艺术与品牌的联姻
时间：2020-04-17 05:23:26 来源：千叶帆 本文已影响人
刘佳：今天的主题叫“艺术与品牌的联姻”，艺术自古以来，都被认为是高高在上、形而上存在于人的精神层面。但实际艺术是被人创造，用来影响人的情感、精神。品牌是一个特别落地的东西，用来满足人们物质和文化生活需求而存在。近年来，出现一种现象，就是越来越多的品牌，开始想和艺术拉手，借助艺术这个平台来丰富和提升品牌形象。我们先探讨一下为什么会有这么一个现象，突然有很多品牌很希望跟艺术有一些关联？
史诗：其实艺术和品牌的结合我们称之为跨界，其实对于艺术也好，对品牌来说，都是非常好的事情。从宣传的角度来说，艺术家在自己的创作之余和品牌合作，很多时候是一个命题作文。比如，有一个汽车品牌请艺术家给他们新车做造型，由艺术家通过灵感创作，把中国传统瓷器的概念运用在车上，突破了人们通常对车的理解。而车通过艺术的角度则扩大了知名度，拓宽了它的艺术性。
很多品牌也意识到可以用更优雅的方式，比如通过艺术方面的活动让人们重塑对品牌的理解和认识。这是从艺术的角度，从策略来说是高于普通的广告概念。所以很多年轻的艺术家、资深的艺术家都和品牌合作。
吴燕彦：现在流行跨界合作。刚才也说到了车和艺术的结合，其实宝马就有艺术车。1975年，宝马第一辆艺术车诞生，雕塑家Alexander Calder通过特别的方式打造了一辆独一无二的宝马跑车。现在宝马已经有了17辆艺术车，都是和全球最具影响力的艺术家进行合作，第17辆就是由杰夫·昆斯（Jeff Koons）打造的，之前还有安迪·沃霍（Andy Warhol）等艺术大师。这些当代艺术的珍品相继在全世界众多博物馆展出，包括法国的卢浮宫、伦敦皇家学院、纽约惠特尼现代艺术馆、威尼斯的格拉西皇宫、悉尼的动力房博物馆、纽约和毕尔包的古根汉博物馆等。2006年BMW艺术车在世界巡游中来到中国，在上海当代艺术馆和北京的艺术馆展出。这些艺术车都是艺术和汽车完美的结合，令车迷非常向往。
胡馨如：跨界合作这个趋势很早就有，现在则越来越多，很大原因是现在社交化媒体非常发达。在跨界合作时，我们如果把品牌当做人来看待，给受众的品牌感受是不一样的。通过跟品牌互动，让消费群体更好地理解品牌的个性和内涵。举个例子，碧浪是我们宝洁高端的洗衣液，我们每年培养10位优秀的服装设计师，然后跟他们合作。这样的合作对设计师来讲，多了一个舞台呈现他们。对我们而言，是传递一个先进、前端、新锐的概念，给消费者一些新的创意。比如一些杯子都是平底，但是这个杯子有一个弧度，这就是来自生活上的灵感。我们做品牌就是追求带给生活以美感。
刘佳：艺术范畴很广，绘画、雕塑、美术、视觉艺术，应用艺术，唱歌跳舞等等，可以结合的点众多。品牌与艺术结合没有好坏之分，只是说大家介入的深浅和角度不一样。有直接牵手的，比如请艺术家设计一个作品，或者把艺术家请到一个活动中来。还有一种是品牌把自己当成艺术品，或者是艺術品的延伸，说这个产品是来源于艺术品，比如珠宝。还有一种就是幕后的艺术推动者，可能品牌不是特别突出，但是长期资助某一个艺术家，或者某一门类的艺术。不同的结合点很多，但是不是所有的品牌都适合跟艺术结合？
史诗：这个界限是没有的，但有些品牌在意识中没有往艺术层面去想，比如农业产品、食用油。现在想到的品牌基本是车、珠宝等很高端的品牌。为什么这些品牌已经开始想到和艺术结合呢？因为它已经解决了产品最基本的问题，需要把产品推向更高的层次，赋予更新的历史使命，以及在下一个时代还能引领其他品牌，它们在所有品牌当中还是属于前茅。
