走出困局:“视中植入广告”转向“视后营销体验”
时间：2020-04-15 05:15:51 来源：千叶帆 本文已影响人
2010年广告风起云涌。从春晚到热门电影、电视剧，赞助商的急功近利、制片人的唯利是图、导演者的鱼目混珠，让繁芜的植入广告挤入影视作品，登上荧屏。而受众的各种不满与抵触，也开始在新闻媒体对广告无序植入的不断揭露与批判中潜滋暗长，与日俱增。
如何走出受众不满的当前困局？除了呼吁广告要精确植入、软性植入、适时植入、适量植入、巧妙植入，可不可以立足植入另辟蹊径，走出一条绕开抵触、植入意念、诱导体验、促成消费的新路？
前鉴：植入式广告的营销困局
视中植入即在影视文艺类节目的制作与演播过程中植入广告元素进行隐性宣传。虽然这种比传统广告更有“高针对性”和“低抵抗性”的商品营销手段早在《超级女声》《我型我秀》等真人秀节目中就已经掀起了一轮又一轮的高潮，创下逐年攀升的产值，但论其为普通受众所知，恐怕还得说虎年春晚。正是虎年春晚中植入广告的集体亮相，使受众对影视文艺植入广告的反对、抵制与声讨，开始在媒体的助力下迅速达到高潮。
广告植入有显性、隐性之别。显性植入如“蒙牛酸酸乳超级女声”式，受众能认可和接受，但是成本太高，赞助商较难承受。而隐性植入如影视中的广告元素，投入成本不高，赞助商乐于接受，但受众又不接受。面对受众的声讨与媒体的围剿，业界哀鸣：“眼下，植入广告越来越难做，越来越难成了！”为什么？很简单，无论制作方将广告植入得是多么巧妙合理，多么适时适当，都不可避免地遭遇到一对不可调和的矛盾——植入一个广告，既渴望被受众识别出，又害怕被受众识别出。渴望受众识别出，是因为看不破，广告效果可能就出不来，赞助商就不高兴，失败；害怕受众识别出，是因为看破了，受众又不高兴，还是失败。
没有赞助认可、没有受众接受的广告是没有生命力的失败广告。反躬自省，为什么受众会对植入广告如此憎恶？依笔者之见，影视植入广告至少犯有三忌。第一，对受众情感的伤害。影视受众观看一集电视剧、一幕电影、一节小品，目的无外乎追求艺术美感、满足视听愉悦，同时放松身心、舒缓疲劳，而无孔不入的植入广告无疑破坏了这种追求，被愚弄、货卖、强迫和不被尊重的微妙情感让受众难以舒坦。①第二，对作品品质的伤害。伴随着受众对植入广告的识辨、勘破数量的不断增多，伴随着受众对植入广告的厌烦、抵触情绪的不断增加，再好的艺术作品即便是人们喜闻乐见的“本山小品”，或是人们叹为观止的“刘谦魔术”，都被批评得灰头土脸，挑错至体无完肤。作品品质自然在争议、诟病、厌弃中渐打折扣。第三，对广告效果的伤害。当作品的品质与受众的情感双重受损的时候，怎么还可能指望正面的广告效果曲线不断上扬？不收看、不选择、不购买，不仅让广告失去了广而告之的意义，甚至惹来口水，惹来是非，惹来怨恨……如此一来，广告效果从何谈起？
更为糟糕的是，如果隔岸观火的商业竞争对手趁机煽风点火，雇佣网络“水军”发出抵制的号召，以示愤慨和抗议，这个时候，无论是植入广告的制作方、影视文艺的赞助方、影视文艺与植入广告的推出方，都不得不站在舆论的口水中，饱受世人的诟病。
借鉴：体验式营销的成功范例
视后营销体验其实包括视中植入意念和视后营销体验两个过程。视中植入意念是培养受众对所需传播意念的发现、认识、熟悉、记忆；视后营销体验是生产并推出与植入意念对照的产品，吸引受众的选择、尝试、体验，从而实现对意念产品的消费。
如以下几个“视中植入意念+视后营销体验”的生动案例：
案例1：张贤亮镇北堡“卖荒凉”。宁夏镇北堡本是荒凉的代名词。1993年，文人张贤亮在此创办华夏西部影视城，截至目前，已有近百部影片在此拍摄完成。从谢晋的《牧马人》到张艺谋的《红高粱》，从何平的《双旗镇刀客》到徐克的《新龙门客栈》，从王家卫的《东邪西毒》到周星驰的《大话西游》……诞生于此的作品“构成了中国影视剧历史版图上相当耀眼的一部分”，故享有“中国电影从此走出”的美誉。因为这些电影的拍摄，影视城景点越来越多，规模越来越大。于是，张贤亮将“感受体验影视原景”转化为商品“卖”给游客，打造出国家4A级景区。游客漫步在影视城里，仿佛走进了电影的世界。
案例2：“哈利·波特”主题公园。在奥兰多环球影城内，有一处以《哈利·波特》系列小说为蓝本建成的“哈利·波特魔法世界”。在这个主题公园里，游客可以看到电影中最具代表性的几处地点，包括霍格莫德小镇、神秘的禁林、霍格沃兹魔法学校、九又四分之三站台等多个地方。环球影视公司承诺，主题公园将复制系列小说中的一些经典场景，“哈迷”们不仅可以看到书中和电影中展现的场景和画面，还可以进入霍格沃兹魔法学校参观邓不利多校长的办公室，在对角巷奥利凡德魔杖店购物，在破釜酒吧里吃饭，在霍格莫德村的商店里购买电影与小说中独有的巧克力蛙及黄油啤酒等，甚至亲身来一次扫帚飞行。当然，大家恐怕得用“麻瓜”世界里的真实货币消费。
