文化突围,从这里上路
时间：2020-03-17 12:42:14 来源：千叶帆 本文已影响人
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德化面临的这一场“文化突围”已迫在眉睫，是历史发展的必然，也是新中国沿海出口城市将一起经历的阵痛，如何在这次突围中把握时机，转型也好，升级也好，绝不能是喊喊空话了。
作为全国最大的西洋工艺陶瓷产地，德化整个陶瓷产业还是以加工、模仿为主，产区还是“加工区”而不是“文化区”。
国际名瓷的成功之法
德化，是中国瓷文化的发祥地之一，历史上就与江两景德镇、湖南醴性并称为三大古瓷都。德化瓷品生产已经历了两个多年的悠久历史，早在800多年前就通过泉州港输入世界各国。但是，我们必须看到，时至今日，除了艺术瓷，在德化尚未诞生一家高端定位能山口企业，大部分企业以低廉的原材糊和廉价劳动力为唯一盈利点，将瓷器“贱卖”。
“浪费大量优质的瓷土，做的却是一次件小工艺品，用完一次就变成垃圾了。”德化陶瓷学院张南章副教授十分痛心。与之相反的是，有知名品牌的企业，可以用最少的瓷土实现最大的租润。张教授举了个例子：
“在两班牙乡间，三个兄弟创造了‘雅致’陶瓷品牌。雅致用的泥巴没有德化的好，但是它有150多人的设计团队，同样一斤瓷土，我们德化做的卖20块钱，雅致做的可能就卖到2000元，甚至2万元、20万元。在他们的网站上，我们可以看到雅致用陶瓷烧的品牌名车，可能比实体车还贵。在雅致的专卖店，有售价超过十万元的瓷器，十万元的瓷器是什么概念?就是我们德化工厂要做满一个集装箱的瓷器。”
雅致全球员工只有2000多入。但是它一家的产值，有可能超过德化一个县。德化最大的陶瓷企业，一年做不到5个亿，但是员工却要几万人。
无需再罗列出一长串对比数据，德化面临的这一场“文化突围”已迫在眉睫，是历史发展的必然，也是新中国沿海出口城市将起经历的阵痛，如何在这次突围中把握时机，转型也好，升级也好，绝不能是喊喊窄话了。就像是一场看不见硝烟的战争，突围成功的企业，也许可以幸运地成为“500强”或者上市公司。依然坚守老传统，依靠密集的劳动力和资源的企业，有可能不久后被淘汰。
“德化陶瓷经历了残酷的竞争，如果最后剩下十七、八家的时候，也许就响当当了。”张教授的这句话也许并不是每个人都认同，但必须承认的是，当前是到了文化突围的残酷历史时刻了。寻找文化突围的路径
在德化接近一周的实地采访中，我们在县委报道组的引导下，拜访了数十家太大小小的企业、作坊，企业家们起初对我们提出的“文化突围”的概念还十分模糊，说不出个所以然，但是当提起“品牌”、“营销”、“创新”时，所有人都表示认同，也有人实际上已经踏上了突围之路。
德化县唯一的一家上市公司，也是全国唯一的日用瓷上市公司冠福家用，很早就开始了终端零售渠道的突围。
历史上，德化陶瓷就是做外销的居多，产品远销海外。如今德化县的陶瓷行业中仍然有90％在做外销。但是冠福公司却一直钟情国内市场。据了解，从上世纪90年代起，冠福林家父子就一门心思扑在了国内市场上。金融危机爆发以来，出口型企业面临着越来越多的困境和挑战，而冠福家用却是一路走好。
冠福家用早在1999年便创立了“五天分销”的销售模式，这在全国范围内是独一无二的。公司总裁林文智介绍道：“很简单，我们中国是5天工作日，就是国内从下订单到产品配送到位，我们只需要5天时间。我们从销售起家，同时也要在制造规模不断扩大的同时，巩固我们的销售能力。销售模式才是冠福最有优势的地方。别人有产品，但是没有我们的渠道。”