与艺术结合的大都属于比较知名的品牌。未结合的品牌，现在可能还在考虑如何优化产品、如何提升市场占有率等基础环节中挣扎，还没有闲暇时间去想怎么跟艺术去结合。一旦这些品牌把最基本的问题解决后，肯定会想到。比如农业产品，可以找到绿色环保的主题。我见过这样的作品，艺术家用小麦、玉米为材料做作品。用一个品牌设计出来有机绿色食品，完全就可以这样去结合。其实，所有的界限都是人们头脑中的界限，都是要被打破的。艺术的渗透率是非常强的。
胡馨如：刚才史诗谈到，一个品牌在生存阶段，可能在打战场还没有能力去做跨界结合。还有一点是，喜欢这个品牌的人群，他们心理上有没有—个接受能力，因为很多艺术还是围绕着比较高端的产品去运作。比如买车、品酒这两件事，能够做这两件事的人，自身对艺术的品鉴也会提出一些要求，这些品牌和艺术去结合是很自然的。而品牌自身，除了基本功能之外，还没有到审美的层次。
但有些结合就很自然，比如宝马与博朗剃须刀的合作。其实剃须刀基本功能是差不多的，为什么要跟BMW合作呢？是因为剃须刀的设计就是抓住了男性的心理，整个剃须刀流线型的造型就是百变的，而车也是有流线型的。我们的消费者非常能够接受，他们觉得除了买剃须刀作为基本需求以外，剃须刀跟我的爱车是同样的概念，同样的精神。所以这是很好的结合，因为这群消费者心理中可以接受更高层次的东西。很多时候这个品牌还没有去做，因为消费者还没有到那个层面。
吴燕彦：这和目标客户群关系很密切。比如现在大家在选择一款产品的时候，除了产品功能本身之外，也是在选择一种生活方式。很多品牌做传播的时候，之所以想和艺术联系在一起，也是觉得这样一种生活方式是被客户群所推崇和接受的。
品牌在选择艺术形式的时候，要基于对自己品牌的分析。刚才提到的第17辆宝马艺术车之所以和杰夫，昆斯合作，不仅因为他是最具影响力的艺术家，而且他很爱车，曾经驾驶过宝马，也有意愿加入到宝马艺术车的大团队中来。其实，品牌和艺术的结合非常重视情感。
王锦红：一个社会解决温饱问题以后，大家开始注重精神层面的建设。对艺术的支持恰恰反映了这个社会的文明程度，而且艺术形势其实都是需要支持的。艺术通过这种支持让更多人去欣赏，反过来对品牌又特别好，是正向循环。
刘佳：品牌是没有界限的，其实在品牌的整个发展过程中，只有某个特定阶段是适合跟艺术结合的，并不是说一出生就适合跟艺术结合，珠宝也好，豪车也好，不是说生下来那天就适合和艺术结合，而是在某个阶段才适合跟艺术有联姻。
那么，品牌在和艺术结合的过程中有哪些点？要注意哪些问题？
史诗：要考虑品牌自身的特性，因为还是要围绕品牌自身去建设艺术形象的，也就是说品牌本身的核心价值，最核心的东西。在这个基础上，艺术是给他锦上添花的东西，也可以提升让人们意想不到的形象，会打破这个品牌原有的在人们心目中固有的形象。在这个品牌的特性基础上，找到艺术一个恰当的切入点，不能很生硬地一加一。
王锦红：艺术形式很重要，一个是品牌的诉求以及所处层面，都决定了用哪种形式进行结合。
史诗：高科技的品牌肯定找当代的艺术家合作，因为当代的艺术家思维超前，强强联手，就可以给这个品牌往前推一把。如果找一个水墨艺术家，或者民间艺术家，反而是倒退了"所以切入点是很重要的。
刘佳：同意。比如说茅台，可能和齐白石合作更合适。
史诗：因为毕加索和茅台没关系。
胡馨如：品牌会有一个DNA，我们每个人之所以不一样，是因为我们的DNA不一样，你刚才举的那个例子很好，茅台的DNA可能跟谁的比较接近，齐白石就很容易和茅台去连接。可以找到一个故事，很顺利地连接在一起，是不是能展现一个精神，不能太勉强。
