传统出版业IP运营模式研究
时间：2020-04-16 05:21:24 来源：千叶帆 本文已影响人
【摘 要】 近年来，许多企业纷纷踏入IP运营的行列。对于传统出版业来说，IP运营也是重要的机遇和尝试。文章在阐述IP运营相关概念的基础上，对目前国内现有出版企业的IP运营模式进行梳理，总结出当下传统出版业的IP运营模式主要包括版权销售模式、书影联动模式、IP孵化+全产业链延伸模式、内部+外部的产业链生态体系构建模式，并针对传统出版业的IP运营提出一些策略。
【关 键 词】传统出版业； IP运营；策略
【作者单位】张琦，黄淮学院文化传媒学院。
【中图分类号】 G230.7 【文献标识码】A
2016年以来，IP的火热势头持续发酵，这种文化奇观对文化产业产生了深远的影响，各大影视公司和游戏公司争相抢夺优质IP资源，互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）也不断进行IP孵化和全产业链的运营。作为优质文化资源源头和内容产业的出版业，尤其是一些民营图书公司，已经开始涉足IP运营，但其产业布局和运营模式仍需不断完善。本文主要通过对传统出版业IP运营模式的探究，提出一些具有针对性的策略，希望对其以后的创新发展有所裨益。
一、IP运营相关概念解析
IP是intellectual property的英文缩写，意为知识产权。如今，广受热议的“IP”并不是传统意义上的“权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，而更多的是指具有原创价值和粉丝受众，能够进行二次开发，可发展其衍生产品的内容或版权，传统文学、网络文学、游戏、影视、品牌、人物等都可以视作“IP”。IP运营的概念最早出现在动漫产业，是指围绕一个游戏的版权，开发相关衍生品并进行盈利的商业模式[1]。通俗地講，IP运营就是IP的商业化运作，能够发展出更广泛的付费用户，实现IP的经济价值。随着互联网技术和大众文化的发展，IP运营模式日益多样化，典型的IP运营模式可以分为：“动画电影+全产业链延伸”“小说出版+电影版权+发展衍生品”“网络文学+影视授权”“出版社影视投资+反哺IP”“影游IP联动” [2]。这些模式立足于IP的具体形态，具有一般性的借鉴意义。
二、传统出版业IP运营模式探究
在纸质图书生产成本过高、电商挤占传统出版市场、读者阅读习惯改变等诸多因素的影响下，传统出版业不得不寻求新的出路来维系和实现自身的可持续发展。而在目睹IP带来丰厚的利润后，图书改编成影视剧已成为业界常态化的文化现象。自此，传统出版业不断对优质IP进行挖掘和开发，逐步深入产业链的布局。传统出版业的IP运营模式已经慢慢从被动转为主动，笔者将结合具体的案例对IP运营模式进行梳理和总结。本文总结出传统出版业IP运营模式主要分为版权销售模式、书影联动模式、IP孵化+全产业链延伸模式、内部+外部的产业链生态体系构建模式，具体如下。
1.版权销售模式
版权销售是初级的IP运营模式，出版社作为图书的拥有者，将图书版权售卖给影视公司，在这个阶段，出版社不再参与后续的开发和制作，无法进一步获取更多的利益。这种模式适用于刚刚涉足影视行业的出版机构，资金、技术、人才、经验等的缺乏不足以让其有能力担当主导者，只能慢慢探索和发展，认清自己在这个领域的边缘化地位，懂得厚积薄发。如最近大火的网剧《法医秦明》，原本“秦明”系列前四本的影视改编权都在博集天卷手中，但由于早期的博集天卷规模较小，并且没有做影视的打算，于是把前两部的影视改编权出售给乐视。
2.书影联动模式
