天作之合还是勉强凑合？——也说植入广告与影视剧的联姻
时间：2020-04-15 05:15:39 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：影视剧中植入广告已是非常普遍的现象。本文将植入广告与影视剧的合作喻为“联姻”，并尝试分析二者关系的三种状态。其差别主要体现在植入产品与影视剧的契合度以及植入技巧上。
关键词：植入广告 影视剧 三种状态
对于不少“80后”乃至“70后”的中国观众，美国动画片《大力水手》给他们的成长记忆带来很多过欢乐。很多人仍然记得，酷酷的水手波普爱叼着一根烟斗，举着一罐菠菜，每集都要喊上一句：“我爱吃菠菜，因此我力大无比。”殊不知这个艺术上很成功的动画片竟是由菠菜公司赞助的世界上最早的植入广告。中国较早的植入广告可以追溯到上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》，冯小刚的贺岁电影则将这种形式发扬光大，为中国的影视产业开拓了盈利模式。
美国电影业的银幕所得（票房）和非银幕所得（广告、版权及后产品等）比是1比4。电视剧则有75%的资金来源于植入式广告。[1]在中国，植入广告收入占影视剧赢利的份额远低于美国，但植入广告市场以每年40%-50%的速度在增长。[2]
植入广告的出现与盛行是世界媒体与广告业发展的一个趋势。首先，从影视剧制作方来说，广告收入为作品质量提供了经济保障，尤其在技术手段多样、制作成本高昂的今天；其次，广告主获得了提高产品知名度、美誉度的机会；最后，观众可以欣赏到更高水准和质量的作品。既然广告与影视剧的结合是二者相互需要的产物，那么关键问题就是该如何结合了。
在影视剧中，植入广告一般以背景植入、道具植入、台词植入、剧情植入等形式呈现。各种植入方式虽然与作品的融合程度深浅有别，但是实质上并无优劣之分，关键在于植入方式是否得当。如果可以把影视剧与植入广告的合作比喻成“联姻”关系，在此，艺术嫁给了商业，那么，它们的关系或许可以分为以下几种：
一、难舍难分、天作之合
正如完美的婚姻要求双方情感的沟通、各方面的良好配合，植入广告与影视剧的结合也可以达到这种完美融合的境界。植入广告应该自然地融入剧情与人物性格，推动着情节的发展。作为“最不像广告的广告”，一流的植入广告会在观众心中留下常规广告不能比拟的记忆度与美誉度。
有数据说，在目前的美国电影中，平均30分钟会提供给植入广告。[3]这样高数量的植入广告，做到“大象无形”需要高超的技巧。美剧《绝望主妇》第七季有一集为英国著名汽车品牌莲花（Lotus）植入了一个非常优秀的广告。勒内特为了刺激对老板忠诚的丈夫汤姆跳槽，借了一辆红色莲花跑车停在丈夫的老板（同时也是他们的邻居）家门外。汤姆以为刚刚拒绝了自己加薪要求的老板添置了一辆好车，义愤之下决心跳槽。当汤姆发现原来这是妻子的诡计后，勒令妻子马上去还车。但是，从他坐上这辆汽车，将其发动，他原本坚固的想法开始动摇……在约40分钟一集的剧集里，这个植入广告占了近5分钟，几乎给出了这辆“5秒钟内能从0加速到60迈”的跑车的全部重要信息。更有汤姆发出的广告词般的主观感受---“我都分不清是在开车还是在飞”。勒内特试图说服丈夫：“这也可以是你。开这样的车，过这样的生活，成为那样的人….你有没有问过你自己‘这是不是就是我想要的？’”---这段植入几乎具备了广告的所有特征，但却不让人觉得反感或突兀，因为它与剧情达到了完美的融合。汤姆受到物质的诱惑听从了妻子的建议，又一次显示出了他的性格软弱面和妻子的强势，也为两人的婚姻危机埋下了伏笔。这一段由植入的产品引发的故事甚至是难以取代的。在美剧中，植入广告方往往在剧本创作前期已经开始介入，植入的产品类型、时机、技巧等都需要周到的考虑。这个案例中，首先，产品非常契合人物的身份，如果换成其他产品类型（而非男人钟爱的跑车）或其他品牌与价位的车，很难产生如此恰到好处的效果。其次，编剧们围绕这个道具设计了非常精巧的故事与对白，将这个广告植入到了天衣无缝的地步。---影视剧与植入广告的天作之合，莫过于彼此需要，难舍难分，并且相互增值。
