我国广播影视业上市公司规模经济效应研究

摘 要：广播影视企业是否存在规模经济效应直接反映了公司资源利用效率以及整体经营状况，基于16家广播影视业上市公司财务数据，建立超越对数生产函数模型，通过计算规模弹性系数判断广播影视企业是否存在规模经济效应。研究表明：现阶段我国广播影视业上市公司的经营均不存在规模经济效应，资产规模与规模收益弹性之间有极强的正相关性。

关键词：广播影视业；上市公司；规模经济效应；超越对数生产函数模型

中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2014）03-0079-06

规模经济是传媒产业的一个主要的经济学特征，这一规模经济包括生产方规模经济和需求方规模经济。就生产方规模经济而言，传媒产业的特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本，所以伴随产量递增平均成本递减的规律存在；就需求方规模经济而言，由于任何信息内容产品都需要传输网络平台，信息内容产品存在着互联的内在需要，正是这种与网络的规模密切相关的需求导致了所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值，从而超过一定用户基数后为用户服务的增量成本也会递减。对企业规模经济的研究在理论上可以深化人们对很多行业基本属性的认识，在实践上可直接为企业决策者提供有针对性的指导。通过相关经营数据来计算规模经济效应可以反映我国广播影视产业中企业资源利用和运营绩效。然而目前对广播影视业是否存在规模经济效应的研究很少，本文通过建立超越对数生产函数模型测度出我国16家广播影视业上市公司的规模弹性系数，并寻找影响我国广播影视业规模经济效应的原因，以期为实践的发展提供有益的对策建议。

一、研究综述

综合国内外的各类研究发现，对广播影视业规模经济效应研究可归结为两类，一类是定性地研究广播影视业规模经济形成的原因与呈现形式，另一类是具体研究广播影视业规模经济的测度问题及影响因素，主要表现为定量分析相关传媒企业的经营绩效。

（一）广播影视业规模经济形成的原因与呈现形式的研究

国内研究的主要结论是广播影视业应当通过建立多元化业务模式来实现规模经济效应。英国学者吉莉安·道尔（2004）认为传媒集团横向扩张可增大市场份额，获得规模经济；纵向扩张延长产业链，可降低公司交易成本；斜向扩张向相关产业多元化发展，有利于分散风险，获得范围经济[1]。丁晓正、胡正荣（2005）定性分析了我国广播影视业难以存在规模经济与范围经济的原因是管理体制导致的市场分割、事业单位的性质无法激励媒介组织降低成本并创新多元化产品、严格的市场准入抑制了资本和规模的扩张，并在此基础上提出了相关对策[2]。张辉锋（2004）[3]、朱虹（2004）[4]、耿蕊（2006）[5]、喻国明（2007）[6]等从市场需求扩大和生产成本降低的角度解释了企业规模扩张的原因，并强调媒介组织要充分重视依靠全方位客户挖掘，从规模经济构建转向推动范围经济发展。

（二）广播影视业规模经济效应的测度研究

国内外学者的研究主要集中于两方面，一是研究了多元化业务发展与规模经济效应之间存在曲线关系；二是具体研究广播影视业规模经济的存在、测度问题，主要表现为利用财务分析、因子分析、DEA等方法研究，但得出的结论却各不相同，说明这一研究存在较大的发展空间。（1）弗罗利达大学新闻传播学院Sylvia M. Chan-Olmsted、Byeng-Hee Chang（2003）选取了索尼、时代华纳等7家传媒集团2000—2001年的数据，分析了产品、地域多元化与市场绩效的关系，结论是：国际性产品多元化与公司绩效呈曲线关系，即随着跨国经营的复杂性、不确定性以及投资风险的提高，公司绩效会下降[7]。贝戈蒂克安（2004）也在其专著《媒体垄断》中表达出对大型传媒集团过度多元化会带来负面效应的担心[8]。Jane和Paul（2004）以1 489家日本公司12年数据为样本得出国际多元化与公司绩效呈S曲线关系[9]。姚德权、陈晓霞（2008）[10]、郑小强（2012）[11]通过实证研究发现我国传媒上市公司股权集中度与公司绩效呈正相关关系，股权的进一步集中可提高绩效，媒体规则是形成高股权集中度的重要原因。（2）周玉波（2006）[12]、束义明（2011）[13]以10多家传媒类上市公司2001—2004年数据为样本，得出结论是无论短期还是长期，公司业务部门的数量与总资产收益率正相关，提出中国传媒类公司必须走多元化发展道路，但在操作层面上，应谨慎选择目标行业和实现途径，在政策环境上，政府放松管制是多元化的必要条件。李然忠、刘亮（2010）利用1994—2008年相关数据构建面板模型对中国广播影视业集团化规模效应进行计量分析，指出广播影视业的集团化扩张存在规模效应，其原因并非来自于集团化所导致的固定资本存量规模的增加，而是集团化所引起的原有劳动力重组造成的[14]。刘玉丽（2006）[15]、李倩（2012）[16]等利用DEA方法测度2008—2010年我国37家传媒上市公司的技术效率、纯技术效率、规模效率，结果表明在此期间37家传媒公司的技术效率总体在不断上升，从2008年开始规模报酬递增的传媒公司逐渐增多，到2010年所考查的37家传媒公司没有任何一家传媒公司处于规模报酬递减阶段。

