[影响力经济理论下的媒介经营策略]媒介市场的经营策略

时间：2020-06-27 07:59:13 来源：千叶帆本文已影响人

　　在最初提出的“眼球经济”、“注意力经济”导致媒体尤其是网络媒体疯狂“烧钱式”吸引受众注意力的这种方式遭遇“滑铁卢”之后，影响力经济理论作为更深层次的媒体经济属性被提了出来。影响力经济理论在媒介经营上的运用，可以在理论角度上对媒介经营进行理智的分析，也同样会为媒介带来独特的视角和优势，在竞争越来越激烈的市场状态和越来越多变的外部环境下立于不败之地。

　　“注意力经济”理论是随着近年来信息技术高速发展和传媒产业的快速兴起从国外引进的一个概念。“注意力经济”理论将“注意力”视为一种稀缺资源，以这种资源的生产、分配以及消费为基础，建构了媒体和受众之间复杂的经济关系。“注意力经济”理论奠基人——美国学者米切尔·高德·哈伯甚至认为：在现今时代，最重要和最稀缺的资源已经不是传统的货币，而是受众的“注意力”。新经济基于新的欲望和新的资源短缺，如果说农业社会的核心资源是“土地”、工业社会的核心资源是“能源”，那么信息社会的核心资源便是“注意力”。在“注意力”资源生产、分配以及消费的过程中，媒介一直处于比较强势的地位，但是这并不意味着受众是完全被动的，受众和媒介是一种互相依赖和互相影响的关系。“注意力经济”理论的研究重点是如何吸引受众的注意力，在信息如此过剩的时代，能够成功地获得受众的“注意力”便是获得了一种经济效益。但是由于“注意力经济”理论存在一定的局限性，例如是否所有的“注意力”都是良好的资源，媒介为了争夺“注意力”资源恶性炒作，不择手段，拥有了最大的注意力的媒介有时却并不是经营最好的媒介……这些问题的提出让“影响力经济”理论初现端倪。

　　一、多种经营方式相结合增强媒介影响力

　　在媒介经营中，“影响力经济”中的“二次贩卖”并不适用各种经济环境，要开始重视媒体的“一次贩卖”(内容贩卖)和“三次贩卖”(品牌价值)甚至“四次贩卖”(外延的活动)。

　　俞国明教授曾经提出过这样的问题：过度依赖广告风险极高。他指出：随着市场产业化的发展，很多的媒介经历了高速的成长，到了21世纪之后出现一种情况，虽然看起来还会继续有所增加自己的收入、有所增加自己的广告金额，但是，问题在于这种增加的速率在放慢，已经进入一个平台期，受到了一种单一传统经营模式增长极限的制约，我们称之为“透明的天花板”。如何健康协调发展，改变目前中国媒介经营的价值支点过于单一这一目标，就是对广告过度依赖的现实。因为我们知道，对广告业的过度依赖，对于媒介经营风险是极高的。产业界或者是广告界政策本身有很多的变数，一旦变动都会导致媒介经营一方巨大的波动。

　　二、新媒介和传统媒介的互溶增强媒介影响力

　　传统媒介就是我们所说的报纸、杂志、电视、广播这些一直占据重要社会地位的媒介。新媒介是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒介与旧媒介一起构成了一种“复合的媒介环境”。新媒介包括许多，例如现在最典型的互联网络、手机、车载电视等等。互溶使用是指传统媒介不能固守自封，把自己和新媒介之间的关系一刀斩断，划为对抗力量，这样既不利于自己本身的发展，同样也是小觑了新媒介的发展力量。数字技术的运用使新媒介开始进入快速发展的时代，作为传统媒介，要认清自己的优势和劣势，找到一种站稳自己立场的同时，也能够与新媒介和新媒介产生的受众群进行互动和影响。

　　比如，作为传统的精英杂志《三联生活周刊》、《风窗》等许多传统媒介都发行了自己的电子版杂志，售价为纸质杂志的一半左右。在这样的发展策略下，既兼顾了原来喜欢阅读纸质杂志的受众，也考虑到了喜欢动感的电子杂志(一些受众认为，电子杂志即省钱，又省空间)的受众，可以在更大的领域内进行自己的受众影响。这只是其中的案例之一。随着更多技术的出现，例如3G手机，传统媒介都应该考虑到自己同样可以利用这些媒介进行传播，例如纸质报纸可以制作手机的版本，新闻电视可以在3G平台进行报道，运用最大的想象力进行对自己本身媒介原来空白领域的补充和扩大，还可以预防未来不可预见的对传统媒介的危机出现，顺利地进行转型。

　　当然这并不意味着媒介就可以高枕无忧了。俞国明教授认为：从发展的角度来说，数字化的媒介当然是有发展前景的，包括传统媒介和新兴媒介之间绝对不是谁吃掉谁的问题，而是互相融合的问题。但是，每一种类型的媒介生产方式不一样，价值取向不一样，在未来的平台上都有自己的价值和位置，成功的媒介实现将变得更加细分，每种媒介都占有自己擅长的那部分。传统媒介的优势例如庞大的受众使用群、更容易的接触方式等等都是新媒介望尘莫及的，所以，新媒介可以通过传媒媒介对自己进行宣传，比如征途网站的电视广告宣传，新媒介利用传统对自己的影响力进行宣传和扩大是一种很好的方式。

　　三、媒介产业链式经营最大化媒介影响力

　　媒介的影响力是一种只生产一次却可以不停地扩大的文化产品。媒介需要依靠自己的创造力和创意力吃饭，但是由于我国体制的特殊性，就是文化产业之间分管于不同的机构，想要进行例如好莱坞一站作业式的生产方式不是很容易，所以我们需要扩大自己的战略联盟。例如，媒介生产出很受欢迎的节目，接下来，就要进行对其外延的扩大化，节目可以进行相关产品的赠送甚至贩卖，可以印刷成书、光碟，制作成帽子、文化衫，可以对主持人进行大量的曝光。我们可以看一下凤凰卫视的做法，就是充分利用了信息资源，将影响力最大化。

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