中小辅导机构解决对策【中小出版社发行工作的问题与对策】
时间：2019-02-08 05:28:09 来源：千叶帆 本文已影响人
［摘要］中小出版社占我国出版社的绝大多数，发行工作一直是这类出版社的短板。从社长感到头痛的“六不现象”谈起，从出版观念、发行模式、诚信缺失、品牌缺乏和“主渠道”结算信用在逐步好转五个方面入手，对中小出版社在整个出版产业链条中的竞争态势进行分析，最后提出“人是做好发行工作的决定性因素”，从选配人、激励人和业务监控、增值服务、渠道管理、信息整合等方面提出应对之策。
［关键词］ 中小出版社 发行工作 问题与对策
一、社长感到头痛的“六不现象”
在当前激烈的市场竞争中，没有哪个出版社的社长不重视发行。发行这么重要，领导又这么重视，从另一方面则说明发行不好搞，要搞好发行不容易。为此，有的社长感到很头痛，时常哀叹“发行不得力”。综合起来，社长对发行感到头痛大致有这六个方面的“不得力”，我归纳为“六不现象”：
铺货量不大。有的书本来印量也不大，但还剩下一半压在仓库里；有的书编辑期望值很高，认为“肯定好卖”，但铺都没见铺开，“好卖”的美梦立时就遭遇了一盆冷水。
上架率不高。“在书店看不到我们的书！”这是发行部领导和业务员最经常听到的抱怨。回款不快。一是账期长，半年以上不算长，一年两年也正常,拖到三年以上，老账死账更渺茫。二是不能按计划回款，极大地影响了出版社资金的回笼和经营目标的实现。
退货率不降。发得多退得多，发得少，退货率也居高不下，这当然与前面说的上架率不高密切相关。但退货率长期高还有更复杂的原因，比如书店为了少付款恶意退货，书店管理不善一边添货一边退货等。
市场信息不灵。有人说，发行部从渠道和市场中拿回社里的，不只是回款，更重要的是准确的市场信息。市场信息调查、整合及反馈能力的欠缺让不少出版社的出版经营活动像盲人摸象一样盲目和粗放。
库存居高不下。发行部天天在发货，但仓库库存却居高不下，成百万乃至上千万地增长。新书发不出去，老书又退回来了。不断增加的库存积压了大量资金，对库存书的处理拿不出有效的办法，只能眼睁睁看着它不断“长高”。
二、出版社在整个出版产业链条中的竞争态势分析
仔细分析社长感到头痛的“六不现象”，可看到在整个产业链条中出版社的市场竞争态势。
观念束缚使出版社难于真正按照市场竞争的要求组织生产和发行。这源于出版社自身在两个观念上的“纠结”。一是关于出版物物质属性（商业属性）和精神属性（文化属性）的“属性纠结”。二是关于出版社到底是事业性质还是企业性质的“性质纠结”。于友先同志在其《论出版产业的两重属性与宏观管理》一文中指出，“实际上，对出版业属性的认识不同，就会对出版业实施不同的管理政策――大到一个国家的宏观管理机制，小到一个出版社的微观管理措施。”这两个“纠结”使相当一部分出版社在很长一段时期“固步”于市场竞争之外，“自封”于“事业单位”之列。现在出版社虽然已转为企业之身了，但一些人的观念还停留在“事业单位”时期，没有真正按照市场竞争的要求组织生产和发行。
先书后款的销售和结算方式使出版社承担了几乎所有的生产成本和经营风险。据新闻出版总署出版物发行管理司和中国出版科研所2008年7月发布的首次“图书发行单位结算信用情况调查”，我国图书发行和结算方式较为单一，社店业务关系93.21%采用的是“先书后款”方式，实销实结占0.58%，先收部分货款或订金的方式占0.33%。三者合计比重高达94.11%，而非信用销售和结算的“先款后书”方式只占5.89%。与此同时，出版社品种“种胀”和产品低水平重复的现状，使出版社的图书从一生产出来就处于“求人”的位势。在这种卖方市场完全转为买方市场甚至“卖场市场”的形势下，书店随意延长账期甚至恶意拖欠书款、退货无商量、上架看交情（当然也看看书）、出版社业务员看书店脸色的情况成为行业通例也就不足为奇了。
诚信缺失成为行业毒瘤，极大地阻碍了整个行业的发展尤其是出版单位的正常经营。以上调查还表明，发行单位向出版单位结算总周期的平均值为12.4个月，半数社店业务关系的总结算周期超过11个月。而出版单位付给作者的稿费和版税一般是两个月，印刷费很少能拖过4个月。但很奇怪的是，调查同时还表明，出版单位对发行单位的结算信用的评价偏低，但对结算周期的满意度选择最多的是“还算满意”，给结算信用打分的平均分是70.6分（百分制）。同时，出版单位对发行单位结算信用的评价标准较为宽松，只有当结算周期超过一年半已成常态时，出版单位才会对此“很不满意”。这一方面表明出版单位的无奈，另一方面也表明出版单位对书款延期回笼的“无觉”――这是一种经营上的粗放和麻木。
