[浅议在动漫前期设计中衍生玩具开发思维]结构化思维训练

时间：2019-02-04 05:40:48 来源：千叶帆本文已影响人

　　[摘要] 动漫衍生产品的开发与营销是动漫产业链中一个非常重要的环节，具有不可估量的市场潜力，而玩具作为动漫衍生产品的一个重要门类，更具有不可忽视的市场地位。本文在论述中国动漫衍生玩具潜在市场的基础上，对在动漫前期设计中衍生玩具开发思维作了探讨，即分析了动漫衍生玩具对动漫前期策划与创作的影响，和产业中的策略――动漫公司与玩具企业的互动与合作。
　　[关键词] 动漫；衍生产品；玩具；设计
　　
　　动漫衍生产品的开发与营销是动漫产业链中一个非常重要的环节，具有不可估量的市场潜力，而动漫衍生玩具是动漫衍生产品中有可供娱乐与玩赏的一个重要门类，在消费者心理和营销策略等方面有着一定的特质，更具有不可忽视的市场地位。有鉴于此，本文拟对在动漫前期设计中衍生玩具开发思维作一探讨。以下分三个方面加以论述。
　　一、中国的动漫衍生玩具的潜在市场广阔
　　现代玩具更多注重精神上的娱乐内容，使玩具与文化、观念等结合在一起。现代动漫玩具设计呈现多样化，有静态、动态、拼装、游戏互动、智能化等多种形态，其主要分类有手掰动漫玩具、扭蛋动漫玩具、可动人偶动漫玩具、毛绒动漫玩具等。
　　通常，影视动漫作品创作出生动的动漫形象，并通过传播使动漫形象深入人心，而无形的动漫形象转化为有形的功能性或娱乐性物品时，人们对动漫视觉形象的认识与情感便发生了移情，转到有形的衍生产品中，人们在购买动漫衍生产品时，基于对先前动漫视觉形象的了解和经验，不仅是在购买物品本身，而是在消费动漫视觉形象。也就是说，动漫视觉形象被创作出来，为人们所熟知、喜爱，并转化为一种符号，赋意义予产品，唤起人们的情感体验，人们的消费就是对这一符号的消费，对审美的消费。基于对消费心理的分析，动漫衍生玩具的市场需求巨大，据统计，迪斯尼的影视娱乐只占总收益的15%，而衍生产品及其他方面占据着市场收益的大部分。
　　中国的动漫衍生玩具的潜在市场同样广阔，《2007年中国动漫产业项目可行性投资研究报告》指出，动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国目前玩具每年的销售额在200亿左右，而作为动漫衍生产品最有优势的行业，玩具行业通过动漫产业的带动，动漫衍生玩具将获得更大的市场空间。
　　二、动漫衍生玩具对动漫前期策划与创作影响分析
　　动漫衍生玩具作为一种娱乐性的消费物品，产品的外形、制作、材质等也都是消费行为的影响因素；同时，不同的消费人群所针对的产品类型是不同的，在国内目前动漫衍生玩具的消费人群则主要是儿童及青少年。玩具的消费市场需求与特殊规律要求在动漫作品前期策划与创作阶段应作出相应的对策。以最为关键的作品的角色造型和作品题材的时间跨度为例：
　　关于作品的角色造型。角色造型是动漫作品在前期创作中根据剧本、角色性格等因素而定，是一种艺术化的创作，自然加入了创作者的个人风格，而要考虑到后期衍生产品的开发与效益，则应在不影响动漫艺术作品本身的艺术创作原则的前提之下，将消费者的欣赏心理、大众审美风格、针对消费人群的审美特点、流行时尚元素等因素，作为角色造型设计时的参考。
　　另外，还应注意：1、目标消费人群的审美欣赏特点。动漫作品的题材本身基本决定了受众人群，然而，受众的群体审美特征也影响着前期动漫作品的创作，如喜羊羊与灰太狼的受众很明确的定位于儿童，其题材本身决定了其角色形象的基本面貌，而如何能够使这一视觉角色形象的有形衍生品获得儿童的喜爱，这就需要动画角色设计者根据儿童的性格与审美心理进行具体的细节设置。喜羊羊与灰太狼的Q版的角色风格，可爱的角色性格，鲜艳的颜色，均符合了儿童受众的观赏心理特征。
　　2、情感因素亦是动漫衍生玩具的重要特质，在前期角色设计中应对角色注入丰富饱满的情感，以符合消费人群的情感心理。例如日本的SAN-X公司推出的趴趴熊，大熊猫是其创作原型，不但有简约的造型风格，符合人们的审美习惯，同时懒洋洋的形象符合了生活和心理日益紧张的人群，容易得到感情的共鸣。角色设计在题材本身的艺术要求下挖掘迎合受众心理的情感体验，赋予产品形象以感情价值，更符合市场需求。
