新媒体社会化阅读推广的传播价值与发展路径
时间：2023-03-02 18:40:05 来源：千叶帆 本文已影响人
郑 杨,马家伟
(沈阳药科大学 图书馆,辽宁 沈阳 110016)
随着社会化网络阅读的深入，数字阅读逐渐成为读者常态化阅读方式，因其具有互动与分享性特征，这种阅读方式也被称为社会化阅读。
目前，国内线上阅读推广研究较为成熟，并与新媒体结合紧密：范并思[1]认为，图书馆应该开拓新思路，创新服务模式，紧跟时代步伐，借助新媒体大力发展阅读推广；
左宜鑫、樊晔[2]针对于新媒体表现形式多样、传播速度快、传播范围广、交互性强等优势，开拓出了众多新媒体阅读推广的路径；
王雯钰[3]强调加强新技术、新方法、新手段与图书馆阅读推广服务有效结合，向主动阅读推广服务转变，不断提升读者的阅读体验；
陈雅[4]通过SWOT矩阵分析了新媒体下的图书馆阅读推广情况，提出相应的发展举措。本文通过对新媒体的阅读推广进行调查，发现数字阅读以社会化推广的形式打造出了丰富的互联网阅读新形态，对图书的传播有着非常重要的促进作用。基于此，在前人研究的基础上，本文进一步探讨新媒体社会化阅读推广的传播价值与发展路径，分析了其存在的问题，并提出有针对性的解决方案，以期为我国图书馆阅读服务的提升及推广社会化阅读提供了参考。
社会化阅读是以读者为核心，将传播、分享、互动与社交融为一体，形成了阅读主客体与网络环境深度交融的新型阅读模式[5]。社会化阅读模式能够将用户再创作的内容在一定网络范围内分享、传播出去，从而有助于提升阅读价值，其形成的阅读数据经过大数据分析，可实现阅读内容的精准投放。我国的许多图书馆也已经开始利用微信公众号、直播平台、有声阅读平台、短视频平台等新媒体平台来推广社会化阅读。
1.1 微信公众号
目前，以阅读推广为主题的微信公众号可以分为两种类型：一种是面向全社会推出阅读内容的普通图书分享公众号；
另外一种则是针对特定用户群体进行社会化阅读推广的高校图书馆公众号。第一种类型的公众号有豆瓣阅读、凤凰读书、微信读书等，此类公众号多以推书、书评内容为主，主要是为了自身宣传，吸引喜欢书籍的用户，这些公众号本身面向范围很大，具有较强的普适性，发布的题材更容易被大众接受，但有内容浅显、缺乏深度的弊端，其推荐的好书也只是进行简单的介绍，很少有深入的专业解读，而且其推荐的书籍大多是小说或者畅销书，缺乏对经典书籍的解读；
第二种类型的公众号是由高校图书馆官方开通的，这些公众号最主要的功能在于为高校学生提供书籍检索、座位预选、书籍借还、官方公告等服务，此外还有一系列的延伸服务。
1.2 有声阅读平台
以喜马拉雅APP、懒人听书、蜻蜓FM等为代表的有声阅读平台这几年来逐渐兴起，为自媒体阅读行业注入了新的力量。不同于传统音乐软件或电台软件，有声阅读平台主打小说及其他精品书籍的有声阅读，同时也有音乐、相声、广播等板块，其内容主要是受众最广的快餐文学以及儿童文学。这些新兴的有声阅读平台能够打破阅读的感官限制，将视觉阅读转为听觉阅读，一方面有助于缓解读者视觉疲劳，另一方面也在一定程度上提升读者的阅读兴趣，强化书籍的阅读效果。
1.3 直播、短视频平台
直播和短视频是近几年迅速崛起的自媒体平台形式，已经深深融入了人们的生活之中。随着生活节奏越来越快，这种声画相结合的自媒体形式凝聚了大量的流行元素，在较短的时间内将个人的主观创造力展现得淋漓尽致。在这些平台中，阅读不再是单一的阅读或者聆听，而是一种综合的感官体验。虽然我们无法否认直播和短视频平台作品质量参差不齐，大量视频只能记录下表面的生活，内容主要是美食、美妆、游戏等，关于经典读物的解读相当稀少，但是从另一方面来看，直播和短视频作为时代的产物无疑也有着与其他自媒体平台形式截然不同的优点，由于短视频具有数量巨大的用户群体，能够为推广社会化阅读提供极大便利。
近年来，图书馆借助新媒体推广社会化阅读取得了诸多成效，但也要看到影响其健康发展无法规避的问题。
