从羊群效应看银行理财产品的“信任危机”
时间：2020-04-01 10:04:05 来源：千叶帆 本文已影响人
2008年对于银行理财市场来说绝对是不平静的一年，理财产品纠纷频起，投资者对银行以及银行理财产品产生了种种质疑，波及面也在不断扩大。从结构性理财产品到银行QDII，从大家所一直熟悉和信任的中资银行到擅长财富管理的外资银行，都受到了广大投资者和媒体的口诛笔伐。商业银行正经历着一场前所未有的“信任危机”。
危机并非源自“零收益率”
最近，银行理财产品零收益率甚至负收益率的消息频频见诸媒体，一家商业银行的理财产品推出不到半年，浮亏甚至达到63%。对此，一些投资者几乎愤怒了，因为当初他们进入银行的时候，听到的只是诱人的收益率。
全球金融市场震荡下跌是出现零收益率或者负收益率的主要外部原因，最近一年可以说是全球弱市。自2007年年中以来，由于次债危机发生并且不断蔓延，能源、大米、矿石等大宗商品价格上涨，全球性的通货膨胀等等原因导致今年美国股市一直表现疲软，香港和其他主要市场也有较大跌幅。再看国内市场，由于通货膨胀压力巨大，自然灾害等外部冲击，国家紧缩性调控措施接连出手，A股市场已经被“腰斩”，从最高的6200点掉头直下，很多投资者购买股票或者基金都遭受了巨大的损失，然而这些投资者却都能做到“愿赌服输”，或者选择“割肉”，或者选择等待，并没有出现对券商、基金公司的声讨或者所谓的“信任危机”，为什么单单对银行理财产品的零收益率或者负收益率有如此强烈的不满呢？要知道在当下的行情中，买股票或者基金能够有零收益率已经是很值得庆幸的事情！可见，发生信任危机的根本原因不在收益率。
商业银行“不当销售”引发“信任危机”
信任危机出现最主要的原因是商业银行的“不当销售”，商业银行的“不当销售”，包括银行理财产品的销售人员对投资者乱下空头承诺，以及理财产品说明书中存在的诸多问题。
缺乏风险控制意识 银行的理财产品销售人员在自身经济利益驱使以及业绩考核压力的双重作用下，在向投资者推销理财产品的时候往往会刻意地夸大收益率，强调对投资者有吸引力的东西，而对风险问题则淡淡一带而过，很少向投资者主动说明产品投资风险。为了抢夺客户，增加业绩，不仅不认真考察投资者的风险承受能力，甚至为了快捷和方便，帮助投资者填写一些文件。
目前我国对于银行理财产品的销售环节难以做到有效监控，理财产品的销售人员在利益的驱动下出现不当销售行为也就不足为怪了。2008年4月，《21世纪经济报道》记者在调查银行理财产品时发现：“很多理财经理都表示这种产品几乎没有风险，将之视为银行放贷，‘它的投资方向就是银行放贷款给大型公司，比如航空公司，他们会倒闭吗？所以你说有风险吗？’银行上海某支行的理财客户经理如此评价它的风险”。
宣传材料不尽真实如很多理财产品的说明书中都有说预期收益率能达到多少，其实这个收益率是预期的最高收益率，而真的能实现这个预期收益率的概率可能很低。比如某家银行理财产品说其预期年收益率能达到28%，其实可能只有1%的可能性实现这个收益率，要想实现这个收益率恐怕要经过千重山、万道水，将其装入腰包谈何容易，然而这些在产品在说明书中却并没有详细说明，导致投资者误以为平均收益率能达到28%；此外，银行的一些免责申明以及可能发生的亏损都用小字写在说明书中，投资者不仔细看是难以发现的。
银行理财“信任危机”中的羊群效应
一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去……
这就是典型的羊群效应。羊群效应是一种有意识地模仿别人决策的现象，这种现象普遍出现在经济生活中。一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起左冲右撞，如果其中有一只羊发现了一片肥沃的绿草地，在那里吃到了新鲜的青草，并且没有受到任何惩罚，后来的羊群就会一哄而上，争食那里的青草，全然不顾旁边可能存在的虎视眈眈的狼，也看不到其它地方更好的青草。
