东鹏陶瓷:差异化出击
时间：2020-03-18 05:12:29 来源：千叶帆 本文已影响人
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从文化方面与消费者建立起独特关系
对陶瓷行业来说，这个“冬天”异常“寒冷”。
2011年3月，欧盟做出反倾销初裁，对除极个别企业之外的中国陶瓷企业征收高达73%的临时性惩罚关税。屋漏偏逢连夜雨。随着限购令、银根紧缩等一系列房地产调控政策的出台，以及人工成本及原材料成本的持续上涨，中国陶瓷行业受到了更大的冲击。“人工成本上涨了20%以上，其他成本上涨了15%以上。” 广东东鹏陶瓷股份有限公司董事长兼总裁何新明说，“大部分企业产销不平衡，许多企业停产甚至关门歇业，尤其在山东、四川等省某些生产低端产品的区域，陶瓷企业停产的高达30%以上。”
恶劣的市场竞争环境下，东鹏增长率依然超过了两位数。东鹏的秘诀，在于消费者认可的高端创新产品，以及经过多年努力，在消费者心中铸就的附加了传统文化价值的优秀高端品牌形象。用何新明的话说，就是“从卖瓷砖到卖空间，从卖空间到卖文化。”
固守高端
中国陶瓷已占到全球市场的30%，有大大小小的陶瓷品牌3000多个。但长期以来，中国陶瓷企业的优势集中在中低端领域，高端陶瓷市场被美、日、欧系的品牌牢牢占据。
“中国产品在国际国内高端市场的这种境遇，是因为产品的严重同质化，只能靠价格战赢得竞争。”何新明说，“17年前，东鹏品牌推向市场时，就定位于高端。这个定位从未改变过”。在他看来，没有创新理念的产品就像是一个空壳，在消费越来越个性时尚化的时代不可能产生竞争力。因此，加大技术创新力度、充分吸收欧美艺术设计理念、用全球最时尚的潮流来引领陶瓷的设计和生产，用差异化的产品和策略挺进高端市场，直面竞争，成为东鹏的竞争之道。
东鹏建立了博士后工作站，以及近300人的庞大研发团队，多年来，每年都将3%的收入投入研发，他们自主研发的金花米黄、天山石、洞石、纳福娜、至尊洞石等一个个创新产品，成为引领中国陶瓷潮流的风向标。2011年，面对低迷的市场环境，东鹏再次调整产品策略，加大推出新品的力度，强势推出拥有自主知识产权的水晶瓷。这些款式新颖、毛利率较高的高端创新产品，成为东鹏竞争的利器。
“2011年，新品销售占比由往年的15%提升到20%。”何新明说，“未来，东鹏会不断调整产品结构，由传统产品逐渐转向一些特殊功能的个性化创新产品，譬如外墙观挂、陶瓷仿木地板，以及各种低碳环保节能的产品，东鹏已经研制出一种不用烧的陶瓷。”
文化领航
中国作为陶瓷生产大国，为何没能在全球打造出强势的陶瓷品牌？这个问题，曾经引起过何新明的深思。
他的结论是，因为中国的陶瓷产品，没有通过文化价值与消费者建立起独特关系。缺少文化力，也造成了中国陶瓷品牌与国际大牌的巨大差距。深挖产品的文化内涵，被何新明提到了全新的高度。“我希望消费者不仅仅喜爱东鹏产品美妙的外观，更能与每种产品建立文化上的共鸣，享受产品所附加的文化品位和文化价值。”何新明说，“我们的产品能说话。”
2007年1月，位于佛山东鹏总部办公楼1至4层的“东鹏陶瓷生活体验馆”正式开张，这家体验馆从装饰细节到设计理念，处处彰显着东鹏对佛山石湾陶瓷文化以及古老东方文化的传承—进门即可见胖胖的盛唐人物造型，听导购娓娓讲述它所承载的神奇故事；可以在玻化砖上看庄子的《逍遥游》，在洞石上欣赏《清明上河图》，从中体味中国古老文化的巨大魅力。2011年3月，体验馆再度升级，这种融合中国传统陶瓷文化的风格在东鹏所有展厅全面推广，无论是在韩国，在印度，在意大利，还是在国内，东鹏上千家产品体验馆全部采用这种风格。
与此同时，东鹏通过各种方式向消费者宣传中国陶瓷文化，并想方设法跻身国际顶尖建陶展会，不断校正着国外同行认为中国建陶产品档次低、技术落后、低价倾销的偏见。
与“冠军”同行
2010年温哥华冬奥会上，赵红波和申雪以创纪录的216.57分夺得花样滑冰双人滑奥运金牌，这也是中国30年冬奥征程里第一枚花样滑冰金牌。当年4月，东鹏陶瓷即正式签约这对冰坛金牌伉俪为形象代言人，以期借势冠军的明星效应，提升东鹏的品牌力。“之所以选他们，首先因为他们是奥运冠军，媒体暴光率高；其次，他们经过八年恋爱组建幸福家庭，与东鹏倡导的幸福理念相吻合；此外，花样滑冰优美的动作，彰显着东鹏追求的世界之美，而冰刀在坚硬地面上划过，意味着东鹏的地板质量过硬。”何新明说。
东鹏还携手其他行业冠军企业取长补短，共谋发展。2009年，东鹏联手国内家居几大龙头品牌欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具、美的中央空调等组成的“冠军联盟”，轮流担任执行会长，利用每个品牌强势的渠道资源和优良的客户口碑，共享优势资源，携手拉动市场，谋求共赢。3年过去了，这个组织创造了多次家居市场的营销神话。冠军联盟之所以没有像其他企业联盟那么短命，得益于冠军企业的高壁垒、相同的价值观、责任感和市场追求，以及严格谨的联盟章程。2011年，冠军联盟共组织了100多场活动。接下来，他们还要创立一个冠军联盟店，让消费者一站式选购和体验。
东鹏准备2013年在香港上市，并启动了三大工程，为上市做积极准备：一是国际人才的引进和培养；二是与意大利等国的企业和设计师开展国际合作；三是引进国外先进技术、设备和原料。“我们还想通过并购经营不善，但有较好厂房设备的‘休克鱼’型企业，通过输出管理和技术，未来5年内将产值做到100亿元。”何新明说。
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