　　3、动漫衍生玩具的多样化和系列化。动漫影像中人物、道具搭配的多样化亦会引起衍生产品消费的连续化，因此，在前期剧情设置中，可与玩具企业合作，根据玩具使用特点，对人物、道具进行有目的的设置和安排，使前期角色设计创作一定程度上符合消费的规律，产生良好的品牌效益和经济效益。
　　关于作品题材的时间跨度。动漫角色设计还需注意作品的长期性，即保持一个作品题材的时间跨度，保证其持久的有效性。由于产品从出现到热销需要一定的市场培养，在角色设计的阶段需要进行长远的考虑与规划，先设计出一个作品题材的单行本，让其在市场上先占领一片领地，在形成一定的市场和品牌之后，再进行后续的设计，对题材进行创新和挖掘，继续发挥角色的价值能量。设计时间的持续性还可以随时通过市场的反馈来检验作品，并按需要做出及时的调整或终止策略，保证作品的市场效益，对市场反映不好的作品来说，可以避免更大的经济和精力耗费。
　　三、产业中的策略――动漫公司与玩具企业的互动与合作
　　动漫衍生玩具作为动漫产业链中后期开发的重要部分，需要在前期动漫角色设计中进行多方位的考虑，制定相应策略，因为前期作品的质量决定着后期衍生品的市场效益，而衍生产品的市场效益则是对前期设计创作的检验，是作品生命力的真正体现所在。这就需要动漫公司与玩具生产制造商之间的紧密合作与沟通，使动漫产业链更加完整的运作。
　　动漫公司在前期创意中针对后期开发做出预计与规划，与玩具生产商在产品类型、材质要求、造型等方面进行沟通，以了解玩具市场的产品规律，保证动漫角色创作有的放矢，更容易得到市场认可，同时也为玩具生产商提高了效益，增加他们对动漫行业进行合作的信心。现阶段我国动漫衍生玩具市场基本被美、日、韩三国的动漫形象所占领，据统计，目前，日本动漫在中国动漫的市场份额中占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫比例不足11%，这一事实总体上反映了中国原创动漫作品生命力的脆弱，缺乏竞争力，除了在前期创作质量、人才队伍、题材等方面的影响外，一个重要的原因便是产业链之间未形成成熟的合作，前期创作忽略了后期衍生产品市场开发的作用，缺少有效的传播策略和渠道运用。
　　在这方面，国外有成功的新模式可资借鉴。如在日美动漫玩具生产中长大的玩具巨人奥飞亦涉足到动漫前期制作，并在2006年以一部《火力少年王》的热播带动了衍生玩具――悠悠球的流行，奥飞作为动漫玩具制造商与上游动漫创作融合，形成了一种动漫生产的新模式并获得良好效益。
　　至于国内，也不是乏善可陈。《喜羊羊与灰太狼》即是目前一个成功的案例。其将目标人群明确的定位于3―12岁的儿童，并在作品角色设计中得到了很好的体现，角色形象完全符合目标人群的审美需求。在目标人群定位后提炼品牌，然后进行整合、传播。喜羊羊在设计和研发上下足了功夫，改变了传统的营销模式，在前期策划中，设置了一系列的营销策略，其中在前期设计阶段与玩具商的合作成就了其衍生产品市场的成功盈利，并运用新媒体时代的多渠道进行宣传与推广。此外，电影的播放形式及宣传营销等多种传播渠道的共同支撑，使得喜羊羊实现了营销模式的新突破，改变了国内动漫作品及后期开发产业链条脱节的旧局面，为国内其他动漫企业提供了成功的经验借鉴和启迪。
　　由上可见，动漫公司与玩具企业的互动与合作，即上游动漫公司的“内容”与下游玩具生产制造商的“渠道”形成沟通与合作等完整的长效机制，也是改变目前动漫产业存在的产业链不完整、创意不足等诸多问题的重要模式。
　　总之，动漫作品在前期设计中就应对后期衍生玩具开发的诸多因素进行预期与策划，动漫衍生玩具市场的成功亦会增强动漫作品本身的品牌与生命力，二者因此形成良性促进作用，动漫产业链因此也更加紧密完善，同时增加动漫企业与玩具制造商之间的互动与沟通，达到市场双赢的目的。不过，动漫作品本身的艺术价值和创意是动漫作品的灵魂，是后期市场开发取得成功的前提。
　　［参考文献］
　　［1］朱洁.动漫衍生产品设计研究 [J].现代设计与制造技术2009（2）:169.
　　［2］马镇林. 动画片开发需要重视玩具元素 [J].中外玩具制造2008（4）:22-23.
　　［3］周林高慧敏. 卡通衍生产品是我国原创动漫的突破口 [J].艺术与设计2010（2）:211-213.

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