十年来，冠福公司在北京、上海、沈阳、成都、武汉、广州等各大中城市建立全国性的以“五天”为统‘商号的43家特许分销网络和物流配送体系，产品进入全国8000多家大型连锁超市、卖场以及其他批发市场。在上海建设占地130亩、11万平方米建筑面积的陶瓷、玻璃竹木用品城，海克瑞斯酒店用品城，以及智造空间旗舰店等系列家用品全国分销总部。沃尔玛、麦德龙、大润发、家乐福等，在美国、加拿大，只要有华人超市，就有冠福的家用产品，不论是批发的渠道还是供应的渠道，乃至于零售渠道，都已经建立了相当的网络，这是国内外采购商所无法忽视的。
与冠福家用不同的是，德化另一家很“红”的企业“富贵红”走的是品牌营销之路。
富贵红掌门人徐少东从上世纪90年代起开始贩卖陶瓷，但受困于没有自主品牌，没有资金支持，当时的德化陶瓷知名度也非常有限，在外摸爬滚打十年，徐少东两手空空地回到家乡德化，研究红釉烧制技术。
2004年，徐少东烧制出第一件红釉艺术瓷，创建“富贵红”品牌，开始迅速走红。“仿佛是一夜之间，德化到处可见红艳艳的瓷器，富贵红瓷器甚至上了中央电视台‘鉴宝’节目。富贵红的广告牌到处都是，徐少东也开始一年买一部新车。”一位德化当地人这么描述富贵红的崛起。
此外，德化近两年冒出的“展厅经济”效应也不容忽视。展厅经济的佼佼者“三德陶瓷”董事长曾宪炎在接受本刊访问时表示，三德的核心竞争力是将德化陶瓷精品、德化悠久的陶瓷历史，以及现场陶艺制作体验，集中汇聚在展厅当中，形成一站式购物体验。
三德自开放营业以后，每日接待大量游客、客商等，成了德化的一个旅游景点。三德展厅也成为政府部门宣传德化的一个窗口。“县委书记很满意，连续三天都带客人来参观。”工作人员介绍说。
著名经济学家郎咸平先生有一套著名的“6+1”理论：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售等这6大块是软环节，可以把它们看成是一个“大物流”的概念。这6大块加上“I”的制造，就构成了整条产业链。
如果将这套“6+1”理论，加上品牌营销的运营、陶瓷技艺的创新，是否可以看做是“文化突围”的具体内容?尽管目前尚无人能给出结论，但德化陶瓷正在踏上的文化突围之路上，品牌建设、创新能力、研发设计，以及终端零售，是每一个有志于做大做强的企业需要逐一突围的。
突围路上仍充满荆棘
在德化采访中，我们常常见到迷茫困惑的眼神。要突围，要创新，是人们都认可的观念，但是如何突围，怎么创新，却要面临一个个难以攻破的难题。
“同质竞争”是延续了几十年的恶性循环问题。据分管陶瓷产业的德化县政府副调研员黄发建介绍，上世纪90年代，德化陶瓷可以用“两高一低”来概括：高消耗，高污染，低价格。大家都不愿开发新产品，跟风模仿风气盛行，市场陷入无序竞争状态。
2000年以后，渐渐出现一些创新突围型企业，树立了自己的品牌。但是2008年席卷而来的金融危机，又让很多企业陷入困境。“企业为了生存，必须低价竞争。”黄发建说。
而到了今天，在德化街头，我们看
到越来越多的企业参与到“展厅经济”的“同质竞争”中去，无论是大型企业，还是小工作室，都住把门脸都大做好看。
对此，德化陶瓷学院张南暂副教授表示一定的担忧，“展厅经济，又是新一轮的同质竞鲁。不同的品牌，相似的产品，创新研发能力不足。”他认为，现在企业都在转型走内销，最大的问题就是创新能力低，造成大量的仿制，之好重新走上自我杀价的老路。由于陶瓷生产技术含量不高，进入门槛较低，如果没有及时让产品升级，企业的路就会越走越窄。
在同行间大打“价格战”，导致的直接后果就是企业被迫压缩利润，非常薄利，相当于直接出售原材料，“贱卖”瓷土。说起“贱卖”，福建师大教师黄忠杰(德化人)依然十分痛心。他介绍，上世纪90年代末，德化为了开山，将观音岐的一座山(明代大师何朝宗当年就在那山脚下做瓷)包给晋奖商人晋江人用瓷土做地板砖，损失不可挽回。