二、平淡无奇、功大于过
与达到最佳境界的植入广告相比，很多植入广告只能做到基本与植入方门当户对、平淡凑合。很多作为背景植入、道具植入的广告都表现平淡，相应地，观众也是反应平平。在电影《变形金刚3》中，共有4个中国品牌的植入，但广告效果并不等同。其中，伊利“舒化奶”因为进入了人物的台词“等我喝完舒化奶再说”而最受关注。应该说，这个产品与人物形象的搭配还算凑合，台词设计有一定喜感，确能起到扩大产品知名度的效果。但是其广告痕迹太重，与故事的融合度很低，功利目的太明显。同是食品广告，1982年的电影《外星人》就成功得多。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。正是因为导演斯皮尔伯格成功地将广告融入电影，《外星人》也成为电影植入广告的一座里程碑。
国产电影《杜拉拉升职记》植入了立顿红茶、马自达汽车、泰国旅游地芭提雅等20多个广告，因为植入产品与角色、故事较有关联度，因此并未使观众的观影享受发生断裂，算是国产电影植入广告较成功的例子。女主角为男主角倒上一杯立顿红茶，二人在芭提雅定情、重逢，女主角一冲动给自己买了辆马自达跑车…….这几处植入广告的设计都比较自然，但尽管如此，也仅仅停留在“不让人反感”的层次。优秀的植入广告与表现平常的植入广告相比，其差别首先体现在植入产品与影视剧的契合度或关联度；其次是广告与剧情的融合度；再次，优秀的植入广告能在情感上打动观众，提升品牌的形象与美誉度。
三、强拉郎配、貌合神离
美国专栏作家马丁.格罗夫曾说：“艺术也是根植于生活的，如果一个人物在电影里喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’啤酒更真实些……但如果他喝了一口放下瓶子说‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”----如果这个人物在电影中各个场合反复念叨“喜力啤酒真是棒！”，那几乎可认定这是个三流的广告植入在一个三流的电影中。在国内影视剧中，这种粗暴、生硬的植入屡见不鲜。
电视剧《金婚风雨情》就因广告低水平植入而广受批评。以金龙鱼食用油为例，后20集几乎每集都出现，并且伴随着主人公的赞叹：“我们就吃这个油！”。如果出去买东西，必然加上一句“一定要买金龙鱼一比一比一！” 甚至让人物说起广告词： “咱妈为啥这么多年一直买金龙鱼？” 这种毫不花心思的生硬植入直接破坏了电视剧的完整性、降低了其艺术水准，是一种毫不尊重观众的做法。对于品牌方来说，片面追求曝光度与出镜率，忽视了在观众心中的好感度和美誉度，是一种短视而急功近利的做法。
除了低水平反复植入，国内影视剧常犯的一个错误就是“利令智昏”，因为不能抵制经济诱惑而在不该植入时植入，或植入契合度并不高的产品广告。电影《唐山大地震》作为讲诉真实灾难的悲情电影，植入的广告让很多观众觉得刺耳，尤其是那句突如其来的“用中国人寿，踏实！”甚至引起观众的笑场，是典型的以牺牲电影的艺术价值来换取经济利益的植入。---观众还沉浸在剧情中，突然被“广告”这只手拍醒：“喂！醒醒！难过什么呢，这不过是个电影。”
除了植入方式的简单粗暴会造成影视剧与植入广告的貌合神离之外，如果植入产品与影视剧并不搭调却强拉郎配，也可能会造成尴尬。偶像剧《一起来看流星雨》中，“贵族”们开着经济型跑车比赛，让不少观众觉得不合情理。《乡村爱情故事》中所有的车均为雪佛兰轿车。以一些乡村的经济发展程度来说，此车作为道具出现是合理的，但作为品牌方而言，应该考虑在乡村剧中大量植入广告与其品牌策略是否相符。如果其目标市场是以标榜“我有我热爱”的城市青年为主，那么让“王长贵”与“刘大脑袋”们为此车代言是否会造成其品牌定位混乱？广告商的品牌意识不足，也是造成影视剧植入广告乱象的一个原因。
综上所述，影视剧与植入广告的“联姻”是二者共同寻求更好未来的产物。但即使艺术有情，商业有意，二者结合也未必是个好姻缘。关键还得看彼此是否相配，相处是否契合。
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