从创意到畅销书:修改与自我编辑_浅谈畅销书运作与编辑的职业操守

时间：2019-02-08 05:28:07 来源：千叶帆本文已影响人

　　出本畅销书，尤其是全国都能打响的畅销书，是每个编辑的梦想。策划并成功打造一本畅销书，更是大多数图书编辑朝思暮想、殚精竭虑之所在。成功策划一本畅销书，往往就意味着抓住了社会热点和读者关注焦点，引领了阅读文化需求。成功策划一本畅销书，是编辑具备优秀策划能力的明证，是出版人莫大的荣耀。
　　而策划畅销书之难，除受限于编辑自身素养和策划能力，更主要的是传统图书市场的纷繁品种，导致畅销书一书难求。这个时代，再也不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是信息技术高速发展，电子出版迅猛发展的时代。中国一年有几十万个品种的图书推向图书市场，图书上架两三个月就会遭到下架的命运。依靠传统的图书销售手段，要想让自己的图书在浩瀚的书海中脱颖而出，无异于痴人说梦。饱和以及疲软的图书市场，大多数湮没在书海中的图书，成为很多编辑不愿提及的梦魇。穷则思变，末路突围，一些广告行业营销精英的加盟，给出版营销产业带来新的亮点，他们全新的营销模式和理念也促成了出版产业的变革。
　　那么，新时代下畅销书又是如何打造的呢？我们所处的是一个资讯发达的时代，手机、网络、报纸杂志、书图，无一不是阅读的载体，更是绝佳的推广阵地。因而，畅销书的宣传攻势也体现在各种信息宣传媒介的最大化利用和结合。比如在各类报纸杂志刊发大量书评和推介文章、组织作者签售活动、在各大门户网站进行重点推介和连载、在电视媒体举办作者访谈等。出版逐渐与落后的营销手段告别，取而代之的是喧嚣的炒作和出版的越来越娱乐化。民营书商依靠灵活的机制，超越员工素质胜之几筹的传统出版行业，在图书市场做得风生水起。《藏地密码》系列图书的整体规划和在网络、纸媒铺天盖地的营销，直接将该书送上了2008年图书畅销榜的头把交椅，销量过百万册，在百度搜索将近80万相关网页，谷歌有90多万相关网页。抛开书本内容以及作者的履历不谈，最具典型性的畅销书成功营销案例，可以拿最近被从“神医”打回原形的张悟本说事。张悟本，一个颇具口才，具备畅销潜质的人，被具备千里眼和星探潜质的包装公司发现，他们与出版方一拍即合，推出《把吃出来的病吃回去》。为了包装张悟本，促进图书销售，参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强，动用自己的人脉，在各大电视台推销张悟本。再加上在全国颇有影响的湖南卫视《百科全说》节目以及各类媒体的推波助澜，“食疗专家”张悟本的走红程度堪比娱乐明星，他的“著作”上市6个月销量突破300万册，他的挂号费每次高达2000元，被称为“京城最贵的中医”。张悟本火了，要不是他的“绿豆包治百病”导致绿豆市场价格飙升，引起农业部注意；要不是他号称“吃白萝卜长条茄子绿豆汤，可以包治百病”，他的 “伪养生专家”身份还不至于被揭露得如此现行。虽然图书市场不怕被禁，越禁越火，但健康养生类书则开不得玩笑，它事关老百姓的健康，被禁了也就就此走出知情读者的购买计划之外。然而从张悟本事件，我们可以清晰地看到畅销书是如何被打造的。在书业营销手段越来越炉火纯青的形势下，出版人抓住和挖掘任何推广传媒的利用潜质，到处都可以看到书业营销人员的身影，难怪有人感叹：“怎么连微博上到处都是你们出版的人？”
