股票投资低迷,弱势需要勇气
时间：2020-04-26 05:20:18 来源：千叶帆 本文已影响人
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如果对2011年国内证券业做一个盘点的话，可以用一个字来形容，那就是“冷”。今年中国经济继续保持自次贷危机以来第三个年头的高速增长，令全球艳羡。但是反映中国经济“晴雨表”的A股却是惨烈下跌，哀鸿遍野。12月14日，上证指数击穿2001年6月14日创下的2245点的历史高点，这也意味着A股股指经过十年的发展又回到了原点，股民悲叹“十年如一日”。A股“熊霸天下”，股民们损失惨重，券商们的日子同样也不好过。
业绩下滑
12月30日，上证指数上涨25.86点，涨幅超过1%，最终以红盘告别了寒冷的2011年。从年线上看，全年成交22360.8万手，成交金额为238537.8亿元。相比去年下滑22.70%，与09年相比，下滑幅度更是达到32.35%，这是自次贷危机发生以来成交量第三年持续大幅度下滑。成交量反映的是投资者全年的交易规模，交易规模下滑直接作用于券商的财务收入。据WIND资讯统计，上市券商中除光大证券净利润同比下降1.13%外，其它均出现接近或超过四成的业绩下滑。其中最直接的原因是，作为券商收入支柱的经纪业务受到巨大冲击。在券商收入结构中，客户交易佣金贡献了绝大部分，成交低迷，券商的财务状况，尤其是中小券商的财务压力是可想而知的。
在哀叹“天要亡我”之时，各大券商对市场份额的“渴望”却从未止息。以往券商主要是按照传统营销模式来获取客户资源，即通过银行渠道开拓市场、开发客户。银行是社会财富的集聚地，资源丰富，且公信力是其独一无二的优势，所以一直以来被视为券商眼中的一块肥肉。由于银行渠道营销模式可复制性较强，因此在国内迅速普及开来，随着竞争的加剧，行情导致市场信心不足，财富效应不振，传统的营销模式给券商带来了前所未有的压力，其效果也受到质疑。
为应对市场和竞争带来的不利局面，从此次走访的情况来看，券商们最普遍的做法是在巩固银行渠道营销的基础上，大力发展电话营销和网络营销。有的券商在市场部另辟一块资源成立电话、网络营销小组；也有券商直接从市场部分离人员组建新的部门，其规模甚至与市场部相当。这方面，大型券商大多蠢蠢欲动，中小券商尤为积极。
证券业内网络营销算是一个新概念，由于网络营销合规问题难以合理回避，当前试水的券商不多。以某券商成都营业部为例，该营业部成立了专门的网络营销部，利用QQ、论坛作为与广大股民的交流平台，每一个小组由公司配备一名投资顾问，随时解答网友的专业问题，并以此争夺客户资源。
除此之外，产品创新也成为了券商之间差异化竞争应对业绩下滑的又一“法宝”。产品销售历来是券商收入的主要来源之一。在特定市场环境下，以客户需求为导向，通过产品创新解决客户资金投资出路的问题。今年行情持续走软，客户保证金账户积淀了万亿的闲置资金，为盘活这些资金给客户创造利润，券商顺势推出了相关的理财产品，如受到市场追捧的现金管理工具。券商自行开发的股权投资和套利类产品在今年的弱市中都有不俗的表现。
另外，券商与其它金融机构实施产品合作策略。如某券商与基金公司、信托公司等合作，将券商客户资源优势与这些金融机构的产品研发优势结合起来，资源共享。鼓励客户购买基金公司风险系数相对较低的固定收益率产品，以及信托公司开发的信托产品。其中固定收益率基金大多配置于国债、企业债和其他一些利率类产品，收益稳定，赢得了客户的青睐。股市阴跌不止，但信托公司似乎并未受到大势的影响，其产品火爆异常。比如上半年发行的房地产信托产品，下本年发行的投资于一级市场的股权类信托产品，都是客户竞相追逐的热门产品。虽然这类产品起点高，一般最低参与资金为100万，但这并不影响高端客户的投资热情。信托产品几乎成了券商营销人员的主打产品，成交一单，营销人员可拿到1至2万的提成，收入可观。
