众相对较高，因此很容易发现问题所在，由于群体认同感的存在他们甚至会对某些问题节目产生反感。
另外，涉农节目缺乏贴近性也和媒体从业人员缺乏社会责任意识有关。他们过多地从完成宣传任务人手而没有想到切实为农民谋福利，而且涉农节目的设立往往也与政治任务有关，媒体从业人员往往缺乏主动性，这是体制方面的问题。并且农民受众虽然占中国受众总人数的80％，但是他们的购买力却没有和80％相适应，因此某些节目就提出节目应该面向那些购买力强的受众，以吸引广告商。这种从自身经济利益考虑问题的思想也会对电视新闻从业人员的新闻价值观构成影响。
涉农报道如何增强贴近性
新闻作品应该做到三贴近(“贴近群众、贴近生话、贴近实际”)，这一方针与三农问题相结合的时候便演变成了“贴近农民、贴近基层、贴近农村实际”。麦克卢汉曾经提出过两个著名的论断：“媒介即讯息”与“媒介即按摩”。他独特的观点非常鲜明地提出了受众从媒介中寻求的两种东西，一种是信息资讯，一种是心理上的放松和抚慰。贴近性包括内容和心理两方面，贴近不仅指内容上要贴近三农，还包括角度、口吻、倾向的选择给人带来的心理感受。
以下从内容、角度、口吻、倾向四个方面，具体分析一下如何增强涉农节目的贴近性：
1 内容
涉农节目最主要的标志就是它的“三农”特色，这就要求在反应农村实际的时候既要有代表性又要有全面性：既要发现农村出现的各种先进典型，又要发现潜在的苗头；既要反应农民生活中的困难又要看到进步，要展现真实的三农，保证内容的真实可靠。这就要求新闻工作者要有吃苦的精神，深入农村，获得真实的资料；在我国发生急剧变化的同时农村也出现了很多新现象，记者编辑们应打破思维定势的束缚，关注新农村的新气象。
新闻的本源是事实，任何对于
事实的陈述只有深入到实际才可以得到证实。闭门造车是难以成就贴近性的典型的。如果不是深入农村，不是深入农民，而是仅仅只是把政策当作一个口号来宣传，政策虽好但是却可能与农民的需求相违背。农民最爱看贴近他们生活的东西，主持人不必西装笔挺，而是能够走到农民的心里，心理的贴近比地理的贴近更有效果。
一个好节目，光有内容还不行，还需要有好的表达形式，而农业节目的形式，笔者以为应主要从三个方面来考虑，即角度、口吻和倾向。
2 角度
这是一个话语权的问题，即节目为谁说话。是为执政者还是为普通农民，是进行说教式的宣传还是进行贴心的解释和互动。形式的不同将带来受众心理感受的重大变化。“‘一家远离政治的新闻媒介，永远不会成为权威性的媒介’(刘建明)。这里所指的媒介权威。即媒介形象的可信度，离不开它对政治解读的权威性，媒介权威只有鲜明地表达正确的政治立场才能树立自己的显赫形象。”政策性报道在很多情况下是向农民解释政策，解释政策的制定背景和意图以及可能的作用。在各种媒体高度发达的时代，受众的意识明显提高，涉农节目也不例外。蒋钦挥在《新闻角度与选择》中提出新闻写作应该从“全局高度找角度。关切点上找角度，共鸣点上找角度……”。因为角度的不同也会导致传播效果的不同。因此在报道政策的时候要选取合适的角度，农民乐于接受的角度，而不是仅仅从政策制定者的角度来思考问题做政绩报道，尤其是一些深度报道，最后拔得太高，往往偏离了农民的实际。
3 口吻
说话的方式和态度，即怎么说才能让农民群众爱看爱听，乐于接受。“近年来因为我们国家的电视对于市场的依赖，也一改以前比较重视电视媒体背后所代表的社会权威的状态，各电视台正在力图通过一种主持人的人格化的形象来提高节目和观众之间的亲密感，建立其目标受众群，进一步提高收视率。提高广告效益。”
《聚焦三农》的主持人西装笔挺、正襟危坐、字正腔圆，是一个权威的政策解读者，用这种方式来彰显政策的重要性。这也和人们的接受心理有关，用传播者的可靠和可信性来增强传播效果。同时，“电视对电视主持人有一定的规定，比如主持人应该对观众有亲和力、说服力、吸引力、想象力、表达力等各种能力和素质。”
但是涉农服务类节目却比政策类的灵活得多，山东电视台农科频道《乡村季风农资超市》的主持人小超，他长得不算好看，普通话也不够标准，穿着也不时髦，但是他却可以给人很亲切的感觉，主持就像是在拉家常，并且采取露天主持的方式，给人的感觉就像是在田间地头，虽然采访主要是由记者而不是主持人完成的，但是主持人是直接面对受众的，露天主持给人一种深入田野的感觉，在形式上更加贴近。虽然这种主持方式有点俗，但是“‘人’字边加一个‘谷’字，我这样理解，人都是吃五谷杂粮长大的，要说人话!电视本来就是俗文化嘛!”
