新中式茶饮品牌的文化传播发展策略研究
时间：2023-04-25 18:50:06 来源：千叶帆 本文已影响人
刘 蕊
在中华五千年的历史进程中，茶文化是华夏文明的经典符号。中国人通过饮茶完成了多民族、多地域的文明交流、礼仪风俗的往来，中国茶文化在近代文明的洗礼后走向了世界，中国茶成为了世界饮料。据不完全统计，约有超过30亿人有饮茶的习惯，多个国家和地区接受了中国茶文化。近年来，随着经济高速发展和产业转型，茶饮不再是原有的“茶屋茶店”模式，新中式茶饮兴起并逐渐风靡。当人们打开手机，点上一杯茶饮，三五成群聊天聚会时，茶文化与现代都市的相互形塑拥有了一种独特的新中式茶文化传播景观。根据艾媒咨询数据显示，2025年预计新茶饮将达到3749.3亿元的市场规模。新中式茶饮是融合了中国茶和奶茶的新式饮品，以中国茶为基底，采用水果、牛奶、奶油、中式甜点等健康食材辅料调制而成，赋予了传统的中国茶饮以创新的制作方式和品尝方式。其所倡导的健康理念及传统茶文化的古朴、高雅、淡薄等特征，完美匹配了现代人尤其是年轻群体对于线上线下互动、健康品质生活的需求。如此庞大的市场背后潜藏的是品牌文化层出不穷的智慧、逻辑和方法。
饮茶作为中国优秀传统文化意义阐释的行动载体，一直以来被归类于一种格调高雅的交往行为。讲究的茶具摆件、娴熟的冲泡技法和浓重的文化氛围是饮茶过程的重要识别点，但在现代社会生活快节奏的冲击下，这种烦琐难免会使人觉得曲高和寡。而新中式茶饮的出现使人跳出了茶礼仪固有观念的藩篱，在时代背景下有了新的文化语境，驱散了人们对于茶文化的疏离感，重塑了当代茶文化价值的解读样式。通过对传统茶文化传播形式的“去中心化”加工，茶和饮料的融合产生了新的“魔法”：古茶新做、中茶西做，将文化自信、高效便捷、品质提升等元素填充成为新中式茶饮品牌的文化景观。
在文化内因方面：茶文化涵养了中国人的生活方式和文化性格，促进了中华民族融合和文化认同，深刻影响了全球茶文化的发展格局[1]。而这种发展格局决定了不同层次的文化内因。其一，阶段性进化的内在原因。在千百年的民间和官方的交往中，中国茶文化不断进化，演变为中国传统文化中极具传播力的重要组成部分。现代工业文明之前，茶的起源众说纷纭，如药物说、祭品说、交际说等等。陆羽《茶经》记载：“茶之为饮，发乎神农氏。”可见，中国人最早是从药用价值考察茶的功效，随后茶的醒酒、饮用功能逐渐被发现，形成了与茶有关的茶道文化。此外，茶文化经过融合产生了儒家的“无茶不礼”，佛家的“禅茶一味”和道家的“饮茶养生”等茶礼、茶艺、茶俗，将饮茶上升到了自省、修德的精神境界。其二，挖掘文化自信的深层原因。现代工业文明之后，中国茶传入西方世界，因其无法理解其人文内涵，茶被当作其他饮料的替代品。因此，在时代要求下新中式茶饮需要依靠东方特有的文化审美特征和哲学智慧底蕴，将中国茶文化的“静、清、和、雅、真”与“人类命运共同体”结合。其三，满足美好生活的社会原因。中国人饮茶不单是饮食习惯，更是精神思想的一种行为折射。新中式茶饮突破了中国茶以往固定的茶礼范式，从茶品包装的设计感入手，结合山川风景、笔墨丹青、非遗文化等中国元素，展现了现代工业品的另类养生哲学。最终，传统茶现代饮，用“茶+N”模式满足了人们对生活的向往，书写了新中式茶饮的传播景观内涵。
在文化表征方面：中华茶文化是最有代表性的传统文化之一。其承载了儒释道文化的精髓，凝聚了中华文化的乐生、怡情，内敛、入世，天人合一的自然主义倾向等，是一个复杂的综合体系[2]。第一，共建仪式化的集体记忆。古有“开门七件事——柴米油盐酱醋茶”的说法，可见饮茶已经成为了中国百姓家庭生活中必不可少的部分。比如，以饮工夫茶而闻名华夏的潮汕地区，在街头巷尾最常见的就是“三杯一壶”的标配，其以茶会友、雅俗共赏的茶待客礼仪已经成为了潮汕人文化记忆“功夫”。第二，共创差异性的民族叙事。中国的少数民族众多，各自也有差异性的茶文化叙事方法。流行于四川的传统盖碗茶，以茶盖、茶托、茶碗分别代表了“天、地、人”，而到了宁夏回族自治区传统盖碗茶变化为八宝盖碗茶，另有壮族“甜茶”，苗族“花茶”，藏族“酥油茶”等。此外，新中式茶饮也从民族间差异性特征中汲取了养分，乌鲁木齐茶饮品牌西琳姑娘推出了具有维吾尔族风情的咸奶茶，并配以奶皮子等特色奶制品为小料。总之，新中式茶饮在理解地域差别方面独有优势，将品牌文化与地域风情接轨，创造了和谐一致的传播景观外象。
