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    论企业关系营销:关系营销案例

    时间:2019-01-29 05:49:45 来源:千叶帆 本文已影响

       关系营销是指通过履行承诺,建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。20世纪80年代以来,关系营销在企业界得到了较为广泛的应用,并且已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系,延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。越来越多的企业通过建立、巩固和加强客户与企业之间的“关系”来赢得市场。
       一、关系营销的特征及其实施条件
       关系营销就是以系统论为基础,以管理企业的市场关系为基本出发点,强调企业与顾客及其他利益关系人或组织之间建立起合作、信任的关系,企业应以处理与顾客关系为中心,兼顾其它关系,实现各方的共赢。关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。
       1.关系营销的特征。关系营销与传统营销比较主要表现出以下特征: (1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。 (2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为,即按照对方要求的行为,也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节,信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。(5)利益的长期性。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起。所以企业在保证盈利的情况下,要兼顾顾客的利益,兼顾网络中其他成员的利益,而且必须去实现整个网络长期利益的最大化,不能只为了短期局部的利益损害长期的全局的利益。
       2. 实施关系营销的条件。企业实施关系营销一般应具备以下五个方面的条件:一是关系营销必须有相应的企业文化作为支持;二是良好的内部营销是关系营销的必要条件;三是企业必须理解顾客的期望;四是需要有一个完善的市场数据库信息系统;五是企业必须建立新型的组织机构和激励机制。
       关系营销要求企业必须以顾客为中心。企业应通过顾客关系管理者建立与顾客的长期关系,
       二、企业关系营销管理体系的构建
       首先,要确定关系营销管理体系的目标。一是建立一套具有实际可操作意义的营销管理体系;二是识别、建立、维持和促进与客户的长期稳定关系,实现公司和客户的共同发展;三是提高企业经营管理效率,提升企业综合实力,增强企业抗风险能力,降低销售成本,增加企业的利润和市场占有率。
       其次,建立客户信息数据库
       企业只有有了大量可靠、全面、有效的客户数据,才能在此基础上识别客户,选择客户,才能有针对性的发展客户关系,才能切实的提高客户满意度,使客户忠诚于企业,因此,数据库技术对于企业了解每一个客户是十分重要的,关系管理者能够利用数据库来追踪客户保持率,开展客户流失根本原因的调查,进行市场细分和建立客户保持目标。
       第三, 收集客户信息
       对客户的信息收集,是每个企业都在进行的工作,但这些客户信息一般被不同的部门所有,信息往往不是连续变化的,“以客户为中心”的一个关键步骤是收集足够的客户信息,然后由专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享,从客户信息转化为客户知识,为企业各部门做出相应决策提供依据。
       第四,评价客户价值和价值细分
       企业有必要针对不同客户群对企业的不同价值进行评估,评估内容包括了解哪些客户能够为企业带来最大利润或是能够创造出最大的终身价值,然后再进行价值细分,有针对性地为他们提供不同的产品和服务,这不仅用在吸引新客户方面,还应该被用于保持和挽留现有客户。
       三、发展客户关系的途径
       1.重点发展与大客户的关系。首先在营销部门应建立一个全国性客户管理部,派专人负责处理与大客户之间的业务。其次,应通过一些有效途径进行大客户管理,使大客户忠诚于企业。具体包括:优先保证大客户的货源充足、培育差异化需求,实施差异化战略、不能因市场价格的波动而使客户的利益受损、对于稳定购买的客户,实行折扣优惠、信用销售等激励、与大客户组织全方位建立感情、企业高层主管定期拜访客户、征求大客户对营销人员的意见、保证与大客户之间信息传递的及时、准确等。
       2.维持老客户。(1)从营销人员角度来讲,维系老客户至少要做到以下两点:一是重视老客户的作用,与客户经常沟通;二是关怀老客户,培养客户忠诚度。(2) 从企业角度来说,维系老客户应从三方面努力。一是 提供优质产品和优质服务;二是 建立一种双赢关系;三是强化企业信用制度。
       3.客户满意策略和客户忠诚培养。(1) 客户满意策略的内容包括:一是 站在客户的立场上研究和设计产品,尽可能地把客户的“不满意”从产品本身(包括设计、制造和供应过程)去除,并顺应客户的需求趋势,预先在产品身上创造客户的满意;二是不断完善服务系统,包括提高服务速度、服务质量等方面, 十分重视客户的意见;三是千方百计留住老客户;四是建立与以客户为中心相对应的企业组织,要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制。(2)客户忠诚培养。首先,进行客户忠诚度评价;其次,要努力培养忠诚客户
      
       (作者简介:李清江(1968-),男,湖北工业大学硕士研究生,现武钢股份公司营销总公司经济师。)

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