销售过程中的羊群效应扩大了“不当销售”由于销售人员业绩压力很大，为了提高收入，他们不得不进行激烈的竞争，刚开始可能只有小部分销售人员夸大收益率，忽略风险。这种“不当销售”策略为他们赢得了很多客户，业绩做得非常好，收入自然提高，同时由于市场行情很好，被夸大的收益率往往一定程度上又能得到保证，风险几乎从来没有过。没有客户找麻烦，也很少有银行管理者对这种不当行为进行惩罚，于是在这种示范的作用下，其他理财产品销售人员也开始学着夸大收益率，少提风险。
在理财产品的销售中，不仅是我们熟悉的中资银行违规操作，而且国际知名的银行也在违规。这意味着，在银行理财产品市场上，商业银行也形成了羊群效应，即当一家银行率先违规的时候，其他银行因为担心客户资源的流失蜂拥而上，跟着违规，争相印刷具有诱惑力但并不真实的宣传材料，对理财产品销售人员的“不当销售”睁一只眼闭一只眼，开拓理财市场，增加理财产品销售。
一切似乎都没有问题，理财产品销售人员获得了漂亮的业绩和丰厚的收入，银行获得了高额的利润，投资者获得满意的收益。然而，没有永远上涨的市场，似乎是突然之间，市场就发生了反转，投资者发现曾经承诺收益非常好的产品，最后到手的却只是本金，甚至亏损。在市场行情好、收益率高的时候，一切问题都被收益率所掩盖，正是由于收益率出现了问题，才使那些深层次的问题不断显露出来。
买者自负，但是卖者更应有责。一般投资者在购买理财产品时，是无法完全看清产品结构的，尤其是一些复杂的结构化产品，更加晦涩难懂，有人戏言就是金融学博士也未必能看懂。如果理财产品销售人员不主动分析其收益组成并且揭示风险的话，加上技巧性的宣传，这些“不当销售”往往导致投资者对理财产品产生曲解，错误地认为产品预期收益率就是实际平均收益率，对理财产品可能面临的风险也不会有充分的认识。一边是亲耳所听或者亲眼所见的财富故事，另一边是银行销售人员的甜言蜜语，不知不觉的，投资者对银行抱着巨大的希望，认为银行理财产品是没有任何风险的，并且希望财富故事也能发生在自己身上，自己也能够大大地赚一笔。然而市场行情风云突变，他们所购买的理财产品非但没有出现预期中的高额收益，相反出现了零收益甚至亏损，期望越高，失望越大。投资者感到愤怒，进行投诉，产生所谓的“信任危机”也就很正常了。
发生这种情况，投资者损失物质财富，银行丧失声誉财富，这些“不当销售”如果继续进行下去的话，不仅仅将客户置于不利境地，而且，银行早晚也得为自己的错误行为承担损失。结果只会是投资者和银行的两败俱伤，投资者损失的是财富，而刚刚在我国兴起的银行理财市场也受到损伤，不利于我国商业银行提高中间业务收入战略目标的实现，不利于我国商业银行的转型。理财产品的销售是依靠银行多年积累下来的信誉作为担保的，当由于不当销售导致客户不满意，甚至愤怒时，银行将面临信誉等无形价值的损失。
我们可以设想一下：如果这些发生危机的理财产品在当初销售的时候没有“不当销售”，而是充分地向投资者阐明了产品的结构和收入特征，充分告知投资者所存在的风险。那么产品的购买者一定了解了产品的结构、收入特征以及风险状况，并愿意承担可能的损失，如果这样，这些零收益率和负收益率的产品也就不会给商业银行以及银行理财市场产生如此大的负面影响。
投资中的羊群效应也助长了“不当销售”羊群效应同样也出现在投资者自己身上。进行投资时，很多投资者就很难做到排除外界的干扰，往往人云亦云，看别人投资什么赚钱，自己也就跟风而上。行情好的时候，看着周边的朋友、同事、同学买银行理财产品赚到钱了，并且能经常听到、看到这些激动人心的故事的时候，就会不自然地忽视了风险。财富效应，让许多人觉得遍地是黄金，关键就是你买得是否足够快，惟恐晚了半步。冲动淹没了理性，匆忙冲了进去。其实，当对理财产品一点都不懂的人都开始狂热地购买理财产品，成为投资者的时候，也从一个侧面表明市场很可能已经到了顶峰。事实上，2007年下半年股市已经达到了最高点，此时进去的投资者，零收益或者负收益的可能性很大。