二、计量模型和数据描述

（一）计量模型的构建

本文以Christensen，Jorgenson和Lau于1973年提出的超越对数（Translog）生产函数为理论模型，对我国广播影视业上市公司的规模经济状况进行测算与分析。这种方法对广播影视业进行考察有如下优点：1）超越对数生产函数对规模经济和要素替代弹性不施加任何限制条件，一般地，就替代可能性而言，对于任意的生产技术，该函数都能较好地近似；2）模型考虑到了多产品企业的联合生产，其参数的经济含义直观明了且易于通过标准统计方法估算。

为了能够更准确地考察中国广播影视业的规模效应，本文采用超越对数（TransLog）生产函数建立模型见（1）式：

lnRm=？琢0+？琢1lnTCm+？琢2lnACm+？琢3lnTCmlnACm+？着m（1）

本文重点研究广播影视业上市公司是否存在规模经济效应，选取样本企业主营业务收入作为因变量，代表产出水平，总资产和主营业务成本作为自变量，其中总资产是一个存量值，代表固定投入，主营业务成本是一个流量值，代表可变投入。lnRm为广播影视业上市公司主营业务收入总额的自然对数，lnTCm为广播影视业上市公司主营业务成本总额的自然对数，lnACm为广播影视业上市公司资产规模的自然对数，？琢0为常数项，？琢1，？琢2，？琢3分别为lnTCm、lnACm、lnACmlnTCm的系数，？着m为随机干扰项，代表未包括在模型中的诸多因素的随机性影响。

再进一步对广播影视业上市公司的规模经济效应进行考察，在式1两边同时对lnTCm求偏导得到（2）式

em=？琢1+？琢3lnACm（2）

（2）式中的em表示自变量（广播影视业单位投入）1%的变动将导致因变量（单位成本所带来的收入）变化的幅度，因此em可近似等价于规模收益弹性系数，即单位规模与单位收入之间的相对变化率，只有当em>1时才存在规模经济效应，这时收益增加的幅度大于规模扩张的幅度，从而表现为经济效率的提高。

（二）数据来源与描述

本文研究样本取自比较有代表性的16家广播影视业上市公司历年来的主营业务收入（万元）、主营业务成本（万元）以及总资产（万元）作为变量，其中包括电广传媒、歌华有线、天威视讯、广电网络、东方明珠、光线传媒、华策影视、中视传媒、乐视网、粤传媒、华谊兄弟、吉视传媒、西藏旅游、华录百纳、华闻传媒、奥飞动漫。研究采用横截面数据和时间序列数据混合而成的面板数据，数据来源于各上市公司年报，有效样本总数为168个，由于每家上市公司上市时间不一样，导致能取得的数据时间维度有差异，最大维度是18，最小的仅为4，所以数据是不平衡的面板数据。由于解释变量中不包含被解释变量的滞后项，所以我们使用静态的短面板数据进行估计，数据分析软件选用的是Stata 11，各变量的描述性统计量见表1。

三、实证分析

（一）计量分析

由于面板数据包含时间和截面两个维度，因此我们用混合OLS模型、固定效应模型（panel data modal with fixed-effects，FE）和随机效应模型（panel data model with random-effects，RE）来选定数据模型。我们先利用F检验来决定选择混合OLS模型还是固定效应模型，再利用LM检验来决定选择混合OLS模型还是随机效应模型，最后利用豪斯曼检验来决定使用固定效应模型还是随机效应模型。相关检验结果如表2所示。

通过比较可知，最终选用随机效应模型（RE模型）相对最优。由于每一家公司上市时间差异性很大，因此各截面数据的时间维度长短不一，无法对数据进行序列相关性和异方差性检验。为了尽量减少回归结果误差，本文利用RE模型分别采用广义最小二乘法（GLS）和最大似然法（ML）进行回归，表3是最小二乘法（OLS）、广义最小二乘法（GLS）和最大似然法（ML）的回归结果对比。从中可以看出采用RE模型1进行估计相对最优，最终得出的回归结果如（3）式、（4）式：

lnRM=5.499+0.397lnTCm-0.241lnACm+0.033lnACmlnTCm（3）

em=0.397+0.033lnACm（4）

R2=0.8920，说明回归方程拟合优度较好，回归结果具有统计意义。从自变量系数的t检验来看，lnTCm、lnACmlnTCm的系数，即？琢1、？琢3均通过了显著性水平为5%的检验，说明两变量对主营业务收入均有较为显著性的影响，同时说明表4中算出的规模收益弹性有很强现实意义。