书影联动是指以图书发展影视，以影视促进图书的模式，体现为影视与图书的双向互动。其着力点在于图书IP的开发，将优质图书改编成影视剧，在其获得一定的市场反响后，带动图书的销售，充分发挥二者的内在联动作用，打通图书和影视的产业链，形成相互促进、融合发展的局面。相较于单纯地售卖版权模式，书影联动则是更深入地介入IP的开发。一些出版机构在拿到作家的版权后，会对其采取经济人制度，整合资源为其量身打造适应市场的作品[3]。在这个过程中，出版机构作为把关人，挑选合适的影视公司，待版权销售出去后，参与剧本制作、项目策划、制片、后期营销等一系列工作，充分发挥作为IP源头的话语权。
在经历了单纯的版权销售阶段后，一些具有资源和实力的出版机构开始走上书影联动模式的道路。北京白马时光传媒是业内最早的书影联动发展模式践行者，旗下设有主营图书的白马时光文化发展有限公司和主营影视制作的白马时光影视文化发展有限公司。白马时光签约了辛夷坞、顾西爵、丁墨、独木舟等一批知名作家，并出版了一系列精品畅销图书，如《致我们终将逝去的青春》《琅琊榜》等。白马时光创始人李国靖曾经说过，旗下80%的作品已输出影视改编权，其中30%的作品会进行深度自主拍摄或者与有实力的公司合作拍摄。主动参与运营能够保证作品原有的风格和影视改编质量，这不仅能发挥IP的价值，也能促进图书的销售。
3.IP孵化+全产业链延伸模式
IP孵化是对单一知识产权进行培育、打造，挖掘其最大的价值，通过最好的传播途径让受众看到和喜爱并实现商业化的过程。全产业链延伸是建立在IP孵化的基础上多个领域的业务布局，形成由图书、影视、游戏、动漫、衍生品等组合成的一条完整产业链。IP孵化+全产业链延伸模式需要把握市场风险，考虑选题策划的精准度、内容价值的放大程度以及市场的未来发展情况，一般的出版社难以掌控这种模式。而对于已经实现融合发展并成功转型的出版公司来说，这种模式在现阶段甚至是未来几年内需要加大力度进行运营。
2011年，万有图书在成都建立，主要出版人文社科类图书。2013年，该公司的主营业务转为作家经济和版权代理，并在上海建立光秒影视。2015年初，万有图书和光秒影视被纳入凯特世纪整个体系中，成为一家以IP运营、图书出版、作家经济、数字出版、影视项目运作、游戏策划为集成产业链的泛娱乐精品内容制造中心[4]。凯特世纪注重新题材的挖掘和作者的培养，并期望将新的作品和作者推向新的高度，同时加紧布局其IP产业链，以传播更大的价值。
4.内部+外部的产业链生态体系构建模式
内部产业链是针对出版社现有的IP资源或者是正在进行孵化的IP而构建的全产业链生态体系，外部产业链则是注重平台和用户，实现产业链的进一步延伸。近几年，国内出版业三大巨头之一的磨铁图书发展势头迅猛，并不断朝着影视娱乐行业发力，2012年成立了天津磨铁星亚影视传媒有限公司，2015年成立磨铁娱乐。2016年，合一集团（原优酷土豆）接盘磨铁，以超过27%的股权成为第一大股东。现在的磨铁已经构建了内部的文化娱乐产业全产业链生态体系，形成了图书、阅读、娱乐“三驾马车”齐头并进的架构；磨铁与合一集团的联姻是内容和平台的联姻，也是布局外部生态链的开端，旨在推动自己的影视项目进入自己的移动互联网时代，在文化娱乐领域实现深度发展[5]。磨铁图书已经不再是大众印象里的传统民营图书公司，在互联网大环境下，它俨然已经完成华丽的蜕变，在产业链上游处于主导地位的同时，也有能力布局下游。
三、传统出版业进行IP运营的策略
1.立足主业，打造优质IP