涉农节目的主持人不一定要帅和漂亮，亲和力是最重要的。政策性报道和服务性报道是有区别的，但这并不是说政策性节目只需要权威不需要贴近，政策性节目应该学习服务性节目的贴近才能使节目收到更好的传播效果。
“亲和力是媒介形象的另一要素。亲和力是指媒介能够使受众产生亲近的愿望，使受众产生‘真正的交流与意义共享’的感觉。‘亲和力’是媒介形象成功进入受众心田的法宝。它是交织着想象与差异的行为。‘在人际交流中。相似性是人们互相理解的重要前提，而他们的差异则引起交流的兴趣。([美]查尔斯.霍顿.库利)’。媒介形象实际上就是这样一种建立在‘相似与差异’基础之上的传者与受众之间的意义共享。相似性是引发受众接受的前提。而差异性则是保持他们兴趣的利器。媒介形象建构中的‘亲和力’标准是指受众在媒介组织提供的形象构件中都能找到与自己‘心理契合’的相似影子，而强调形象要件要保有‘差异性’，主要是以此长久地保持受众的兴趣。”因此，涉农节目应把握好亲和和权威的尺度，以吸引受众的注意。
另外，除了主持人，贴近性还取决于记者的表现。因为记者是否乐于吃苦，是否愿意走到农民当中，是否愿意和不同的农户平等交流是节目制作是否具有贴近性的前提，同时记者的提问话语、提问态度也是构成节目的重要内容。一个新闻的时间长度只有几分钟或者最多几十分钟，但是记者的采访制作过程却可能短则几天长则几个月甚至更长，制作出来也有被“枪毙”的风险，因此这就需要记者有不怕吃苦精益求精的奉献精神。
尊重是贴近的第一步，尊重不是把农民的地位无限地拔高，而是说话要实实在在，说到农民的心里。仰视和俯视都是对农民的极大不尊重，因为媒体的仰视无法克服农民现实处境的艰难，是一种虚伪的表现；俯视更是在特殊情况下才用的方式；平视就是对农民现实处境的正视，然后一起寻找解决方案。编辑记者不能以城里人的身份对“三农”说长道短，而是要站在农民的位置上来考虑问题，摆正自己的位置。尤其是政策报道。不能因为是惠农政策。就把自己或者政策的制定者当作是救世主。要看到任何政策的出台都是政治制度发展完善的必然，而不是某个政党或者某个人的作为。随着人们的民主意识的增强，社会公平的呼声越来越高，执政者也从统治者的角色转换为人民代盲人。
4 倾向
“狭义的大众传播政策主要指媒介报道政策，其中又侧重于宣传纪律，故又称宣传方针。宣传方针的核心是党性原则，它要求媒介无条件地传播党的路线、方针、政策和政治观点，这就公开表明了媒介的倾向性，即作为党和政府的‘耳目喉舌’的基本属性。近年来，随着改革开放事业的发展和媒介市场化、产业化的推进，新闻媒介一方面继续在大政方针上反应执政党和政府的意志，一方面努力淡化宣传色彩，更多地以日益分化的受众需要为着眼点，提出了倾向性与客观性相统一的观点。”
倾向是指蕴含在新闻作品中的态度和偏向。由于新闻作品是人为加工出来的，因此即使在新闻工作者严格秉持客观性理念的情况下，仍然不能保证完全的客观，因为仅从对不同修饰程度的词语的选用就可以发现作者的倾向，尤其是电视节目，主持人的语气语调更是可以反映节目的倾向性。“媒介能对人的喜好、信念和价值观产生影响。”特别是对于政策宣传类的新闻节目，只有选取正确的倾向才能实现良好的宣传目的。
在谈到涉农节目的倾向时，无非是指节目对农民的态度，以及节目对政策或者其他事物的态度。在很多影视作品和曲艺节目中农民都是以很憨厚的形象出现的。有些作品甚至塑造了很傻很笨的形象，尤其是由于农民工进城务工人数的增多，城里人对农民的刻板印象也在日益加深：没有文化、傻乎乎的、老实、社会不安定因素。因此在涉农新闻节目中应该努力扭转这种对农民群众的歧视。这就要求从记者采访到节目播出整个过程都要以一种正确的态度对待农民，要看到他们的全部，把他们作为普通的社会劳动者，作为普通人而不是采用种种带有偏见的词汇来形容他们。这主要是针对普通受众而言的，涉农节目将在一定程度上影响城市居民对农民的态度。
另外一个倾向，就是涉农节目应该正确引导农民对政策的解读。进而推动政策的正确执行。当然对于一些对农民不利的政策应该引导农民维护自己的权益。比如正在推行的家电下乡政策，其中存在的一些问题也需要指出，从而指导农民正确利用政策，同时也对政策的制定者提出修改建议。
在我国。改变“三农”现状的最基本手段就是制定惠农政策，因此在政策报道中最重要的就是告诉农民某个政策是什么，然后深入农村，寻找典型，给农民正确利用政策提供活生生的例子。
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