　　营销手段的现代化和日趋先进，让传统出版行业的编辑眼花缭乱，望尘莫及。在资本大举进入出版营销行业的今天，大展身手的是鹏飞一力出版公司斥资100万营销《把吃出来的病吃回去》；是读客以“卖牙膏的精神来卖书”策划营销的《藏地密码》和《我们台湾这些年》；是北京博集天卷图书发行有限公司推出并全方位获利的《杜拉拉升职记》。传统出版行业逐渐压低身段，充当了配角的角色，在当当等畅销书排行榜上鲜有《世界是平的》、《世界又热又平又挤》之类由出版社自主开发推广的畅销书问世。畅销书更多的是以民营书商与出版社合作出版的形式出现。畅销书所带来的巨额利润和巨大声誉，让出版商和出版社得知而后快，畅销资源如影视明星、明星作家、好的版权图书成为各方争夺的对象，因而出现天价版税、天价稿费、天价签约作者等现象，出版资源的争夺也由此进入白热化阶段。以常理推算，一本书微薄的利润无法填补那么大手笔的付出，于是我们知道这是炒作、是豪赌，也很可能是全盘策划后胸有成竹的大手笔运作，如《把吃出来的病吃回去》。由此，在令人望而却步的大手笔资本比拼中，传统书业的营销手段成了小儿科，败下阵来的通常是机制落后的传统出版社和眼红的出版社编辑们。不信你去问问，是谁在出版商走上讲台大谈畅销书运作经验的今天，在台下大吐苦水！
　　然而，感冒是会传染的，浮躁之风亦然。由于我国目前书号管理还没放开，这就决定了对图书进行出版把关的工作，最后还是落在传统出版社的编辑手里。受利益驱使，这期间就出现了一些出版乱象，具体体现在编辑监管的失职和故意。首先，作者简介成为营销手段，经常是写得越风光越好，编辑不去核实，甚至加以推波助澜。张悟本的虚假简历，如捅破的窗纸，让普通读者唏嘘之余，传统出版单位的诚信在他们心中也不由得打上了大大的问号。其次，内容监管的失职。尽管大多数编辑都在兢兢业业地编校稿件，甚至累出了职业病，但也不能否认，由于目前大部分出版公司都拥有比较成熟的编辑队伍，在书商与出版社合作出版的过程中，一些出版社的编辑们放弃了稿件的编校工作，交由出版公司代劳，结果是“三校”、“三审”工作流于形式，因而导致诸如“绿豆汤包治百病”等常识性错误出现。然而事已发生，悔之晚矣，这不能不说是血的教训，给所有出版编辑上了生动的一课。再次，“跟风”出版之风盛行，出版社的编辑也难辞其咎。在出版行业摸爬滚打的编辑们，培养了灵敏的市场嗅觉，以金丽红、黎波为代表的出版精英，成功策划出版了王朔文集、姚明自传、《狼图腾》等图书，成为出版界的楷模。然而在辛苦打造畅销书的同时，出版业也存在投机取巧的行为，具体表现在，一本书被成功推出后，各种“跟风”图书相继面市。仅《不抱怨的世界》一本书打响后，跟风的图书就有上十种；《杜拉拉升职记》一火，随之而来的就是《丁约翰的打拼》、《猫猫的白领生活》等职场小说，有的甚至是工作室“撺”出来的急就之做，连封面都和《杜拉拉升职记》如出一辙；《求人不如求己》等养生类图书热卖之后，仅2009年全国图书零售市场就有2.1万余种健康类图书，400多家出版社介入健康类图书出版，不说不知道，一说吓一跳，这就直接导致图书市场选题同质化严重，出版资源浪费。整个出版界的浮躁和缺乏创新能力由此可见一斑。
　　为什么《把吃出来的病吃回去》能如此受读者欢迎，很大程度上是因为读者对媒体和出版单位的信任。有一位被媒体欺骗的读者曾形象地说道：“媒体就像媒婆，使劲地劝说你姑娘有多漂亮，等你满怀希望一见庐山真面目时，才发现原来是个母夜叉。这个时候你禁不住就想骂娘。”由此可见，如果出版单位以做畅销书的名义，长期推介质量平庸的图书给读者，那么长此以往，读者不再买账，愚人者愚己，出版单位势必会搬起石头砸自己的脚。编辑的工作本来就在于文化传承和引导，为读者提供好的精神文化产品。在浮躁的社会，编辑更应该沉下心来，推出既叫好又叫座的作品来。畅销的是一时的，历久弥新才是一种境界，才是别人无法超越和效仿的，才应该是我们编辑最应该孜孜以求的。
　　（作者单位：湖南人民出版社）

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