服务升级
为获得客户资源，行内竞争已近“白热化”，行情持续走软，券商大打“价格战”，下调佣金互挖墙脚的恶性竞争现象愈演愈烈。某券商一理财顾问坦言，“目前国内证券经纪业务已经被‘做滥’了。”优质的服务对客户的吸引能力远远不如低佣金带来的实惠，客户资源在市场无形之手的引导之下流向服务水平并不占优势的券商，严重破坏证券行业的激励制度。为抑制当前证券业内恶性竞争的继续蔓延，证监会出台政策，明确券商对客户开户佣金率不得低于0.08%，从2011年12月22日起正式实施。采访过程中，各券商管理层对证监会“万八”政策褒贬不一，但有一点是肯定的：长期而言，对整个证券业健康发展是有利的；短期来说，对很多券商的阵痛将不可避免。统一佣金本质上对大券商有利，其客户资源、研究团队规模、服务支持力量这些都是中小券商无法比拟的。没有价格优势，中小券商面临转型的阵痛期，倘若支撑不过去，就有被边缘化的危险，甚至被兼并、收购。
统一佣金，券商之间的“价格战”难以为继，加之股市持续低迷，股民参与热情降低，部分激进的客户更是损失惨重。大量投资者将股票账户中的资金撤走，投资其它产品。今年以来，银行理财产品异军突起，在寒冷的资本市场冬天里一支独秀，很大程度上是股市资金转移的推动结果。设立佣金下限将国内100多家券商置于同一起跑线上，未来一家券商能否在国内这种证券公司林立的市场中占有一席之地，乃至脱颖而出将更加依赖于服务质量，以客户所能享受到的服务价值决定。以服务铸就品牌和实力的时代已经到来，在某种程度上，别无选择。
证券行业全面“入冬”，各大券商在提升服务质量上可谓做足了功夫，行情冷淡却并未冷却客户，相反加大了与客户的沟通频率，与老客户保持联系几乎成为了每个营销人员每日的主要工作内容。在增量客户难觅的2011年，对存量客户的保有就显得非常重要，加强客户关系维护成了券商共同的选择。以拥有庞大存量客户资源的某券商总部为例，该营业部市场部团队相比年初大幅收缩，但客服团队规模却在不断壮大，该团队以电话为主要手段加强客户在艰难时期的维护服务，走上了“以存量促增量”的发展模式，力求公司存量客户的流失降到最低水平。
投顾业务也是今年国内证券业服务创新一大亮点。随着《证券投资顾问业务暂行规定》自2011年1月1日起实行，行内期盼已久的券商投顾业务正式拉开帷幕，一系列有关投顾业务的制度框架、组织体系和技术支持等也在紧急的筹备当中。实际上，投顾业务在某种程度上是经纪业务的服务延伸。一直以来，券商营销人员的服务专业度和后续跟进方面都是一个软肋，投顾业务的出现将券商客户经理的营销优势与公司后续专业服务有效地结合起来。营销提升增量，投顾巩固存量，两者互相支持，优势互补。市场行情越是下跌，投资者越是迷茫，不知市场的方向在哪里，此时投资顾问的价值就体现得更加明显，股民需要营销人员的服务，但更需要专业的投资顾问为其指点迷津，以解心中之疑惑。
