探究符号学理论在香水广告中的应用
时间：2020-03-20 05:12:29 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：广告语言是符号系统中重要的一类。随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分，特别在香水广告中，运用了大量的图像和标语符号，这能够更好地增强广告效果。广告在完成自身传播信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会新动向。而符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持；同时，广告的发展也体现了对于语言符号的应用。
关键词：符号学；香水；广告；应用
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0052-02
一、绪论
（一）香水广告
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。商业广告往往将产品名字和图像与消费者心中的质量标准相联系，以期建立品牌意识，增大产品销量。而上述特点在香水广告中也得到了充分体现。当今社会，香水通常和优雅，活力联系在一起。香水对于那些注重穿着品味，举止行为的顾客而言，有独特吸引力。正因为如此，香水广告通常将图像，包装，广告效果有机融合。此外，绝大部分的香水广告体现出浪漫的特点。
（二）符号学
符号学，作为一门新兴学科，正在我们日常生活中扮演越来越重要的角色。从整体意义上来说，符号学是一门研究事物及事物所表现意象的一门学科。与语言学仅研究语言的结构和意义不同，符号学还涉及到非语言的图像，字符等因素。
二、皮尔斯的符号学分类思想
（一）基本原理
19世纪，美国哲学家皮尔斯这样定义符号“一个符号，……是这样一个东西，它对于某个人来说，以某种关系或某种能力指代某种事物。”（Peirce，[1931-58]）与索绪尔提出的“所指”和“能指”不同，皮尔斯指出形体（sign）和对象（object）并不总是完全相符，两者存在一种，皮尔斯将其称为场（ground）。基于此，三者构成如下关系（图1）：
符号现象的三个方面，即符号形体、对象、场，并不处于相同地位，而是分成三个级别——符号形体是第一级别的，客体对象是第二级别的，场是第三级别的。（客体对象决定符号形体，符号形体决定场，而客体对象又通过符号形体中介间接决定场。）
（二）三种符号类型
皮尔斯的符号分类方式有很多种，其中最常见，运用最为广泛的分类方式为：icon （拟象符号），index （标志符号）和symbol （象征符号）。
拟象符号体现了形体和对象之间的相似性，例如：照片可以反映照片中的人或风景；地图能够反映其所描述的城市或国家。同时拟象符号还能在一定程度上展现描述对象的部分特点，而不是全部属性，例如：通过样品，我们可以了解产品的质地，色泽，外观特征；证件照能提供对象的基本外貌特点，却难以直观展现照片中人的身高，健康状况等因素。此外，个人社会背景，文化程度，生活习惯，习俗，宗教信仰因素的差异使得人们对于拟象符号的理解各不相同，例如：没有建筑学相关知识，我们很难看懂建筑图纸；患者不能理解医生所开的处方。在一定程度上，拟象符号会掩盖一些事实，例如：在照片的后期处理中，专业人员可以运用技术方法去掉外貌上的一些瑕疵，不同拍摄角度照出的同一个人的特点也各不相同，这样的方法也常见于景观风景，美食宣传中，以达到吸引游客和顾客目的。
标志符号的定义基于事物的同一性和共现性原则，形体和对象具体部分-整体关系或因果统一关系。例如：雷和闪电是暴风雨的标志符号，火星和浓烟是火的标志，由远及近的脚步声预示着有人走过来，剧烈运动后人大汗淋漓标志着人的疲劳程度。同拟象符号一样，对标志符号的理解也需要考虑特定环境和背景知识，例如一个人大声喘气可能是剧烈运动后的反应，也可能是一些疾病病发时的相应症状，同样，标志符号往往也能给人错误信息，例如，犯罪分子通过穿着各种特定职业制服达到骗人目的；在戏剧，电影，电视剧中演员身上的服装，妆容会让观众将虚构情节和社会生活联系，进而做出判断。