2.1 知识被简化
新媒体为了吸引更多用户的注意，创作者会把书籍的内容进行简明扼要的概括，让想要表达的主要思想能够在短时间内讲解完，这些简化的信息使观众更容易理解，大大提高了传播性。然而一本书中需要认真思考和琢磨的信息被压缩后在短时间内讲完，或许会造成这本书的冲击力减小而无法打动更多的读者，这将导致该书产生的影响力失真，使厚重的知识往往被简化。
2.2 形成圈层传播
在新媒体平台上，用户通过评论、打赏、点赞等互动交流渠道参与图书内容的交流，他们在这一过程中能够获得参与感、认同感和获得感，实现图书信息的文化交流，创造一个基于用户关系节点的云端互动圈，圈内的用户是最直接的共享阅读对象，圈内的节点关系粘性是价值趋同的表现。信息在同一圈内交换和传播，用户由于价值观的不同仍然只关注着他们感兴趣的信息，这表明价值观的差异仍然是一个不可逾越的鸿沟，固有的圆圈划分并未被打破。短视频推广社会化阅读并非一定要从受众已有的兴趣入手，而是要注重拓宽受众、引导受众兴趣的发展，其目标应当是让人们找到更多好书，让更多的人获得阅读机会。所以，对于一个不喜欢阅读的人来说，在由共同价值观和兴趣推荐算法形成的圈层下接收到书籍视频推送是很困难的，例如，对网络文学有强烈需求的人将更多地接收到网络小说和故事方面的信息推送。因此，怎样“破圈”是短视频社会化阅读推广面临的一大难题。
2.3 读者思维能力的弱化
新媒体以声画结合的形式增强了内容的感染力，相比于文字内容具有不同的信息传播方式、思维逻辑和文化意蕴。比如在观看短视频时，文本的深层次内涵是难以获知的，能接收到的只是音像组合，诸多色彩丰富的图像转瞬即逝，占据了用户的所有视觉感官。追求短而快的新媒体将书籍文本压缩之后以视觉效果呈现在读者面前，减少了读者对书籍文本的认知和思考过程，读者缺乏深入思考，只能被动地接受视频中呈现的感知信息，对于原文本文化意蕴的理解便越来越短浅[6]。这种方式虽然更易于被人们接受，却也导致了思维能力的损伤，影响了阅读对象的主动选择。因此新媒体也存在着无法准确传达书籍文本深层含义的缺陷。
新媒体社会化阅读推广在传播知识的过程中，具有扩展传播渠道、增加受众群体以及促使知识升值的特点，在增加互动、阅读动员方面也有着重要价值。
3.1 增进知识传播与增值
阅读推广短视频在传播时能够在很大程度上调动受众的视觉、听觉、知觉等感官，给用户带来沉浸化的阅读体验，让他们能够利用零碎的时间收获知识。受众在获取到内容之后，还将进行多维度的沟通和互动，参与到图书信息内容和故事情节的再创作中，共同打造书籍信息的文化交流空间，通过“个人参与和曝光”实现人与媒体的深层次融合，将人的行动变为媒体的一部分，极大地增进网络传播，读者也能在共享与互动中收获归属感、参与感、认同感和美感，形成更多互动的网络传播矩阵，最大程度上提升传播效果。
知识总量和信息价值将随着阅读推广短视频的传播持续增加，这可以从制作和推广短视频的过程中体现出来。短视频内容创作者基于原作的信息，融合自身的感悟和观点进行再创作，本身便是一个知识再生产的过程，同时也是内容创作者将书籍中深藏的思想挖掘出来、将原作者构建的隐性知识以更加生动形象的方式转化为显性知识的过程[7]。因为与系统深入地归纳和总结相比，分享一段简短的看法和见解更简单，因此有许多内容创作者在短视频中分享自身的想法和观点。一些优秀作品中不乏让人印象深刻的金句，这不但延伸了知识的边界，也为知识本身带来了更加多样的变化，无疑是知识增值的过程。
3.2 具有受众高、扩展性强的特点
短视频能够轻松实现最低成本和更多读者的目标,进而扩大受众。观看短视频并不需要对文本的高度理解，这意味着短视频的潜在受众群体更加广泛。而且剪辑技术的进步也使其内容创作更加容易，短视频制作的门槛相对较低，一些短视频甚至可能是阅读场景和随机拍摄的书籍介绍。所以，短视频阅读推广的成本相比于其他途径更小，这也促使短视频阅读推广更加简单。此外，短视频可以包含的内容极其丰富，包括书评、情节讲述、写作技巧、读书笔记、读书心得等都是良好的形式，这在很大程度上延伸了书籍的影响范围，扩展了知识的边界。而且短视频平台本身便具有相当庞大的用户群体。据统计，2022年4月，抖音月活跃用户数达6.8亿；