（二）结果分析

由于各上市公司上市时间长短不同，为了更全面展示各公司规模收益弹性变化，本文结合式2与式3截取了2005—2011年的相关数据算出我国广播影视业上市公司的规模收益弹性（如表4），得出以下结论：

1. 本文选取的16家上市公司现阶段均不存在规模经济效应。从表4可看出16家上市公司的收益规模弹性系数均小于1，说明现阶段我国广播影视业上市公司的经营状况都不具有规模经济效应。这不仅反映出我国广播影视业上市公司的资源使用效率不高，也在一定程度上印证了我国广播影视业发展不够成熟，还有很大的改善空间。

2. 我国广播影视业上市公司的规模弹性系数与其资产规模有很强的正相关性。式4中的实证结果得出α1、α3均大于0，由此可知随着各上市公司平均资产的增加，其规模收益弹性也会随之增加。首先，从图1可看出，16家上市公司资产规模差距较大，其在广播影视业中所经营的业务范围也不尽相同。纵向比较可知，资产规模排名前六的上市公司（电广传媒、东方明珠、歌华有线、吉视传媒、华闻传媒、天威视讯）规模收益弹性依旧位居前六。另外在图1中，华策影视、乐视网、华谊兄弟的平均资产规模低，但是这些公司的规模收益弹性增长幅度却居首，自2007—2011年规模弹性系数基本上都增长了0.1，究其原因发现这几家上市公司近年来的资产规模扩张都保持着80%以上的增速，这进一步说明规模弹性系数与上市公司的资产规模有很强的正相关性。

3. 各大上市公司的规模收益弹性均呈现出一定的上升趋势。横向比较可发现，每家公司的收益规模弹性都呈现出逐年上升趋势，并且财务数据显示每家上市公司的资产规模大体上也是逐年增长的。这表明我国广播影视业上市公司的运营绩效在朝着良好的方向发展。

四、结论与对策建议

（一）研究结论

本文基于我国广播影视业上市公司的微观面板数据，通过计量分析，得出以下主要结论：第一，现阶段我国广播影视业上市公司均不存在规模经济效应；第二，从广播影视业上市公司资产规模与规模收益弹性关系来看，二者之间有极强的正相关性，即我国广播影视业上市公司的资产规模越大所对应的收益规模弹性也越大；第三，各大上市公司的规模收益弹性均呈现出一定的上升趋势，表明我国广播影视业上市公司的运营绩效在朝着良好的方向发展。

（二）原因解析

通过前文的结果分析发现现阶段我国广播影视业上市公司在经营上都不具有规模经济效应，究其原因主要有：

1. 资产规模偏低。大量对企业规模和规模经济效应的研究表明资产规模与规模经济的关系是非线性的，二者之间呈倒U型关系，即在一定的资产规模下，规模经济效应会随着企业资产规模的增加而不断增强，超过该资产规模后，企业会由于机构庞大，信息流通不畅、组织生产效率降低等原因，规模经济效应会随着资产规模的扩大而降低（如图2）。实证分析表明，我国广播影视业公司的资产规模还处于A点的左边，因此广播影视业的规模经济效应会随着资产规模的扩大而不断增强，表4中16家上市公司收益规模弹性的数值变化可以印证这一点。这也表明我国广播影视业之所以未实现规模经济效应的原因之一就是资产规模相对偏低。这也反映出我国广播影视业市场集中度偏低，存在过度竞争的现象，因而无法充分发挥广播影视业天然的规模经济与范围经济属性。

2. 行政垄断造成X非效率。由于传媒产业特殊的政治属性与经济属性，政府长期以来实施严格的市场准入规制，主要采取主管制、主办制、禁止或限制产权交易等措施来保证其可管可控。尽管伴随文化体制的改革，政府在不断放松对传媒产业的经济性规制，然而相比市场化程度高的发达国家，我国在广播影视业市场进入规制和产权规制上依旧很严格。在这种行政性垄断状况下，媒介组织往往会存在“X非效率”的问题，即由于不存在外部竞争压力，媒介组织内部就没有追求成本极小化的激励，机构臃肿、人浮于事、工作效率低的现象常常出现，致使媒介组织成本费用膨胀，其结果是媒介组织实际产生的成本大大高于按其能力可能获得的最小生产成本，即出现规模不经济的问题。