品牌文化传播是通过广告、媒体、活动、语言文字等多种手段，有效地传播品牌文化理念的行为[3]。所以说，打造新中式茶饮品牌的文化传播特色是目前行业竞争中脱颖而出的秘诀。鉴于此，应及时厘清当前新中式茶饮品牌的文化传播特色，进一步结合建设现代数字经济模式下品牌文化的要求，深挖新中式茶饮品牌的文化价值，助力国产品牌的可持续发展。
第一，“新”之于技术和受众。在技术方面，新中式茶饮通过在茶品中添加新鲜食材的“加法”和中国传统茶品的“减法”创造新颖性。除了常见的牛奶、水果、坚果之外，各种农产品如五谷、木薯、芋头以及还有益生菌甚至胶原蛋白肽都被加入产品。当然，新技术的呈现肯定不是指在食材方面的堆叠，而是融入了手捣、手炒、手冲等手作环节，外加鲜萃、烘焙、增香、微生物等制作工艺；
在受众方面，新中式茶饮品牌盯准了新时代年轻消费群体，主动迎合了他们个性的文化审美、独特的消费习惯以及精致的饮食追求，把握住了网生代群体乐于表达自我又寻求文化共识的思维方式，紧跟其追逐时代流量趋向的精神需求，甚至找准了年轻人爱吃高糖高热又高喊减肥的口号式养生特点，打出饮品界0糖0脂0卡概念的流行标签。
第二，“中”之于风格和创意。新中式茶饮的茶品包装设计风格上试图跳出传统中国茶过于老气且趋向于中老年受众群的特点。为了吸引年轻受众，力求从字体选择、文案书写、产品配色、店面装潢、整体视觉创意方面尽力做到去繁就简。2021年奈雪的茶在推广“鸭屎香”系列茶品时采用了手写体文字，以突出茶叶的自然原生感。同时，舞蹈诗剧《只此青绿》火遍全国后，喜茶从中汲取灵感，联名推出了青绿系列：与《只此青绿》主视觉调性一致，包装设计上呈现了《千里江山图》式的中国传统山水画卷青绿之美的人文意境。无独有偶，湖南的茶饮顶流茶颜悦色也非常推崇古风形象。品牌通过购买《韩熙载夜宴图》《千里江山图》《百花图卷》等古典名画的图案使用权，用于产品包装、品牌LOGO，甚至店面装修。比如，长沙市太平老街的茶颜悦色“好多鱼”概念店运用了《海错图》中的设计元素，从而使得店面装修营造了一个复古精妙的创意海底景观。
第三，“式”之于仪式和互动。人们的思想感情、审美情趣、人生观、世界观都会自觉或不自觉地在品茗活动中流露出来，尤其是在品茗意境的追求和茶道精神的理解上表现得更为明显[4]。近年，新中式茶饮成为了社交“新宠”，既能够满足受众对于饮品的精细化和多样化需要，也能满足现实虚拟之间情感的互动需求。一句“秋天的第一杯奶茶”悄然走红互联网，除了一度成为年度十大流行语之外，还带来了朋友圈的地毯式传播效果，一时间人人一杯奶茶拥抱秋天、打卡拍照成为奇观。次年蜜雪冰城、古茗茶饮纷纷在微博等平台再次发起“秋天的第一杯奶茶”话题，号召饮一杯茶表达对身边人的关爱。新中式茶饮品牌通过营造现代快节奏生活所缺失的仪式感，达成人际多元互动的目的。总之，将饮茶的文化内涵赋予幸福、满足的具象，在自媒体世界分享情绪、引发共鸣，满足个人与群体的互动诉求。
近年来，新中式茶饮行业的发展呈现出百花齐放的态势。为了力求促进新中式茶饮行业的良性发展，需要深刻理解新中式茶饮品牌文化传播的内涵和表征，这是茶饮市场重点关注的品牌形象建设策略。总的来说，要围绕数字经济时代品牌文化传播的标准和样式，持续挖掘新中式茶饮文化发展策略的传播力。
(一)串联文化符号以重塑茶文化IP