快手月活跃用户数达4亿[8]。如今短视频可以说是融入到无数人的日常生活之中，短视频平台的用户基础为短视频社会化阅读推广的受众拓展提供了基本的保障。
3.3 易引发深阅读行为
通过短视频进行的书籍宣传推广不但是推荐渠道的扩展，也是内容表达方式的转型，同时也能促成阅读推广中价值凝聚方式的迁移和激发观众兴趣的途径的转变。短视频借助人、物、场景的构造，结合声音与影像，使阅读推广传播从二维空间跃迁到三维空间，形象地表达出书籍或作者的象征意义，让观众进入听觉、视觉、情感的互动传播阶段，打造出强烈的场景感，使得接受内容的对象与内容之间建立起更深的情感联系，由此产生的“重构”意味着人与物之间的联系更加紧密，能有效促使观众在情感上和思想上与作品内容产生共鸣[9]。观众能够更加轻松地在各种引导、解读、答疑等类型的阅读推广短视频中获得价值认同，从而引发情感反应和互动的欲望，并产生深入纸质文本进行考证、探索和回味的想法，实现阅读动员，触发更加有效的阅读行为，完成阅读推广短视频的价值传播。
针对新媒体社会化阅读推广过程中存在的信息简化、审美欠缺、阅读层次过浅等问题，本文认为要从优化内容、多渠道发布、多媒体整合、用户引导等层面入手，这样才能推动新媒体社会化阅读推广持续健康发展。
4.1 以优质内容传递价值
在泛娱乐的短视频环境下，阅读推广要特别注意坚持与创新，高质量的内容是保障持续传播的基础，内容创作者应当不断优化内容，杜绝图书阅读推广过程中的歪曲异化，要知道优质的内容才是真正的流量密码，迎合低俗注定不能长久，甚至还会污染信息环境。对于内容创作者来说，坚持创作原则、优化作品内容是理应遵守的准则。在内容制作中，我们需要把握好几种关系的平衡。首先是跟风迎合与作品创新的关系，即把握原作保留与原创内容的平衡。如上所述，在娱乐第一的价值观念下，迎合大众品味、顺应阅读市场而创作的流行短视频容易偏离书籍的原始价值。盲目迎合用户只会让自身陷入被动，阅读推广应当要有引领读者深入作品精神世界的气魄。所以短视频阅读推广的内容创作者应该从文化价值出发，选择优质的书籍，把握书籍的亮点，精读后产生属于自己的心得和体验，为受众输出正确的价值观和具有启迪性的内容。
其次是把握好全面与细节的关系。短视频由于时间有限自然会在表达的过程中丢失部分信息，难以顾全信息的完整性。短视频内容创作者应当从多个角度出发，留意作品的细节问题，分别对原作进行更加深入的解读，这样才能做到全面而不失细节，增强作品内容的文化意蕴，从多角度、独特的解读和分析中弱化信息缺失带来的思辨缺陷。最后是把握好娱乐与意义的关系，即作品不但要有意思、够吸引人，也应当注重内容的传达和知识的承载。好的作品不但要有自身独特的内涵，还要有足够的趣味性，有趣的作品将传播地更广，其隐藏的文化内涵也能够被更多的观众接受，所以在进行短视频内容创作的过程中应当做好趣味与内容的取舍。
4.2 以多元传播重塑社会化阅读路径
为了让阅读推广类的短视频传播的范围更广、影响力更大，高质量的内容需要与多渠道发布相结合，打破信息困境，实现短视频阅读推广的突破，在传播方面我们应该利用多种方式。
4.2.1 多平台同时发布
哔哩哔哩、抖音、梨视频、西瓜视频、企鹅号、好看视频、快手等都是目前非常流行的短视频平台，内容发布者应当充分利用平台优势，挑选合适的平台，通过多平台的发布工具，将短视频内容分别上传到不同的平台，同时采取恰当的手段规避平台的限流政策，结合每个平台的独特生态运用有针对性的发布策略，使短视频得到最大程度的传播[10]。
4.2.2 结合时事适当蹭热度
短视频发布时应当结合当下的时事热点，选择切合热点的话题内容发布，适当在标题中加入网络流行元素，吸引更多观众点击进入。
