畅销书的产业观照文化创意产业专业前景

时间：2019-02-08 05:29:00 来源：千叶帆本文已影响人

　　面对新的产业竞争形式，我们更应该考虑的是蓝海更加广阔了，而不是担心又多了一个竞争对手；越是有新的产业形式出现，就越表明这个市场有很大的潜力有待发掘。　　美国每年推出的图书品种达17.5万种，能登上畅销书榜的不到0.3％。为什么有的书读者抢着买，有的书却备受冷落?畅销书究竟是怎么诞生的?作者是否只能被动地接受瞬息万变的市场，或者每本热门书的背后都有坚实、具体的成功模式可供他人模仿?畅销书作家的写作技巧、营销手法真的和其他作家有所不同?
　　《打造畅销书》对上述这些均有涉及。
　　《打造畅销书》是一本访谈集，作者采访了数十位书业人士，有半数左右为畅销书作家，其次为出版编辑、经纪人及书店人员。全书分为三部分：畅销书、出版人、作家，每部分从不同的侧重点描述了这个行业的状况。就我看来，这本书所解决的问题是：美国书业是什么样子的，畅销书是怎么打造出来的，在上游的各个环节这个产业是怎么运转的。
　　
　　凭什么畅销
　　
　　一本书要畅销，需要哪些条件?这本书从作者、读者、营销宣传的角度都进行了阐释。综合来看，该书传达的是，能让读者口耳相传是一本书能够畅销的最重要的因素――这实际上也还是个内容为王的思想。从作者来说，要写自己愿意读的内容：从营销来说，书评(不能是零散的，得是全国性的、多发的)也会有很大作用。跟国内相比的话，大家的做法都差不多。差别比较大的是，在美国上过脱口秀节目的图书基本都能畅销(书中称之为电子化的口耳相传)，但国内似乎没有哪个电视节目能对图书市场有这样的影响力。电视作为强势媒体，在国内书市所起到的作用，更多地体现在由节目衍生出的图书的畅销，以及电视剧、电影所带来的图书畅销。
　　此外便是品牌因素。书中对畅销书品牌的关注，只限于作家品牌，这可能是美国图书市场足够成熟所反映出的一个特点。当然，美国的畅销书基本上都是类型小说，或者就是心灵鸡汤之类，品牌也只适合着眼于作家。而国内的情况则是，品牌的范围要宽广一些，虽然作家也仍然是品牌的主导因素，但同时也有其他的塑造品牌的因素存在，比如像“百家讲坛”这样的电视节目的品牌：国医健康绝学，出版方的品牌，等等。关于图书品牌的构成要素，该书作者最强调的一点就是个性化，作家的个人风格是最重要的。
　　
　　“娱乐至死”和“文以载遒”
　　
　　美国图书市场对“类型小说”和“文学作品”这两个概念区分得很清楚，似乎二者之间有很大的鸿沟。在国内来说，也许就是传统作家作品与青春文学等新生类型作品的区别。美国的类型小说，纯粹就是专职作家为了市场而进行的写作，并不是出于什么“源于生活高于生活”之类的文学理想，这也许还不能作为文艺创作来看；当然，国内在这方面的情况也差不多，很多作品也只是追求能在畅销书榜单上停留多久，也并不关心是否能流芳百世。对这样的作品，只能当作产业化的结果来看，商品味更重。还有，美国的市场对类型小说极为重视，国内的青春文学作品虽然已经开拓了一个很不错的市场，但依然不为大部分传统的文学批评者所看好。
　　最近一两年，我们的许多青春文学作家的创作已经有所转变，开始关心社会，让作品有所承载――他们的转型实际上也是向传统观念的示好。然而，在美国，“娱乐至死”与“文以载道”是完全可以各行其是，互不干扰的；在国内，这两种文学理念互相打口水仗的同时，也都在试图融合对方，走一条中间路线。
　　当然，国外的类型小说已经有数十年的发展历史，无论是作者还是读者，都有着较高的成熟度，类型小说的作家在学养、文字水平等方面大都让人信服。而国内类型小说(包括青春文学)的兴起最多不过十年左右的历史，无论是作者还是读者都还需要在这种爆发性的繁荣中不断走向成熟。
　　
　　产业集中度的循环
　　
　　美国图书市场的集中度，不管是上游还是下游都非常高，可以说图书市场高度成熟。联想到国内近年来的集团化运作以及大部分细分市场的集中度不断增加的趋势，不禁觉得市场集中度的增加似乎是产业发展的必然方向。此外，出版力量的集中也是出版业在版权保护等方面特别需要的，这多少可以解释中国版权保护的困难。
