经济全球化视域下的国际营销战略探究
时间：2020-06-13 05:29:00 来源：千叶帆 本文已影响人
摘要：随着经济全球化趋势的发展，中国的企业面临的国际营销环境发生了巨大变化。不仅实现了生产要素的跨国界流动，而且世界各国的分工也更加清晰，各国经济相互联系与渗透，已经开始向着一体化趋势发展。同时，企业之间的竞争也更加激烈，某个国家的营销竞争态势甚至会对其他国家的营销市场产生影响，企业之间的竞争逐渐转变为战略竞争，为此，国际营销战略必须做出相应的调整。通过分析了经济全球化的特点及其为中国企业带来的挑战，介绍了经济全球化视域下的国际营销环境，提出了推动国际营销战略创新应采取的营销观念、产品营销、企业渠道等建议。
关键词：经济全球化；国际营销；营销环境；战略创新
一、引言
纵观当今世界经济发展，经济全球化可谓其发展的必然趋势。随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，推动了世界经济一体化的发展，也使其概念深入到各个领域。世界各国之间的经济呈现互补现象，国家之间贸易往来频繁，企业有向无国界化发展的趋势。对中国企业而言，要想在国际市场化中占有一席之地，必须要对经济全球化的特点及其为企业带来的冲击进行分析，研究国际营销环境，不断推动国际营销战略的创新发展，从而降低企业在国际营销中的风险。
二、经济全球化及其为中国企业带来的挑战
（一）经济全球化
经济全球化，指的是经济活动范围突破国界限制，以对外贸易或者资本流动等形式，形成相互影响与联系的有机整体。经济全球化是世界经济发展到一定阶段的产物，其主要特点如下：首先，贸易全球化。二十一世纪，随着科学技术以及交通运输等领域的迅速发展，世界各国的贸易形式都在向着无国界化、自由化的方向改革。尽管出现了部分经济危机，世界上一些国家的经济受到不同程度的影响，而且世界不同国家之间也产生了各种形式的贸易壁垒，然而，贸易全球化步伐并没有因此而放缓。其次，企业并购现象频繁。受到贸易全球化的影响，企业之间的并购现象越来越频繁，而且跨国并购的现象也呈现上升趋势，这也是当前经济全球化发展的主要特点。再次，科技全球化。顾名思义，科技全球化是伴随着科学技术的迅猛发展而兴起的，主要是在科技的开发、技术转让与合作方面的全球化。企业之间通过科技交流与合作，其自身的综合实力得以提升，最终实现企业的经营目标。此外，经济全球化的特点还包括服务外包等，对其基本概念进行分析，能够提升我们对国际营销战略的创新力度。
（二）經济全球化给中国企业带来的挑战
随着经济全球化的推进，市场环境日趋复杂，对很多国家的大型企业而言，其生存与发展的首要支柱便是国际营销。一些我们熟知的跨国公司，例如，可口可乐、福特、耐克等，在世界多地拥有加工厂，销售网络遍布世界各国，企业有一半左右的利润来自国外。这些企业之所以能够发展成为跨国公司，与其高超的国际营销战略是密不可分的。不仅大型企业发展战略如此，中小型企业的发展也非常注重国际营销。在美国，制造业中从事国际营销的企业超过了2.5万家，这一数据正在呈现上升趋势。伴随着中国加入WTO，世界自由贸易区域将会更加扩大，世界各国对外国投资的政策法规也会进一步放宽，国际市场的开放性也会相应提升，企业不仅要面临来自本国市场的压力，更要迎接来自国际市场竞争者的挑战。目前中国正在处于国际营销环境中，和发达国家在同样的市场中角逐，如果不对传统的营销观念、体制等相关因素做出创新，势必无法与强大的国际竞争对手展开较量。为此，我们除了要用于迎接来自世界其他国家的挑战，更要对当前国际市场的发展做好把握，从经济全球化的视角思考问题，推动营销思维方式与战略组织体系的创新发展。据统计，上世纪九十年代以来，中国有五千多家企业开拓了境外市场，分布在一百四十多个国家与地区。所以，对中国企业而言，国际营销满足了其拓展海外市场、推动战略目标实现的需求。
三、经济全球化视域下的国际营销环境
（一）经济环境
通常而言，世界上现存的主要有两大经济体制：一是资本主义经济体制，二是社会主义经济体制。对资本主义经济体制而言，其发展是以私有制为基础的，强调个人家庭的发展，期待以自身的经济实力开拓海外市场，把自身企业产品推向世界，这些思想与行为和国际营销是紧密相关的，一般在西方发达国家较为常见。决定一个国家经济环境的因素众多，最主要的两个因素便是自然资源和经济结构基础。如果一个国家的资源匮乏或者分布不均匀，那么该国的对外贸易出口量变会大幅下降。受到本国基础设施等条件的影响，很容易使得该国无法与国际经济发展形式相匹配，更无法做好国际营销活动。
（二）政治环境