史诗：就像导演在挑男主角和女主角，要看这个角色是什么特点，应该是什么样的形象和气质，然后去找这样的人。比如《少年派的奇幻漂流》，李安在印度找遍了所有的学校，考察了所有的学校，见了很多孩子，最后挑到了这个孩子，他非常质朴、纯真、自然，就是本色表演。
刘佳：还有一点也很重要，就是钱袋子。只是一个偶然的连接，我并不认为木桐是能进入十大名酒的，就是因为和艺术的结合。持续这么多年和艺术家进行合作，其实钱袋子是很重要的。换句话说，培育市场的投入是非常大的，投资是不是能够持续，钱袋子是不是够厚，在某种程度上也是一个很重要的因素。
刘佳：也变成了一个门槛。
史诗：一个成熟的品牌，一个国际化的品牌，才能把这个作为未来的发展方向，新生的品牌还没有能力。
王锦红：这个投入要非常慎重，就像很多品牌一拍脑袋请姚明做代言，不是这么简单的一个决断，不是拍着大腿，拍着桌子就可以定的决断，而是非常慎重的投资。
刘佳：这个也不是能短期见效的。
史诗：是在扩展影响力，而不是扩展市场本身。
刘佳：品牌建设的过程就是长期的，不断积累的过程。那么，在品牌与艺术结合的过程当中，你们认为有哪些问题和挑战？
胡馨如：我觉得有几个瓶颈。一个是相比运作方式比较清楚、规范的欧美市场，国内很多新兴品牌才刚刚迈出步伐，不知道如何做。另一个是，行业界的人中有艺术修养的人其实不多，当我们做这件事情的时候，这里面说服的过程是蛮艰难的。最后是大环境还不够成熟，需要建立一个可循环的系统。
刘佳：畅想一下，刚才我们说当代艺术发展30年，品牌和艺术的结合也是在跌跌撞撞的摸索阶段，大家觉得这条路会怎么走下去？从你们专业的角度来看，前景会是什么样的？
史诗：一个企业想到的是占有市场，在它发展初期去说服他和艺术一起做事情，对他来说很难接受。中国的艺术教育土壤是非常贫瘠的，我们现在发现有些人如果在国外读书，有海归经验的人，或者本身有学习艺术的背景，但是可能后来改行做了其他事情，这样的一群人很容易就可以接受这个概念，很容易把自己这边的能量和我们的愿景结合起来去做一个事情，一下子就可以往下推进。如果对方是本土教育出来的，自己在打拼企业，这样的话，说服和影响他就需要很长的时间。
中国的市场是非常大的，在大而混杂的市场中要找到适当的人、适当的品牌去合作，不管多难先做起来，然后慢慢影响更多的人。西方为什么品牌做起来的时候相对来说环境要好一点？因为对品牌本身有这样的一个意识，已经发展几十年，甚至上百年的历史，再加上西方相对稳定的社会状态，推行起来有案可循。在中国是从零开始，但我是还是比较乐观的，只要我们愿意做。
刘佳：有句话这么说，在全球成功了，不一定在中国成功，但是在中国成功了，在全球一定成功。一是完全国际化，寻求国际经验。另外是走中国特色的道路，摸着石头过河。因为中国的环境就是跟全球不一样，没有任何一个市场跟中国是一样的。所以关于艺术和品牌联姻的事情，是走现成的桥，还是继续摸索，会走哪条路？
王锦红：所谓品牌的联姻，精髓是什么？照着葫芦画瓢，看起来很漂亮，最后有可能变成东施效颦了。艺术的精髓是什么？品牌的精髓是什么？品牌的理想是什么？艺术的理想是什么？从这些角度把他们结合在一起。在形式上去复制真的很容易，但保持自己想要的東西，借鉴和学习别人的东西，这是学习的过程。
现在越来越多的人意识到此事的重要性，也越来越从容地做这件事，不像开始的时候那么着急。恨不得今天一定要有一个目标，今天一定要和艺术挂钩，才能完成任务。当很从容去做这件事情的时候，自然能带出自己的想法，其实那种结合真的可以达到水乳交融的程度，大家都要朝那个方向努力。
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