案例3：穆棱烟厂与宇宙牌香烟。在1984年春节联欢晚会上，著名相声表演艺术家马季先生曾表演过一段推销宇宙牌香烟的单口相声，讽刺社会上夸大其词、名不符实，在产品生产和销售中弄虚作假的歪风。他那绘声绘色的演技和入木三分的刻画，至今犹是声如在耳，形如在目。当时，我国并没有宇宙牌香烟。黑龙江省烟草公司和穆棱烟厂的企业家们嗅觉敏锐，从马季先生的表演中获得了灵感，立即推出宇宙牌香烟，引起消费兴趣。同时迅速与云南省昆明卷烟厂联合，优化卷烟质量。从此，在相当长的一段时间内，“宇宙牌香烟名扬烟海，畅销不衰，撑起了穆棱卷烟厂的半壁江山”。
这几个例子的共同点就是视中植入未来商品的意念，视后进行体验式营销。而综合比较视中植入广告与视后营销体验两种营销模式，其异同点各有哪些？相同点是都在植入意念，都在渴望关注，都在寻求消费；不同点是前者植入的是既有商品的意念，寻求的是竞争消费；后者植入的是未来商品的意念，通过受众的熟悉与记忆，吸引受众进行体验消费。两者又都借势于影视与明星的推介，但植入方式不同，推介效果亦有不同。与植入广告逐渐遭遇受众抵触不同，植入意念反而让受众乐于欣赏，乐于接受。一旦出现现实产品，还主动寻求体验。
通过案例展示，我们不禁要问：为什么前者植入让消费者厌恶并抵触，后者植入却反受青睐与眷顾？有一点显而易见，后者之中没有既有商品元素的广告植入，当然也就无所谓大众意义的广告，没有广告，何来抵触？没有抵触，也就可能有了新鲜、新奇，并渴望尝试与体验的冲动。
后鉴：互补式整合的交叉推广
看清了“视中植入意念+视后体验营销”模式的效果，还得摸准其相应的植入路数与营销方法，论者以为步骤有三：
先入意念，留下空白。何为先入意念？即将某种虚拟物品的意念植入影视文艺中，提前抛售，通过演员话语的烘云托月，借助热播热映热收视，将虚拟物品的品牌、价值、性能等意念推介给影视受众。让影视受众逐渐熟悉、记忆，并在潜移默化中形成对意念产品价值与品牌的认同。先入意念的核心即在抛售意念、营销意念、推广意念，让意念先于产品面世、先与受众相见，目的即为吸引受众眼球、留下购买期待、培养潜在客户。动画片《海尔兄弟》中的“海尔品牌”意念先入，就是“从娃娃抓起”以培养潜在客户的生动借鉴。而意念先入，产品后出中间的过程，又是留下空白供受众体会与玩味的审美期待过程。空白可以调动和激发起受众想象与企盼的“良好绵延”，转换到营销语境中即是：在产品尚未上市的空白时段里，意念中有、市面上无的该品牌的产品，实实在在地吊起了渴望体验的消费者的胃口。
绕开抵触，引导风尚。植入广告让心存芥蒂的影视受众渐生抵触，而植入意念则在回避与绕开中悄然化解了这一矛盾。无现实产品的植入，何来广告抵触的忧虑？视后体验营销变抵触为顺畅、愉悦的欣赏，变抵制为无遮拦、无防备的接受，把当下社会对植入广告的厌恶、摒弃扭转为对消费新风尚的引导——用新的消费资料打造新的消费观念，用新的消费观念引导新的消费风尚，用新的消费风尚打开新的消费市场。
视后推出，营销体验。未来学家阿尔温·托夫勒曾得出结论：“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。张立伟先生说：服务经济是为“饱暖”服务，体验经济是为“饱暖思体验”服务。体验就是让人觉得“爽”。②迈出先入意念、绕开抵触、引导风尚等等的下一步，就是推出产品闪亮眼球，让受众满怀着欣喜与冲动去尝试与体验，以此达成消费。而达成消费仅仅是体验营销的开端，要让受众确认产品价值、形成品牌信赖，然后自动贴近该产品成为忠诚的客户，就必须保证产品确实异于同类而又优于同类。在保证或提高质量的基础上翻新花样，添加乐趣，增多选择，不断挑起、刺激、满足受众的体验享受。否则，尝试与体验的欣喜和冲动就可能在平淡无奇中急转直下，在失望与冷漠中前功尽弃。
（作者单位：四川省社会科学院）
栏目责编：黎莉
注释：
①朱 光：《话剧如此“失身”商业 植入广告太泛滥引发抗议》，《新民晚报》，2010年9月19日。
②张立伟：《体验·文化消费·产业》，《四川文化产业发展报告》（2008），北京，社会科学文献出版社，2009年版。
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