迷失
时间：2022-09-02 22:50:05 来源：千叶帆 本文已影响人
对于一个驾驶新手而言，若想找到隐藏在北京新源街上的燕宝集团MINI城市展厅，并非易事。这家号称北京地区唯一一家三环内的MINI展厅，标识实在过于“低调”，以至于穿梭在钢筋丛林里，稍不留神就有可能开过头。店内空间亦堪称袖珍，只能勉强摆下4款展车，两车之间只能站下两个人。按照国外专业标准，两辆样车间的距离一般要在3到4个车门之间。较之于燕莎宝马700平方米的展厅，MINI不足300平方米的空间无疑显得过于逼仄，但如今却似乎“刚刚好”。
就在不久前，宝马公司宣布将MINI品牌的车型阵容从现有的8款削减至5款。宝马集团董事、MINI品牌负责人萧绅博（Peter Schwarzenbauer）声称，未来MINI将专注于“超级英雄”（SUPERHERO）系列车型，即目前MINI的主力车型MINI和COUNTRYMAN，以及CLUBMAN 等。
宝马做出这样的决定并不意外。MINI品牌在全球投产车型已达8款，但表现上佳者只有MINI和COUNTRYMAN，其中MINI掀背版和COUNTRYMAN贡献了总销量的近75%，其余车型如PACEMAN、COUPE及ROADSTER表现均甚为惨淡。几个月前，宝马董事长兼CEO诺伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）已明确表现出对MINI品牌的失望之情，并聘请麦肯锡公司作为管理顾问推进成本开支削减计划，目标是年均降低30亿至40亿欧元成本（约合40亿至54亿美元）。
不仅如此，MINI亦开始逐步放弃独立的车型平台，拟通过宝马平台生产以降低生产成本。据了解，2014年上市的全新一代MINI三门版和五门掀背版，即采用与宝马品牌共享的UKL前驱平台共线生产。通过削减车型和降低生产成本，宝马集团希望能够实现利润率保持在8%至10%之间的目标。
MINI全球表现力下降已是不争的事实。2014年1至11月，MINI品牌全球累计销量同比下跌3.3%至26.5万辆。2014上半年则跌得更为惨重，同比下降了11.4%。官方将原因归结于产品的集中换代，但此说法显然不够令人信服—实际上，从2013年开始MINI销量已呈下降态势：2013年上半年，MINI全球累计销售14.88万辆，同比下滑2%，直至年底略有起色，但全年销量同比仅仅微增1.2%。
堪称MINI全球表现晴雨表的两大市场是美国和中国，二者均表现欠佳。根据宝马集团公布的数据显示，2014年前11个月MINI品牌在美国累计销量为4.9万辆，同比下降17.4%。2013年MINI品牌在美总计售出6.7万辆汽车，较2012年的6.6万辆仅小幅增长0.6%。
中国市场的意外收缩则令宝马始料未及。作为MINI重要的战略新兴市场，自2008年开始，MINI连续5年保持高速增长，其中2010年增幅更高达141%。彼时MINI品牌负责人朱江推动的“本土化”战略，令MINI一跃成为豪华小车在中国市场的代名词。正是在销量和品牌的双重推动之下，MINI于2010年开始尝试建立独立的MINI品牌4S店。然而这一计划并不顺利。截至2014年7月，MINI的独立4S店仅仅为13家，较之2013年仅新增了一家。此外，MINI在华销量亦显示放缓。2013年，MINI销量仅比2012年增长了22.9%。MINI自2013年7月起开始频繁换将，仍旧难以挽回销量与渠道的双重放缓。在此困境下，宝马不得不考虑将MINI在华销售渠道收归宝马。此举被认为是MINI在华独立计划的全面失败。
在新华信国际信息咨询（北京）有限公司副总裁金永生看来，MINI的处境与迈巴赫颇为相似。2002年，历经60年沉睡的迈巴赫选择复出，但当时只推出了57和62两款车型，依靠两款车型是难以独立的，迈巴赫只能以奔驰旗下S级高端车型身份复出。当下，尽管MINI车型已覆盖A0至A级车，但与真正全系车型品牌相比却差距颇大。MINI若要成为独立的大品牌，必然需要继续扩展车型，但显然这条路已经关闭，因此，从MINI的属性而言，只能降低级别成为宝马旗下子品牌，一如迈巴赫之于奔驰。
金永生对《环球企业家》分析称：就成本控制角度而言，由于MINI系英国血统，宝马系德国血统，同价位或者同技术比较，二者车型之间竞争关系亦相对弱很多。因此，放到宝马体系内会更节约成本。
两难
颓势并非MINI独有的难题。梅赛德斯-奔驰旗下微型小车smart、大众甲壳虫等亦面临同样困境。数据显示，smart小型车2014年前11个月全球累计销量由91987辆同比下跌13.6%至79502辆。同期在中国市场，smart销量增幅亦仅有微弱的4.2%。
对于MINI、smart们而言，小型、环保及个性等过往的优势如今都似双刃剑。2008年金融危机后，全球汽车市场都开始向小型化发展。“在欧洲市场，都是以小型车为塔基的正金字塔结构。从长期来看，中国市场也势必转向小型化。”尼尔森一位分析人士对《环球企业家》说。这亦是MINI们过去5年时间里在华疯长的重要原因：同样是在2010年，smart在中国市场销量增长高达119%，与MINI堪称双子星。
豪华车小型化趋势既给MINI们带来了空间，也带来了对手。近年来，以奥迪、宝马、奔驰为首的豪华车品牌相继切入这一领域，包括宝马最早于2008年引进中国市场的1系，奥迪于2011年上市的A1，奔驰GLA尽管2014年才引进，但业内认为其影响力不容忽视。这对于MINI绝非一个好的信号。2014年初，奥迪董事会成员、销售总监卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）曾透露，奥迪A1的销量几乎占奥迪总销量的10%，仅仅2013年其销量就超过12万辆，其中80%的购买者曾是竞争对手品牌的顾客。
对于MINI而言，早期培养的基盘用户并不易流失，难以留住的往往是中间用户。所谓“中间用户”，即在早年小型豪华车领域尚未有多少品牌车型可供选择，彼时选择MINI的用户，在有了宝马系列、奥迪A1甚至沃尔沃等二线豪华车的小型车等多种选择后，这一批用户容易移情别恋。
MINI还须面对来自宝马内部的直接竞争。如果说宝马X1在个性上输MINI一筹，那么宝马1系无论在用户定位还是价格区间，都与MINI颇为相近了。简言之，MINI已失去一家独大的好时光，未来势必面对更多竞争。并且，无论如何改变，其市场份额都有可能被奥迪、奔驰、宝马的小型个性豪华车所蚕食。
因体型小巧精悍，早期MINI们亦推崇环保口号。smart为此还推出了电动车版。但一方面豪华车品牌都在相继推出自己的电动车，另一方面随着电池成本的降低，舍高求低买一个品牌力弱于奔驰、奥迪的smart电动车已不太现实。
值得注意的一点是，在奥迪们都在加速奔向小型化时，MINI、smart们却在努力加长车身。如畅销车型COUNTRYMAN即是MINI家族中尺寸最大的一款车型，车长达到4.1米。新一代MINI车身长度则增加了约10厘米。smart在车身尺寸上亦不吝加长，smart还将面向中国推出加长版smartforfour。但由此产生的悖论则是，车身不断加长的MINI、smart们还能叫“迷你”和“精灵”吗？ 相关热词搜索：迷失，