比起涉足影视 、游戏等领域赚取的市场利润，图书售卖获得的收益是无法企及的。IP运营的盛行让传统出版业看到转型机遇的同时，也让我们不得不思考传统出版业的立足点在何处，是否能成功地进行IP运营。对于中小型出版公司来说，如果一开始就走上资本运作化的道路可能会倍感压力，毕竟影视、游戏行业的投资动辄上亿，所以，应该将精力放在增强主业的核心竞争力上，打造优质图书内容，积累IP资源。对于出版巨头来说，随着IP运营的不断完善和深入，产业布局会越来越广阔，但不要为了经济利益而丢失了IP原有的文化内涵，要在图书的策划和内容的完善上精益求精，打造出有影响力并能品牌化的IP。
2.注重IP的可改编性
传统出版业的优势在于对图书内容的精耕细作，所以在打造和培育受众喜爱的作品上具有专业能力。一旦走上IP运营的道路，尤其是在参与图书改编成影视剧的过程中，要注重IP的可改编性。出版业具备丰厚的优质图书资源，那些经典或者畅销的书籍都拥有固定的读者群，而影视剧的受众更加广阔，要得到不同地域、不同年龄段、不同阶层的人们的喜爱并非易事。在这个网络文化由精英走向大众的时代，成功的影视剧是靠高数据（票房、收视率、网络点击率）和好口碑來衡量的。因此，IP的可改编性要紧密结合市场和受众的需求，并不是所有的优质IP都适合改编。
国内不少影视剧惨遭滑铁卢，其中一个很重要的原因就是故事不符合观众口味。例如，早年很有名气的言情小说《泡沫之夏》，被改编成电视剧后备受观众诟病。2016年暑期，《泡沫之夏》电影版上映，其制作成本六千万，票房却不足一千万，排除新人演员号召力低的缘故，其玛丽苏的故事难以让观众用现在的审美眼光去接受。此外，作品内容的语言和叙事要符合影视化的特点，比如，科幻类小说的改编需要考虑到是否能还原庞大的世界构造和科幻场面，这对于场景的搭配、设置以及拍摄水平有较高的要求。
3.培养复合型人才
人才匮乏是传统出版业进行IP运营的一大瓶颈，IP不再局限于图书产品，它将会以更多的形式和媒介展现出来。既要了解出版，又要具备在影视、游戏、动漫等领域运作的相关知识，这样的复合型人才是出版业亟需的力量。目前，涉及IP影视改编的出版公司在选用人才时主要以聘请专业人士为主，并试图让原作者参与编剧工作。而对于内部人才的培养，主要是使其在做好本职工作的基础上，主动学习IP运营的相关知识，在出版和影视之间架构起桥梁，从出版逐步过渡到影视项目的制作。例如，新华先锋就组建了由“原创网络文学+出版+影视”等衍生领域三大部门构成的内容运作体系，新员工入职，首先从原创网络文学领域入手，培养鉴别内容优劣的能力，然后再到出版、影视等领域进行演练和实战，其目的是让员工对IP产业上下游的运作规律有一个清楚的认识，实现知识的互通和融合。出版企业对于复合型人才的培养还在起步阶段，未来还需建立专业的培训机制，加强出版管理人员多项技能的锻炼。更重要的是，出版人员需要转变自身的思维观念。
传统出版业现有的IP运营模式给我们提供了重要借鉴，虽然IP运营是传统出版业转型发展的有力尝试，但并不是所有的出版企业都适合这条道路，出版企业应认清自己的角色和定位。对于那些尝到甜头的出版企业来说，则需要不断完善和创新IP运营模式，打造出自己的一片天地。
|参考文献|
[1]黄平平. IP 出版经营现状及创新策略分析[J]. 出版广角，2016（13）.
[2]江小妍，王亮. 泛娱乐环境下的IP运营模式研究[J]. 科技与出版，2016（5）.
[3]雷慧杰. “白马时光”的市场运作模式探析[J]. 出版纵横，2016（3）.
[4]原业伟. 凯特世纪：传统图书公司向IP运营商的“华丽转身”[EB/OL]. http：//www. cptoday. cn/news/detail/183
8，2016-02-09.
[5]沈世婧. 磨铁：加速布局文化娱乐产业[J]. 出版人，2016（4）.
相关热词搜索：出版业，运营，传统，模式，研究，