金融危机引发的出口企业转内销，实际上对很多企业来说，并没有本质上的区别：依然是做生产线，做工厂，接订单，依然没有建立自主品牌和自己的销售渠道。
采访中，德化鼎晟艺瓷分管国内市场的副总张明洪先生的观点，算是一个代表。鼎晟以前也是纯外销型企业，在2005年，“美金下坡，工人很难请”的形势下，开始尝试国内市场。当时走内销的想法也很简单：“第一把产品更新，第二把展厅做大，然后等经销商上门或者参加展会接订单。我们的观念就是，这里就是一个工厂，只要经销商能赚到钱，继续订货，我们的工厂能保持运转就好。”
为什么不多开专卖店，建立终端销售渠道呢?很多企业是心有余而力不足。企业家对国内市场比较谨慎的原因，最大的问题是资金和渠道。“做日用瓷投资很大，做国内市场的话，渠道的建立，品牌效应的产生，都是需要一个漫长的过程。”德化县工商联主席(商会)赖耀清说。
德化陶瓷学院张南章副教授电建议，不要轻易直接开直营店，一者鞭长莫及，二者在当地没有人脉的话生意也很难做起来，三者相应的职业经理八十分匮乏。
此外，突围之困的“困”中，不能忽视的一条是，德化企业家的营销意识普遍不强。德化网总经理王金木向本刊记者介绍，德化网络营销不及安溪的百分之一，“市场小得可怜”。仅从网络营销来看，德化当前存在一种“大企业自己建网站，小企业不重视”的现象。王金木介绍，德化企业，尤其是外销企业每花一分钱都十分小心，投入网络营销的资金，不到两个月，看不到直接效果，就停掉了。“没看到效益，钱也白花了。”
不过，总的来看，德化企业的营销意识具抬头趋势。德化网2009年广告客户比2008年增长200％，从几十家增至200家。分析原因，王金木认为，金融危机逼迫部分企业开始转内销，关注本土市场。另外，和之前相比，企业的营销意识有所增强，但投入依然比较中心。
突围希望
“希望在政府的不断引导下，越来越多的企业树立起品牌意识，熟悉现代人的消费文化，让文化涵盖在每件产品当中。以前做的瓷器只要是好用就行，现在不仅要好用，还要好看、让人们快乐地用!”
——德化县政府副调研员 黄发建
“冠福十年，虽然走得很辛苦，经历了很多风风雨雨，但是走到现在，建了那么多厂房，养了那么多工人，说明当初选择的路是对的。我们的目标是：立足德化，依托上海，布局全国。走向世界。”
——冠福家用董事长 林福椿
“2002年，我到现在的岗位。7年时间里，感觉到德化陶瓷的明显变化：2002年的时候，陶瓷产品非常单一，质量比较差，档次比较低。现在，我和企业家之间的交流多出很多关于品牌营销的话题，讨论产品要有自己的特色。以前，企业家关心如何活下去，现在他们关心如何做大做强。这在以前，都是不可能的。”
——德化县工商联主席 赖耀清
“我们无名无姓，只是世界陶瓷的制造车间，做的都是低端的小工艺品。陶瓷企业的主体仍是资源密集型、劳动密集型企业。高岭土是不可再生的资源。迟早有一天会用完，随着独生子女进入劳动力市场，低廉的人力资源也将不复存在，这两者都会导致德化陶瓷不可持续发展。在这种形势下，一定要提高产品的附加值，包括文化附加值、艺术附加值、科技附加值、品牌附加值，要让不可再生的高岭土资源和极为珍贵的人力资源，发挥最大的效益。”
——德化陶瓷学院 张南章副教授
“期盼德化陶瓷要不断出好作品，要有大师级人物出现，认认真真搞创作。同时，政府要舍得培育人才，要给人才良好的氛围。出好作品，推好人才，德化就有希望了。”
——福建省工艺美术大师 陈仁海
“国内市场还是很大的。想想看，如果像欧洲人一样，国内每个家庭在窗台上都放一只花瓶。那德化人要做多少只花瓶?”
——鼎晟陶瓷副总经理 张明洪
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