4.2.3 向网络领军人物借势
图书推广时可与网红、意见领袖合作，他们拥有庞大的粉丝数量，具有不俗的影响力，其发布的作品能够在用户群体之间迅速传播，阅读推广也将获得显著成效。
4.3 互媒共振创建多样化健康的内容链接
短视频平台是一个信息丰富的互联网空间。不管是改编自一本书的影视作品，还是真实拍摄的生活化阅读场景，抑或是与一本书相关的内容解读，都是在比以往更广阔的文化场景中呈现出来的。因此，当观众被短视频中的某个时刻吸引之时，他们也将理所当然地希望透过所处的文化场景去获得这一时刻所指书籍的更多关联信息。例如，在观看短视频后，观众或许会希望深入纸质文本进行探索、研究、联想以及回味，或者在书评中去搜寻对应的内容，他们将更加渴求思维的火花，更乐于去观看和欣赏改编自书籍的衍生作品，这便造就了不同媒介之间渠道的连通。不同媒介信息的整合和互联能够衍生出一个多样化的文化环境，在很大程度上提高用户获知阅读内容的概率，避免因书籍内容难以获取而造成优质内容的流失。所以发展短视频社会化阅读推广应当将传统纸媒、广播电视和互联网新媒体整合在一起，通过不同媒体的组合，建立一个广泛链接的信息网络，打造出全覆盖的文化解读渠道，为读者提供更多样化、更个性化的阅读选择，加强观众对书籍信息的深度探索与感知，从而促成真正的深度阅读行为。多媒体整合的阅读推广应做好以下两方面的工作。
4.3.1 多领域合作
短视频社会化阅读推广生态系统中有多种多样的合作形式，所以图书推广者应当加强与其他领域的合作，取得互利共赢。例如，喜马拉雅和豆瓣阅读等阅读推广机构在短视频平台上有着许多图书馆、政府、行业协会以及书店都无法拥有的庞大影响力。然而图书馆等图书服务机构也拥有资源优势，这些机构应当积极与影响力大的阅读推广内容创作者开展合作，在资源、阅读指导、阅读活动等多方面为其提供支持。同时，图书服务机构也能够借助自身优势，为借阅或购买图书的用户提供便捷的服务。
4.3.2 加强经典文化书籍的解读
经典书籍已经具备成熟的多维、立体多媒体叙事生态体系，也可以对众多读者产生更大的影响力。在网络文学作品层出不穷的情况下，短视频社会化阅读推广要想真正发挥促进文化传播的作用，就需要选取更加高质量的经典书籍进行内容创作，这样才能在流量竞争激烈的短视频平台上取得优势[11]。
4.4 开展深阅读动员
短视频媒体造成的阅读习惯飘忽不定、审美弱化、信息污染等问题需要通过提升公众的深度阅读能力和信息素养加以改善。
4.4.1 提升用户的深度阅读能力
加强深度阅读动员力度已经成为图书推广时要采取的必要手段。目前，一些图书馆在推广深度阅读方面已经积累了一定的经验，主要采取的方式包括共同阅读、阅读打卡、收集书评、阅读分享等。短视频阅读推广在推荐书籍的同时，也应适当介绍一下阅读方法，鼓励读者养成深度阅读习惯。
4.4.2 图书馆注重提升用户文化素养
在短视频造成不同程度的信息污染时，有必要引导读者学会独立思考。图书馆作为信息素质教育的中坚力量，应当发挥自身的模范带头作用，构建层次合理、内容丰富、形式多样的信息素养教育体系，引导公众信息素养的提高，加强公众的独立思考能力和信息评价能力，提升审美情趣。在新媒体飞速发展的当下，信息素养的提升应当特别注重与媒体素养内容的结合，从而更好解决各种片面性和负面性内容带来的问题。
普及全民阅读是中国建设学习型社会的一项重要内容。跟随时代发展方向，不断开展各种形式的阅读推广，尤其是通过各类有效途径开展社会化阅读推广，对于新时代的文化教育有着重要的推动作用，在此过程中，我们应充分认识到新媒体在阅读推广中的积极作用，以图书馆为中心的服务应大力参与新媒体社会化阅读推广中，主动创作新型作品内容，塑造新媒体生态下的图书阅读、互动、分享体系，加快阅读推广工作的前进步伐。
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