投资顾问对券商而言是一个非常重要的岗位设置，对专业能力和服务能力的要求非常高。因此，在选拔投顾方面，各大券商可是一点都不马虎。以A券商为例，该公司注重内部培养，从一线营销人员中择优录取，学历要求，本科即可，但对工作年限却是严格把关的，至少两年。倘若对外招聘，一般要求硕士学历，其中不乏“海归”的高素质人员。B券商也不含糊，该公司投资顾问要求几近苛刻，硕士以上学历，两年以上从业经验，除此之外，必须是财经专业背景，确保投顾人员的专业能力。该公司每家营业部配备5名投资顾问，客户经理或者客户自己选择其中一名作为其开发客户的后续专业服务人员。
相比之下，一些中小券商对投资顾问要求相对宽松，如此次调研的C券商，该券商仅要求本科学历，但须通过证券投资分析考试，且在公司工作2年以上，由公司为其申请证券投资咨询资格（分析师）之后即有机会升任投资顾问。
制度重建
市场走势极不“给力”，营销人员的收入急剧下降，2011年来证券行业人才流失严重。此次走访的某大型券商最为明显，年初营销团队人员达80人之多，年底只剩下20多人，减员幅度达三分之二，行情低迷导致的收入急剧下滑是营销人员离职的主要原因。目前国内证券业营销人员的收入主要来自于三大块：一是券商提供的入职底薪；二是名下客户交易佣金提成收入；三是金融产品销售提成收入。市场行情持续不振，客户交易活跃度下降，营销人员佣金收入急剧下滑，产品销售同样不理想，致使行内人才频繁流动，有的直接选择转行。
为挽留人才，吸引人才，减轻营销人员的压力，基本上各大券商都大幅下调了业绩考核指标。目前大多数券商都采取月度考核制，考核指标主要有三个：一、开户数；二、新增资产量；三、产品销售。市场萎靡不振，营销人员对三大指标的完成难度加大，虽然也有券商并未降低考核标准，但三大指标其实已经被大大弱化，很多券商对其中一些指标甚至不再做“硬性”规定。同时，为提高从业人员收入，也为了鼓励他们开发新客户，拓展市场，有的券商大幅提升新开有效户的奖励收入，甚至降低有效户的标准，一些券商营业部甚至对新开“空户”也有所奖励。这些措施在中小券商尤为常见。对于新入行的员工，延长其无责任底薪期限，让新手有一个相对较长的缓冲期，以适应行业的挑战性，在缓冲期内充分锻炼自己的能力。如某券商将无责任底薪期限延长至4个月，即在4个月无任何业绩考核指标，入行人员可利用这段时间充分调整自己，认识这个行业与自己本身。当然，在此次调研的证券公司中，也有一些券商在对待一线营销人员考核方面依旧严厉，采取半年考核制，考核不达标，直接裁人，并不手软。
薪酬制度只是吸引人才的一个方面，从业人员对本行业未来的展望和自身能力提升的渴望同样不应该被忽视。就国内证券行业而言，行情火爆之时，券商的主要精力在营销和服务上面，加之A股“政策市”特征，牛短熊长，行情时日不多，但这段时间对券商全年的利润贡献最大，所以券商在员工的培训方面往往有所忽略；行情低迷时期，是营销人员自我提升专业能力的最佳时段，很多券商都认识到了这一点，并且也在加紧演练各自的练兵策略，为明年行情的到来积极备战。此次受邀采访的某券商客户经理小张就明确表示，今年以来，营业部规定，每周周一和周四下午3：00至5：00所有一线员工必须回营业部参加专业学习。营业部将公司总部研究报告下发给每位员工，由员工自己制作成PPT，然后上台做演讲，最后由台下领导点评，如此反复演练，提升营销人员的专业能力。所谓秣马厉兵，正是此时。不过，目前证券行内培训主要是券商内部的培训，聘请外部专业培训机构的培训尚未得到普遍认同。
市场无情、股民悲催、券商无奈。资本市场就是这么残酷，它没有永远的上扬，也没用永远的下跌，它至始至终都在两者之间寻求平衡，今年的大幅下跌，或许就是为来年的上扬腾挪空间。
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