“文化IP”是指一种文化产品之间的连接融合，具有辨识度高、自带流量、变现穿透能力强、变现生命周期长的文化符号[5]。新中式茶饮品牌的迅猛发展汇聚了很多有趣的文化因子，它们赋予茶饮产品以文化内核，成为新中式茶饮品牌的独有文化符号。每一次的新品发布都带来了一定的媒体热度，引发社会的广泛讨论。这正是将不同的新中式茶饮品牌文化符号串联成为整个行业品牌文化IP的契机。首先，预设中国传统茶文化的新语境。今年夏天奈雪的茶与热播剧集《梦华录》的联名引发网络热议，该剧以宋代茶馆生活为背景展示了“点茶”“斗茶”“茶百戏”等情节。奈雪的茶搭乘热度迅速推出了联名茶饮“红果琉璃饮”和定制点心“半夏豆儿糕”共创了茶文化IP联名。位于深圳的快闪店“赵氏茶坊”拾掇了宋代经济发展全盛时期的文人雅趣、井肆之乐的文化意象，再造了茶文化IP的“一茶一果”新语境。其次，突破不同圈层认知的新语义。喜茶于今年十月底推出的《甄嬛传》联名茶饮“甄奶·雪酿含翠”“甄果·大橘画梨”，以《甄嬛传》的影视文化影响力迅速聚拢粉丝关注度。可见，品牌文化传播需要深度研读自有圈层和联名圈层的文化交集点，再通过已经联名对象的已知文化符号突破各自圈层的认知限制，达到引发两者所共享的女性圈、学生圈等不同层面消费者对新语义解读的目的。
(二)糅合中式创意以提升茶文化审美
一方面，基于设计的形象美。由于互联网信息传播具有注意力短暂的特点，因此新中式茶饮品牌必须不断迭代茶品来吸引年轻受众关注，以达到持续累积品牌印象的作用。喜茶与藤原浩联名的“酷黑莓桑特调”采用了哑光黑的杯体设计，在中国茶深沉的文化基调上赋予一种另类、极简的外形表达方式。同样地，霸王茶姬的门店装饰采用了传统京剧的脸谱及人像元素，倡导“以东方茶，会世界友”的文化理念，抒写了中国茶与戏曲结合的东方美学。
另一方面，基于文案的语言美。新中式茶饮在饮茶场景方面精心打造了熬夜提神、职场秘籍、密友小聚、安神助眠等消费文化场景，不同的场景映射着不同的心境，心境与文案交叠呈现出中式创意的语言美感。比如，萃茶师主张“麦力开心，轻负担”，文案既体现了茶饮原料的质感，也有对于健康生活的追求；
又如茶百道广告语“鲜果+中国茶=人间美味”，体现出了新中式茶饮广告文案的规范美和艺术美。
(三)构建社媒群落以传播数字茶文化
党的第十九届五中全会明确提出2035年建成“文化强国”目标,同时明确部署我国“十四五”期间“实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”[6]。在数字经济时代，企业必须学会使用各式各类的社交媒体，如抖音、小红书、微信小程序等渠道完成品牌文化的推送，以调动受众的共情体验。奈雪的茶小程序的点单界面就优先体现了人性化原则：平台根据大数据和算法分别进行了“新品上鲜”“联名限定”“超值好喝”“热饮推荐”等产品套装，以节省时间成本为主要因素解决了人们的选品烦恼问题。此外，还使用精准的图文描述介绍茶品配料卖点，比如“清雅馥郁”“茶香高扬”等激发受众品尝兴趣。尤其是，在社交媒体平台发动意见领袖(KOL)发表新品的饮用感受，利用流量“数字种草”吸引关注，并加入“达人测评”等形成品牌文化以及周边产品的传播配套组合。比如小红书平台上关于温州本土茶饮“哈福茶”的手作茶测评，店员在制茶、讲茶过程中讲述品牌故事，同时还实现了“地域茶文化+品牌文化+个性定制”的有机结合。最后，图文并茂地发帖于小红书，实现了新中式茶饮文化和仪式的二次加工。在短视频直播方面，“茶颜悦色”的抖音官方旗舰店推出了茶颜经典袋泡茶，为不能去长沙亲自体验茶品的用户带去了数字化茶文化的成果。
综上所述，蕴含在新中式茶饮品牌文化中的当代中国茶文化元素形成了一幅新时代的互联网文化景观图，延续了中国茶文化的生命力和创造力。茶饮爱好者以对茶品的文化认同构建了独具中国特色的文化内因，无形中体现了中华民族的典型文化表征。数字时代，新中式茶饮行业合力构建了之于技术和受众、风格和创意、仪式和互动的品牌文化传播特色。更重要的是，新中式茶饮正在以一种潜移默化的方式输送着中国传统文化。既抓住了受众的胃，也坚定了他们的心。在未来，只有持续深挖新中式茶饮的品牌文化发展策略才能从根本上强化其传播动力。通过串联文化符号以重塑文化IP、糅合中式创意以提升文化审美、构建社媒体系以传播数字文化，加快实施文化产业数字化战略，建成中国特色社会主义的文化强国目标。
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