象征符号：从概略性角度来看，人类所使用的语言都可以看作象征符号，但语言含义和语言形式并没有必然的联系，例如：阿拉伯数字用1，2，3……计数，英语则用one， two， three……，在中文中倾向于一，二，三……，同样的意义是用不同的语言形式表现出来的；象征符号往往是约定俗成的，有一定规约性，例如我们在道路上看到的交通符号，路牌，标语引导我们遵守交通规则。与此同时，同样的语言形式也可以表达不同的语言意义，在绝大部分国家，点头有同意赞许的意思，而在少数国家，点头的含义截然不同，需要我们结合自身的文化和社会背景进行理解；象征符号也有误导人的特点，一个人对你微笑，可能意味着热情大方，也存在笑里藏刀，有加害于你的可能性，还有基本礼貌而不带任何感情因素在里面。
三、应用分析
广告的目的“广而告之”，让顾客更好地了解和接受其宣传的产品。根据皮尔斯的符号学理论，广告本身就是符号，广告人运用拟象，标志和象征符号来获得去产品等同或相似的符号意义。但在实际应用中，三种符号体系各自功能的差异性，使得不同的广告类型中，三种符号所占比例也各不相同。在香水广告中，拟象符号以其丰富的视觉图像效果运用得最为广泛。以香奈儿（Chanel）下可可（Coco）香水品牌为例，广告宣传画由三个灯光下的水晶香水瓶构成，三个瓶子以三角形的方式被巧妙摆放在一起，整体体现出香水精致无比，雍容华贵的特点；同时，这种独特的放置特点，使得顾客无论从何种角度欣赏，都能被香水瓶炫目的光彩感染，香水瓶是香水完美的拟像符号。
香水广告宣传的另一项常用技巧在于将香水和与之特点相符的名人明星联系起来，以香奈儿旗下的N5香水品牌为例，我们可以发现广告中的若干拟像符号。在图片的右边是好莱坞著名演员-布拉德-皮特，左边则是索要宣传的香水，而在画面的远端，则是一位背对着顾客的女性形象。首先对皮特图像分析，他在全世界拥有广泛地人气，在他所参演的影片中，其潇洒帅气的形象是很难受少女喜爱，在画面中，他专注而深沉地凝视着远处若隐若现的女性北部，次拟象符号体现了香水高端，富有活力的定位特点，同时，广告中对这种广受欢迎的男性图像的运用能给潜在顾客以可信赖，注重质量的印象。其次，通过变换香水瓶的色彩，广告赋予了香水梦幻般的气氛；最后，模糊的女性背影形象可以作为象征符号，一位女性最美丽之处在于其若隐若现的完美曲线和身形，这蕴含有诱惑和魅力的象征意义，仅仅考虑单个的名人形象，我们难以发现其与香水的直接联系，但当宣传画中的三个符号被整体看做一个拟象符号，我们可以清楚地发现图像与广告主题无与伦比（irreplaceable）的紧密联系。一旦我们将深邃的眼神，炫目的光彩和完美的身形结合在一起，这个广告就将其主题，香水的特点及定位最大程度地展现给了顾客。
此外，香水广告也常常将自然景观同产品结合在一起，以象征符号的形式展现出来。例如在香奈儿旗下的ALLURE品牌香水广告中，背景设在一座白雪皑皑的雪山上，四周是滑雪橇和盛满香水的精致香水瓶，通过图片中高耸入云的雪山给人以巍峨之感，而滑雪橇则是体育运动的标志符号，这也和该品牌以运动主题为主相契合，香水瓶的设计业颇为讲究，使用纯白来映衬背景环境，初看这幅宣传画，顾客会有寒冷刺骨的感觉，在这种情况下，人们往往选择呆在室内运动，这与图中标志户外运动的滑雪橇形成鲜明对比，这种对比也突出了香水所要倡导的体育精神—征服最困难的事物（conquer wherever it is tough），多种符号的灵活使用收到了良好的广告效果。
四、总结
广告广泛存在于我们日常生活中，在当今的商品社会发挥着举足轻重的作用。而在广告中，符号被大量使用，极大增强了广告效果。有些人认为广告是一门夸张的艺术，在一定程度上有误导消费者的功能，但没人能否认广告在社会中传递信息，搭建沟通桥梁的作用。如何利用广告获取正确信息，如何结合符号理解广告显得尤为重要。而香水广告，考虑到香水作为贵重物品或奢侈品的定位，或通过单一拟象符号的使用，或将多种类型符号有机结合凸显出广告所要表现得效果，很好的与其广告定位相契合。同时，对香水广告的研究也能加深我们队符号学理论和皮尔斯分类思想的理解。
★本论文受到华中师范大学大学生国家创新科研项目《从符号学角度探究中美大学网站文化异同点》支持
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