同样是由于羊群效应，当投资者对理财产品还不了解的时候，他们就成为了理财产品的投资者，而他们所买的理财产品是属于什么种类的？风险是否在可承受范围之内？他们很少清楚。甚至他们还存在着一种错误的传统观念——银行有国家担保，进银行最差也能保本，所以买理财产品可以放心大胆。同时，在销售人员技巧性的宣传和写得天花乱坠极具有诱惑力的理财产品说明书的共同作用下，我们会看到：退休的老人拿着自己养老的钱来买一些风险较高的理财产品，对理财一无所知的大妈都成为银行理财的客户。他们怎么可能知道“买者自负”？
银行理财不良羊群效应解决之道
商业银行内部不良羊群效应的形成，很大程度上与银行对销售人员管理不严、处罚的不及时以及银行缺乏自律有关。银行的销售管理者对销售人员的错误和不道德的销售方式没有能够及时地进行警告或者处罚，导致销售人员的“不当销售”方式在银行内部得以蔓延，一家银行看到别的银行理财产品的销售过程中有“不当销售”行为，却并未“独善其身”而是紧随其后；在整个理财产品市场销售方式混乱、对投资者存在误导的时候，银行监管部门未能及时有效地采取措施，进行规范，导致很多银行理财产品销售过程中都出现问题。
投资者中产生了这种不良的羊群效应很大原因在于投资者理财知识的匮乏。他们很多人并不知道买基金和买银行理财产品有什么差别，什么是QDII，更不要说理财产品的设计结构和投资方向。
加强行业自律 从商业银行角度来看，要解决不良羊群效应问题，必须首先加强行业自律，对自己的理财业务进行深入检查，一方面，禁止销售人员继续给予顾客“甜蜜承诺”，随意放大收益率，对产品风险轻描淡写，加强对投资者的理财知识教育和风险教育，充分告知风险，为不同偏好的投资者推荐不同的理财产品，确保理财产品的销售过程合规运作；另一方面，在印刷各种宣传材料对理财产品进行宣传时，要做到实事求是，揭示风险，不能夸大其词。
加强行业监管作为监管部门，需进一步加强监管。当此次银行“信任危机”发生后，我们看到了监管部门的反应，下发了《关于进一步规范商业银行个人理财业务有关问题的通知》，叫停网销电销，对银行理财产品的宣传用语进行明确规范，特别要求对银行在理财产品的风险提示、风险控制方面，做好工作。要求商业银行为理财产品命名时，不得使用带有诱惑性、误导性和承诺性的称谓和蕴含潜在风险或易引发争议的模糊性语言；在宣传材料首页最醒目位置揭示风险，说明最不利的投资情形和投资结果；要求各家银行对自己的理财业务进行自查，同时银监会还对商业银行进行暗访，三次暗访不合格，将被暂停或取消理财业务资格。
其实，早在2005年，中国银监会就已经发布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》，强调商业银行应向投资者充分揭示风险，并公布理财计划投资的详细情况。然而，天下之事，不难于立法，而难于法之必行。到了2008年，很多商业银行个人理财业务仍然没有达到合规要求。因此，除了出台各种法规以外，作为监管部门，还应该做到法之必行。
提高投资者理财水平 首先对于投资者中的不良羊群效应问题，投资者自身要多学习理财知识，认识到市场上投资风险无处不在，银行理财产品也是一样，不要盲目跟风投资，控制自己的情绪，加强自己戒急容忍的能力。其次，作为政府部门，需加强对老百姓金融知识、理财知识的普及以及风险教育。尽管在银行监管部门的指引下，商业银行已经开始在做理财知识的普及工作，以及对投资者进行风险教育。然而商业银行的这些工作大多是从自身产品的角度进行的，出发点是对自己产品的推广，受众面比较窄，要让整个社会都有风险意识，普及金融知识和理财知识，更多的工作需要我们的政府来进行推动。
（作者何自云为对外经贸大学金融学院副教授、博士。）
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