在经济全球化背景下，一个国家政局稳定与否及其政府决策等都会对全球经济产生影响。对于欢迎国际贸易的国家而言，为了支持与跨国企业的合作，往往会为进出口贸易创造相对宽松的政治条件；对否定国际贸易的国家而言，他们的态度则截然相反，在国际贸易政策的制定中表现得尤为谨慎，制定出的国际营销策略也是过于死板，对本国贸易的过度保护而使得国外资本无法在该国流通，自身国家的产品也无法出口到世界其他国家，严重制约了国家经济的发展。为此，一些西方发达国家为了推动国际经济的发展，制定了《反垄断法》以及《防止不公平竞争法》。
（三）社会文化环境
决定一个国家国际营销成败与否的一个重要因素便是看其能够突破他国的社会文化障碍，在自身的企业文化中融人外国文化。世界各国的消费者的消费习惯也逐渐受到影响而发生着微妙的变化。例如，中国很多企业意识到了韩流文化的盛行，通过推行和韩国文化匹配的产品来刺激消费。经济全球化背景下，国际营销发展还受到国家教育水平以及语言的影响，在教育水平偏低的国家，企业如果利用书面形式的营销策略，其成功的概率便会降低。一个地区教育水平的低下也使得企业人才匮乏，而在经济全球化背景下，企业对市场营销人才的选择要求是非常高的，必须要具备较高的语言能力，拥有使用一门以上外语处理问题的技能，不仅有利于个体的发展，也提升了企业在国际营销中的竞争力。
（四）技术环境
认识到当今社会属于知识经济时代，推动经济增长的一大重要动力便是科技创新，并且创新正在发展成为继劳动和资本之后的第三要素。未来世界的竞争将会是科学技术的竞争，通过科学技术的发展推动生产率的提升，促进劳动者知识水平及素质的发展。
四、对经济全球化视域下的国际营销战略创新建议
（一）营销观念
思想与观念在一定程度上决定着人们的行动，是其行动的主要驱动力。所以国际营销战略中，首先就是要转变营销观念。经济全球化背景下，广大跨国企业要想在激烈的国际市场中获得长远发展，必须要树立全球营销的观念，从自身企业所属国家的经济效益出发，放眼全球，改变企业以往的封闭与分散的状态，注重企业业务的发展，增强业务交流。在國外业务的发展中，注意适当淡化本国色彩，对东道国的文化特点进行分析，迅速适应当地市场环境。例如，麦当劳在海外做品牌推广时，便采取了当地化策略，对东道国的文化表现出了保护与尊重的态度，因此，其能够在多个国家获得良好发展。此外，伴随着电子商务的迅猛发展，企业有必要树立网络营销的观点，发挥网络营销中的传播与信息采集优势，带动企业的发展。
（二）产品营销
企业要想赢得国际市场，必须要有高质量的产品作保障。在产品营销战略的改革中，企业不仅要遵循本国标准，还应该严格按照国际标准来制定，从满足消费者个性化以及多元化的需求出发，努力提升产品质量。当前信息时代中，人们的生活节奏加快，相应的，人们对于产品的要求也在不断改进与提升，企业必须及时更新产品的种类与样式等。此外，注意到消费者接触产品时最早便是产品的包装，因此，企业必须坚持包装创新，为消费者留下最好的直观印象，赢得消费者的青睐。
（三）企业渠道
作为国际营销的重要载体，渠道的扁平化会帮助企业达到利润最高的目标。为此，企业要从自身的实际情况出发，以先进的技术来控制生产和消费的中间环节，减免产品从出厂到消费者中间的不必要步骤，不断提升运作体系的效率。此外，当今社会正在向着数字化方向发展，企业销售渠道得以拓展，线上销售的形式占据了传统营销模式的比例。为此，企业必须注意到这一营销模式的改变，开拓数字化分销渠道，帮助消费者利用网络渠道和企业的交流，也有利于企业更好地了解消费者需求，不断提升营销效率。
（四）综合营销
在经济全球化视域下，创新力在很大程度上决定着企业生存和发展的动力。企业要想在国际营销中发展下去，引领消费者，必须要注意理念的创新，确保企业的主动权。为了适应经济全球化趋势，在企业生产经营的始终都要引入创新理念，鼓励企业内部成员树立创新意识。注意到企业形象与产品的地位、价值等息息相关，企业在国际营销中，必须注重自身形象的塑造，打造品牌效应，不断扩大企业的影响力，营销消费者对产品的信任。企业的国际营销整合中，要保证从消费者需求出发，科学规划企业未来的发展目标，采用合适的方式把企业文化传递给消费者。此外，企业必须及时更新观念，积极寻找合作伙伴，形成优势互补，更好地打造企业形象。
五、结语
中国企业要想在国际市场化中占有一席之地。必须要对经济全球化的特点及其为企业带来的冲击进行分析，研究国际营销环境，不断推动国际营销战略的创新发展，从而降低企业在国际营销中的风险。
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