没有强势品牌是大多数中小出版社发行难做的重要原因。出版是创意产业，出版社的业务员卖的产品表面看上去是图书，实际上卖的是创意。缺乏创意的图书或者说新意平平的图书，推销起来自然吃力。在绝大多数中小出版社，图书的创意新颖度（即产品本身的营销力）很一般化，更缺乏强势品牌，发行自然不好做。
主渠道书店和网络书店结算信用在逐步好转。上述调查还表明，结算信用得分在80―90分之间的这22%是行业诚信真正的“主渠道”。而两年来，又有相当一部分主渠道书店的结算信用情况在好转，同时当当、卓越两大网络书店的对账和回款也比较正常。这是我们必须看到的主流，也是我们在工作中要重点努力的方向。
三、人是做好发行工作的决定性因素
中小出版社在整个出版产业链条中处于完全被动的位势，而且承担了几乎所有的经营风险，所以业界有一首“哀歌”在流传：出版社出书是找死，不出书是等死……事实上，有一些出版社确实差不多已经退出了市场竞争。
中小出版社真的就没有“活路”了吗？出版社的发行工作有没有可能改变这种“低声下气”的窝囊局面？我认为，出版社除要多出好书之外，人是做好发行工作的决定性因素，要使出版社的发行工作得到改善，选对真正对发行工作有热情有能力的人，并且用符合市场竞争要求的管理机制激发发行人员的积极性和创造力，出版社发行工作的被动局面完全有可能获得改观。
以人为本，高度重视“人”在图书发行工作中的重要作用。发行工作的以人为本，就是充分认识到在“渠道为王”和“卖场市场”时代书店“一夫当关万夫莫开”的形势下，出版社发行员和书店业务人员“个人关系”的重要性。发行工作的以人为本，就是充分认识到在一个诚信极度缺失、业务合同约束力极低的行业，在出版单位和发行单位的不平等博弈中出版社业务员对于维持社店正常业务关系，同时维护出版社合法权利和合理利益的重要性。发行工作的以人为本，就是充分认识到发行部业务人员对于尽早收回出版社在途货款，加快资金回笼，使企业能够持续“造血”的重要性。
要以最大限度激发发行人员的主观能动性和积极性为目标，制定符合出版行业市场竞争规律的管理制度和运营机制。图书出版单位必须改变粗放、麻木的经营管理思维，同时借鉴一般工商企业催收货款的做法，制定科学合理的发行政策、收款计划和激励措施，加快库存周转和资金周转。
中小出版社的发行工作，要以更细化更迅捷的服务取胜。中小出版社品种相对不是那么多，可以做到更精细化的服务，可以更迅捷的发货速度取胜。对于新书信息的传递更为及时。要多出差，多了解卖场的进销存情况，及时为书店提供添货参考和销售培训。
中小出版社的发行工作，要以更到位的业务监控进行有效推动。我国出版产业市场环境整体情况不容乐观，这就要求出版社的发行不能做“无效发行”，要做“有效发行”。所谓“无效发行”，就是发出去的书能不能及时上架，书款能不能回笼都没把握或者明知书款收不回来还发书。
中小出版社的发行工作，要求业务员具有较强的渠道管理能力和管理艺术。社店关系，是一种合作共赢的商业伙伴关系，但从另一个意义上讲，又是管理与被管理、控制与反控制的一种博弈关系，并且出版社业务员在这种脆弱的业务关系中是处于弱势地位的。在这样一种情况下，出版社业务员如果对渠道不能做到有效控制和管理，那就只能是处于被动，这要求出版社业务员在日常的业务开展过程中尽量从对方的角度出发，但把工作做在前面，渐渐形成一种业务引导习惯，当这种习惯在潜移默化中被书店业务员接受，出版社业务员就掌握了业务的主导权。渠道管理是一种高难度的艺术，要做到在相互尊重的前提下让书店“听你的”，这有赖于平时的用心“谋划”和点滴积累，与双方业务员的情感认同也密切相关。而一旦因一方不认同，尤其是书店方不认同而导致博弈天平失衡，其后果是相当严重的。
中小出版社的发行工作要注重市场信息的收集和整合，为出版社制定出版计划和进行选题论证提供有价值的参考意见。市场信息是图书出版工作的指路明灯。长期奋战在市场一线的发行员，是出版社收集市场信息的重要渠道。所以出版社业务员要具备较强的市场信息收集、整理能力，并且尽可能参与到选题的策划中去，提前介入产品的营销。
（作者单位：江西美术出版社）