3. 内容产品与市场需求对接不畅。巨大的人口基数与稳步增长的家庭收入刺激了大量的文化需求，但目前我国传媒产品与服务的有效供给还显著不足。以电视剧产品为例，2011年广电总局审批电视剧约17 000部集，但所有省级卫视黄金档加起来对电视剧的需求量仅6 000集左右，尽管电视剧可以在省级卫视的其他时间和城市台等播出，但电视剧和一般商品不一样，收视率和口碑营销使得品质因素对需求的影响更大，所以产量与销量之间的差异造成了高昂的初始投资无法通过市场中的传播、消费被分摊掉。再比如，近年来我国每年的电影产量保持在500多部，但电影的完片发行比（电影年发行量/电影年产量）却很低，2005—2009年，国产电影发行量与电影产量之比都徘徊在30%～40%左右，即便是繁荣的2010年，这一数值也仅为49%（发达国家一般在70%以上）。这说明我国电影产业的制片环节还缺乏效率，许多电影题材、制作不能与市场对接，大部分完片电影缺少市场渠道，投资易成为沉没成本[17]。

（三）对策建议

1. 适度放松经济性规制，促进以竞争为基础的规模扩张。从实证分析中发现，我国广播影视业规模增长基本依赖于资产规模的增长和成本的投入，粗放型经营特征还比较明显。这是因为长期行政垄断造成了我国广播影视业的X非效率状况，而X非效率也是阻碍规模经济形成的主要问题。当前，无论是国内市场还是国际市场，广播影视内容产品大投入大制作十分必要，小作坊式运作制造模式已经无法满足消费者的需求，广播影视业正在进入深度开发、规模竞争和质量盘整期。

我国广播影视业原有的“条块化分割的行政管理模式”、“事业单位企业化运作的组织经营模式”以及“行政手段促成的媒介化集团”并不能形成真正的规模经济（有些甚至成为实现规模经济的羁绊），这就要求我们要重新审视广播影视业的规制体制，对其中影响规模经济形成的经济性规制进行调整。但由于传媒的特殊属性，世界没有哪一个国家在经济性规制领域完全放松规制②。在我国，适度地放松经济性规制（特别是在制作、放映环节放宽市场进入规制和所有权规制），在市场机制的作用下促进媒介组织跨媒体、跨地区、跨部门进行资源整合与重组（包括外延式扩张与内涵式发展），促进以竞争为基础的媒介组织规模扩张，这样才可以创造出既有规模经济又有竞争压力的广播影视产业市场。

2. 提高产出效率，实现有效供给。就整体而言，我国广播影视产业的供大于求现象关键不在量而在质，数量上供大于求，质量上供不应求。投资过度、题材同质、精品短缺已经成为我国广播影视业成本上升、产出效率下降、恶性竞争严重的主要原因。改变这种状况，首先，要把握好受众的偏好，掌握主流市场需求；其次，应该在内容创作上实现艺术与创新的完美结合，好的作品应该兼具生动完整的故事情节和积极向上的价值观；最后，随着广播影视企业上市步伐加快，融资门槛也在不断降低，企业可以引进更先进的技术设备，增加专业化人才的培训力度，充分有效利用资源，以提高产品质量和提高产出效率。

3. 借力信息传输平台的融合，推动影视内容产品跨平台传播。正如前文所言，广播影视产业同时具有生产方规模经济和需求方规模经济（网络效应），业务类型及商务模式围绕互联网（特别是移动网）展开将是未来各类信息传输平台相互融合的主流趋势。与以往单一产品或平台的“网络效应”不同，基于多元化信息传输平台的“互联互通”将不同功能组件整合起来越变越大，对用户产生的增值是各单一平台或单一功能组件无法比拟的。此外，“网络的内部结构关系”直接影响用户价值的提升，这也是为什么网络媒体致力于为用户提供丰富多样的APP，因为互补（增值）产品与服务越多，用户的价值水平越高。

不同信息传输平台的融合是必然趋势，广播影视产业要在这一趋势下针对不同信息传输平台打造包装自身的内容产品，推进多媒体的大网络效应产生，并且要积极打造能与内容产品“捆绑”的互补品和增值品（比如将更多电子商务、电子政务、互联网宽带接入、金融信息等增值信息服务引入有线电视网络平台运营），从而扩大自己的品牌影响力和综合竞争力。

注释：

①数据来源：16家上市公司年报数据。

②发达国家往往通过制定有利于新的网络运营商的政策和法规，在一定时间内人为地制约处于支配地位的网络运营商对市场控制力的非对称规制来提升有线电视网络在大通讯产业的竞争实力，通过产权进入比例控制外资的进入等。

参考文献：

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[14]李然忠，刘亮.中国广播电视行业集团化规模效应分析[J].福建论坛·人文社会科学版，2010，（11）：116-123.

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[17]金雪涛.我国电影产业链优化发展策略——基于国际比较的视角[J].现代传播，2013，（4）：97.

责任编辑、校对：张 然

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