　　但是，产业集中度的增加也会引发一些其他问题。畅销书作家的集中度以及上游的创新能力，都与产业集中度不无关系。畅销书的作家品牌效应与产业集中度可以说是正相关的，在某些靠畅销书引领的细分市场，大量的市场份额集中在少数作家手中，而拥有这些作家资源的出版社也自然占有大量市场。同时，这也造成了这一市场的壁垒：新作家、新作品难以进入，极少有得到市场认可的机会。而“源头活水”的匮乏也会造成上游创新乏力，这又进一步地造成了市场份额向少数几家大出版社、几位畅销书作家的集中。也就是说，市场集中度的增加是一个正向反馈，而这个方向有可能将产业引入窘境。
　　不过，在集团化这样的规模战略之外，也还有一些小而专的发展道路。品牌“小而美”，是部分业内人士的共识，在国内外也已经有一些成功的例子。也许在这个方向，蕴含着上述困境的突围之路。
　　
　　独立书店和实体书店
　　
　　独立书店对上游有着深远的意义，所以在连锁书店如火如荼占领了绝大部分市场的时候，独立书店也仍然倍受重视。因为，独立书店是新产品发挥影响力的舞台。连锁书店因采购、设计等方面的统一要求，更多关注畅销书，新作家、新作品难以进入卖场找到位置，而独立书店由于各自定位不同方向不同，在个性化、专业化方面需要表现出与连锁书店不同的特色，因而能够容纳新作家、新作品。市场越成熟(集中度越高)，独立书店的这一意义越凸显，虽然市场越成熟的时候，独立书店的生存也越艰难。这时候，品牌的“小而美”尤其重要，这也是独立书店未来的发展方向。
　　所以，即使在网络书店蔚为大观的今天，实体书店也仍然有不可替代的意义，那就是在卖书者、读者之间会形成相互的交流，这种信息交流就是口耳相传的作用：书店要追求人气旺不仅仅是因为来的人多买书的人就会多，而更在于这些人会互相影响，增加买书的几率。实体书店扮演的是“信息中心”的角色，这一点网络书店是难以比拟的。
　　
　　新产业形态的威胁
　　
　　无论国内还是国外，目前数字化在各方面对传统图书行业带来了深远的影响，但并未让业者感觉到“致命”的威胁。每当出现一个新的产业形式，表观上来看，都会对原有的产业造成冲击，但实际上，面对出版业的未来，我们始终需要保持一个乐观的态度，这是因为，新的产业形式对产业范围的开发可能远远大于对原来产业形式的挤压，出版产业的前景，只会越走越宽。
　　比如，超市书店的出现，更多的是把原来不会去书店买书的人群吸引到图书面前，因为买书更为方便，而不会使原本去大书店购书的人不再去大书店了。同样，网络文学更多的是把一些原本不(以传统方式)写作的人吸引到了作者的队伍中，电子书、手机等阅读方式则是让一些原本不看书的人开始阅读，或是利用上了原本不会用来阅读的时间。在某种意义上，新的产业形式更多的是对原来的产业范围进行了深度和广度方面的拓展，只是这种契机的把握需要投入和付出更多。
　　网络书店可能是对传统图书零售威胁最大的，但是，网络书店蓬勃发展的同时，实体书店也并没有大规模萎缩。在网络书店买书的人，很多原本就不会去实体书店买书(没有时间，或者没有购书习惯)，网络书店则满足了这一部分人群的购书消费需求；网络文学和电子书带来的也是阅读人群的扩大，电子阅读器等在很大程度上也是因为个性化的阅读需求才应运而生的。2009年上半年，曾有人统计过当当网少儿书前100名与北京开卷的少儿书前100名，重合的不足10种，这大致反映了线上购书者和线下购书者的重合度现状。
　　在需求越来越个性化的时代，出版产业的变化趋势有如浪潮，不管是“看不起”还是“看不懂”，都应该冷静乐观。当然，数字化对产业未来的影响远远不止这些，很多传统的产业形式无法包含甚至无法想象的东西正在或即将实现，产业未来究竟会是怎样的面目现在还是众说纷纭，也值得期待。
　　因此，面对新的产业竞争形式，我们更应该考虑的是蓝海更加广阔了，而不是担心又多了一个竞争对手；越是有新的产业形式出现，就越表明这个市场有很大的潜力有待发掘。

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