浅析韩国影视剧中的广告产业
时间：2020-04-15 05:18:40 来源：千叶帆 本文已影响人
【摘 要】上世纪六七十年代，随着韩国的影视文化产业逐渐成为推动韩国经济增长的重要力量，世界范围内涌起了一股“韩流”，其影视剧中的广告植入，让全世界人们接受了韩国产品，并推动韩国经济的发展。
【关键词】影视广告；创意与表现；文化产业
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）19-0099-02
20世纪90年代初期，韩国影视剧逐步进入中国各大电视台。1997年中央电视台播出的韩剧《爱情是什么》引起了收视热潮，也开启了韩剧在中国乃至整个东南亚文化渗透的序幕。韩剧中的影视广告也呈现出各种形态，这些影视广告同样带动了相应广告产品的热卖。
如今，电影、电视和网络媒体给人们的生活带来很大影响。为了使广告更好地发挥其有效性，企业广告策划者们努力搜寻其他有效的广告方式。比如在电视剧中植入要宣传的商品等，这种娱乐性、知识性、新闻性的间接广告使观众在观看电影剧的同时，精神上也获得了快乐感觉。而且电视剧里的人物时尚抢眼，观众有模仿的冲动。广告商利用这种大众心理引导消费行为，运用各种明星展开营销。
伴随着韩剧的流行，其中影视广告的大量植入，带动了韩国相关品牌的销售。尤其是韩国服装品牌风靡，韩国化妆品、电子产品也在中国及东南亚各国热销。由此可见，韩剧中的影视广告创意，带动了韩国文创产业链的形成，具有非常大的借鉴价值。
如何将影视广告成功植入电视剧中，是当代影视剧发展研究的一项课题。韩国电视剧也被西方学者称为韩国的一股强大的“新经济力量”。韩国政府层面也一直重视韩国文化的输出，倡导影视创意广告的发展。
一、韩国影视剧的发展历史
朝鲜战争结束后，韩国的发展日趋稳定。早在20世纪60年代，韩国相继成立了一批广播电视台，它们开始了韩国影视剧的制播工作。
韩国国家电视台KBS于1962年制作的《我也要做人》拉开了韩国影视剧发展的开端。1987年的迷你剧《火鸟》开始进入更多观众的视野。1992年由MBC播出的《嫉妒》拉开了韩国青春偶像剧的热播序幕。自此以后，情景喜剧、青春偶像剧、家庭剧成为韩国最受欢迎的三大题材剧。它們为自20世纪90年代开始的“韩流”热作出了极大贡献，三大剧种开始横扫中国及东南亚。
伴随着韩剧的热播，韩剧中的影视广告植入也深深影响了中国及东南亚人民。韩国的服饰产业、电子产品、美食、美容业、化妆品、旅游业等与之相关产业都惠及深远。
二、韩国影视广告产业研究分析
“硬营销时代”的日益衰落，植入式广告在观众不经意中从萌芽到普及。影视广告的诞生是“娱乐整合营销”的典型手段，韩国品牌如何助韩剧吸引消费者的注意力，将品牌深深植入大众心里，成为韩国影视广告创意的重中之重。
（一）《想你》及其营造的文化产业链。2012年，韩剧《想你》开启了热播模式，此剧同时带动了与该文化创意产品相关的图书出版、音像出版等文化产业及产品的发展，拓展了此文化产品的获利渠道。同期，因此剧中的广告植入成功，市场上的“《想你》同款宝贝”获得热卖，主要是剧中同款电子产品及化妆品牌、服装。
研究机构的数据显示，《想你》这部电视剧直接刺激韩国商品的销量，拉动社会经济的发展。此增额远超世界平均增长水平。而且此剧中展现的韩国美景带动了韩国旅游业的发展，一些观光点和剧中涉及的景点，还安排剧中主角参与宣传，进一步扩大了影视剧中广告植入的深度，充分推销了其旅游资源。
（二）《来自星星的你》及其新媒体营销攻略。近年的韩剧《来自星星的你》，更是席卷亚洲，其病毒式营销模式被誉为“创新性商业4P模式”。这种影视广告创意，简言之即互动化、即时化和跨屏化。
《来自星星的你》在当年的2月25日拍摄完后，紧接着27日就播出了此剧集，高效的制作流程也是令同行惊叹。这种边拍边播的制作模式，能够及时将观众的喜好反馈给编剧。如剧中男主角金秀贤在前期的剧集中多次穿着观众不认可的高领毛衣，很多观众在网络上反馈不喜欢此服饰。随后，制作组马上改成了低领的装扮，这种即时化的营销深得观众喜爱。
《来自星星的你》还采用了跨版化。观众在多屏幕之间转换，一会儿查询信息，一会儿上微博，一会回微信，留给广告商家的固定时段也越来越少。影视剧的广告植入就要配合微博等达到深度传播，使电视（下接第101页）广告与手机“动起来”，能够“追”到消费者。
“互动”是一个被广泛提及的概念，广告商可不要认为，有了微信账号，“粉丝”就会买账。《来自星星的你》就“互动”了一把。如剧中的啤酒与炸鸡引发的话题点、全智贤剧中的摩卡咖啡的自拍镜头、全智贤剧中的同款YSL口红等，一度引爆微信，网友纷纷转发。
（三）韩剧拉动下的韩国产品海外经济。韩剧中的影视广告创意，充分利用了“意见领域”这一传播概念。一些热播海外的韩剧从第一集开始，就已经由时尚博主、微信公众号等在网上自发推送剧中男女主角的大衣、眼镜、包包、鞋帽等，甚至连发卡、发箍等都有标注品牌和定价后的推送，还有适合哪一季节的服装款式，还附上了商家的购买链接。
据2012年韩国进出口银行海外经济研究报告显示，该国文化创意产业出口每增加100美元，其产品出口会增加400多美元。韩剧等文创产品的出口，尤其对本国服装、加工食品、电子产品出口拉动效应明显。每出口100美元的韩国文化创意产品，能拉动近400美元的韩国电子产品、近35美元的韩国服饰和近30美元的加工食品出口。
三、对韩国影视剧广告过度植入的反思
虽然广告与电视剧、电影结缘后，影视作品中植入“软性广告”已是一种行业惯例，大家也司空见惯，但在互联网发展迅猛的今天，如果电视剧广告过度植入，会丧失很多观众资源，观众宁可选择没有任何广告植入的互联网直接观看。
韩剧《那年冬天风在吹》由宋慧乔饰演女主角，她代言的某款护肤品牌，就在剧中频繁亮相。还有一些道具及娱乐店的招牌也频频在特写镜头中出现。韩国观众认为，这些广告创意已严重“扰乱剧情”。一些业内人士也表示，像这种植入广告已成韩国影视剧生产的一大“纠结”。
因此，尽管韩国影视剧在影视广告植入上比较有经验，但还是因种种过度植入现象，被政府管控部门点名批评，也引来了“粉丝”的不屑。因此，类似于男女主角代言的商品品牌过度出现在剧情中，甚至将广告词当台词来说，不惜借演员之口报出价格的还是要尽量避免与杜绝。否则，再好的影视剧与品牌也会被观众质疑及厌弃，此现象也值得影视行业深刻反思。
参考文献：
[1]刘璐.韩剧背后的运作机制[J].视听界，2014（03）：39-42.
[2]杨莉莎.九十年代以来韩剧中女性形象建构研究[D].西南交通大学，2015.
[3]丁梅.韩国影视剧传播的伦理意义[D].陕西师范大学，2015.
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